6. Wiesław Godzic - Czy reklama może być polska

Wiesław Godzic
Czy reklama może być polska?
„ Krytycy często mówią, że telewizja nie dostarcza
widzom produktów, ale że telewidzowie sami stają
się prawdziwymi produktami; tymi, które telewizja
dostarcza reklamodawcom. Jakkolwiek jest to
prawda, to symbioza między reklamodawcami
a widownią idzie jeszcze dalej, niż pokazuje to
opisywana sytuacja. Telewidz, przeżywający sponsorowane życie - a w różnych zakresach dotyczy
to większości z nas - jest powoli «od-twarzany»
w obrazie reklamy".
Leslie Savan, The Sponsored Life
Obawiam się, że zagadnienie reklamy należy do tych kluczowych pojęć
dzisiejszego pejzażu humanistycznego, które przede wszystkim wzbudzają
emocje - dopiero w dalszej kolejności (i nie zawsze) angażują władze poznawcze i dyskursywne. „Nowoczesna" reklama na dobre zawitała do Polski na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku i stało się to zbyt szybko
jak na dotychczasowe standardy. Weszła w obszar dziewiczy - to znaczy nie
zajęty przez reklamę dotychczasową, bo ta była zbyt wątła i mało ekspansywna. I zaraz potem zaczęła się rozpychać, szarogęsić, sugerując, że jej
miejsce w nauce i - co gorsza - w społeczeństwie powinno być przedmiotem radykalnej negocjacji ze wskazaniem na jej korzyść. W połowie lat dziewięćdziesiątych - dostrzegając kierunek takiego rozwoju - nazwałem reklamę „kontekstem kultury" (Godzić 1996), przekonany, że rysuje ona (i jest
rysowana przez) tło, na którym dzieje się to wszystko, co nazywamy kulturą. Ale na tym rysunku nie poprzestaje. Cytowana w motcie badaczka amerykańskiej sceny publicznej jest przekonana, że symboliczne i uczuciowe
życie odbiorcy reklam telewizyjnych jest w znacznym stopniu od-twarzane
(re-created) w scenariuszu tej formy retorycznej (Savan 1994). Zgadzam się
zasadniczo z takim stanowiskiem, chcę jednocześnie pokazać życie od-twarzane w polskiej reklamie w szczególnym okresie przejścia od stanu reklamy prymitywnej do dojrzałej. Pytanie o charakter owego od-twarzania jest
Czy reklama może być polska?
65
jednocześnie pytaniem o to, czy polska reklama korzysta z rodzimych zasobów kultury, czy je wzbogaca, czy też rabunkowo nimi gospodaruje.
Problem reklamy dotyczy także konieczności połączenia dwóch dyskursów. Pierwszy jest pozornie podstawowym dyskursem reklamy - to znaczy obejmuje to wszystko, co tworzy jej świat przedstawiony (to, co pokazane i dane do słyszenia). Drugi dyskurs jest dla niej kontekstem - jest to
dyskurs kultury otaczającej reklamę. Warto postawić pytanie, który z nich
jest podstawowy, który zaś poboczny i w jaki sposób wpływają na siebie a to problem bynajmniej nie banalny.
Polska czy Polski - z reklamą w tle
Polska droga do reklam przez lata osiemdziesiąte była znaczona marzeniami o konsumpcjonizmie i niemożliwością zanurzenia się w nim. Szarość
i czerń stanu wojennego nie pozwalały błyszczeć reklamie - co zaś najważniejsze: jej błyski nie mogły być odniesione do produktów, gdyż nie było
ich na półkach sklepowych. Tak więc na zdrowy rozum - reklamy nie było,
bo nie było produktów do reklamowania i taka teza wydaje się porażająco
oczywista. A jednak było także nieco inaczej: przykład poniższy pokazuje
fascynację tą formą retoryczną w sytuacji, gdy nie istnieją fizyczne źródła
tej fascynacji, czyli produkty.
