Mobilne zakupy 2014

Mobile
Consumers
Mobilne
zakupy
2014
& You
narodziny omni-konsumenta
How to use mobile to your advantage
tradedoubler.com
Europa, godzina pomiędzy piątą a dziewiątą
wieczorem. Miliony ludzi wracają z pracy do
domu, przygotowują i jedzą kolację, zajmują
się rodziną i siadają do oglądania telewizji.
Są to również godziny szczytu mobilnych
zakupów. Granice pomiędzy urządzeniami,
pomiędzy aktywnością on-line i off-line
oraz pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży
zanikają. Sprzedawcy muszą zrozumieć nowe
otoczenie i dostosować się do niego, jeśli chcą
utrzymać istotną pozycję i rozwijać się.
Co to oznacza dla
ludzi zajmujących
się marketingiem
efektywnościowym
oraz sprzedawców
Konsumenci korzystają
z urządzeń mobilnych
w celu uzyskania
informacji, inspiracji i
pomysłów. To właśnie
tu zaczyna się dialog
oraz wpływ na dalszy
kierunek działań.
Jeśli nie będą mogli
Cię znaleźć przez
urządzenie mobilne,
poszukają konkurenta.
Mobilność (tablety i smartfony) zmieniają rzeczywistość dla e - commerce.
W roku 2013 sprzedaż mobilna stanowiła 13% całej europejskiej sprzedaży
on-line i oczekuje się, że do roku 2018 wartość ta wzrośnie do 49%1,
jednocześnie po raz pierwszy zaobserwowano spadek (o 7%2) zakupów
on-line przy użyciu komputerów stacjonarnych. Wydaje się, że opisane
trendy utrzymają się w najbliższych latach.
Ale mobilność to coś bardziej złożonego i interesującego niż zwykły udział
sprzedaży. Nowe badania przeprowadzone przez Tradedoubler Insight Unit
potwierdzają, że największa siła i potencjał mobilny - zwłaszcza smartfonów,
podstawowych urządzeń mobilnych - leży w oddziaływaniu i informowaniu
i dotyczy zakupów dokonywanych zarówno on-line, jak i off-line.
Do końca tego roku smartfony stanowić będą ponad połowę wszystkich
telefonów komórkowych w Europie Zachodniej. W 2017 roku wartość ta
ma wzrosnąć do 80%3, a ponad połowa (55%) dorosłych Europejczyków
będzie właścicielem tabletu4. I to nie koniec. Niemal połowa podłączonych
konsumentów jest obecnie “zawsze on-line”, łącząc się z siecią na
przemian za pomocą trzech urządzeń aby być on-line cały czas5.
Dlaczego jest to ważne dla sprzedawców detalicznych?
Konsumenci korzystają ze wspomnianych urządzeń mobilnych we
wszelkich aspektach swojego życia, w tym w celach zakupowych, i coraz
częściej oczekują ich bezproblemowego połączenia.
Dla sprzedawców silna pozycja i obecność mobilna jest przepustką
do dialogu z klientami. Innymi słowy - drogą do pozyskania ich
zaangażowania, lojalności i zaufania oraz wpływu na ich decyzję. To
sposób na wykorzystanie prawdziwego zainteresowania kupujących
poprzez ukierunkowane oferty i promocje - nawet gdy klienci są w sklepie.
W 2018 roku
49%
całej
europejskiej
sprzedaży
on-line będzie
odbywać
się przez
urządzenia
mobilne
Jednak przede wszystkim jest to sposób na to, by Twoja marka nie
przepadła wśród konkurencji. Nowe badanie przeprowadzone na
skalę globalną ujawnia, że obecnie ludzie kupują od coraz mniejszej
puli sprzedawców6. Prawie połowa (43%) kupujących bierze udział w
transakcjach handlowych z nie więcej niż pięcioma sprzedawcami. Aby
stać się i pozostać jednym z tych cenionych dostawców należy pogłębiać
relacje ze swoimi klientami i być dla nich zawsze dostępnym.
