Claim – esencja marki

marketing w praktyce
warsztaty marketingowe CLAIM – ESENCJA MARKI
Today, Tomorrow, Toyota
kwiecień 2008
76
The Power
Where w
ill you ta
ke me?
There is no b
Claim – esencja marki
Tekst: Dorota Diensberg
Claim jest zamienne z określeniem slogan. Powinien wynikać
z długoterminowej strategii marki bądź corporate brand.
K
ażdy z nas jest codziennie konfrontowany z niezliczoną ilością marek. Budzimy się, otwieramy
oczy i myślimy: „Mieszkaj wygodnie. Stać cię na to!”. W łazience, myjąc zęby, wykorzystujemy „powerd by
Brown”. Biorąc tubkę z kremem szepczemy dumnie „Jesteś tego warta”, a jak już dotrzemy do kuchni typu
„technologia bliżej nas”, sięgamy po Unilever „food solutions”. Do pracy przemieszczamy się w „creatéur
d’automobiles”, a ubrani też jesteśmy markowo. Siedząc przy biurku korzystamy z „MacBook Air”. Po pracy
wpadamy na szybkie zakupy, czytając nad wejściem „codziennie niskie ceny”. Wieczorem zaś odpoczywamy
przy np. „jednym słowem piwo” bądź świętujemy sukcesy – zależnie od gustu – z „życie pełne czekoladowej
przyjemności” lub z „siła muzyki”. Premię za zakończony superprojekt lokujemy w „maksimum korzyści
i wygoda”.
of Dreams
y
l
f
o
t
y
a
w
r
e
t
t
e
b
Rodzaje claimów
kampanii reklamowej – dedykowany krótkookreso-
wo jednej kampanii, np. Blend a Med – „Zęby zdrowe
na siódemkę”
marki dachowej – wykorzystywany do długoterminowego pozycjonowania marki, np. „RMF FM – najlepsza
muzyka”
lub produktowy – zadedykowany jednemu produktowi
lub grupie produktów, jak np. „Delicje impresja – magia
lekkości”
Nie do końca podoba się państwu ten scenariusz? Proszę tylko powstawiać własne hasła i już go
polubicie! Inne hasła pojawiają się w opowieściach
naszych pociech, ale niech to będzie zadanie domowe
dla chętnych...
W dosłownym tłumaczeniu claim
to roszczenie, deklaracja, podkreślenie, wyodrębnienie. Claim jest nieodłącznym elementem marki.
Nadaje marce sens, podaje „reason why” marki.
W przeciwieństwie do nazwy marki, claim może
zostać zmieniony – nazwa marki nie. Przy zbyt częstych zmianach claimu należy uważać, by nie rozmyć,
W sytuacji, gdy claimy marki/ firmy i kampanii reklamowej występują razem
w określonych mediach, powinny się uzupełniać.
Na przykład, gdy jeden z nich apeluje do emocji, jest
wskazane, by drugi miał raczej charakter racjonalny.
Jeśli oba claimy będą miały ten sam charakter, istnieje zagrożenie rozmycia przekazu i zdecydowanego
pozycjonowania pojedynczych claimów. Pozytywnym przykładem niech będzie tu AXA; claim marki
to „bezpieczeństwo finansowe” – ma zabarwienie
zdecydowanie racjonalne. Natomiast claim kampanii „Twoje marzenia nabiorą realnych kształtów”
jest zręcznym uzupełnieniem claimu marki. Inna
kombinacja to Kampania Calvin Klein, z claimem
marki „Zapachy dla mężczyzn i kobiet”. Jest to claim
grupy produktów. Ma charakter czysto informacyjny,
odpowiada na pytanie „co to jest?”. A claim kampanii
„Żyj marzeniami” doskonale doładowuje go emocjonalnie. Niezbyt zręcznym rozwiązaniem posłużyła się 8
77
kwiecień 2008
hair care
nie rozcząstkować USP marki. Częste zmiany treści
claimu mogą doprowadzić nawet do zniszczenia
marki.
Dobrze zredagowany claim działa na korzyść
marki, jest hasłem ponadczasowym, ma pozytywny
wydźwięk, jest łatwy do wypowiedzenia, ma przyjemną melodię. Łatwe do zapamiętania są claimy
rymowane. Dobry claim jest stosunkowo krotki – ma
trzy do pięciu słów.
Bardzo ważne jest postrzeganie claimu jako jednego z istotnych elementów marki. Treści claimu
powinny wyrażać bądź wytyczać jej strategię. W praktyce jest to krótki tekst reklamowy w odniesieniu
do firmy lub konkretnego produktu. Claim obejmuje
treści konkretne, emocjonalne bądź abstrakcyjne.
Aktywizuje konkretne skojarzenia. A jakie one będą,
zależy od tego, czy przesłanie zostało zarejestrowane
bezpośrednio, jak szybko reaguje odbiorca, jakie
znaczenie ma przesłanie i na ile wiarygodny jest
adresat.