Mam na myśli szczególną sytuację Krakowa i okolic we wczesnych latach osiemdziesiątych. Mianowicie ze względu na krakowskie pochodzenie
Papieża - jak głosiła plotka - można było na tym terenie oglądać program
włoskiej telewzji RAI 1 retransmitowany w czasie rzeczywistym. Trudno mówić o nadzwyczajnie gorącym odbiorze programu: zarówno brak znajomości języka włoskiego, jak i wybitnie rozrywkowy charakter tego publicznego
w końcu kanału nie sprzyjały głębszej identyfikacji z programem. Jednakże
jedna cecha wydaje się szczególna: polski (krakowski) telewidz znajdował
tam reklamy, w które wpatrywał się w hipnotycznym transie. Lejące się jogurty, spienione napoje, błyszczące czekolady i lśniące czystością toalety wszystko to odklejało się od znanej mu codzienności, stawało się elementem świata baśniowego, pragnącego zakwestionować prawa ciężkości, a przede wszystkim brak pieniędzy, jakichkolwiek, nie tylko waluty lub bonów
peweksowskich. Wydaje się więc, że jest możliwa także taka funkcja reklamy, która odłącza ją od produktu, natomiast wiąże odbiorcę - ponad produktem - z ideologią świata (nie)przedstawionego.
Podobny w wymowie znany mi osobiście przykład dotyczy stosunku
Polaków do reklamy blisko dziesięć lat później. W Stanach Zjednoczonych
na początku lat dziewięćdziesiątych znalazło się wielu emigrantów z krajów
66
Wiesław Godzic
dawnego bloku wschodniego. Znaczna część z nich zapisała się na intensywne kursy języka angielskiego, prowadzone przez rdzennych Amerykanów, którzy wcześniej nie mieli zbyt wielu kontaktów z przedstawicielami
innych kultur. Otóż amerykańscy nauczyciele opowiadali o kompletnie innym postrzeganiu roli reklam przez nich i przez ich uczniów. Wyobraźmy
sobie sytuację, w której nauczyciel przygotowuje lekcję rozszerzającą, w jego przekonaniu, zasób słów negatywnych, wyrazów znurzenia i zniechęcenia.
W zgodzie z własnym przekonaniem i kulturą jako temat wybiera telewizyjne spoty, domniemując, że podczas rozmowy z Polakami, Słowakami i Węgrami zaproponuje im użycie słów z tego właśnie pola semantycznego. Jakież
było zdumienie, gdy okazało się, że emigranci uwielbiają reklamy i zgodnie
z własnymi uczuciami chcieli używać pojęć akceptujących. Dydaktyczny
pomysł legł w gruzach - ale dało to sporo do myślenia na temat roli reklam
w nowych społeczeństwach świata konsumpcjonistycznego. Według socjologicznej oceny: „Jeśli reklama byłaby ikoną społeczeństwa kapitalistycznego, to nikt w historii nie widział tak błyskawicznej reorientacji ze sfery
socjalizmu do sfery rynku" (Giza-Poleszczuk 2005).
Polska podzieliła się (bądźmy uczciwi, nie są to podziały trwałe, bo już
zdążyliśmy o nich zapomnieć) na epokę przed nastaniem reklam i po niej.
Był to podział gwałtowny: silnie oddziałujący na kulturę i z niej się wywodzący. Lata następujące po 1989 r. były latami konfrontacji nie tyle „niereklamy" i „reklamy", ile kultury, w której artysta (ogólniej: upodmiotowiony
twórca) ustępował pola nie tylko przedmiotom poddanym antropomorfizacji. Także innym podmiotom, których rola w dotychczasowym procesie była
bagatelizowana. W dziedzinie filmu reżyserzy przestali koncentrować się na
problemach estetycznych dzieła i wyborach moralnych. Ważniejszy stał się
proces twórczy widziany z perspektywy ekonomiki - nic dziwnego: trudno
mówić o estetyce dzieła, które nie może powstać ze względu na brak funduszy. Ale też zbyt łatwo proces produkcyjny stał się fetyszem: dzieło należało
sprzedać (czy w łagodniejszej wersji: dostarczyć do konsumpcji wybranej
grupie odbiorców). Reżyser w tym wszystkim przestał pełnić rolę „organizatora narodowej wyobraźni" - stał się zwyczajnie i po prostu odpowiedzialny za pewną grupę działań złożonego procesu. Uczyniło go to wcale nie
najważniejszym elementem tego procesu, zwłaszcza gdy utwierdzano go
w przekonaniu, że nie jest ważne, żeby utwór fizycznie wyprodukować,
ważniejsze jest dostarczyć go właściwym odbiorcom.