Niniejsze opracowanie analizuje nowe spostrzeżenia ujawnione przez
badanie Mobilne Zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta. Badanie to
zostało przeprowadzone przez Tradedoubler Insight Unit i odzwierciedla
opinie i zachowania 4 500 podłączonych konsumentów z dziewięciu
krajów europejskich.
2 Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta
Tradedoubler
Powszedni rytm handlu mobilnego
Postęp technologiczny sprawił, że smartfon i tablet stały się pierwszymi
rzeczami, po które sięgamy w celu zdobycia wiadomości, informacji,
rozrywki czy też w celu komunikacji - a teraz także zakupów detalicznych.
Połowa podłączonych konsumentów ankietowanych przez Tradedoubler
wykorzystuje swoje smartfony lub tablety w celach zakupowych w każdym
tygodniu - a prawie jedna trzecia (30%) robi to prawie codziennie.
Za tymi danymi leży jednak bardziej złożony wzór określający, jakie
urządzenia są przez nich wykorzystywane na co dzień oraz w jakich porach.
50%
podłączonych konsumentów
ankietowanych przez
Tradedoubler wykorzystuje swoje
smartfony lub tablety w celach
zakupowych w każdym tygodniu
a prawie jedna trzecia
30%
robi to prawie codziennie
W dzisiejszym świecie spersonalizowanego marketingu z możliwością
obsługi danych w czasie rzeczywistym zrozumienie tych codziennych
wzorów może dostarczać informacji i wspierać wysoce ukierunkowane
metody marketingowe. Metody, które najprawdopodobniej będą
skuteczniejsze, ponieważ informacje przekazywane będą w najbardziej
odpowiednim czasie i w najbardziej stosowny sposób - tym samym będą
bardziej pożądane przez osobę, która je otrzyma.
40%
konsumentów
korzysta ze
swojego
smartfona, a 48%
używa tabletu
do przeglądania
internetu w
łóżku, a jeden na
dziesięciu łączy
się z siecią już o
6 rano
Nasze urządzenia mobilne są aktywne wtedy kiedy my
Smartfony i tablety są obecnie tak nierozłączną częścią życia
konsumentów, że często są pierwszą rzeczą, po którą sięgamy rano
i ostatnią jaką odkładamy zanim pójdziemy spać. Według Morgan
Stanley, 91% ludzi trzyma urządzenie mobilne w zasięgu ręki przez cały
czas. Badanie Tradedoubler wykazało, że prawie połowa konsumentów
przegląda strony internetowe na swoim smartfonie (40%) lub tablecie (48%)
gdy leżą w łóżku, a co dziesiąty łączy się z internetem już o 6 rano.
Tradedoubler
Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta 3
Co to oznacza dla
ludzi zajmujących
się marketingiem
efektywnościowym
oraz sprzedawców
Ponad jedna trzecia
wydających online
najwięcej oraz osób
o najwyższych
dochodach robi
zakupy używając
swoich tabletów
pomiędzy 9 wieczorem
a północą. Silna
obecność mobilna w
ramach zintegrowanej
kampanii cyfrowej
oznacza, że ci cenni
zapracowani klienci
nie zostaną utraceni
w wyniku ustalonych
godzin otwarcia lub
mniej dostępnych
lokalizacji.
Po bardziej szczegółowej analizie codziennego schematu dotyczącego dwóch
grup użytkowników: „rozrzutnika”‘ (big spender) - konsumentów, którzy regularnie
wydają ponad 75£ miesięcznie w internecie (jeden na pięciu respondentów); oraz
„wysoko zarabiających” (high earners) zarabiających rocznie ponad 50 000£ (jeden
na 10 respondentów), badanie Tradedoubler ujawniło, że dwie opisane powyżej
cenne grupy najczęściej robią zakupy w sobotę oraz w godzinach wieczornych.
