A może zmienisz zdanie? Sekrety perswazyjnego pisania

A mo¿e zmienisz zdanie?
Sekrety perswazyjnego
pisania
Autor: Lindsay Camp
T³umaczenie: Marcin Machnik
ISBN: 978-83-246-1388-5
Tytu³ orygina³u: Can I Change Your Mind?:
The Craft and Art of Persuasive Writing
Format: A5, stron: 232
Podrzuæ s³owo:
• zwiêz³e i klarowne
• dowcipne i intryguj¹ce
• kunsztowne i barwne
• fachowe i poprawne
a otrzymasz sowit¹ zap³atê!
Lindsay Camp jest niebezpiecznym cz³owiekiem, a to jest niebezpieczna ksi¹¿ka.
Pod t¹ czaruj¹c¹ fasad¹ kryje siê rewolucyjna myœl, ¿e s³owa mog¹ zmieniaæ ludzi,
organizacje i œwiat. Có¿ jeszcze? Wiem, da³em siê przekonaæ, ale…
John Simmons, autor We, Me, Them & It: How to write powerfully for business
Lekcje pisania od A do Z
Czy umiesz u¿ywaæ s³ów tak, by przebiæ siê przez szum informacyjny i zamêt
wspó³czesnego ¿ycia? Czy potrafisz uczciwie stwierdziæ, ¿e udaje Ci siê przekonaæ
innych ludzi? Czy pisanie wci¹¿ sprawia Ci radoœæ, a do tego odnosi zamierzony przez
Ciebie skutek? Jeœli tak, przeczytaj tê ksi¹¿kê w ramach poznawania sekretów swoich
kolegów po fachu. Je¿eli natomiast w Twoich tekstach wci¹¿ coœ zgrzyta, jeœli
przypominaj¹ one md³¹ papkê i czujesz siê, jakby trafia³y w pró¿niê, masz dwa wyjœcia.
Albo zaczniesz uczyæ siê od najlepszych, albo zmieñ zawód.
Czytanie tego tekstu zajê³o Ci 25 sekund.
Napisanie tej ksi¹¿ki zajê³o autorowi 25 lat!
Spis treci
Podzikowania
Cz I
Zasady perswazji
9
11
Co rozumiem przez perswazyjne pisanie, dlaczego
jest przydatn niemal wszystkim ludziom umiejtnoci,
któr warto posi, i w jaki sposób, ogólnie rzecz ujmujc,
sdz, e to dziaa.
Rozdzia 1.
Rozdzia 2.
Rozdzia 3.
Rozdzia 4.
Perswazyjne pisanie — komu to potrzebne?
Trzy sowa o dobrym perswazyjnym pisaniu
Zrozum swojego odbiorc
Pisanie dla rezultatów
Cz II Perswazyjne pisanie od A do Z
13
21
27
57
85
Krótki bieg przez alfabet, demonstrujcy, w jaki sposób stosuje
si w praktyce zasady, o których bya mowa w czci I.
Cz III Perswazyjne sowa przy pracy
137
Blisze spojrzenie na procesy mylowe uwikane
w perswazyjne uycie sów; dlaczego taka umiejtno
pomoe Ci w lepszym wykonywaniu swojej pracy
(niezalenie od Twojego zawodu).
Rozdzia 5. Jak perswazyjny pisarz pisze
Rozdzia 6. Perswazyjne sowa przy pracy
Rozdzia 7. Czy naprawd jeden obraz znaczy tyle
co tysic sów?
Rozdzia 8. Wspópraca z pisarzami
139
167
181
189
Cz IV Wicej ni mog wyrazi sowa
199
Co w rodzaju filozoficznej próby poskadania wszystkich
tropów w jedn cao oraz ujcie zasad perswazyjnego
pisania w szerszym kontekcie
PS…
209
Kilka „dodatkowych kawaków” dla bardziej zapalonego
czytelnika, zawierajcych kilka prostych wicze
z perswazyjnego pisania
Skorowidz
8 A MOE ZMIENISZ ZDANIE? SEKRETY PERSWAZYJNEGO PISANIA
223
Rozdzia 1
Perswazyjne pisanie
— komu to potrzebne?
Jak Lily przyczynia si do powstania tej ksiki; co rozumiem przez perswazyjne pisanie i dlaczego jest to umiejtno, która moe si przyda
waciwie kademu, zarówno w pracy, jak i w codziennym yciu; na zakoczenie troch o tekstach, które pisz zawodowo, i dlaczego moe to
mie zwizek z Tob.
