elementy badań marketingowych w procesie kształtowania zbiorów

Seria III: ePublikacje Instytutu INiB UJ. Red. Maria Kocójowa
Nr 7 2010: Biblioteki, informacja, książka: interdyscyplinarne badania i praktyka w XXI wieku
Joanna Dziak*
Biblioteka Główna
Politechnika Śląska
ELEMENTY BADAŃ MARKETINGOWYCH W PROCESIE
KSZTAŁTOWANIA ZBIORÓW
[ELEMENTS OF MARKETING RESEARCH IN THE COLLECTION
SHAPING PROCESS]
Abstrakt: Realizacja zadań biblioteki opiera się na gromadzeniu zbiorów uwzględniających potrzeby czytelników,
rachunek ekonomiczny, a także zmieniające się formy dostępu do informacji. Przy realizacji zamierzonych celów
niezbędne jest oparcie się na metodach umożliwiających analizę problemu oraz badanie skuteczności podjętych
działań. W artykule zaprezentowano możliwości wykorzystania metod badań marketingowych dla efektywnej polityki kształtowania zasobów bibliotecznych. Przedstawiono schemat cyklu badawczego, zwrócono uwagę na problem doboru źródeł, metody zbierania i analizy danych oraz rodzaje instrumentów pomiarowych. Zwrócono także
uwagę na wady i zalety badań marketingowych w kontekście praktyki bibliotekarskiej.
BADANIA MARKETINGOWE – BIBLIOTEKI AKADEMICKIE – GROMADZENIE ZBIORÓW – METODY BADAWCZE
– ZARZĄDZANIE
Abstract: Fulfillment of any library’s mission consists in developing a collection that fits users’ needs, satisfies the
criteria of economic balance and evolves in parallel with changing forms of access to information. In order to
achieve assigned goals, it is indispensable to resort to the methods which would enable the analysis of a given
problem and assessment of the efficacy of applied measures. The paper presents the possible utilization of marketing research methods in formulating an efficient collection shaping policy. The author describes the marketing
research cycle pattern, stresses the importance of rigorous approach to procedures of determining
a survey sample and collecting of data, indicates different types of measurement instruments and, finally, points
to advantages and disadvantages of marketing research in library practice.
ACADEMIC LIBRARIES – COLLECTION DEVELOPEMENT –
– RESEARCH METHODS
MANAGEMENT
– MARKETING RESEARCH
*
Kust. dypl. mgr JOANNA DZIAK, Oddział Zbiorów Zwartych Biblioteki Głównej Politechniki Śląskiej; absolwentka
bibliotekoznawstwa i informacji naukowej (Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej) oraz studiów podyplomowych
„Biblioteki i systemy informacyjne w Unii Europejskiej” (Uniwersytet Śląski). Dwie najważniejsze publikacje: (2004)
Dostępność bibliotek akademickich dla użytkowników niepełnosprawnych w kontekście inicjatyw Unii Europejskiej na rzecz
tworzenia Europy bez barier. [W:] Polskie biblioteki akademickie w Unii Europejskiej. Łódź: Wydaw. Politechniki Łódzkiej,
s. 289–296; (2005) Wymiana wydawnictw w bibliotekach akademickich – czy ma się mieć dobrze?, dok. elektr. [W:]
H. Szarski, D. Dudziak, A. Uniejewska red. (2005). Gromadzenie zbiorów – sztuka wyboru. Warszawa: SBP, Komisja
Wydawnictw Elektronicznych. EBIB. „Materiały konferencyjne nr 11”. http://ebib.oss.wroc.pl/matkonf/grom2/index.php.
E-mail:[email protected]
[JOANNA DZIAK, deputy librarian at the Department of Non-Serial Prints, Main Library of the Silesian University of
Technology; MA in LIS (Maria Curie-Skłodowska University); diploma of postgraduate studies “Libraries and information
systems in the European Union” (University of Silesia in Katowice). Two the most important publications: (2004)
Dostępność bibliotek akademickich dla użytkowników niepełnosprawnych w kontekście inicjatyw Unii Europejskiej na rzecz
tworzenia Europy bez barier [Accessibility of Academic Libraries for Disabled Users in the Context of EU Initiatives Aimed
at Creating the Europe Without Barriers]. [In:] Polskie biblioteki akademickie w Unii Europejskiej [Polish Academic
Libraries in the European Union]. Łódź: Wydaw. Politechniki Łódzkiej, s. 289–296; (2005) Wymiana wydawnictw
w bibliotekach akademickich – czy ma się mieć dobrze? [Mutual Exchange of Publications in Academic Libraries – Is It
Meant to Be Alive and Kicking?], doc. online [In:] H. Szarski, D. Dudziak, A. Uniejewska eds. (2005). Gromadzenie zbiorów
– sztuka wyboru [Resources’s Acquisition: an Art of Selecting]. Warszawa: SBP, Komisja Wydawnictw Elektronicznych.