Smartfon
Tablet
dużo dobrzedużo dobrze
wydający zarabiającywydający zarabiający
6–9am14% 11% 9% 7%
9–12 17%12% 16% 10%
12–2pm18% 12% 14% 10%
2–5pm22% 16% 20% 12%
5–9pm30% 24% 36% 37%
9–północ27% 21%
40%
36%
Północ – 6am
10%
6%
16%
10%
Brak preferencji
23%
18%
22%
22%
Smartfon
Tablet
dużo dobrzedużo dobrze
wydający zarabiającywydający zarabiający
Poniedziałek21%
15%
Wtorek18% 14%
Środa 18%
14%
Czwartek19% 15%
Piątek 21%
18%
Sobota23%18%
Niedziela18% 15%
CLOS
15%
9%
16% 10%
17%
12%
17%
14%
19%
14%
29% 25%
26% 19%
64%
wysoko
zarabiających
twierdzi, że robią
zakupy online,
ponieważ mogą
je robić kiedy
tylko chcą
ED
45%
wysoko
zarabiających
twierdzi, że
zakupy on-line
są szybsze i
łatwiejsze
Ci zapracowani, wartościowi odbiorcy robią zakupy on-line, ponieważ mogą
je zrobić gdy chcą lub mają na to czas (64% dobrze zarabiających oraz 66% osób
rozrzutnych) i ponieważ jest to szybsze i łatwiejsze (odpowiednio 45% i 58%).
4 Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta
Tradedoubler
Poza kwestią jednego ekranu - dlaczego używać
jednego urządzenia, jeśli można użyć trzech?
Około dwie trzecie wszystkich Europejczyków posiada obecnie co
najmniej dwa urządzenia, poprzez które mogą łączyć się z internetem.
Jednak handlowcy tak naprawdę zainteresowani są tym, w jaki sposób
korzystają oni z nich do wyszukiwania i dokonywania zakupów.
Badanie Tradedoubler wykazało, że podczas oglądania telewizji ponad
połowa właścicieli smartfonów wykorzystuje swoje urządzenia do
działań związanych z programem, który oglądają (57%), lub kupują coś,
co zobaczyli w reklamie (59%); w przypadku właścicieli tabletów jest to
odpowiednio 69% i 71%. Taki wysoki poziom zaangażowania powtarza się
we wszystkich krajach europejskich objętych badaniem.
59%
właścicieli
smartfonów
wykorzystuje
swoje urządzenia
aby kupić coś, co
właśnie zobaczyli
w reklamie
Przenośność urządzeń mobilnych i rozwój mediów społecznościowych
zapoczątkowały kulturę, w której widzowie są zachęcani aby komentować lub
dzielić się istotnymi informacjami za pośrednictwem urządzeń mobilnych podczas
oglądania programu, dzięki czemu całe doświadczenie jest bardziej interaktywne.
Te dwie tendencje oferują znaczne możliwości sprzedawcom
wielokanałowym, ponieważ pozwalają konsumentom natychmiast reagować
na oferty reklamowe i udostępniać je lub komentować poprzez kanały
społecznościowe. W dodatku robić to jeszcze podczas emisji programu.
To pozwala sprzedawcom wchodzić ze swoim salonem sprzedaży
bezpośrednio do domów i czasu wolnego konsumentów, bezinwazyjnie i
nie zakłócając ich spokoju. Reklama telewizyjna , która posłuży się modelami
marketingu efektywnościowego, takimi jak oferty i promocje, może
wykorzystać te możliwości oddziaływania i zwrotu w czasie rzeczywistym.
69%
71%
Tradedoubler
57%
59%
Znajdują więcej
informacji
69%
właścicieli
tabletów
wykorzystuje
swoje urządzenia
do aktywności
związanej z
oglądanym
programem
Co to oznacza dla
ludzi zajmujących
się marketingiem
efektywnościowym
oraz sprzedawców
Połączenie telewizji
i mobilności
zmienia telewizję
z doświadczenia
pasywnego na aktywne.