Kilka lat temu zapytaem córk — która miaa wówczas siedem lat — czego
si teraz uczy w szkole. Jeli masz dzieci, wiesz, jak rzadko zdarza si uzyska zadowalajc odpowied na takie pytanie. Wyobra sobie moje zdziwienie, gdy usyszaem: „Perswazyjnego pisania”.
Perswazyjnego pisania! Kiedy ja byem w jej wieku, spdzaem lata szkolne na kolorowaniu, zbieraniu interesujcych gazek do gazetki ciennej
oraz ledzeniu z zapartym tchem ekscytujcych przygód Janet i Johna1.
To bya jedna z takich chwil, kiedy rodzic zdaje sobie spraw, jak bardzo wiat, w którym dorastaj jego dzieci, zmieni si przez te wszystkie
lata. Poza tym, co moe nawet bardziej istotne, to bya chwila, gdy po
1
Janet i John — gówne postaci z serii edukacyjnych ksieczek dla dzieci w wieku
4 – 8 lat, popularnych w latach 50. i 60. ubiegego wieku — przyp. tum.
PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 13
raz pierwszy uderzya mnie myl, e moje z trudem nabywane umiejtnoci zawodowe mog mie szersze zastosowanie, ni sobie kiedykolwiek
wyobraaem.
Waciwie nie jest to do koca prawd. Sdz, e w pewnym stopniu
zawsze byem wiadom tego, i podstawowe zasady rzdzce tym rodzajem pisania, za pomoc którego zarabiam na ycie, mogyby — i powinny
— mie zastosowanie w wielu innych typach komunikacji pisanej. Dziki
tej krótkiej rozmowie z Lily dotaro do mnie, e cay wiat powoli zaczyna si budzi; zrozumiaem, i zdolno skutecznego uzasadniania
spraw na papierze jest ju nie tylko przydatn umiejtnoci — jak wymiana bezpiecznika lub skadanie serwetek — lecz jest czci elementarnego yciowego wyksztacenia.
Mówic krótko, jeli kady siedmiolatek w caej Wielkiej Brytanii uczy
si perswazyjnego pisania, to znaczy, e nadszed czas, gdy powinien to
zrobi kady.
Co dokadnie rozumiem przez perswazyjne pisanie?
Zanim przejdziemy dalej, naleaoby najdokadniej jak mona okreli
przedmiot rozwaa oraz to, w jaki sposób moe on by dla Ciebie
istotny. Czym waciwie róni si perswazyjne pisanie od pozostaych
rodzajów twórczoci? Moja odpowied — i myl, e nauczyciel Lily
zgodziby si ze mn — jest taka:
Gówny cel perswazyjnego pisania to wpyn na sposób,
w jaki czytelnik myli, czuje lub dziaa.
Spróbujmy okreli to jeszcze dokadniej poprzez wypisanie dziesiciu
przykadów perswazyjnego pisania, zgodnych z powysz definicj:
14 ZASADY PERSWAZJI
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Twoje CV;
jakakolwiek oferta lub dokument dotyczcy zbierania funduszy;
e-mail do Twojego najwikszego klienta, taktownie zwracajcy uwag
na fakt, e jeli Wasza faktura nie zostanie terminowo uregulowana,
firma bdzie musiaa podj odpowiednie kroki;
materiay zwizane z naborem nowych ludzi do pracy;
list do Twojego banku, wyjaniajcy, dlaczego potrzebujesz wikszego
limitu zaduenia;
notatka subowa skierowana do Twojego personelu, w której proponujesz zrezygnowanie z planów na niedzielne popoudnie na rzecz
imprezy dobroczynnej;
jakiekolwiek owiadczenie prasowe;
formularz samooceny pracowniczej, w którym wyjaniasz swojemu
szefowi, dlaczego zasugujesz na du podwyk;
ulotka w zwizku z imprez organizowan przez szkolny komitet rodzicielski — zostay ju tylko dwa tygodnie, a Ty jako nagrody dla
uczestników masz jak dotd jedynie ofert opieki nad dzieckiem na
wieczór i jedn darmow wizyt u dentysty;
jakiekolwiek zaproszenie.
Czy które przykady brzmi znajomo? Mam nadziej, e tak; lecz nie
zamierzam si przejmowa, jeli nie. Moim celem w tym momencie jest
zasugerowanie Ci, i nie musisz planowa kariery w reklamie, marketingu
czy public relations, aby skorzysta na przeczytaniu tej ksiki. Reguy i umiejtnoci, o których zamierzam mówi, mog by stosowane
w wikszym lub mniejszym stopniu praktycznie zawsze, kiedy masz co
do napisania.