Marka/ produkt niekoniecznie potrzebuje claimu,
by odnieść sukces, np. Hexeline. Diverse itp. Rezygnacja z claimu cechuje głównie marki odzieżowe,
perfumy.
marketing w praktyce
CLAIM – ESENCJA MARKI warsztaty marketingowe
warsztaty marketingowe CLAIM – ESENCJA MARKI
marketing w praktyce
Z prawnego punktu widzenia claim, podobnie
jak marka, może zostać zastrzeżony, o ile spełnia
określone wymogi graficzne i formalne.
Za pomocą claimu mamy możliwość pozycjonowania marki w środowisku konkurencji. Wykorzystując claim, prowadzimy dialog z konkurencją,
jak np. Lukas „Tak powinno być w każdym banku”
bądź wypowiadamy jej otwartą wojnę, np. Orange
„Przyszłość jest jasna. Przyszłość to Orange”.
kwiecień 2008
78
Z
▶
8 Honda. Mając emocjonalny claim marki „The power
of dreams”, stosuje jeszcze emocjonalny dopalacz
w claimie kampanii – „wzór na doskonałość”.
Najważniejszą funkcją claimu jest odpowiednie
pozycjonowanie marki dzięki jego treści. W związku
z tym claim może spełniać przykładowo funkcje:
▶objaśniającą, np. Nivea „hair care”
▶informującą, np. Monnari „W drodze na giełdę”
▶zachęcającą, np. Monte „Tak smakuje dziecka
czas”
▶neutralną, np. Commercial Union „Z nami ubezpieczenia są proste”
▶deklaracyjną, np. Carrefour „Ułatwiamy życie”
▶prowokującą, np. Lukas „Tak powinno być w każdym banku”
▶zaskakującą, np. Toyota „Today, Tomorrow, Toyota.”
▶pytającą, np. Parker „Where will you take me?”
▶
rozśmieszającą, np. Jacek (batonik) „Zjecie, zrozumiecie”
▶
sugerującą, np. Lufthansa „There is no better way
to fly”
▶zachwycającą, np. Rafaello „Więcej niż tysiąc
słów”
▶selektywną, np. Media Markt „Nie dla idiotów”
▶pozycjonującą, np. Scholl „Nr 1 w pielęgnacji stóp
na świecie”
▶ostrzegającą, np. Nestle Junior „Najważniejsze jest
dziecko”
Nierzadko trudno przyporządkować tylko jedną
określoną funkcję jednemu claimowi. Wymieniony
tu claim Lufthansa może pełnić funkcję objaśniającą,
informującą, deklaracyjną, prowokującą, sugerującą...
miany claimu powinny mieć miejsce
tylko w uzasadnionych sytuacjach i w odpowiednich
interwałach czasowych. Często firmy posługują się
innym claimem na wprowadzenie marki, a innym
w sytuacji, gdy jej pozycja na rynku już się ustabilizuje. Jednym z powodów zmiany claimu może
być również repozycjonowanie marki. Innym przykładem zmiany claimu jest np. reaktywacja wcześniejszego. Jeszcze jeden powód do takiej zmiany
to np. fuzja dwóch firm lub marek w ramach jednego
koncernu.
Ogólnie wiadomo, że marka powinna zawsze mieć
to samo USP, ale nie powinna się zestarzeć. To samo
dotyczy claimu marki. Wskazane jest, by odpowiadał
duchowi czasu, sytuacji na rynku i apelował do konkretnych potrzeb klienta.
Częste zmiany claimu mogą spowodować, że klient
w pewnym momencie przestaje kojarzyć, co jest USP
danej marki i... rezygnuje z niej.
Język reklamy to język angielski. W opozycji są
tu stanowiska „one world, one brand, one claim” –
propagujące uniwersalny claim na wszystkich rynkach i „every business is local” – preferujący tzw.
claimy adaptowane na poszczególne rynki.
Claimy angielskie brzmią przyjemnie, nowocześnie, mogą być wykorzystane globalnie. A to ma
duże znaczenie ekonomiczne. Ale czy muszą być
zrozumiane? Eksperci nie są tu zgodni. Niektórzy
twierdzą, że tylko claimy, które są jasno i jednoznacznie zrozumiałe, gwarantują marce sukces.
Inni (jak np. B.M. Samland) mówią o tzw. efekcie
popowym, czyli najważniesze jest, żeby claim ładnie
brzmiał i zaszczepił się w głowach słuchających.
Temat dokładnego zrozumienia claimu traktuje
jako drugorzędowy.
CLAIM – ESENCJA MARKI warsztaty marketingowe
C
laiming, czyli koncepcja nowego claimu, to mozolna i strategiczna praca, w której proces
zaangażowany jest złożony zespół. Z jednej strony są
to reprezentanci firmy/ produktu, dla której claim
jest opracowywany – głównie jej marketing i management. Z drugiej strony, fachowcy zewnętrzni, np.
agencje reklamowe czy firmy doradcze specjalizujące
się w tej dziedzinie. W normalnym trybie proces
kreowania nowego claimu trwa średnio ok. trzech
miesięcy.
