Reklama a umysł konsumenta

Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
Reklama a umysł konsumenta
Co działa, a co nie działa i dlaczego
Max Sutherland, Alice K. Sylvester
Reklamodawcy, twórcy reklam i ich odbiorcy mają wiele błędnych przekonań na temat
reklam. Poznanie prawdziwego sposobu ich działania oraz umiejętne badanie skuteczności
pomaga wyzbyć się uprzedzeń i zapobiec błędom. Ten, kto zrozumie procesy odpowiedzialne
za podejmowanie decyzji zakupowych, będzie mógł tworzyć lepsze reklamy. Gdy nauczy się
oceniać ich efektywność, zyska większą kontrolę nad własnymi działaniami reklamowymi.
Pozwoli to szybciej reagować na niepowodzenia i osiągać lepsze wyniki.
Wersja oryginalna
Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez wydawnictwo Allen & Unwin. w roku 1994 pod tytułem
„Advertising and the mind of the consumer. What works, what doesn’t, and why”.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Strona poświęcona zagadnieniom poruszanym w książce: sutherlandsurvey.com
O Autorach
Max Sutherland i Alice K. Sylvester to doświadczeni badacze reklam, członkowie instytucji naukowych i biznesowych.
W kręgu ich zainteresowań leżą między innymi kwestie skuteczności reklam, badania środków masowego przekazu
czy zachowań konsumenckich.
Max Sutherland jest współzałożycielem firmy zajmującej się badaniem reklam i wykładowcą uniwersyteckim. Jest
profesorem marketingu, doktorem psychologii i magistrem sztuk pięknych.
Alice K. Sylvester jest magistrem administracji i zarządzania, konsultantką największych agencji reklamowych,
autorką wielu prac i wystąpień poświęconych reklamie.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
- 1. Wpływ reklamy na podejmowanie decyzji –
Twórcy reklam chcą wpływać na decyzje zakupowe konsumenta. Zakup produktu jest celem najważniejszym i
ostatecznym. Nie jest to jednak cel jedyny i łatwy do osiągnięcia. Aby tworzyć reklamy skuteczne, ich producenci
muszą trafnie obrać cele pośrednie i wiedzieć, w jaki sposób klienci podejmują decyzje.
Proces podejmowania decyzji obejmuje dwa etapy:
1. Tworzenie zestawu możliwości - to pierwszy etap procesu. Polega na stworzeniu listy dostępnych
możliwości, czyli np. listy lokali, w których można zaspokoić głód. Umysł podaje możliwości pojedynczo, w
określonej kolejności. Pozycje na szczycie listy są najbardziej wyraziste, czyli najlepiej pamiętane i
podsuwane przez umysł jako pierwsze. Kolejność może wpłynąć na ostateczny wybór.
2. Ocena dostępnych możliwości – kolejny etap, w którym ocenianie się warianty pod względem różniących
cech. Wpływ na wybór ma to, które kryteria są najważniejsze i który produkt może najlepiej je spełnić. Twórcy
reklam chcą wpływać na oba te procesy, kształtując zarówno porządek możliwości, jak i ich ocenę.
Reklama skuteczna to reklama, która wpływa na proces podejmowania decyzji. Owa skuteczność jest zarówno
przeceniana, jak i niedoceniana. Niektórzy uważają, że reklamy w ogóle na nich nie działają. Z drugiej strony istnieją
ci, którzy przypisują reklamom magiczną, niebezpieczną moc.
Podstawowy błąd w rozumieniu skuteczności reklam polega na przyjmowaniu, że działają one na zasadzie perswazji,
że potrafią zmusić ludzi do nagłych, niezamierzonych działań. Mechaniczne przekonanie do zakupu czegokolwiek to
cel niemożliwy do osiągnięcia. Reklamy działają bardziej subtelnie, wywołują małe, pozornie niedostrzegalne zmiany.
Dopiero one mogą doprowadzić do zakupu.