Sdzisz, e przesadzam? Myl, e nie, poniewa dobrzy perswazyjni
pisarze nie maj nic wspólnego z wyolbrzymianiem i koloryzowaniem;
lecz aby móg osdzi moje stwierdzenie, bdziemy musieli nieco rozszerzy przedmiot rozwaa.
PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 15
Wprowadzenie do „póperswazyjnego” pisania
Oczywicie prawd jest, e wybrane przeze mnie przykady s zadaniami pisarskimi przypominajcymi prac wykonywan przez profesjonalnego copywritera. W kocu czym jest CV, jeli nie reklam przekonujc potencjalnego pracodawc do tego, co moesz mu zaoferowa?
Rozwamy jednak take takie rodzaje pism, które na pierwszy rzut oka
nie maj zbyt wiele wspólnego z perswazj.
Jakie propozycje? Co powiesz na e-mail do wspópracownika, który prosi Ci o pewne informacje; sprawozdanie ze spotkania z klientem; o tak,
i jeszcze szkolny esej z historii. Z ca pewnoci w adnym z wymienionych przykadów podstawowym celem piszcego nie jest wpynicie
na sposób, w jaki czytajcy czuje, myli lub dziaa. Lecz równie oczywiste, niezalenie od motywacji, które powodoway piszcym, jest to, e
rezultat moe wpyn na czytelnika — mimo i efekty w wielu wypadkach mog by niewielkie lub wrcz niedostrzegalne. Czy wspópracownik otrzymujcy e-mail bdzie zadowolony z informacji, jakich mu
dostarczye? Czy klient pozytywnie ustosunkuje si do podsumowania
tego, co miao miejsce na spotkaniu? I w kocu, czy nauczyciel oceniajcy esej bdzie pod wraeniem nie tylko jego zawartoci merytorycznej,
lecz take wysiku, jaki zosta we woony?
W tym wietle praktycznie wszystko, co piszemy, posiada w sobie aspekt
„perswazyjny”, czyli zdolno do wpywania, zarówno pozytywnego, jak
i negatywnego, na osob (lub ludzi), która bdzie to czyta.
Czy perswazja jest sztuk?
(Jeli tak mylisz, to obawiam si, i wybrae z ksik)
Czy istnieje zatem jakikolwiek rodzaj pisania, który — nawet w tym
szerokim sensie — nie moe by postrzegany jako „perswazyjny”? Myl,
e tak. Moim zdaniem prawdziwe twórcze pisanie — Pisanie jako Sztuka,
jeli wolisz — naley do zupenie innej bajki, gdzie maj zastosowanie
16 ZASADY PERSWAZJI
cakowicie odmienne reguy. Najwaniejsz z nich, jak sdz, jest to,
e autentyczni artyci powinni kierowa si pragnieniem ekspresji wasnej osobowoci.
Rzecz jasna, nie twierdz, i nie obchodzi ich, w jaki sposób ludzie zareaguj na ich twórczo. Oznacza to po prostu, e nigdy nie powinni
pozwoli, aby to nimi sterowao. Artyci musz zawsze dawa absolutne
pierwszestwo poszukiwaniom najlepszego moliwego sposobu na nadanie ksztatów i treci swoim osobistym wizjom, bez wzgldu na fakt,
czy rezultat bdzie przez to bardziej, czy mniej „dostpny” dla szerokiej
publicznoci; atwiejszy czy trudniejszy do zrozumienia. Prawdziwy twórca
nie zmieniby nigdy nawet jednego przecinka, aby zadowoli czytelnika.
Z drugiej strony my, jako perswazyjni pisarze, jestemy szczliwi, poprawiajc interpunkcj — a nawet o wiele wicej — jeli dziki temu
zwikszy si prawdopodobiestwo, e czytelnik zareaguje zgodnie z naszymi oczekiwaniami.
Perswazyjne pisanie: te same reguy od zawsze
Mam nadziej, e nie masz nic przeciwko temu, i zakocz ten rozdzia, opowiadajc Ci troch o sobie — bynajmniej nie po to, aby olni
Ci moimi zawodowymi dokonaniami lub sprawi, by zamar z wraenia
w podziwie nad moim wspaniaym stylem ycia. Po prostu chciabym
ustali na samym pocztku — najcilej jak tylko potrafi — w jaki sposób
teksty, które pisz, aby zarobi na ycie, s powizane z tym, co kiedykolwiek bdziesz mia okazj napisa.
Rozpoczem karier jako praktykujcy copywriter w firmie J Walter
Thompson, wówczas najwikszej agencji reklamowej w Wielkiej Brytanii.