W Europie Zachodniej istnieją już firmy internetowe oferujące bezpłatne kreowanie claimu.
To np. niemieckie www.sloganmaker.de. Czy warto
tę ofertę traktować serio? I tak, i nie. Moim zdaniem
w aktualnym stadium rozwoju są to instrumenty
zdecydowanie niedoskonałe. Aczkolwiek pozwalają
kreować stereotypowe (czytaj: nudne) claimy. Ta oferta w pewnym sensie zaspokaja potrzeby określonej
grupy odbiorców – firm, które chcą mieć hasło reklamowe za darmo.
Kreowanie nowego claimu, nowej deklaracji marki, to głównie praca strategiczna. Nowy claim nie
powinien odzwierciedlać aktualnego stanu marki. Dlaczego? Bo wówczas powoduje jej stagnację,
hamuje rozwój. Kreując nowy claim, powinniśmy
marketing w praktyce
dążyć do deklaracji innowacyjnej, perspektywicznej,
nakreślającej cel, do którego chcemy podążać. Aby
podjąć takie wyzwanie, należy wykazać się dużą
odwagą, wizjonerstwem i wyczuciem. Każdy nowo
zredagowany claim, lub nawet kilka, warto poddać
badaniom konsumenckim. Niestety, większość badań
bazuje na pytaniach typu „które hasło się Pani/ Panu
najbardziej podoba?” i korzysta z określeń „sympatyczny”, „ładny”, „przyjemny”, „przemawiający”
– a takie badania generują slogany bez charakteru,
wymienne, które z powodzeniem mogłyby reprezentować różne inne grupy produktów.
Claim powinien wynikać z długoterminowej strategii marki bądź corporate brand. Tak więc tworząc
nowy claim powinniśmy w badaniach konsumenckich, na forach dyskusyjnych itp. przede wszystkim
pytać o interpretację proponowanego claimu, o to,
jak osoba „nieskażona” tematem daną deklarację
rozumie. Jeśli założenia strategiczne pokrywają się
z interpretacją claimu, to mamy bardzo duże szanse na sukces. Claimy kultowe stają się tzw. talk of
nation.
Przed rozpoczęciem procesu kreowania nowego
claimu należy z jednej strony wyjść ze strategii marki,
z drugiej poddać analizie claimy konkurencji, a konkretnie ich przesłanie.
***
Zachęcam osoby decydujące o claimie do intensywnej pracy strategicznej. Zaproponowane przeze
mnie ćwiczenia praktyczne (na stronie marketing.
org.pl) adaptowane na państwa indywidualne potrzeby, pozwolą na wielokierunkową pracę twórczą.
Dadzą też konkretny obraz claimu – jego odbioru,
charakteru i pozycjonowania. Dostarczą państwu
argumentów do claimu, potwierdzenie, że dobrze
kierujecie rozwojem marki.
79
kwiecień 2008
Posługiwanie się anglicyzmami daje szansę stworzenia modnego i nowoczesnego claimu, który...
niewiele osób będzie rozumiało. Boleśnie przekonała się o tym marka Douglas, która posługiwała się w Niemczech claimem „Come in and finde
out”. W trakcie badań interpretacyjnych okazało
się, że respondenci przetłumaczyli claim „Wejdź
i znajdź wyjście”. Ale nie o taką wersję semantyczną
chodziło twórcom claimu! Reakcją na badania było
wprowadzenie w Niemczech przez markę Douglas
nowego claimu brzmiącego w tłumaczeniu „Douglas
upiększa życie” (tłumaczenie własne).
R O ZWINIĘCIE ARTY KUŁU
W INTERNECIE
w w w.m arket i ng. org. pl
Od autorki :
Artykuł powstał na podstawie obserwacji własnych autorki, badań
internetowych oraz literatury – U. Goerig „Claims” i B.M. Samland
„Unverwechselbar”. Autorka na podstawie analizy stron internetowych i kampanii reklamowych sama określiła claimy marki i claimy
kampanii. Jeśli pojawiły się pomyłki w tych określeniach, to głównie
dlatego, że trudno jednoznacznie zinterpretować motyw kampanii
i przyporządkować wszystkim elementom określone role.
Dorota Diensberg, doradca w zakresie reklamy
i marketingu, trener oraz interimmanager. Pracuje na rynku
»Określanie grup odbiorców claimu
polskim i niemieckim. W firmie ESSENTIS – szkolenia
» Zabarwienie semantyczne claimu
marketingowe prowadzi warsztaty z zakresu zarządzania marką,
» Ranking semantyki claimu
kreatywności i nośników reklamowych.
diensb [email protected] om
» Praktyczne cechy claimu