Reklama może wpłynąć na porządek i ocenę możliwości przez:
• zwiększenie wyrazistości produktu;
• uświadomienie różnic między produktami;
• skupienie uwagi na pozytywnym punkcie widzenia;
• powiązanie wizerunku z reklamowaną cechą;
• wzmocnienie stworzonych powiązań.
Konsument zwykle dokonuje wyboru pomiędzy produktami bardzo do siebie podobnymi. Różnice między nimi są
małe, ale reklama może sprawić, że nabiorą znaczenia. Może też wpłynąć na to, który wyróżnik będzie miał większe
znaczenie i które z produktów będą w ogóle rozpatrywane jako możliwości wyboru.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
Jak działa reklama?
Sposób przetwarzania informacji i bodźców ma wpływ na to, jak kształtują się przekonania i jak dokonywane są
wybory. Twórcy reklam powinni poznać te psychologiczne procesy, gdyż odpowiadają one za odbiór reklam. Należą
do nich:
1. Nieświadome uczenie. Odbiorca reklamy często skupia się na czymś innym niż przekaz. Nie ma poczucia,
że przyjmuje informacje, podczas gdy naprawdę zapamiętuje treści, wrażenia i emocje. Informacje te tworzą
sieci skojarzeń i symbole.
2. Przekształcanie w symbole. Umysł działa przez skojarzenia. Logo lub wizerunek reklamowanego
produktu mogą aktywować sieć skojarzeń. Odbiorca nieświadomie łączy produkt z nazwą kategorii lub
atrybutem, pod wpływem symbolu inaczej ocenia
produkt.
3. Różne postrzeganie. Umysł obejmuje kilka cech produktu. Reklama ma skupić uwagę na wybranym
atrybucie i zmienić zastany porządek. Tę samą rzecz można oceniać pozytywnie i negatywnie, w zależności
od obranej perspektywy.
4. Identyfikacja. Pozytywne pragnienie bycia podobnym sprawia, że produkt może stać się symbolem
tożsamości z grupą. Odbiorca kupuje produkty cenione przez grupę, eksponuje logo, które jest jej symbolem,
ufa sponsorowi ulubionej drużyny.
5. Konformizm. Łatwiej jest zachowywać się podobnie do innych. Produkt mocno reklamowany (niezależnie
od treści reklamy) wydaje się być bardziej popularny, a przez to bardziej atrakcyjny. Odbiorca ufa wyborowi
większości i bierze z niej przykład.
6. Powtarzanie. Wielokrotne przytaczanie jakiejś tezy, bez jej zaprzeczenia, umysł traktuje jako potwierdzenie
prawdziwości. Częste powtarzanie w reklamie wywołuje małe, ale kumulujące się zmiany w przekonaniach na
temat produktu.
- 2. Eliminowanie przeszkód w odbiorze reklam –
Problemy codziennego życia, natłok informacji, wszechobecność reklam oraz strach przed manipulacją, to
czynniki które utrudniają reklamie dotarcie do odbiorcy.
Istnieją jednak pewne metody, które umożliwią eliminowanie tych trudności:
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
I. Przyciągnięcie uwagi
Aby reklama wywarła wpływ na postrzeganie i wybór reklamowanego produktu, musi nie tylko zostać zobaczona
(dostęp medialny) ale przede wszystkim dotrzeć do świadomości odbiorcy (dostęp do umysłu). Reklama powinna się
wyróżnić. Trzeba przyciągnąć uwagę widza, oderwać go od tego, co oglądał i o czym myślał wcześniej.
Elementy, które najbardziej przyciągają uwagę, to:
• seks,
• humor,
• muzyka,
• ludzie (oczy, twarze, ręce, dzieci),
• kontrowersje.
Reklama musi także zostawić ślady pamięciowe, które pozostaną w umyśle, nawet pomimo reklam konkurencji, które
próbują zrobić to samo. Twórcy reklam powinni pamiętać, że 1 czasu reklamy może być zakłócona przez inne reklamy
lub programy przed i po reklamie.