Pamiętajmy też, że reklama polska wkroczyła na obszar „sprostytuowanych obrazów" (jeśli pozostaniemy przy stylistyce Jeana Baudrillarda). Począwszy od lat pięćdziesiątych XX wieku obrazy polityczne (na pewno) i publicz-
Czy reklama może być polska?
67
ne (w niewielkim stopniu) nie zaciekawiały i nie starały się przyciągnąć uwagi
odbiorcy. Cechowała je sztampowość i celebracyjny charakter: miały zaledwie być i zajmować pewien fragment przestrzeni, a nie zapraszać do obejrzenia czy uwodzić lub mrugać okiem do oglądającego.
Te wszystkie uwagi mieszczą się na poziomie zasadniczym dla funkcjonowania reklam w umysłach potencjalnych konsumentów, czyli dla wewnątrzkulturowej hierarchii tekstów. Można by zaryzykować tezę, że z tego
punktu widzenia reklamy znaczą niezależnie od tego, co przedstawiają: liczy
się ich pozycja w danym dyskursie kulturowym. Warto za chwilę zastanowić się, co znaczą jako przekazy wizualne (lub wizualno-dźwiękowe). Ale
już teraz możemy zaryzykować twierdzenie, że polska sytuacja reklamowa
była szczególna, ta strategia retoryczna bowiem w sposób szczególny w naszej kulturze zaczęła „znaczyć", zanim cokolwiek mogła znaczyć jako sensowny obraz.
Rozwój nowoczesnej reklamy polskiej trafił ponadto na okres, w których wiele konfliktów domagało się pilnego rozpatrzenia. Polacy obawiali
się utraty narodowych wartości w związku z planowanym wejściem do Unii
Europejskiej. Stali się dojrzałymi członkami drapieżnie rozwijającego się
społeczeństwa konsumpcjonistycznego. M i e l i także kłopoty z własną religijnością, w dużym stopniu stanowiącą w tym kręgu kulturowym o tożsamości narodowej.
Polacy zwrócili się ku przyjemnościom - „wstydliwym przyjemnościom",
trzeba dodać. Myślę o dwóch obszarach: telewizji i kupowaniu. Rzucili się
w objęcia telewizji i gapili się w ekran w stanie niby hipnotycznego transu.
Spędzali na tej czynności bardzo dużo czasu, osiągając na przełomie lat
2005 i 2006 najwyższy wynik w Europie. Ciągle zbyt mało wiemy, dlaczego tak się stało, ale prawie możemy być pewni, że jest to tendencja stała. Zaczęli też kupować na potęgę - na ogół za pieniądze, które uzyskali zaciągając kredyty albo kupując na niby w centrach handlowych. Kupowanie stało
się zwyczajem, a nawet przyjemnością - obcowanie z przedmiotami, a także
pieszczenie tych, z którymi musimy się rozstać, bo nie stać nas na nie, stało
się nowym rodzajem aktywności. Mówiło się nawet o quasi-hipnotycznym
statusie nowego konsumenta, który po wejściu do centrum handlowego oddychał wolniej, jego oczy zaś poruszały się dwa razy szybciej.
Oprócz tego Polacy zmieniali skalę wartości; wyżej sytuowali „demokratyczne" wartości, Bóg i religia zepchnięte zostały na dalsze miejsca. A coraz częściej deklarowali, że chcą funkcjonować świadomie w społeczeństwie
jako single. Wielu oświadczało, że presja rodzinna i kulturowa zmuszała ich
do założenia rodziny, ale odczuwali, że nie jest to właściwe dla nich miejsce.
68
Wiesław Godzic
Dwudziestokilkulatkowie deklarowali, że chcą żyć wolni jak ptaki, a na pewno
pracować na swoim. Być egoistą w ich przekonaniu nie oznaczało niczego
złego.