Cakiem szybko zorientowaem si, e jestem zbyt dobry i uprzejmy jak
na bezwzgldne i gwatowne sceny z ycia agencji, wyjechaem wic
z Londynu i zaczem pracowa jako wolny strzelec.
PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 17
Kto potrzebuje perswazyjnego pisania?
Zapytaj senatora.
Jest rok 2005 i trwa kampania wyborcza do samorzdów lokalnych, a Ty jeste senatorem. Pilnujesz swoich interesów, spdzajc przyjemnie czas na bankietach i innych spotkaniach
w ekskluzywnym hotelu w Warszawie. Nagle jeden z zacietrzewionych polityków walczcych o swoje miejsce u wadzy zamierza Ci obali. Domaga si, aby zlikwidowa Senat lub co najmniej ograniczy liczb zasiadajcych w nim senatorów, czyli
pozbawi Ci Twojej ukochanej synekury. Powiniene zacz
dziaa, eby si tym planom przeciwstawi. Musisz napisa liczcy nie wicej ni siedemdziesit pi sów manifest uzasadniajcy Twoj pozycj. Co zamierzasz napisa? Gdyby by jednym z senatorów, wziby swoje eleganckie pióro, napeni je
zielonym atramentem i nagryzmoli:
„Popieram
Prezydenta i cay rzd;
wszystkich, którym na sercu ley dobro naszego kraju, z wyczeniem wojujcych feministek;
inicjatyw przeciwko okruciestwu wobec zwierzt, szczególnie
w przypadku ab przechodzcych przez drogi szybkiego ruchu;
wspomaganie policji w walce z narastajc przestpczoci;
naturaln ywno, a nie modyfikowan;
zwikszenie, a nie zmniejszenie liczby szkó;
ogólnie poprawienie, nie za pogorszenie poziomu ycia. Zgodnie
z wol bosk”.
Po czym, przedstawiajc spraw w tak przykuwajcy uwag sposób, nie zyskaby zrozumienia wród przeciwników Izby Wyszej.
Kolejny dowód, jeli jeszcze ich potrzebujesz, na to, e wspóczenie nikt, niezalenie od pozycji spoecznej, nie jest w stanie przewidzie, kiedy przydadz si umiejtnoci perswazyjnego pisania.
18 ZASADY PERSWAZJI
To byo, co jest przeraajce, dwadziecia pi lat temu — od tego czasu pisaem ju praktycznie wszystko, za co tylko mona da zapaty.
By moe to lekka przesada, lecz aby da Ci pewne wyobraenie o zrónicowaniu pracy, któr wykonywaem, pozwól mi wymieni kilka najzupeniej przypadkowo wybranych niedawnych zlece:
x
x
x
x
x
x
strona internetowa dla duej firmy prawniczej;
przemówienie dotyczce potrzeby zasadniczej zmiany w przemyle
projektowym;
sprawozdanie roczne dla jednego z dobrze znanych handlarzy detalicznych;
etykietka na butelk szampana dla firmy poredniczcej w handlu
nieruchomociami — szampana wrczano klientom w dniu przeprowadzki;
biuletyn wspomagajcy gromadzenie funduszy dla instytucji dobroczynnej prowadzonej przez modych ludzi;
zestaw zgodnych ze „strategi firmy” wskazówek dla znaczcej instytucji finansowej.
Jak ju wspomniaem, nie próbuj zrobi na Tobie wraenia. Chodzi mi
po prostu o fakt, e jedyn sta cech mojej zawodowej twórczoci jest
potrzeba przekonywania. Podstawowym celem wszystkiego, co pisz, jest
wpynicie na sposób, w jaki czytelnik myli, czuje lub dziaa. Oczywicie
istnieje rónica pomidzy napisaniem kilku krótkich zda pojawiajcych
si na etykiecie szampana a zawierajcym dziesi tysicy sów sprawozdaniem rocznym. Niemniej jednak jestem stanowczo przekonany,
e w obu przypadkach — jak i we wszystkich tekstach, za które mi
zapacono — znajduj zastosowanie podstawowe zasady perswazyjnej
komunikacji.
Poza tym, czciowo dziki Lily, doszedem do wniosku, e mog by
one z powodzeniem stosowane w o wiele szerszym zakresie.
PERSWAZYJNE PISANIE — KOMU TO POTRZEBNE? 19
Pamitasz zabawn reklam, któr widziae wczoraj wieczorem w telewizji? Stron internetow, na której zamówie swoje wakacje? A nawet
ulotki reklamowe, które otrzymae dzi rano i od razu wywalie do
mietnika? Wszystkie one mog Ci nauczy, jak moesz pisa lepiej
i bardziej przekonujco.
20 ZASADY PERSWAZJI