Millward Brown to launch CategoryDynamics

Millward Brown to launch CategoryDynamics

8 Czerwca 2016
Dzięki „przejrzystym innowacjom” Google znowu znalazł się na szczycie
rankingu najcenniejszych marek świata BrandZTM Top 100, zwiększając swoją
wartość do 229 mld USD
Zdolność do twórczej ingerencji to cecha, która wyróżnia najszybciej rosnące marki
Nieustanne innowacje, rosnące przychody z reklam oraz wzrost działalności w sektorze cloud
computing to czynniki, dzięki którym marka Google znowu odebrała Apple’owi pozycję nr 1 w
tegorocznym rankingu najcenniejszych marek świata BrandZTM Top 100. Wyniki rankingu zostały dziś
podane do wiadomości przez firmy WPP i Millward Brown. Marka Google zwiększyła swoją wartość o
32%, do poziomu 229 mld USD, a tymczasem ubiegłoroczny lider, czyli Apple, spadł na drugie
miejsce, notując stratę wartości o 8%, do poziomu 228 mld USD. Microsoft pozostaje na miejscu 3.
dzięki wzrostowi o 5% (do 122 mld USD), natomiast Facebook (+44%, nr 5) oraz Amazon (+59%, nr
7) po raz pierwszy znalazły się w pierwszej dziesiątce (Top 10). Łączna wartość marek, które
zaklasyfikowały się do pierwszej setki (Top 100) wzrosła o 3% w ujęciu rok do roku, osiągając pułap
3,4 bilionów USD.
Dane i analizy stanowiące podstawę rankingu BrandZ wskazują, że było to stabilny rok dla
najsilniejszych marek na świecie mimo globalnej presji finansowej, w tym także spowolnienia
gospodarczego w Chinach. Marki, które wprowadzały innowacje, a następnie chwaliły się nimi przed
konsumentami oferując im odpowiednie doznania (tzw. brand experience), uzyskały szczególnie duży
wzrost, czego najlepszymi przykładami są Google, Amazon i Facebook.
Dominującym trendem była umiejętność twórczej ingerencji w status quo (disruption) – marki
zmieniały swoją sytuację i ofertę na wiele sposób, często wykraczając poza stosowanie technologii
cyfrowych. Marki zaczęły budować wielowymiarowe ekosystemy wokół potrzeb i pragnień
konsumenckich, często w drodze dywersyfikacji i wchodzenia do nowych kategorii. Amazon zbudował
własną sieć logistyczną z pomocą niezależnych podwykonawców, co umożliwiło tej firmie na
zaoferowanie elastycznych opcji dostawy, w tym dostawy w ciągu godziny. Ponadto firma ta
zdecydowała się tworzyć własne treści. Facebook rozpoczął hosting oryginalnych treści od
wydawców, aby podtrzymywać aktywność swoich użytkowników. Z kolei Starbucks (+49%, nr 21)
przeniósł się do świata e-commerce dzięki aplikacji typu tap and go, rozszerzył ofertę zimnych
napojów i produktów słonych, a ponadto zaoferował piwo i wino, aby odpowiedzieć na inne potrzeby
swoich bywalców.
„Bez względu na to, na który sektor spojrzymy, marki odnoszące sukcesy to te, które zachowują się
jak ci, którzy walczą o palmę pierwszeństwa z mistrzem (challenger), stosując w swoich modelach i
postawach twórczą ingerencję w rzeczywistość” – zauważył David Roth, prezes The Store WPP na
region EMEA i Azji. „Marki takie dokonują rewolucji w innych kategoriach, ponieważ stosują innowacje
wykraczające poza wprowadzanie nowych produktów czy technologii. Zmieniają sposób dostarczania
usług, dając konsumentom coraz lepsze doznania lub zmieniając formaty. Dotychczasowa siła tych
marek w połączeniu z dużym potencjałem wykorzystywanych przez nie platform pozwala im szybko i
sprawnie przechodzić do coraz to nowych sektorów”.
Najcenniejsze globalne marki świata w rankingu BrandZ za rok 2016 – pierwsza dziesiątka
(Top 10)
Pozycja
Marka
Kategoria
Wartość
Zmiana
Pozycja
w
marki w
wartości
w 2015 r.