Wszystkie powyższe uwagi mają za zadanie uformować horyzont rozpoznania w polskiej reklamie zjawisk zachodzących w latach dziewięćdziesiątych XX i początku X X I wieku. Zanim przejdę do przykładów tekstualnych, a więc do tego, co widać na ekranie, zatrzymam się jeszcze przy bardzo intrygującym zagadnieniu tworzenia społecznego dyskursu reklamy.
Jolanta Symkowska-Bartyzel (2002) przeprowadziła badanie funkcjonowania obrazu amerykańskości polskiej reklamy telewizyjnej. Amerykańskość rozumiała jako system semiologiczny, na który składa się pewna grupa dyskursów. Wyodrębniła dyskursy występujące w społecznie i kulturowo rozpowszechnionym obrazie Ameryki wykorzystanym przez twórców
reklam do celów perswazyjnych:
- dyskurs kultu młodości i aktywności (gdy te dwie cechy są wartościami
szczególnie pożądanymi);
- dyskurs sukcesu i dobrobytu - obejmuje on przedstawienia odniesionego sukcesu zawodowego i finansowego oraz reprezentacje popularności
i sławy;
- dyskurs postępu i nowoczesności - zaliczone tu zostały wszystkie nawiązania do nowoczesności i postępu;
- dyskurs wolności i swobody - w jego skład wchodzą odniesienia do:
wolności i indywidualizmu jednostki, prawa do nieskrępowanego wyboru, także odniesienia do wolności obyczajowej, luzu;
- dyskurs ujmujący Amerykę jako „raj" (zwykle chodziło o krajobrazy
powszechnie kojarzone ze Stanami Zjednoczonymi);
- dyskurs wieloetniczności i wielokulturowości.
Wydaje się - twierdzi Szymkowska-Bartyzel - że cztery pierwsze dyskursy mają charakter uniwersalny i globalny, odwołują się bowiem do wartości, które wykorzystuje reklama na całym świecie. Natomiast dwa ostatnie
odwołują się do specyfiki geograficzno-kulturowej Stanów Zjednoczonych.
Autorka zajmowała się także formą spotów telewizyjnych określanych jako
amerykańskie. Ten wątek wydaje się szczególnie interesujący, gdyż już od
początków kina trwała dyskusja, w której sposoby filmowania określano
jako „rosyjskie" lub „amerykańskie".
Wyniki analizy kilkuset reklam nadanych w T V P 1 i T V N w najlepszym
czasie oglądania wskazują na bardzo częste wykorzystanie odwołań do kultury amerykańskiej (zarówno w sferze treści, jak i formy) w badanej próbce
tekstów reklamowych. Jeśli chodzi o formę, w 20,5% spotów występował
Czy reklama może być polska?
69
amerykański produkt lub marka, w 37,3% zaś użyto języka angielskiego.
Jeśli zaś chodzi o treść, to wyodrębnione wcześniej „amerykańskie" dyskursy zajmowały wysokie miejsca: o kulcie młodości i aktywności mówiło
ponad 30% reklam, blisko 27% za najważniejszy topos uznało sukces i dobrobyt, co piąta zaś poruszała motyw wolności i swobody.
Badania pozwoliły autorce na jednoznaczne udowodnienie następujących tez:
1. Kultura amerykańska zajmuje ważne miejsce w reklamach telewizji polskiej: widoczna jest w stronie formalnej tekstów oraz w treściach spotów. Tylko w 50 (na 190 przypadków) nie pojawiły się formalne ani
treściowe odniesienia do kultury Stanów Zjednoczonych.
2. Funkcja perswazyjna reklamy w wysokim stopniu odwołuje się do propagowania „amerykańskości" - składa się na nią nasycona amerykańskością wizja świata (Szymkowska-Bartyzel dostrzega w tym przypadku elementy propagandy socjologicznej).
3. W większości badanych przypadków Stany Zjednoczone funkcjonują
jako kraj lepszy niż Polska - kraj dobrobytu, sukcesu, nieograniczonych
możliwości, autentycznej swobody.
Z powyższych ustaleń wynika, że inna niż polska rzeczywistość okazała
się dla Polaków najbardziej pożądana w nowej sytuacji ekonomicznej i politycznej. Reklamowa rzeczywistość tych lat była przesycona dyskursami
młodości i aktywności, sukcesu, nowoczesności - tym wszystkim, co składa się mit amerykańskiego raju w polskiej wersji.