Konsumenci szukają,
kupują, komentują i
dzielą się informacjami.
Sprzedawcy i
reklamodawcy mają
niepowtarzalną okazję
aby nawiązać relację
z konsumentami w
ich własnych domach
oraz czasie, za pomocą
oferty i promocji,
które generują
natychmiastowe efekty.
Kupują coś
Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta 5
Zmieniając konsumentów w klientów,
niezależnie od tego gdzie się znajdują
Urządzenia mobilne wspierają cały proces zakupu - od inspiracji poprzez
poszukiwania i porównanie cen zakupu. Ale które urządzenie jest najlepsze
dla poszczególnych etapów?
Badania Tradedoubler pokazują, że prawdziwa potęga smartfonów leży
nie w samym kanale zakupowym, lecz w jego zdolności do informowania,
oddziaływania i doradzania.
Niemal połowa (46%) z podłączonych konsumentów twierdzi, że są skłonni do
korzystania ze smartfona aby szukać inspiracji zakupowej. Takie zachowania
mają tendencję wzrostową, jako że ponad jedna trzecia respondentów
(37%) twierdzi, że używa swoich smartfonów częściej niż rok temu przy
podejmowaniu decyzji zakupowych.
podczas zakupów
stacjonarnych
w kawiarni lub barze
Smartfony są używane zawsze i wszędzie
w pracy
Nie wszystkie
urządzenia są używane
w ten sam sposób.
Smartfony są najlepsze
przy nawiązywaniu
relacji z konsumentami
w podróży i
oddziaływaniu na ich
decyzję o zakupie za
pomocą informacji i
ofert, które przyciągną
ich do Twojej marki
- zwłaszcza, gdy stoją
w Twoim sklepie.
Tablety wypierają
komputery i laptopy
i stały się popularną
domową platformą
zakupową. Ponad
połowa właścicieli
tabletów używa swoich
urządzeń w celu
szukania voucherów,
rabatów w postaci
zwrotu części ceny
(cashback), programów
lojalnościowych,
kuponów lub
porównywania cen, a
30% robi to kilka razy
w tygodniu.
dojazdy do pracy
Co to oznacza dla
ludzi zajmujących
się marketingiem
efektywnościowym
oraz sprzedawców
Wspomnianej roli oddziałującej sprzyja możliwość przenoszenia oraz wielkość
smartfonów. Idealnie nadają się do przeglądania stron internetowych podczas
podróży, zapewniając duże możliwości dla specjalistów od marketingu
efektywnościowych o silnej mobilnej pozycji. Badanie pokazuje, że smartfony
są wykorzystywane do przeglądania stron internetowych podczas dojazdów
do pracy (45% respondentów), w pracy (49%), w kawiarniach i barach (52%) lub
podczas zakupów stacjonarnych (44%).
45% 49% 52% 44%
Sprzedawcy mogą dotrzeć do tych konsumentów, niezależnie od tego
gdzie się znajdują, poprzez specjalnie dobrane wiadomości email, oferty i
promocje; następnie za pomocą aplikacji transakcyjnej lub strony internetowej
zoptymalizowanej pod urządzenia mobilne klienci mogą w danym
miejscu i czasie zrealizować zakup. Usługi tego typu budzą coraz większe
zainteresowanie podłączonych konsumentów. Blisko połowa respondentów
(47%) wykorzystuje swoje smartfony do porównywania cen, tak aby upewnić
się, że znaleźli najlepszą ofertę, a około trzech na dziesięciu (29%) następnie
kupuje. Krótko mówiąc - Twoi klienci łączą się ze światem mobilnie gdy są
poza domem, zatem Ty prawdopodobnie również chcesz być tam, gdzie oni.
