Treść czy autor? Co właściwie jest czytane?

Treść czy autor? Co właściwie jest czytane?

Treść czy autor? Co właściwie jest czytane?
Choć sama nazwa „content marketing” wskazuje, że trend ten związany jest przede
wszystkim z emisją wartościowych treści, tak naprawdę publikacja nawet najciekawszych
artykułów, przydatnych instrukcji czy wciągających materiałów multimedialnych nie zawsze
przekłada się na wzrost sprzedaży. Dlaczego tak się dzieje i jak powinna wyglądać
efektywna kampania marketingowa? Czy rzeczywiście to sama treść ma tak duży wpływ na
czytelnika? Czy nie ma znaczenia kto tę treść publikuje?
Zazwyczaj stosowany w Polsce marketing treści opiera się na dostarczaniu materiałów do publikacji.
To firma lub odpowiedzialna za kampanię agencja przygotowuje treści, po czym dba o ich
prawidłową dystrybucję. Na tym etapie każdy zdaje sobie sprawę z tego, że treść musi nieść wartość
potencjalnym odbiorcom, a także angażować ich i zachęcać do dalszej dystrybucji otrzymanych
treści. Skąd jednak czytelnik ma wiedzieć, że treść będzie dla niego wartościowa, jeżeli jeszcze jej
nie przeczytał? Jak zachęcić odbiorcę do tego, by rzeczywiście zechciał przebrnąć przez ciągnący się
jak flaki z olejem, ale rozwiązujący wszystkie jego problemy artykuł?
Rola Autora
Oczywiście publikacja artykułu w medium z dużą liczbą odwiedzin ma szansę dotrzeć do większej
liczby odbiorców. Co z tego, jeśli czytelnicy nie wiedzą z kim właściwie mają do czynienia i kto daje
im te „wartościowe” rady? Internet daje ogromne możliwości każdemu z nas. Nawet zwykły
„Kowalski” może w Internecie wyrazić swoją opinię na temat firmy lub produktu. Czy jednak będzie
to miało wpływ na pozycję firmy na rynku?
Jeżeli wspomniany Kowalski skrytykuje na Facebooku osiedlowy sklepik, który sprzedaje nieświeże
pomidory, być może jego znajomi zastanowią się następnym razem, gdy najdzie ich ochota na świeże
warzywa. Jeżeli ten sam Kowalski napisze jednak, że bierze kredyt w mBanku, bo właśnie tam można
go otrzymać na najlepszych warunkach, opinia Kowalskiego spotka się raczej z marnym
zainteresowaniem. Nie jest on bowiem żadnym autorytetem w zakresie finansów, aby przekonywać
ludzi do podejmowania tak ważnych decyzji. Chyba, że ów Kowalski rzeczywiście jest znanym
finansistą w dużej firmie doradczej.
Rola medium
Przejdźmy w końcu do istoty tematu. Czy rzeczywiście to sama treść ma znaczenie? Czy ma to
znaczenie, gdzie opublikujemy swój przekaz i jak duże audytorium możemy zyskać? Z pewnością tak,
jednak pod warunkiem, że treści będą tworzone i publikowane przez odpowiedniego Autora.
Przyciągnięcie tych wszystkich czytelników to przecież jego sukces. Któż więc wie lepiej, jak dotrzeć
do ich umysłów i jak przekonać do podjęcia decyzji?
Artykuły sponsorowane są obecnie wykorzystywane coraz częściej, co zauważają także czytelnicy
nieorientujący się w tematyce marketingu. Już niedługo sponsorowane treści staną się więc tak
niepożądaną formą reklamy, jak irytujące banery. Wciąż jednak wartościowa pozostanie treść
tworzona przez Autora i z myślą o jego czytelnikach.