EBIB. „Materiały konferencyjne nr 11”. http://ebib.oss.wroc.pl/matkonf/grom2/index.php. E-mail:[email protected]]
122
Seria III: ePublikacje Instytutu INiB UJ. Red. Maria Kocójowa
Nr 7 2010: Biblioteki, informacja, książka: interdyscyplinarne badania i praktyka w XXI wieku
*
*
*
Tworzenie bibliotecznej kolekcji zbiorów, dostępnych zarówno w formie tradycyjnej, jak i elektronicznej, to
ciągłe podejmowanie decyzji o znaczeniu interdyscyplinarnym: co kupić, co udostępnić czasowo, co usunąć ze
zbiorów. Jak kształtować zasoby biblioteki, by racjonalnie wykorzystać środki finansowe oraz istniejącą przestrzeń magazynową, a także by zaspokajać, a nawet pobudzać i kształtować zainteresowania czytelników? Co
wybrać z ogromnego rynku wydawniczego? W jaki sposób prowadzić politykę gromadzenia darów, organizowania wymiany czy udziału w konsorcjach? Z rozwoju technologicznego wynikają pytania o formę udostępnianych materiałów: drukowana czy elektroniczna? Na ile zasoby elektroniczne mogą stanowić jedyną dostępną
formę publikacji, a kiedy powinny współistnieć w bibliotece z formą drukowaną? W końcu: czego i w jaki sposób pozbyć się z biblioteki? Odpowiedzi na te pytania wpływają nie tylko na stopień zadowolenia czytelników,
ale także na oceną biblioteki przez organa założycielskie i decyzyjne. W czasach Google i świata Web 2.0 biblioteki, by zachować swoje miejsce w przestrzeni informacyjnej, muszą oferować efektywne i konkurencyjne
warunki dostępu do informacji. Jacek Wojciechowski w książce Marketing w bibliotece pisał: „W rezultacie
ogólne reguły podaży bibliotecznej są bardzo zbliżone do zasad podaży rynkowej, natomiast różnice biorą się
z niekomercyjnego charakteru usług bibliotecznych” [Wojciechowski 1993, s. 40]. Opierając się na rynkowym
charakterze usług bibliotecznych, sięgnięto do metodologii badań marketingowych, umożliwiających systematyczną i obiektywną analizę problemów. W artykule skupiono się na problemie zastosowania badań marketingowych do kształtowania zbiorów, czyli do tworzenia „produktu”, który biblioteka oferuje swoim klientom.
ISTOTA BADAŃ MARKETINGOWYCH
Każde przedsiębiorstwo lub organizacja, działając w określonym otoczeniu podlega jego wpływom, i aby
skutecznie realizować swoje cele musi dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości. Procesowi temu towarzyszy ciągłe podejmowanie decyzji. Te dwa aspekty: aspekt badania otoczenia przedsiębiorstwa oraz aspekt
wspomagania procesu decyzyjnego podkreślane są w istniejących definicjach badań marketingowych. P. Kotler
wskazuje na rolę systematycznego planowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników,
badań istotnych dla sytuacji, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo [Kotler 1999, s. 120], natomiast w definicji
zamieszczonej w Leksykonie marketingu podkreślono funkcję badań w podejmowaniu najbardziej trafnych
i operatywnych decyzji rynkowych [Altkorn, Kramer 1998, s. 28]. Im szybsze i głębsze zmiany zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa, tym większe znaczenie mają badania umożliwiające analizę danych oraz zmniejszenie
stopnia ryzyka podejmowanych decyzji.