Różne twarze tego, co narodowe w reklamie: „w Polsce, czyli nigdzie"
czy „w Polsce, czyli gdzieś" (a na pewno: nie nigdzie)
Cechą oczywistą świata przedstawionego reklam telewizyjnych lat dziewięćdziesiątych wydaje się świat dwudzielny, zbudowany na silnej opozycji. To dwa światy: tradycyjny świat kultury dominującej, przejawiającej się
w ubiorze, zachowaniach, także wartościach, i nowy - najczęściej związany
z młodością - świat na ogół radosnej kultury popularnej.
„To moje, tylko moje" - mówi młoda kobieta jedząca reklamowane lody
w samotności. Zamyka się przed innymi, bo przysmak jest tak dobry, że nie
można dzielić się nim z kimkolwiek. Jej egoizm wzrasta, gdy okazuje się, że
jest matką i żoną, która okupuje na tę przyjemność łazienkę - z zewnątrz
słychać dobijanie się męża i dzieci. Inna kobieta przyciska „swój" proszek
do prania, którym nie chce się dzielić z innymi: jest zbyt dobry, żeby mógł
należeć do innych. Te reklamy to zaledwie wierzchołek góry lodowej: moż-
70
Wiesław Godzic
na bez wątpliwości powiedzieć, że - bez względu na satyryczny charakter
opowieści - życie w pojedynkę, izolowane jest przeciwstawione (jeśli nie
zrównane z nim) życiu rodzinnemu, jednej z najbardziej tradycyjnych wartości kultury polskiej.
Popatrzmy na inne przykłady. Reklama masła „Kama" używała motywów tradycyjnej polskiej kultury ludowej oraz postaci z telewizyjnego serialu Janosik. Reklama ciastek „Pomorzanka" sięgnęła wprawdzie po bajkę
o królewnie w duchu animacji Disneya (a więc z kontekstu obcego), jednak
użyte motywy treściowe świadczyły o istnieniu kontekstu rdzennie polskiego. Z kolei do używania nawozów sztucznych „Salmag" zachęcać miałby
stereotypowy obraz leniwego polskiego chłopa, żyjącego w silnie patriarchalnym społeczeństwie. Zestaw witamin „Biovital" natomiast był reklamowany z pomocą dość zaskakującego dla Polaków obrazu współczesnej pięćdziesięciolatki: aktywnej, uśmiechniętej i pełnej radości życia.
Popatrzmy na inny świat, którego siłę oddziaływania opisała Szymkowska-Bartyzel: „Snickers" na przykład to luzacka rzeczywistość wypełniona
zabawą fanów rockowej muzyki i nowoczesnego technologicznego świata.
A z łezką w oku przypomina się rewolucja obyczajowa, jaką przeżyliśmy
dzięki reklamie: młode kobiety, które deklarują, że mówią o tym „z taką
pewną nieśmiałością", ale jednak mówią, mianowicie o nowej generacji podpasek, dzięki którym żyje się lepiej i bardziej nowocześnie.
Gdy analizowałem setkę reklam z lat dziewięćdziesiątych, nie ulegało
dla mnie wątpliwości, że znajdę wiele obrazów tradycyjnej kultury polskiej.
Jednak ci rycerze, te piękności wiejskie z nieodłącznym warkoczem jasnych
włosów bynajmniej nie nosiły w sobie cech polskości w znaczeniu pozytywnym. Można natomiast zaryzykować stwierdzenie, że na ogół ta tradycyjna topika była punktem startu gry o charakterze ironicznym lub nawet
negatywnym w stosunku do narodowej ikonografii. Bo niby na jakiej zasadzie Kopernik miałby łączyć się przede wszystkim z piernikami - wyłącznie
metonimicznej przyległości geograficznej lokalizacji (Toruń). Wydaje się to
zwyczajnie słabym związkiem. Ale nawet taki związek nie istnieje wtedy,
gdy Fryderyk Chopin lub Pan Tadeusz promują wódkę. Czyżbyśmy po wypiciu pewnej porcji alkoholu mieli się czuć, jak po wysłuchaniu mazurka
lub opisu koncertu Wojskiego? Rzecz polega raczej na stworzeniu z tych
symboli łatwej (jeśli nie prostackiej) zasady komunikacyjnego wehikułu to raczej potwierdzenie prześmiewcze, że ten oto system jest ciągle w użyciu. To potwierdzenie wraz z jednoczesnym zaprzeczeniem, jak słynne mrugnięcie okiem podczas wygłaszania kwestii o piwie bezalkoholowym.