Stali czytelnicy znają Autora i wiedzą czego mogą się po nim spodziewać. Tym bardziej ważne jest to,
aby wpisywał się on w strategię budowania marki. Popularny Autor w swojej branży sam wie
najlepiej, jakie treści tworzyć, aby angażować swoich czytelników. Świadczy o tym także fakt, że
odbiorcy przywiązują się nie do samego medium, czyli bloga lub portalu
społecznościowego, ale właśnie do Autora publikującego treści w tym medium. Doskonałe
przykłady na potwierdzenie tej teorii:
■
■
■
Tomek Tomczyk, czyli najpopularniejszy polski bloger. Znany przede wszystkim jako Kominek,
prowadził szereg autorskich blogów, na każdym zdobywając dziesiątki tysięcy użytkowników. Od
roku 2015 prowadzi kolejnego bloga (JasonHunt.pl), gdzie jego popularność wcale nie zmalała,
podobnie jak potencjał reklamowy.
Krzysztof Lis – znany bloger, specjalista AdSense, autor bloga zarabianie-na-blogu.pl. Jego rady
doceniane są nie tylko na blogu, ale także na forach, a nawet w… telewizji śniadaniowej.
Paweł Tkaczyk – jak sam mówi o sobie – zarabia na życie opowiadając historie. Robi to na
własnym blogu, na innych blogach, w podcastach, konferencjach i wielu różnych imprezach, gdzie
zawsze odbierany jest z największą uwagą. Wie wszystko o budowaniu marki i właśnie w tej
dziedzinie jest prawdziwym guru dla swoich czytelników
Powyższe przykłady dosyć ściśle wiążą się z branżą internetową. Z pewnością jednak takich autorów
można znaleźć w każdej branży. Decydując się na content marketing warto zwracać na nich
szczególną uwagę.
Dlaczego nikt nie chce czytać moich
treści?
Coraz więcej słyszymy o tym, jak ważne są treści publikowane w Internecie. Do znudzenia
powtarzane hasło „content marketing” nie zostawia nam żadnych złudzeń, że tworzony
przez nas „content” ma ogromne znaczenie marketingowe. Na fali content marketingu
powstaje zatem masa treści, która bez wątpienia jest niesamowicie wartościowa w oczach
reklamodawców. Większość treści tworzonych na fali content marketingu jest jednak
bezużyteczna dla ich docelowych odbiorców, czyli tych biednych Internautów, którzy
każdego dnia zasypywani są lawiną informacji.
Zły content
Choć wszyscy, a na pewno większość marketerów, zdają sobie sprawę z siły content marketingu, to
wciąż wielu specjalistów nie do końca prawidłowo realizuje jego założenia. Dla nich publikowane
treści wciąż są bowiem narzędziem do osiągnięcia określonych celów. Miarą udanej kampanii
content marketingowej wciąż jest ten określony efekt w postaci wzrostu odwiedzin, sprzedaży, czy
też przesłanych zapytań lub odebranych telefonów. Takie założenie już na starcie przekreśla
powodzenie kampanii, gdyż nie pozwala skupić się na tym, co jest naprawdę ważne dla określonej
grupy odbiorców publikowanych treści.
W treściach realizowanych na tej zasadzie zawsze brakuje szczerości wobec Czytelnika. Trzeba
pamiętać, że dzisiejszy Internauta nie jest głupi, a już na pewno nie można o to podejrzewać Twojego
klienta. Czy rzeczywiście uważasz swojego klienta za idiotę? Czy rzeczywiście myślisz, że z
utęsknieniem czeka na kolejną porcję Twoich bezużytecznych treści promujących Twój produkt lub
usługę? Klient zasługuje na szacunek i dopiero dobrze potraktowany potrafi się odwdzięczyć
gwarantując w zamian swoją lojalność wobec marki.
Zły content bardzo łatwo rozpoznać. Nieprawidłowo realizowane treści reklamowe nie są
udostępniane w mediach społecznościowych, nie są „lajkowane”, nie są komentowane, a nawet nie
są czytane czy odwiedzane. Przyczyn powstawania złego contentu może być wiele. Najczęściej błąd
popełniany jest już na samym początku, czyli przed rozpoczęciem tworzenia treści.
Co chcę powiedzieć światu?