Istnieje wiele różnych rodzajów i klasyfikacji badań marketingowych, wykorzystywanych w zależności od
rodzaju analizowanego problemu. I tak, przyjmując kryterium częstotliwości, wyróżnia się badania ciągłe, okresowe i sporadyczne. Badania mogą odnosić się do rzeczywistości historycznej, do sytuacji bieżącej lub perspektywicznej, a według stopnia szczegółowości mogą dotyczyć sytuacji makro- lub mikroekonomicznej. Jeżeli zastosuje się kryterium wielkości badanej populacji, można wyróżnić badania wyczerpujące (oparte na całej populacji) i niewyczerpujące (oparte na próbie populacji). W zależności od kryterium miary rozróżnia się badania
ilościowe i jakościowe, a według kryterium źródła informacji – badania pierwotne (oparte na zebranych danych)
123
Seria III: ePublikacje Instytutu INiB UJ. Red. Maria Kocójowa
Nr 7 2010: Biblioteki, informacja, książka: interdyscyplinarne badania i praktyka w XXI wieku
i wtórne (oparte na danych pochodzących z istniejących już źródeł). Według kryterium przedmiotowego wyróżnia się badania rynku, produktu, cen, dystrybucji, promocji [Kaczmarczyk 2003, s. 37–40]. W odniesieniu do
kształtowania zbiorów bibliotecznych zasadnicze problemy badawcze można podzielić na:
a) zewnętrzne, dotyczące rynku i trendów wydawniczych, ofert innych bibliotek, potrzeb czytelników realnych i potencjalnych,
b) wewnętrzne, dotyczące istniejących zasobów, czyli „produktu” działań bibliotecznych, i obejmujące:
zakres wykorzystania zbiorów, dystrybucję, promocję, zasoby finansowe.
PROCES BADAWCZY
Zdefiniowanie problemu jest kluczowym momentem, od którego rozpoczyna się proces badawczy. Mogą to
być zagadnienie ogólne, takie jak zmiana profilu gromadzonych zbiorów, przyjęcie zasad wieloletniego procesu
selekcji czy tworzenia własnych zasobów cyfrowych. Problemem badawczym może być także zagadnienie
szczegółowe, np. który tytuł wybrać do prenumeraty na kolejny rok lub czy nawiązać współpracę w ramach
wymiany z konkretną biblioteką.
Po zdefiniowaniu problemu kolejnym krokiem będzie określenie, jakie informacje potrzebne są do jego
rozwiązania. W praktyce gromadzenia zbiorów najczęściej sięga się po:
•
dane dotyczące oferty wydawniczej,
•
informacje dotyczące udostępnianych zbiorów,
•
informacje charakteryzujące potrzeby czytelników.
Przyjmując, że problemem decyzyjnym jest wytypowanie tytułów do kolekcji elektronicznych podręczników akademickich, dla biblioteki uczelnianej konieczne może być ustalenie np. listy lektur zalecanych dla studentów i tytułów publikacji wyjątkowo popularnych w bibliotece, warunków technicznych udostępniania wybranej kolekcji, a także oferty cenowej dotyczącej wybranych publikacji.
W kolejnym etapie problem decyzyjny zmieniony zostaje w problem badawczy, do którego dostosowuje się
rodzaj badania, dobór próby, na której wykonuje się badanie, oraz instrumenty pomiarowe. W badaniach społecznych wyróżnia się naturalne instrumenty pomiarowe, takie jak wzrok czy słuch, oraz instrumenty sztuczne –
m.in. kwestionariusz, księga odwiedzin, dziennik, kamera, komputer. Bibliotekarstwo od dawna posługuje się
tymi narzędziami w codziennej praktyce. Księgi odwiedzin, systemy rejestracji wykorzystania zbiorów, zeszyty
zapytań czytelników czy rejestry użytkowników to tylko niektóre przykłady funkcjonowania instrumentów pomiarowych w bibliotekach. Obecnie coraz większe znaczenie ma technika komputerowa. W systemach bibliotecznych rejestrowane są dane dotyczące czytelników i szczegółowe informacje dotyczące posiadanych zbiorów.
E-mail, fora dyskusyjne, komunikatory, portale społecznościowe są powszechnymi narzędziami komunikacji,
a wykorzystanie informacji zamieszczanych na stronach internetowych stało się normą. Dzięki tym możliwościom komputer zyskuje coraz większe znaczenie jako instrument badawczy.