Czy reklama może być polska?
71
Polska reklama w tym pionierskim okresie używała w taki sam sposób
obrazów innych kultur narodowych: przeważały superstereotypowe obrazki Włochów - „makaroniarzy", Niemców - piwoszy i żabojadów Francuzów. Niewiele wnosiły one do sensów już utworzonych przez kulturę popularną i w niej funkcjonujących - były znakiem przynależności do grupy,
która uznaje podobne stereotypy, i niczym więcej.
Inny przykład wydaje się dobrym potwierdzeniem takiej oto strategii
przechodzenia w miarę upływu czasu od traktowania prostego/prostackiego
obrazów narodowej ikonografii do wyrażania bardziej skomplikowanego
stosunku do nich.
Mowa o serii postmodernistycznych reklam koncernu Daewoo, który
rozpoczął na początku nowego tysiąclecia agresywną akcję promocyjną.
Była to jednocześnie gigantyczna próba gwałtu na historii: reklamy prasowe
przedstawiały koreański naród i jego historię jako ekwiwalentną wobec polskich doświadczeń. Okazało się, że mimo różnic językowych, kulturowych
i geopolitycznych Polacy i Koreańczycy z Korei Południowej podobnie wyrażają się i hołdują podobnym zwyczajom. A skoro tak się dzieje, jak założono, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby jedni kupowali produkty drugich.
„Postmodernistyczne" reklamy były w zdecydowanej mniejszości, warto jednak zauważyć ten kierunek rozwoju, gdyż najprawdopodobniej w rozumieniu ich twórców oznaczał nawrót do reklamy bazującej na abstrakcyjnych i surrealistycznych połączeniach.
Bez obawy można więc powiedzieć, że polska reklama weszła w wymiar „codzienności społeczeństwa spektaklu" - sięgam tu po sformułowanie
Bena Aggera (1992) everyday life in the society of spectacle, co wydaje się
doprecyzowaniem pojęcia reklamy jako kontekstu wszelkiej kultury. Zaczęła się zachowywać jak „zwyczajny grabieżca" w postmodernistycznym świecie kultury najnowszej: łączyła wszystko ze wszystkim, nie dbając zbytnio
o obyczaje, tradycję i poprawność wedle dotychczasowych norm.
Mniej więcej wiemy, co Polacy robili z reklamą. Nie jest natomiast jasne,
co ona robiła z nimi. Z jednej strony dzięki dowcipom rysunkowym rozpowszechniło się przekonanie, że - wobec miałkości programu telewizyjnego
- reklama nie musi być najgorszym elementem procesu oglądania. „Dlaczego przerywają tak fajne bloki reklamowe tak beznadziejnym programem" mówi postać telemaniaka z dowcipu Andrzeja Mleczki i nie jest to bynajmniej głos nie-z-tego-świata. Gromadzące tłumy przed ekranami kin liczne
wieczory i noce „reklamożerców", wyświetlające wyłącznie reklamy z różnych kręgów kulturowych, są nadal najlepszym przykładem popularności tej
formy retorycznej.
Wiesław Godzic
72
Dopełnieniem tego obrazu jest powszechnie przyjęty wizerunek natrętnej i nielubianej reklamy. Określenie: „Połowa Polaków nie lubi reklam w telewizji" , jest niewątpliwie słuszne jako obserwacja w makroskali. Na przykład Polacy zmieniają kanały w trakcie trwania bloku reklamowego. Według
badania Ipsos-ASI z lutego 2004 r. blisko połowa (47%) Polaków w wieku
w wieku 15 lat i więcej przyznaje, że gdy tylko w telewizji pojawia się blok
reklamowy, zazwyczaj sprawdzają, co jest w tym czasie emitowane na innych
kanałach. W dodatku odsetek tych osób rośnie: jest wyższy o 10% w stosunku do roku 2000 i aż o 30% wyższy w porównaniu z rokiem 1995.