II. Zapewnianie rozrywki
Duża część reklam to reklamy informacyjne. Pokazują one, jaki jest i co daje reklamowany produkt. Nie chodzi tutaj o
przyjemność, taka reklama nie musi być lubiana, ma być potrzebna. Musi ona pokazać nowe rozwiązanie
dotychczasowego problemu, podkreślić wagę i innowacyjność tego rozwiązania.
Po pewnym czasie produkt przestaje być nowością i zaczyna nudzić. Jeśli reklama pokazuje
stary produkt jako nowy, może wywołać irytację odbiorcy. Jeśli produkt istnieje już na rynku,
twórcy reklam powinni odejść od informowania, reklama musi wtedy dać się lubić i dostarczyć
widzowi rozrywki.
Dzięki rozrywce, odbiorca:
• nie czuje się potencjalnym klientem (staje się widownią),
• odgrywa w umyśle role bohaterów (identyfikacja),
• rozumie doświadczenia i uczucia bohaterów (empatia).
Interesujące historie i animacje, reklamy zawierające występy muzyczne lub sportowe, dowcipy słowne i łamigłówki to
elementy, które mogą dostarczyć rozrywki. Zakłóca ona zwykłe przetwarzanie, sprawia przyjemność i satysfakcję,
uczy wyboru produktu w określonej sytuacji. Odbiorca może przejąć styl zachowania, identyfikować się z marką lub
wyrażać tożsamość swoją za jej pomocą.
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
III. Eliminacja kontrargumentów
Każda nowa informacja wywołuje chęć sprawdzenia i ustosunkowania się do niej. Człowiek ocenia to co usłyszy lub
przeczyta, uznaje coś za prawdę i przyłącza do swojej wiedzy lub odrzuca jako fałsz. Reklamy wywołują obawę, że
zawarte w nich treści mają wywołać reakcję, omamić i wpłynąć na zachowanie. Podejrzenia te prowadzą do tworzenia
kontrargumentów, co utrudnia reklamie dotarcie do odbiorcy i zmniejsza jej skuteczność.
Gotowość do tworzenia kontrargumentów można zmniejszyć przez:
1. Odwrócenie uwagi od nowych informacji.
Twórcy reklam starają się zasugerować, że nowa informacja została nabyta wcześniej, więc nie ma potrzeby
skupiania się na niej i oceniania jej prawdziwości. Stwierdzenie „jak wiesz” oraz przymiotnik użyty przed
rzeczownikiem sugerują, że podana informacja należy już do wiedzy odbiorcy.
2. Przekazanie informacji jako zabawnej.
Śmieszna reklama przyciąga uwagę, budzi sympatię i ułatwia polubienie produktu. Widz odbiera taką reklamę
jak rozrywkę, a nie próbę perswazji. Reklamowany produkt musi pozostać wyrazisty i współgrać z fabułą, aby
dowcip nie odwrócił uwagi od treści. Produkt nie może być tylko zbędnym dodatkiem.
3. Piosenki i jingle.
Słowa z muzyką dają wrażenie braku przekazu reklamowego. Piosenka zapada w pamięć jako utwór
muzyczny, odbiorca stwierdza, czy ją lubi czy nie – i w ten sposób dzięki piosence może polubić reklamę.
Widz nie bada wagi przekazu i nie podważa treści, jak dzieje się to przy reklamach, w których występuje
wykład.
4. Głos, piosenka zza kadru.
Widz czuje, jakby podsłuchiwał myśli bohaterów. Dzięki temu identyfikuje się z postacią i nie ma poczucia, że
ona chce wywrzeć na niego wpływ. Odbiorca nie ma potrzeby dyskusji także wtedy, gdy głos zza kadru
zwraca się do bohatera reklamy, gdyż to on, a nie widz, jest adresatem komunikatu.