2016 r.
2016 r. (mln
marki
USD)
1 Google
Technologie
229 198
+32%
2
2 Apple
Technologie
228 460
-8%
1
3 Microsoft
Technologie
121 824
+5%
3
4 AT&T
Telekomunikacja
107 387
+20%
6
5 Facebook
Technologie
102 551
+44%
12
6 Visa
Płatności
100 800
+10%
5
7 Amazon
Handel detaliczny
98 988
+59%
14
8 Verizon
Telekomunikacja
93 220
+8%
7
9 McDonald’s Fast food
88 654
+9%
9
10 IBM
Technologie
86 206
-8%
4
Najważniejsze trendy wynikające z tegorocznego badania i rankingu BrandZ Top 100:
 Silne marki wyprzedzają resztę rynku. Marki, które pojawiają się w rankingu BrandZ
Top 100, stale osiągają lepsze wyniki finansowe niż marki pozostające poza rankingiem, a tym
samym przynoszą akcjonariuszom doskonały zwrot z inwestycji.
 Twórcza ingerencja to katalizator wzrostu wartości. Kategorie, w których notujemy
zwiększenie wartości to te, w których pojawiły się marki typu challenger, oparte na unikatowej
propozycji dla konsumentów – przykładem mogą tu być Under Armour czy Victoria’s Secret w
kategorii odzieży (+14%). W tych kategoriach pojawiły się też marki, które wprowadziły duży
zakres innowacji w reakcji na nowy trend, np. marki w kategorii fast foodów (+11%), które w
udanym sposób zareagowały na globalny popyt na zdrowsze jedzenie.
 Innowacje to główny motor wzrostu pod warunkiem, że konsumenci je zobaczą i odczują.
Najbardziej innowacyjne marki zwiększyły swoją wartość w sposób najbardziej znaczący w
okresie 11 lat istnienia rankingu BrandZ Top 100. Aby jednak innowacja mogła wpłynąć na
wartość marki, musi zostać wyraźnie zakomunikowana i przekazana konsumentom w postaci
brand experience. Marki, które są przez konsumentów postrzegane jako innowacyjne (w tym
Disney na miejscu 19. i Pampers na miejscu 37.), rosły dziewięć razy szybciej niż marki
postrzegane jako mniej innowacyjne.
 Najszybciej rosnącą kategorią jest odzież, gdzie odnotowano wzrost o 14% do poziomu 114
mld USD. Ze względu na dążenie do osiągania maksymalnych wyników marki takie jak Nike
(+26%) czy Under Armour (nowość) wypuszczają na rynek specjalistyczne serie w segmencie
premium, łącząc odzież sportową z rozwiązaniami technologicznymi (np. monitorowanie pracy
serca), a także z bezpłatnymi aplikacjami, co daje konsumentom wrażenie dużej obecności marki
w ich życiu.
 W kategorii B2B mamy efektywną działalnością biznesową, ale mało efektywne marki. Są
one postrzegane jako bardziej odpowiedzialne niż marki konsumenckie (B2C), lepsze jako
pracodawcy, oferujące opłacalność i stabilność, ale mniej ekscytujące czy dynamiczne. Mimo iż
marki segmentu B2B są bardzo innowacyjne, zdobycie sobie takiego wizerunku wymaga dużych
nakładów na komunikację. SAP (nr 22) i Adobe (nowość, nr 100) to te marki B2B, które są
postrzegane przez klientów jako innowacyjne.
 Twórczą ingerencję w status quo obserwujemy również w rankingu marek. Niemal połowa
(46) marek w tegorocznej pierwszej setce weszła do rankingu później, z kolei 54 marek
utrzymuje się w rankingu od jego pierwszej edycji w 2006 r. Fakt ten dowodzi, że silna marka

może utrzymać swoją wartość z biegiem czasu, jak również wskazuje, że nowe marki mogą z
powodzeniem zatrząść stabilnymi fundamentami istniejącego rankingu.
Silne emocje to sposób na wzmocnienie marek lokalnych. Marki lokalne dobrze rozumieją
potrzeby swoich konsumentów, a tym samym zyskują udziały na rynku lokalnym, gdzie –
doskonaląc funkcjonalność i marketing – również podbijają nowe regiony. Chińska marka Huawei
(nr 50, +22%) błyskawicznie się zglobalizowała i odebrała część udziałów rynkowych gigantom
takim jak Apple i Samsung.