Myślę, że walkę tych dwóch tendencji skwitować można przekonaniem
o kulturowej niezbędności reklamy w każdej przestrzeni etnicznej. Jedni ją
kochają i widzą w niej szansę na artystyczne zmiany języka wypowiedzi.
Inni nienawidzą, dostrzegając natręctwo i brak walorów estetycznych. Jednak wszyscy brać muszą pod uwagę ten fenomen kulturowy.
Tym bardziej że reklama zmienia się gwałtownie - zwłaszcza w interesującym nas obszarze. Oto modelka Cindy Crawford próbowała po polsku
powiedzieć „Twój dzień, twoja woda", pokazując pitą przez siebie wodę
„Arctic". Inna znana aktorka, Sophia Loren, przekonywała, że makarony
firmy „Malma" są najlepsze. To początek zupełnie nowej strategii. Polska
reklama wydoroślała i stała się „bardziej" globalna (zakładam tym samym,
że globalność i lokalność znajdują się na płynnie przewijanej skali, w środku której tkwi glokalność). Tak więc już nie Chopin miałby nakłaniać do
konsumpcji polskich towarów. Nie działa już zasada: „swój do swego po
swoje". „Jedz polski makaron, bo robią to znane aktorki światowe" - tak
brzmi komunikat, a siłę jego oddziaływania poznać powinien każdy odbiorca, nie tylko Polak.
Na świecie jest inaczej niż w Polsce. Jak podaje autor „Advertising Age"
(Wentz 2004), zdecydowana większość agencji zdecydowana jest na wielokulturowy marketing. W przypadku grup hiszpańsko-języcznych ten wzrost
jest znaczny: z 70% w 2002 r. do 86% w 2004 r. W przypadku segmentu
afroamerykańskiego zmiana jest niewielka (59% do 60% w odpowiednich
latach), ale już 35% (wobec 27%) deklaruje, że tworzy reklamy przeznaczone dla Amerykanów pochodzenia azjatyckiego. Jak więc to jest: świat reklam
jest globalny czy lokalny? Obawiam, że dobra odpowiedź musi uwzględnić
przede wszystkim wewnętrzną moc etnicznej kultury - a z tym mamy raczej
kłopoty.
Wróćmy do pytania o polski charakter reklam w naszej przestrzeni kulturowej. Przyszłość polskości w reklamie widzę w czarnych barwach. Po
pierwsze: wbrew nieudolnym działaniom konserwatystów wydaje się, że kultu1
1
www.wirtualnemedia.pl [5.03.2004]
Czy reklama może być polska?
73
ra etniczna gra coraz mniejszą rolę w permanentnej komunikacji międzykulturowej (a właściwie już w takim świecie obecnie żyjemy). Powie ktoś,
że izolowane etniczne kultury mają się na ogół nieźle, podając przykłady
krajów skandynawskich. Istotnie: oryginalność norweskiej reklamy norweskich
produktów skierowanej do Norwegów wydaje się dobrze świadczyć o sile
reklamotwórczej lokalności etnicznej. Jestem jednak przekonany (i starałem
się pokazać to na polskich przykładach), że słabsze (lub tylko mniej izolowane) kultury korzystać będą z repertuaru ikonografii kultury popularnej,
w której na ogół wiedza o tym, kto jest Australijczykiem, a kto Polakiem,
wydaje się niepotrzebnym balastem (co najwyżej informacjami zapełniającymi kolorowe strony tabloidów).
Po drugie i najważniejsze: polska kultura narodowa okazała się za mało
dynamiczna w kontakcie ze zjawiskiem reklamy, a repertuar jej symboli zadziwiająco mało elastyczny lub tylko anachroniczny w erze konsumpcjonizmu. To system cechujący się elementami z repertuaru mitu, a funkcja informacyjna tychże elementów jest w nim niska. Ale także - co się okazało ich funkcja metaforyczna jest zadziwiająco uboga. Wina to symboli czy twórców reklam - nie sposób rozstrzygnąć, choć skłaniam się ku tej pierwszej
odpowiedzi.