W badaniach marketingowych ważny jest także właściwy dobór próby. Tylko małe populacje mogą być
analizowane w całości. Najczęściej bada się fragment rzeczywistości i na tej podstawie wyciąga wnioski dotyczące całości. Nie zawsze jednak wielkość próby decyduje o efektywności badania. O wiele ważniejszy okazuje
się dobór próby zgodny z celem badania. Ważnym warunkiem jest losowy charakter próby, co gwarantuje obiektywność badań. W uzasadnionych przypadkach, np. w badaniach jakościowych, możliwe jest organizowanie
124
Seria III: ePublikacje Instytutu INiB UJ. Red. Maria Kocójowa
Nr 7 2010: Biblioteki, informacja, książka: interdyscyplinarne badania i praktyka w XXI wieku
próby celowej, polegające na wyborze osób spełniających określone warunki. Mogą to być grupy jednorodne –
o zbliżonych cechach, poglądach czy umiejętnościach lub grupy maksymalnie zróżnicowane, tak by uzyskać
możliwie szerokie spektrum informacji. Przy określaniu wielkości próby należy uwzględnić również fakt, że
próba zrealizowana jest tylko fragmentem próby wylosowanej. Obecnie współczynnik realizacji wynosi ok. 60%
i ma tendencję spadkową [Sawiński 2007, s. 121–134]. W odniesieniu do użytkowników biblioteki jedną z częstszych tendencji jest dobieranie próby jedynie spośród już aktywnych czytelników. Co prawda, dzięki temu badanie jest łatwiejsze do przeprowadzenia, ale jednocześnie nie uzyskuje się informacji o potencjalnych użytkownikach i ich oczekiwaniach co do usług biblioteki.
Kolejnym elementem procesu badawczego jest zbieranie danych w oparciu o przyjęte założenia. Źródłem
danych mogą być dokumenty już istniejące bądź materiały tworzone celowo dla prowadzonego badania. Źródła
można także sklasyfikować jako istniejące w danej instytucji (źródła wewnętrzne) lub funkcjonujące poza instytucją (źródła zewnętrzne) [Rószkiewicz 2002, s. 23–27]. W praktyce badawczej najłatwiejsze do wykorzystania
są źródła wewnętrzne instytucji. Informacje zaczerpnięty z raportów, statystyk czy zestawień wykonywanych na
potrzeby działalności danej biblioteki mogą stać się także źródłem do badań w zakresie kształtowania zbiorów.
Przykładem może być historia wypożyczeń, notowana przy egzemplarzu w komputerowym systemie bibliotecznym. Oprócz funkcji rejestracji działalności biblioteki, może być ona źródłem informacji o poczytności danej
publikacji. Źródłem wewnętrznym mogą być także obserwacje prowadzone przez pracowników obsługujących
czytelników. W praktyce biblioteki szkoły wyższej źródłem informacji zewnętrznej może być wykaz literatury
dostępny na wydziale uczelni, lista książek opublikowana na stronie internetowej prowadzącego zajęcia, wykazy
publikacji dostępnych w wytypowanych wydawnictwach, tytuły zgłaszane przez pracowników lub studentów
w formularzach typu „Zgłoś książkę do zakupu”.
Wśród najbardziej popularnych metod przeprowadzania pomiarów można wymienić: studiowanie źródeł,
wyszukiwanie, obserwacja, testy, przeprowadzanie ankiety, wywiadu osobistego lub telefonicznego. W prowadzonym badaniu nie należy ograniczać się do jednej, lecz sięgać po różne metody badawcze, które udostępnią
szersze spektrum danych. Wybór metody powinien uwzględniać specyfikę, harmonogram i koszty prowadzonych badań, stopień dostępności respondentów oraz poziom trudności danej metody [Noga-Bogomilski 2007,
s. 74–78]. Popularną metodą w badaniach marketingowych są kwestionariusze ankiet, obecnie często w formie
internetowej. Za pomocą zestawu pytań zbiera się informacje dotyczące produktu lub usługi. Pytania powinny
być na tyle proste i zrozumiałe, by ankietowany mógł udzielić odpowiedzi bez ingerencji badającego. Za pomocą ankiety można uzyskać precyzyjne dane, ale problemem jest stosunkowo mała liczba zwrotów wypełnionych
ankiet.