W domu dominują tablety. Jedna trzecia konsumentów z badania
Tradedoubler stwierdziła, że nie ma obecnie żadnej różnicy między
kupowaniem rzeczy za pomocą tabletu, komputera stacjonarnego czy
6 Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta
Tradedoubler
laptopa. W zasadzie tablet wygrywa z komputerem stacjonarnym, jako że
jedna trzecia badanych (32%) dokonuje obecnie zakupów za pomocą swoich
tabletów co najmniej raz w tygodniu, w porównaniu z zaledwie jedną czwartą
(23%) czyniących to samo za pomocą komputera lub laptopa. Jeden na pięciu
badanych używa swojego tabletu codziennie aby rozważyć promocję dnia
lub ofertę zakupów grupowych, a jeden na trzech co tydzień wykorzystuje
vouchery i kupony, które są przesyłane na jego tablet.
Rosnąca popularność tabletów, spychająca w cień komputery, może wynikać
z łatwości, z jaką można przenosić tablet w domu lub trzymać go podczas
oglądania telewizji bądź w łóżku - tym bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt,
że większość zakupów on-line dokonywana jest w godzinach wieczornych.
Więcej możliwości zakupów dla
podłączonych klientów
Co to oznacza dla
ludzi zajmujących
się marketingiem
efektywnościowym
oraz sprzedawców
Zainteresowanie
klientów on-line
może zostać
zatrzymane w sklepie
poprzez powielenie
doświadczenia w
sieci. Wykorzystaj
możliwości kanałów
mobilnych i użyj ich
aby pobudzić sprzedaż
w sklepie poprzez
oferowanie promocji w
danych lokalizacjach,
inspiracji, informacji,
opinii o produkcie i
jego rekomendacji
bezpośrednio przez
smartfony klientów,
gdy są w sklepie.
Urządzenia mobilne są tradycyjnie postrzegane jako odrębne kanały
zakupowe - i jako zagrożenie dla sklepów stacjonarnych. Najnowsza myśl,
wspierana przez coraz liczniejsze dowody, zakłada, że kanały mobilne
mogą stanowić dla nich wzmocnienie i oparcie i powinny stanowić
część jednolitego, zintegrowanego wielokanałowego doświadczenia dla
konsumentów.
Sprzedawcy muszą dostrzec sposób, w jaki kanały mobilne mogą pomóc im
zaangażować klientów. Nie tylko kiedy ci znajdują się w autobusie lub w biurze,
ale także gdy stoją w sklepie.
Jak ludzie
korzystają ze
swoich urządzeń
mobilnych, gdy
robią zakupy
poza domem
22%
decydują się na zakup on-line
20%
rezygnują z zakupu
19%
kupują produkt w innym
sklepie, niż ten, w którym
się znajdują
Ponad połowa
respondentów
twierdzi, że
zmieniła
sposób zakupu
w wyniku
używania
smartfona
w sklepie
Dane mówią same za siebie. Prawie jedna czwarta (22%) badanych
korzystających ze smartfonów w sklepach decyduje dokonać zakupu on-line,
a jedna piąta (20%) w ogóle rezygnuje z zakupu, tyle samo opuszcza sklep i
dokonuje zakupu gdzie indziej. Tylko 19% kupuje produkt ze sklepu, w którym
się znajdują – niepokojące statystyki, które mogą zostać łatwo odwrócone dzięki
skutecznemu marketingowi efektywnościowemu oraz zaangażowaniu klienta.
Klient używający smartfona w Twoim sklepie jest kimś zainteresowanym
dokonaniem zakupu u Ciebie, zatem specjalnie dopasowana oferta online, voucher lub kupon, który można zrealizować w sklepie może pomóc
przekonać go do zakupu. Dodatkowe informacje, opinie i rekomendacje
dostępne przez urządzenie mobilne mogą pomóc doinformować jego
zamysł i zbudować lojalność i zaufanie. Potrzebna do tego technologia, jak
wifi w sklepie i usługi lokalizacyjne, już istnieje i jest szeroko dostępna. Usługi
lokalizacyjne mają tę dodatkową zaletę, że pozwalają klientom udostępniać
swoje położenie i doświadczenie w czasie rzeczywistym za pośrednictwem
mediów społecznościowych.