To bardzo dobrze, że przed przystąpieniem do tworzenia nowych treści zadajemy sobie pytania o to,
co tak naprawdę chcemy przekazać swoim odbiorcom, co chcemy osiągnąć oraz jaki wizerunek
chcemy kreować. Takie podejście generuje jednak kluczowy błąd. Wciąż stawiamy siebie na
pierwszym miejscu. Treść tworzona w ten sposób skupia się na nas i naszej marce, zamiast
rozwiązywać prawdziwe problemy czytelników. Trzeba jednak pamiętać, że jeżeli nie jesteś postacią
wybitną w branży, nikogo nie obchodzi co tak naprawdę masz do powiedzenia. Czytelnicy szukają
wartościowych informacji i to właśnie na ich potrzebach należy się skupić tworząc
wartościowy content.
Zamiast zastanawiać się nad tym, co chciałbyś przekazać światu, lepiej zastanowić się nad tym, co
świat chciałby od Ciebie usłyszeć. Zamiast zadawać sobie pytanie „co chciałbym osiągnąć poprzez
moją treść?”, lepiej zastanowić się nad tym „co moi odbiorcy mogą osiągnąć dzięki mojej treści?”.
Wiadomo, że rezygnacja z realizacji własnych zachcianek i planów nie jest łatwa. Skupienie na
odbiorcy jest jednak zdecydowanie lepszym sposobem na stworzenie pozytywnych relacji pomiędzy
marką a odbiorcą, czyli potencjalnym klientem.
Czy treść musi być tekstem?
Pamiętajmy, że wartościowa treść to nie tylko tekst. W niektórych przypadkach tekst zupełnie nie
dostarczy czytelnikom żadnych wartości, ponieważ niektórych tematów nie da się omówić bez grafik,
wykresów, schematów, wideo lub audio. Poza tym, że forma publikowanych treści zależy od
poruszanej tematyki, powinna także zależeć od grupy docelowej odbiorców. Decydując się na content
marketing musimy pamiętać o tym, że dla jednych wartościowe będą artykuły w formie tekstów, inni
wolą zaś coś usłyszeć, jeszcze inni – zobaczyć.
Jeżeli stawiasz na content marketing i publikujesz treści w Internecie, pamiętaj o różnych mediach,
w których możesz być widoczny. Nie ma sensu ograniczać się do firmowego bloga, jeżeli w sieci
dostępnych jest tyle branżowych serwisów, eksperckich blogów, stron na Facebooku i innych profili
w serwisach społecznościowych czy też kanałów na YouTube. Wszystkie te media przyciągają
ogromne liczby zainteresowanych odbiorców, którzy mogą być Twoimi potencjalnymi klientami.
Poprzez dobór odpowiednich mediów do publikacji treści można do nich dotrzeć budując pozytywny i
profesjonalny wizerunek marki.
Krzycz, ale po cichu
Nie tylko użytkownicy Internetu, ale konsumenci w ogóle nieustannie znajdują się pod ostrzałem
komunikatów reklamowych. Nie tylko Internet, ale także telewizja, radio, prasa, a nawet ulice miast
przepełnione są krzykliwymi rozkazami „kup teraz”, „sprawdź naszą ofertę”, „skorzystaj z okazji”.
Nikogo już nie rusza ten typ przekazu. Dziś klienci lubią sami decydować, z której oferty skorzystają
i zdecydowanie wolą, gdy marka komunikuje się z nimi w sposób nienachalny, możliwie szczery i
obiektywny.
Zdecydowanie lepszym sposobem komunikacji jest przedstawianie klientom informacji związanych z
branżą, jednak niemówiących wprost o ofercie. Można oczywiście wspomnieć w treści o produkcie,
jednak w sposób (pozornie) zupełnie przypadkowy. Taka forma przekazu wzbudza większą ciekawość
wśród czytelników i pozwala im samodzielnie zgłębić temat. Brak bezpośredniej oferty wywołuje
większe zaangażowanie odbiorcy, który wkładając większy wysiłek w samodzielne zapoznanie się z
ofertą, jest bardziej skłonny podjąć pozytywną decyzję zakupową.
Czy da się to przyswoić?