Doreen Wang, kierująca badaniem BrandZ w Millward Brown, skomentowała to następująco:
„Najsilniejsze marki z Top 100 rozszerzają swój zasięg dzięki innowacjom i wkraczają w nowe
kategorie, co zwiększa ich penetrację rynkową oraz rolę w codziennym życiu konsumentów. Takie
działania niosą jednak ze sobą ryzyko, ponieważ prowadzą do zacierania się granic między
poszczególnymi kategoriami, a marki mogą zaburzyć własną tożsamość. Dla marek, które chcą być
silne i wyróżnialne niezwykle ważne okaże się teraz wyraźne wskazywanie swojego pozycjonowania i
celu działań”.
Raport poświęcony rankingowi najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100, a także rankingi
szczegółowe i wiele informacji o markach dla różnych regionów świata oraz dla 14 sektorów rynku
można znaleźć tutaj. Nowy zestaw aplikacji interaktywnych na smartfony i tablety można pobrać
bezpłatnie na Apple IOS i wszystkie urządzenia z systemem Android z następującego adresu:
www.brandz.com/mobile bądź też wyszukać hasło „BrandZ” w sklepach aplikacjami iTunes lub
Google Play.
O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę
Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje
już od dziesięciu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach
przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych
marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest
rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych
dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Retail), aby wyodrębnić rolę marki w generowaniu sprzedaży i wartości
dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez
konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego
pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne ponieważ – nawet w
przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco
odmienne w różnych krajach.
O firmie Millward Brown
Millward Brown to wiodąca globalna agencja specjalizująca się w badaniach na temat skuteczności reklam,
komunikacji strategicznej, mediów i wartości marek. Millward Brown pomaga klientom budować silne marki dzięki
kompleksowym rozwiązaniom opartym na badaniach ilościowych i jakościowych. Jej wyspecjalizowane globalne
oddziały to: wiodąca w swojej specjalizacji Digital Practice (skupiająca się na badaniu skuteczności działań
marketingowych w świecie cyfrowym), Firefly Millward Brown (globalna sieć badań jakościowych), Neuroscience
Practice (stosująca wyniki badań neuronauki do optymalizacji tradycyjnych technik badawczych) oraz Millward
Brown Vermeer (firma specjalizująca się w doradztwie strategicznym, pomagająca firmom maksymalizować
wpływy finansowe z inwestycji w marki i działania marketingowe). Millward Brown prowadzi działalność w ponad
55 krajach i należy do grupy kapitałowej Kantar, która w ramach holdingu WPP specjalizuje się w zarządzaniu
inwestycjami w pozyskiwanie i analizę danych. Więcej na stronie www.millwardbrown.com.
O firmie WPP
WPP to największy na świecie dostawca usług w zakresie komunikacji, którego obroty wynoszą 76 mld USD, a
dochody – 19 mld USD. Poprzez swoje spółki operacyjne Grupa oferuje kompleksowy zakres usług reklamowych
i marketingowych, w tym w zakresie zarządzania inwestycjami w media i reklamę; zarządzania inwestycjami w
dane; public relations; marki i ich tożsamość; komunikacja w sektorze ochrony zdrowia; marketing bezpośredni,
cyfrowy, promocja i relationship marketing oraz komunikacja specjalistyczna. WPP zatrudnia ponad 188 tys.
osób (w tym współpracowników oraz pracowników firm przejętych) w ponad 3 tys. biur w 111 krajach świata.
Więcej informacji pod adresem www.wpp.com.
Kontakt:
Kuba Antoszewski, PR Manager
Tel. kom.: +48 501249803
E-mail: [email protected]
Dalszych informacji udzielają:
Lucy Edgar
Manager, Global Marketing, Millward Brown
Tel: +44 (0) 20 7450 2614
Email: [email protected]
albo
Kate Alexander / Hannah Robertson
Eureka Communications
Tel: +44 (0)1420 564346
Mobile: +44 (0)7788 584413
Email: [email protected] / [email protected]