5. Prezenter na ekranie. Odbiorca, który widzi osobę mówiącą, czuje do niej mniejszy dystans. Jeśli zna
prezentera osobiście lub ceni jako znawcę w danej dziedzinie, wie, że może jej zaufać.
- 3. Badanie skuteczności reklam –
Wbrew przekonaniu wielu reklamodawców, skuteczność reklamy nie oznacza jedynie wzrostu sprzedaży.
Badanie tylko tego czynnika może prowadzić do nietrafionych wniosków i pochopnych decyzji. Badanie efektywności
działań reklamowych powinna opierać się na wielu wskaźnikach, które pokazują całościowy obraz, koncentrując się
zarówno na produkcie, jak i na samej reklamie.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
Istnieją cztery wskaźniki skuteczności skoncentrowane na produkcie:
1. Zachowanie – określa poziom sprzedaży. Reklama działa, jeśli więcej osób kupuje produkt lub gdy
utrzymuje się stały udział w rynku.
2. Postawa – określa, czy więcej osób chce kupić produkt. Zakup może nie dojść do skutku (np. przez brak w
sklepie) ale sama chęć to pozytywny efekt reklamy.
3. Świadomość – określa powiązanie produktu z kategorią. Reklama jest skuteczna, gdy myślenie o kategorii
przywodzi na myśl produkt konkretnej marki.
4. Wizerunek – określa powiązanie produktu z atrybutami. Reklama działa, jeśli produkt kojarzy się z
podkreślanymi w reklamie cechami (np. wysoka jakość).
Jeśli powyższe wskaźniki wykazują niską efektywność, należy zbadać samą reklamę i poszukać tych składników,
które zawiodły. Diagnozę umożliwią wskaźniki skoncentrowane na reklamie. To one pokazują rzeczywiste skutki
reklamowania. Wśród wskaźników skuteczności skoncentrowanych na reklamie warto wymienić:
1. Rozpoznanie reklamy – określa, czy odbiorcy rozpoznają reklamy jako widziane wcześniej. Jeśli reklama
nie przyciągnęła uwagi na tyle, żeby kojarzyć ją przy kolejnym obejrzeniu, jej skuteczność będzie niska.
2. Spontaniczne odtworzenie – określa, czy odbiorcy zapytani o kategorię produktu wskazują i potrafią
opisać daną reklamę. Więcej zapamiętanych szczegółów pokazuje, że reklama stworzyła silne powiązania
pamięciowe.
3. Rozpoznanie marki – pokazuje, czy odbiorca dobrze powiązał zapamiętaną reklamę z konkretną marką.
Błędne skojarzenie z marką jest często spotykaną przyczyną nieefektywności reklam.
4. Odebranie przekazu – określa, czy odbiorca odebrał komunikat reklamy, czyli powiązał markę z atrybutem
lub zapamiętał informację. Jeśli nie, musiało dojść do zakłócenia w odbiorze reklamy, cel nie został osiągnięty.
5. Wiara w treść – określa, czy odbiorca przyjmuje przekazywane treści. Jeśli reklamowany atrybut nie pasuje
do dotychczasowych przekonań na temat produktu, zostanie on odrzucony, a reklama będzie nieskuteczna.
6. Lubienie – określa, w jakim stopniu reklama podoba się odbiorcy. Jeśli różne reklamowane produkty są do
siebie podobne, skuteczniejsza będzie reklama budząca sympatię, reklama nielubiana zniechęca.
Zatem badanie skuteczności reklam powinno:
• obejmować wskaźniki skupione na produkcie i na reklamie,
• dotyczyć zarówno produktów własnych, jak i konkurencji,
• odbywać się stale i z uwzględnieniem wymiaru czasu,
• analizować relację pomiędzy kosztami a efektami.
6
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
Badania, które skupiają się na wszystkich powyższych aspektach, mogą dać szeroką wiedzę na temat tego, jakie
reklamy działają na widzów. Wiedza taka obejmować może informacje o skuteczności na poszczególnych rynkach.