Takie inteligentne użycie technologii mobilnych, aby połączyć zakupy on-line
oraz fizyczne, jest już wykorzystywane przez szereg sklepów stacjonarnych.
Przykład stanowić może program ‘click-and-collect’ w Wielkiej Brytanii, w
którym klienci mogą zamawiać produkty on-line, a następnie odbierać je
w sklepie lub lokalnym punkcie odbioru. Inni sprzedawcy oferują w sklepie
Tradedoubler
Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta 7
usługę zamawiania on-line produktów wyprzedanych lub wyposażają
pracowników w urządzenia mobilne, takie jak tablety, aby mogli to zrobić, a
klienci nie musieli czekać przy kasie.
Nowa współzależność pomiędzy marketingiem
efektywnościowym i sprzedażą detaliczną
Zaangażowanie konsumentów do poszukiwań on-line za pomocą wielu
urządzeń tworzy nowych odbiorców dla porównywarek, kodów
rabatowych, programów lojalnościowych i typu cashback oraz codziennie
aktualizowanych stron internetowych z promocyjnymi ofertami.
W przeszłości strony takie były odwiedzane jako późniejszy etap ścieżki
zakupowej konsumentów, gdy podjął już w dużej mierze decyzję na temat
tego, co chce kupić.
Smartfony i tablety są obecnie w
samym sercu otoczenia europejskiej
sprzedaży detalicznej i będą
odgrywać kluczową rolę w jego
rozwoju w najbliższych latach
Badanie Tradedoubler pokazuje, że wpływ i zasługi stron wykorzystujących
marketing efektywnościowy w rzeczywistości zaczyna się dużo wcześniej,
czasami już na samym początku, gdy podłączeni konsumenci szukają w
sieci pomysłów i inspiracji.
Wpływ ten wydaje się rosnąć wraz z wartością planowanego zakupu . Dla
przykładu: około połowa (52%) konsumentów poszukujących produktów
kosmetycznych twierdzi, że wspomniane strony mają znaczenie, w
przypadku zakupów odzieży było to już 57% respondentów, a w przypadku
elektroniki i podróży aż 63%.
Dla sprzedawców takie nowe spojrzenie na mobilny marketing
efektywnościowy to możliwość dalszego pogłębiania swojego mobilnego
zaangażowania i oddziaływania. Pozwala im to w pełni wykorzystać
ograniczone zasoby marketingu cyfrowego poprzez dotarcie do nowych
lub konkretnych odbiorców, a także umożliwia im rozpoczęcie dialogu z
konsumentami już na samym początku ich ścieżki zakupowej.
Żyjemy w zorientowanej na klienta gospodarce on-line. Trzeba być tam,
gdzie są nasi klienci. Smartfony i tablety są obecnie w samym sercu
otoczenia europejskiej sprzedaży detalicznej i będą odgrywać kluczową
rolę w jego rozwoju w najbliższych latach.
Nie tylko jako kanał sprzedaży, ale także jako zaufany głos, który
wpływa, wyjaśnia, wspiera i daje możliwości w ramach zintegrowanego
wielokanałowego doświadczenia. To będzie niesamowita podróż, której
częścią musi zostać każdy sprzedawca.
Łukasz Szymula
Regional Director Eastern Europe
E: [email protected]
W: tradedoubler.com
Tradedoubler
Ul. Piękna 28/34
00-547 Warszawa
Poland
1
2
3
4
5
6
Forrester Research Mobile and Tablet Forecast, 2013–2018 (EU7)
Total Retail, PwC and Deloitte, luty 2014
eMarketer, maj 2013 oraz GSMA Mobile Economy Europe 2013
Forrester Research, luty 2013
Vivaldi Partners 2013
Total Retail, PwC and Deloitte, luty, 2014