Nie zawsze jakość samej treści decyduje o tym, czy będzie ona czytana, czy też nie. Nawet najlepiej
przygotowany, specjalistyczny artykuł przedstawiający bardzo cenne informacje z branży nie będzie
czytany przez odbiorców, jeśli zostanie przedstawiony w nieprzyjemnej dla oka formie.
Przygotowując treść dla czytelników należy pamiętać o prawidłowym formatowaniu tekstu. Ważne
jest to, aby nie była ona pisana jednym ciągiem, a podzielona na akapity, opatrzona odpowiednimi
nagłówkami określającymi prawidłową hierarchię treści. Trzeba pamiętać, że większość z nas jest
wzrokowcami, dlatego estetyka treści ma bardzo duży wpływ na zainteresowanie. Nie bez znaczenia
są też dodatki, takie jak grafika czy wideo wzbogacające treść i ułatwiające jej przyswojenie.
Najważniejsze jednak jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy już na początku. Większość specjalistów
mówi tu o znaczeniu samego tytułu, który ma intrygować i zachęcać do przeczytania całego artykułu.
Ośmielę się jednak stwierdzić, że kluczową rolę odgrywa tutaj tytuł oraz pierwsze kilka zdań wstępu,
tzw. lead. To właśnie one decydują o tym, czy czytelnik zgłębi cały artykuł, czy po prostu go porzuci.
Treść jest królem
Na koniec pozostała najważniejsza kwestia, czyli sama zawartość treści, którą publikujemy. Hasło
Billa Gatesa „content is king” jest wciąż aktualne, a uniknięcie wszystkich wcześniej wspomnianych
błędów nic nie da, jeśli sama treść nie będzie zawierała informacji wartościowych dla czytelnika.
Nawet gdy doskonały tytuł artykułu przyciągnie uwagę czytelnika, zaciekawi go z ogromną
starannością przygotowany lead, cały wysiłek pójdzie na marne, jeśli jego oczekiwaniom nie sprosta
treść artykułu. Aby publikowana treść była atrakcyjna, musi nie tylko prezentować informacje
dostępne w innych źródłach, ale także przedstawiać wartość dodaną, której czytelnik nie znajdzie
nigdzie indziej. Treść musi być odkrywcza i świeża. Tylko taka bowiem zostanie przeczytana i tylko
taka wzbudzi zainteresowanie czytelnika, który zechce ją skomentować, podzielić się nią z innymi,
„zalajkować”, „szerować”, powiększając w ten sposób zasięg kampanii w sposób nieograniczony i
przez nas niekontrolowany. Właśnie na tym polega cały urok i magia „content marketingu”.
Zły autor
Okazuje się, że nie tylko dobra treść jest w stanie przyciągnąć czytelników i zwrócić ich uwagę. Poza
dobrym contentem na czytelników może wpływać także dobry autor, który jest autorytetem w
branży, postacią znaną z ciekawych i wartościowych treści, posiadającą swoich stałych czytelników,
fanów, publikującą w różnych mediach poszerzając swój zasięg. Niestety, ale skoro istnieje ktoś taki,
jak „dobry autor”, musi istnieć także „zły autor”, na którego szczególnie trzeba uważać, decydując
się na content marketing.
Mała samochwała
To, czy autor jest dobry, czy zły, zależy od treści, jakie publikuje. Jeden autor może być dobry do
publikacji pewnego rodzaju treści, a niewłaściwy do publikacji innych. Najczęstszym błędem jest
publikacja treści dotyczących marki poprzez osoby bezpośrednio lub pośrednio z nią powiązane.
Tekst opisujący produkt, umieszczony na firmowym blogu, nigdy nie będzie rzetelną i obiektywną
recenzją tegoż produktu, a czytelnik nigdy nie potraktuje go z odpowiednią dozą zaufania. Autor
powiązany z marką nigdy nie zachowa odpowiedniego dystansu, który pozwoli mu na przygotowanie
obiektywnych treści, a jeśli nawet jakimś cudem mu się to uda, czytelnicy i tak będą mieli
uprzedzenia odbierając treści jako podstęp i działania marketingowe.