Jeśli dyskurs reklamowy jest (i będzie) organizowany jako „oficjalna
sztuka współczesnego społeczeństwa kapitalistycznego", to jej polskość będzie nadal nieustannie osłabiana na rzecz europejskości oraz globalnego
konsumeryzmu. Jeśli polski student odważnie (dla mnie) i zdecydowanie
(dla niego) mówi, że nie chce odróżniać się od swojego brytyjskiego rówieśnika, to jestem przekonany: tak stanie się za kilka lat. A jednak niepokoi ta
niechęć do odróżniania się, wyrażająca pragnienie zrzucenia gorsetu etniczności. Tak - niestety - widzę logikę procesu konsumpcji; walka z nią zabrać
może tak wiele energii, że kto wie, czy nie lepiej nie walczyć jedynie o najlepsze warunki jej adaptacji - tak żeby wyjść wzmocnionym z tej porażki.
Bibliografia
Agger B., 1992, Cultural Studies as Critical Theory, Falmer Press, London.
Davidson M . , 1992, Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times,
Routledge, London - New York.
Filas R., 1999, Dziesięć lat przemian mediów masowych w Polsce (1989-1999), „Zeszyty Prasoznawcze", nr 1-2.
Giza-Poleszuk A . , 2005, Polska po zniknięciu blondynek. Rozmowa z Anną
Gizą Poleszczuk, „Kultura Popularna", nr 4.
Godzic W., 1996, Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Universitas, Kraków.
74
Wiesław Godzic
Godzic W., 1999, Reklama (lokalna) i kultura (globalna), w: A. S. Barczak,
A. Pitrus (red.), Ze świata reklamy, Uniwersytet Jagielloński, Kraków.
Łysakowski T., 2005, Telewizja, czyli medium reklamowe, w: W. Godzić (red.),
30 najważniejszych programów TV w Polsce, Trio, Warszawa.
Morley D., 1992, Television, Audience and Cultural Studies, Routledge,
London - New York.
Pomieciński A . , 2003, Reklama w kulturze współczesnej, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań.
Qualter T., H . , 1991, Advertising and Democracy in the Mass Age, Houndmills, London.
Savan L., 1994, The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture, Tempie
University Press, Philadelphia.
Silverstone R., 1994, Television and Everyday Life, Routledge, London New York.
Szymkowska-Bartyzel J., 2002, „Amerykański mit - polski konsument. Funkcja perswazyjna amerykańskich mitów i motywów kulturowych w telewizyjnym komunikacie reklamowym", nieopublikowana praca doktorska, Instytut Sztuk Audiowizualnych, Uniwersytet Jagielloński, Kraków.
Tkacz-Janik M . , 2000, „Przekaz reklamowy jako gatunek współczesnej komunikacji", nieopublikowana praca doktorska, Uniwersytet Śląski, Wydział Filologiczny. Katowice.
Wentz L . , 2004, Marketers Hone Focus on Minorities, „Advertising Age",
t. 75, nr 44.
Williams R., 1975, Television: Technology and Cultural Form, Schocken Books,
New York.
Can an Advertisement Be Polish?
The author concentrates on the ethnic character of Polish advertisement of last few years and analyses
ways of the recreation of reality by advertisement, i.e. does Polish advertisement uses national cultural
resources, does it enrich them, or contrarily, does it deal with them in a dishonest way?
It seems that obvious characteristics of the world depicted in the television ads from the first period
(nineties) after the transformation include the division of this world in two: it is constructed on a strong
opposition between the traditional world of the dominant culture manifested in clothes, behaviours,
also values, and a new - often connected with youth - the world of usually joyous popular culture. On
the basis of the results of the analysis of several TV spots, the author assumes that Polish national
culture envisaging a phenomenon of advertisement appeared not enough dynamie, and a repertoire of
its symbols - surprisingly not enough flexible or fuli of anachronisms in the context of universal
consumerism. It is a system employing elements from the repertoire of myth whose informative
function is tiny. What is more, it oceurred that their essential function is surprisingly poor. It is hard to
say whether it is because of symbols or creators of ads. The author seems to point to the first factor.