Może także pokazać dynamikę, kolejność i rodzaj zmian zarówno w zachowaniach, jak i postawach. Wyciąganie
wniosków z szeroko zakrojonych, regularnych badań pozwala lepiej planować i zarządzać całym procesem reklamy.
- 4. Zarządzanie reklamą –
Planowanie i efektywne zarządzanie kampanią reklamową wymaga trafnego określenia rodzaju i ważności
produktu oraz rodzaju widowni, do której skierowane będą reklamy. Określenie tych czynników pozwala dobrać
odpowiedni sposób i częstotliwość reklamowania.
1. Rodzaj produktu:
• Produkty nowe – reklamowanie powinno polegać głównie na informowaniu, celem jest zachęcenie do
spróbowania.
• Produkty istniejące na rynku – reklama zachęca, aby wybrać raczej ten produkt niż inny, powinna opierać się
na wzmacnianiu wizerunku.
2. Ważność produktu:
• Produkty ważne (kosztowne, kupowane rzadko np. samochód) - reklama ma sprawić, aby produkt pojawił się
wśród możliwości wyboru. Różnice między produktami są duże, a wybór przemyślany. Zadanie reklamy to
wzmocnienie świadomości.
• Produkty mało ważne (tańsze, codziennego użytku, np. kosmetyki) – produkty są do siebie podobne,
reklama ma uwydatnić różnice, wpłynąć na kolejność na liście wyboru poprzez wzmocnienie wizerunku.
3. Rodzaje widowni:
• Widownia mało zaangażowana – wymaga częstego powtarzania reklam, przypominania i umacniania
skojarzeń. Komunikat musi być prosty, reklama powinna przyciągać uwagę i wyróżniać się spośród innych.
• Widownia wysoce zaangażowana – ma silną motywację i aktywnie poszukuje informacji. Reklamy
skierowane do takiej widowni łatwiej przebijają się przez szum, dlatego wymagają mniejszej ilości wyświetleń.
• Widownia o zaangażowaniu mieszanym – zmienia swoje nastawienie w zależności od okoliczności. Nagła
potrzeba może sprawić, że odbiorca zwraca większą uwagę lub sam aktywnie poszukuje reklam pożądanego
produktu.
Określenie rodzaju reklamowanego produktu i widowni pomaga w doborze odpowiedniej długości reklam i sposobu
prowadzenia kampanii.
7
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Reklama a umysł konsumenta, Max Sutherland, Alice K. Sylvester,
PWN, Warszawa 2003
1. Długość reklamy
• Reklama krótka może przynieść oszczędności, ale jest mniej skuteczna. Najlepsze efekty przyniesie
kierowana do widowni wysoce zaangażowanej jako kontynuacja i wzmocnienie reklam długich. Komunikat
takiej reklamy powinien być prosty i jasny, a emisja częsta.
• Reklama długa jest bardziej skuteczna, ponieważ oderwanie widza od poprzedniej reklamy lub programu,
nadanie komunikatu i utrwalenie go w pamięci wymaga czasu. Reklama taka dostaje się do głowy odbiorcy,
reklama krótka może nadany przekaz utrwalić.
2. Ciągłość kampanii
• Nowa reklama pozwoli “zacząć od zera”, jeśli reklama dotychczasowa była nieskuteczna lub znudziła się
widzom i zaczęła ich irytować. Nowa reklama musi się wyróżnić i spodobać, aby szybko dotrzeć do
świadomości odbiorców. Walka pomiędzy starą i nową reklamą może obniżyć skuteczność obu.
• Kontynuacja reklamy (kolejne odcinki, nowe sytuacje lub bohaterowie) pozwala zachować ciągłość. Stara
reklama ani nie jest wypierana, ani nie utrudnia przebicia się nowej. Obie reklamy uzupełniają się i
wzmacniają, dzięki temu wzrasta skuteczność kampanii.
8
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com