Firmowy blog oraz treści tworzone przez pracowników powinny pozostać treściami o ściśle
określonym charakterze. Jeżeli tworzony jest materiał reklamowy, powinien takim pozostać. Jeżeli
treść ma przekazać czytelnikowi rzetelne informacje z branży, niech tak właśnie czyni bez
przemycania ukrytych treści reklamowych.
Odpowiedni człowiek z odpowiednią treścią
Sama niezależność autora od marki to nie wszystko. Publikowana treść powinna trafiać do
odpowiedniej grupy docelowej, czyli odbiorców zainteresowanych poruszaną tematyką. Czy znany
bloger kulinarny jest odpowiednią osobą do publikowania artykułów na temat materiałów
budowlanych? Nawet jeśli ma wykształcenie budowlane, to jeżeli jego czytelnicy nie wiedzą nic o
jego dokonaniach w tej dziedzinie, a wiedzą jedynie, że doskonale potrafi przyrządzić pieczonego
pstrąga w sosie cytrynowym, nie jest odpowiednią osobą do publikowania artykułów na temat
wykorzystania nowej zaprawy murarskiej.
Prowadząc kampanię content marketingową chcemy dotrzeć ze swoją treścią do potencjalnych
klientów. Należy więc odpowiednio dobrać media i poczytnych autorów powiązanych z branżą.
Autor to jeszcze nie autorytet
Można się domyślić, że najlepsze wyniki pozwalają osiągać autorzy nie tylko powiązani z branżą, ale
będący w tej branży prawdziwym autorytetem. Nie każdemu dane jest jednak współpracować z
takimi osobami. Najczęściej oczywiście decyduje o tym budżet kampanii.
Prawdopodobnie nie w każdej branży istnieją znane wszystkim autorytety publikujące swoje opinie w
sieci. Istnieją jednak branże, w których znanych jest wiele postaci posiadających ogromne rzesze
fanów. Jako przykład można podać branżę modową lub kosmetyczną. Posiadając odpowiedni budżet,
warto więc skorzystać z możliwości, jakie dają tacy autorzy (autorytety). Trzeba jednak uważać, aby
treści publikowane przez najwybitniejsze osoby z branży, nie były przypadkiem szkodliwe dla marki.
Naprawa nadszarpniętego wizerunku marki jest znacznie trudniejsza, niż jego kreowanie od zera.
Gdzie ci odbiorcy?
W przypadku treści publikowanych przez autorytety na pewno nie ma tego problemu. Jeżeli treść
publikowana jest jednak przez mniej znanych autorów, może być problem ze zdobyciem czytelników.
Publikując artykuły sponsorowane lub innego rodzaju treści w różnych mediach, wypadałoby jednak
mieć pewność, czy w ogóle istnieje szansa, że informacja zostanie przeczytana przez właściwe osoby.
W przeciwnym razie publikowana treść będzie wymagała dodatkowej promocji, a przecież chodzi
nam o to, aby wykorzystać potencjał autorów i mediów, w których publikują swoje treści (blogi,
serwisy tematyczne, social media).
Spójność publikacji
Być może nie każdy odbiorca jest w stanie to zauważyć. Zakładamy jednak, że publikowane treści
trafiają do stałych czytelników autora, a ci powinni znać jego twórczość doskonale. Powinni także
znać jego zdanie na poruszane przez niego tematy. Jeżeli więc sponsorowane treści nie wpisują się w
charakter publikacji autora oraz są sprzeczne z jego dotychczasowymi poglądami, czytelnicy szybko
wykryją spisek i stracą do niego zaufanie. Niestety stracą także zaufanie do marki.
Decydując się na publikację treści sponsorowanych lub „inspirowanych” u innych autorów należy
więc zapoznać się z jego wcześniejszym dorobkiem. Pozwoli to uniknąć niepotrzebnej wpadki, gdy
np. autor we wcześniejszym wpisie chwalił konkurencję, stawiając naszą markę w złym świetle.
Podsumowanie
Po tym dosyć długim tekście darujemy sobie podsumowanie. Dla tych, którzy dotrwali do końca
przypomnijmy całość w nieco uproszczonej wersji poniżej.