Marketing umarł! Niech żyje marketing!

MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-09-30
17:49
Page 39
Z czasopism zagranicznych
Marketing umarł!
Niech żyje marketing!
Frederick E. Webster Jr, Robert F. Lusch
Elevating Marketing. Marketing Is Dead!
Long Live Marketing!
„Journal of the Academic Marketing Science” 2013,
opublikowano online 29 stycznia 2013 r.
Marketing, który już od stu lat jest przedmiotem
nauczania i badań naukowych, a od pół wieku występuje w większości przedsiębiorstw jako odrębna
funkcja organizacyjna, znalazł się dzisiaj na rozdrożu. Wielu badaczy wskazuje na konieczność zreformowania tej dyscypliny wiedzy i położenia większego nacisku na zagadnienia makrosystemowe. Zwracają oni uwagę, że badania w tej dziedzinie zmierzają ku obszarom, które są coraz mniej istotne z punktu widzenia biznesu i administracji publicznej, a jednocześnie słabnie znaczenie marketingu w przedsiębiorstwach (z wyjątkiem niektórych, bardziej dalekowzrocznych firm, które zaczynają wprowadzać zasadnicze zmiany w swoim podejściu do marketingu).
Dlatego jeśli marketing ma przetrwać jako ważna
funkcja organizacyjna, dyscyplina naukowa i instytucja społeczna, musi zostać wyniesiony w świadomości
menedżerów, konsumentów i decydentów politycznych na wyższy poziom. Mówiąc krótko, w obliczu
głębokich zmian ekonomicznych, społecznych i politycznych obejmujących cały świat zachodzi konieczność gruntownego zrewidowania celów, założeń i modeli, na których opierał się dotychczas marketing.
Mniej więcej od lat 60. ubiegłego w wieku w dziedzinie marketingu dominującą rolę odgrywały trzy
czynniki:
z nacisk na metodologię i analizę danych zamiast
na znaczenie konkretnych problemów,
z silne przywiązanie do ciasnego paradygmatu mikroekonomicznego i modeli normatywnych służących optymalizacji jednej zmiennej — zysku,
z krótkowzroczna koncentracja na przedsiębiorstwie i dążeniu do podnoszenia efektywności nakładów, z pominięciem kwestii skuteczności marketingu widzianej przez pryzmat korzyści dla konsumentów, interesariuszy i ogółu społeczeństwa.
Ponieważ ciasny paradygmat mikroekonomiczny nie pasuje zbyt dobrze do różnorodności praktyk
i zjawisk marketingowych występujących w świecie
biznesu, marketing jako dyscyplina naukowa podzielił się na węższe subdyscypliny, którym poświę-
cone są osobne pisma i konferencje. Ścisłość wzięła
górę nad istotnością i w efekcie stosunkowo mało
znaczące, proste zagadnienia cieszą się jak dotąd
większym zainteresowaniem badaczy niż poważniejsze, ale słabiej zdefiniowane i złożone problemy
stojące przed biznesem i społeczeństwem. Tym samym, cały dorobek nauki o marketingu ma coraz
mniejszą wartość dla wszystkich z wyjątkiem niewielkiej grupy przedsiębiorstw, organizacji niekomercyjnych i decydentów politycznych.
Marketing ma olbrzymi — zarówno pozytywny,
jak i negatywny — wpływ na gospodarkę i życie
społeczne. Niewątpliwie przyczynił się do podniesienia poziomu życia przeciętnego konsumenta
w bardziej rozwiniętych krajach po II wojnie światowej. Wprowadzanie coraz bardziej wyrafinowanych programów marketingowych często wymienia
się jako jeden z głównych motorów szybkiego wzrostu wielu rynków wschodzących. Marketing jest po
prostu nieodłączną częścią kultury większości krajów, nawet tych słabo rozwiniętych, ale przyjmuje
wiele różnych postaci.
Według pierwotnej koncepcji marketingu sformułowanej przez Petera Druckera w latach 50.
ubiegłego wieku nadrzędnym celem przedsiębiorstwa jest zadowolenie klienta, które przekłada się
na pożądany zysk. Klientów postrzega się jako niezależne jednostki wchodzące w indywidualne relacje z dostawcami, rozumianymi generalnie jako wytwórcy dóbr materialnych. Podstawowe elementy
marketingu to segmentacja rynku oraz produkt, cena, promocja i dystrybucja, czyli marketing-mix.
Koncepcja ta utrzymała się w dużym stopniu do
dzisiejszych czasów.
Pozytywny wkład marketingu w podnoszenie
efektywności i skuteczności przedsiębiorstw i poziomu życia konsumentów częściowo niwelują negatywne konsekwencje koncentracji na zadowoleniu pojedynczego nabywcy. Klienci bywają słabo zorientowani i nieostrożni i, podobnie jak sprzedawcy, mogą zachowywać się nieodpowiedzialnie, czego
dowodem jest kryzys na amerykańskim rynku kredytów hipotecznych. Rozmaici uczestnicy tego rynku kierowali się wyłącznie własnym interesem i celami krótkoterminowymi, nie przywiązując większej wagi do coraz poważniejszych społecznych
kosztów swojego postępowania. Dominujący w teorii i praktyce marketingu model dwustronnej wy-
MARKETING I RYNEK 10/2013
39
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-09-30
17:49
Page 40
Z czasopism zagranicznych
miany nie uwzględnia publicznych następstw
i kosztów społecznych prywatnej konsumpcji i dlatego przestał się sprawdzać. Współczesny marketing wymaga stworzenia nowego modelu ramowego
obejmującego skutki, jakie działania w skali mikro
przynoszą w skali makro.
Marketing wyższego rzędu
Zdaniem autorów artykułu potrzebna jest koncepcja marketingu wyższego rzędu, która będzie
uwzględniać aktualne uwarunkowania ekonomiczne,
społeczne i polityczne i ich dynamiczny charakter. Powinna ona obejmować pięć podstawowych elementów:
1. Ofertę opartą na wartości zdefiniowanej przez
klienta i współtworzonej przez wszystkie podmioty
należące do systemu (nabywców, sprzedawców, partnerów w łańcuchu dostaw, administrację publiczną
itd.) zamiast wartości wbudowanej w produkt.
2. Konsumenta-obywatela jako kluczowy podmiot relacji łączących wiele różnych podsystemów
zaangażowany we współtworzenie wartości zdefiniowanej przez klienta.
3. Koncepcję innowacji obejmującą system uporządkowanego wspólnego unicestwiania dotychczasowych ofert i sposobów działania oraz reorganizacji
zasobów w celu przedstawienia nowych propozycji
wartości opartych na nowych sposobach działania.
4. Zespół procesów wykorzystywanych przez elastyczne przedsiębiorstwo do ustalania konfiguracji
zasobów ułatwiającej obronę przed zagrożeniami
i tworzenie nowych rynków.
5. Odpowiedzialność za edukowanie, a nie tylko informowanie potencjalnych klientów. Wyedukowany
klient jest lepiej przygotowany do realizacji potrzeb
i obowiązków związanych z różnymi rolami społecznymi, w których występuje jako konsument-obywatel.
Koncepcja marketingu wyższego rzędu zgodna
z wyobrażeniami autorów sprawdzi się tylko wtedy,
gdy zostanie właściwie wcielona w życie. Ich recepta na pomyślną realizację tej idei opiera się na organizacji marketingu w sposób zapewniający jego
sprzężenie z czterema systemami.
Pierwsze dwa, reprezentujące poziom mikro, to
klient (postrzegany całościowo, tzn. z uwzględnieniem jego wszystkich ról społecznych, bez ograniczania się do relacji ze sprzedawcą) i przedsiębiorstwo. Następnie mamy należący do poziomu mezo
system marketingowy, do niedawna nazywany kanałem marketingowym, a obecnie coraz częściej
określany mianem konstelacji wartości lub ekosystemu usługowego. Najwyżej, czyli na poziomie makro, znajduje się system społeczny. Taki model jest
zgodny z najnowszą definicją marketingu opracowaną przez AMA, która brzmi: „Marketing to zespół działań, procesów i instytucji służących tworzeniu, prezentowaniu, dostarczaniu i wymianie
40
ofert, które mają wartość dla klientów, partnerów
i ogółu społeczeństwa”.
Systemy marketingowy i społeczny są silnie uzależnione od postawy klientów i przedsiębiorstw, dlatego nie ma mowy o zmianie filozofii marketingu, jeśli klienci i przedsiębiorstwa same nie przejdą metamorfozy. Nie jest to wyłącznie kwestia dobrej woli
menedżerów, bo wyedukowani i wrażliwi społecznie
klienci, którzy potrafią poddać rzeczowej krytyce
i odrzucić niestosowną ofertę rynkową, są w stanie
zmusić firmę do przyjęcia bardziej długofalowej perspektywy, uwzględniającej problemy występujące
na poziomie makro. Na przykład coraz więcej konsumentów zdaje sobie sprawę, że kupowanie produktów o najniższej cenie nie zawsze jest dla nich
najkorzystniejsze. Gdy dostawcy muszą konkurować ceną, szukają jak najtańszych źródeł zaopatrzenia, najczęściej za granicą, co nie służy gospodarce
kraju macierzystego, a więc też konsumentom.
Każdy z wymienionych systemów odznacza się innym celem. W wypadku klienta jest nim dobre życie,
w wypadku przedsiębiorstwa zwiększanie własnej
wartości w dłuższym okresie, w wypadku systemu
marketingowego przetrwanie, a w wypadku systemu
społecznego podniesienie poziomu życia.
Każdy z tych celów należy przełożyć na pewną
wspólną wizję. Pierwszy ruch powinien wykonać dyrektor generalny, pokazując wszystkim interesariuszom, jak przedsiębiorstwo może z ich udziałem przyczynić się do podniesienia poziomu życia społeczeństwa. Następnie personel marketingowy wyższej rangi określa swoją koncepcję utrzymania ciągłości funkcjonowania systemu marketingowego, która powinna
być spójna z wizją dyrektora generalnego. Na końcu
pracownicy marketingu na szczeblu operacyjnym
uzgadniają receptę na zwiększenie wartości firmy
w dłuższym okresie. Wszystkie te ustalenia staną się
bardziej realne, jeśli będą zapadać z udziałem klientów, którzy różnie mogą sobie wyobrażać dobre życie,
ale z reguły wiążą je z takimi pojęciami, jak wolność,
szczęście i samorealizacja.
Kluczowe znaczenie dla realizacji tych celów ma
efektywność i skuteczność nabywania, rozwijania
i wykorzystywania zasobów w ramach poszczególnych systemów. Stąd zaś wynika potrzeba położenia silnego nacisku na innowacyjność wszystkich
zaangażaowanych podmiotów, ponieważ ma ona
istotny wpływ na poprawę tych parametrów.
Autorzy mają nadzieję, że ich artykuł posłuży innym badaczom za bodziec i inspirację do opracowywania hipotez, teorii i modeli zgodnych z zaproponowaną nową koncepcją marketingu. Wiedzą bowiem,
że choć dalsze losy tej dyscypliny zależą głównie od
menedżerów i konsumentów, to postulowane zmiany nie nastąpią bez solidnej podbudowy naukowej.
MARKETING I RYNEK 10/2013
Opracował:
Jarosław Sawicki