Jedną z trudniejszych i bardziej czasochłonnych metod jest wywiad – rozmowa zaaranżowana i prowadzona
w celu uzyskania określonych informacji. Forma wywiadu może być szczególnie cenna w badaniach przeprowadzanych wśród specjalistów. W zakresie kształtowania zbiorów szczególnie przydatnymi metodami badawczymi
są studiowanie źródeł i wyszukiwanie. Przy dobrym opracowaniu procedury badawczej i stosowaniu systematycznej analizy można uzyskać dane istotne dla kształtowania zbiorów. Ważne jest, by na bieżąco tworzyć listę
przeszukiwanych źródeł oraz wypracować procedury badawcze, co wyeliminuje efekt przypadkowości działań.
Inną skuteczną metodą, coraz częściej stosowaną w bibliotekach, są testy. Wszelkie decyzje o zakupie źródeł elektronicznych można poprzedzać kilkutygodniową próbą. Należy jednak pamiętać o wyborze optymalnego
125
Seria III: ePublikacje Instytutu INiB UJ. Red. Maria Kocójowa
Nr 7 2010: Biblioteki, informacja, książka: interdyscyplinarne badania i praktyka w XXI wieku
terminu testu, tak by przeprowadzone badanie było reprezentatywne dla przeciętnych zachowań czytelniczych
w ciągu roku. Istotna jest także odpowiednia promocja prowadzonego badania.
Dane zebrane w trakcie badania muszą być na koniec przeanalizowane i zestawione w formie umożliwiającej ich wykorzystanie. Wśród metod prezentacji danych najbardziej popularne są raporty, wykazy, porównania,
zestawienia (m.in. w arkuszach MS Excell), wykresy. Metody analizy danych powinny być określone już na
etapie przygotowania badania, tak by dostosować instrumenty i metody zbierania danych do sposobu ich zaprezentowania. Forma prezentacji danych powinna umożliwiać wyciągnięcie wniosków i w kolejnym etapie podjęcie decyzji wieńczącej proces badawczy [Michalski 2004, s. 134].
ZAKOŃCZENIE
Profesjonalnie przygotowane i prowadzone badanie marketingowe nie jest zdaniem łatwym, wymaga dużej
wiedzy oraz doświadczenia – w przedsiębiorstwach komercyjnych wykonywane jest często przez wyspecjalizowane firmy, co wiąże się z dodatkowymi kosztami. Trudno się spodziewać, by w czasach cięcia kosztów biblioteki decydowały się na dodatkowe zatrudnianie firm badawczych. W działalności bibliotekarskiej można jednak
zastosować badanie marketingowej w formie uproszczonej, możliwej do wykonania przez pracowników biblioteki.
Zastosowanie tego typu badań umożliwia przede wszystkim uporządkowane podejście do poszczególnych
problemów. Stosując zasady i narzędzia badawcze, można poddać je wielostronnej analizie, zyskując się w ten
sposób pełniejszy obraz analizowanego zagadnienia i w efekcie możliwość podjęcia optymalnej decyzji.
Podczas stosowania tego typu badań nie wolno lekceważyć złożoności procedury badawczej – im bardziej
skomplikowane badanie, tym jest większa możliwość błędu i w następstwie podjęcie nietrafnej decyzji. Decydując się na przeprowadzenie badania marketingowego, należy wziąć pod uwagę, że wymaga ono określonego
czasu, systematyczności i zaangażowania pracowników. Konieczna jest znajomość podstawowych zasad, narzędzi i procedur badawczych. Ważna jest również prezentacja wyników badań, które warto opracować w sposób
formalny, co umożliwi ich późniejsze wykorzystanie np. do badania trendów.
Zaprojektowanie badania marketingowego wymaga przede wszystkim określenia potrzeby informacyjnej.
Do niej dostosowuje się instrumenty, metody i sposób analizy danych. Jasność i przejrzystość reguł badania
wpływa na jego skuteczność i efektywność. Dobrze przygotowane i przeprowadzone badanie marketingowe
pozwoli zredukować przypadkowe i rutynowe działania w procesie kształtowania zbiorów.
WYKORZYSTANE OPRACOWANIA
Altkorn, J.; T. Kramer red. (1998). Leksykon marketingu. Warszawa: PWE, 336 s.
Kaczmarczyk, S. (2003). Badania marketingowe: metody i techniki. Warszawa: PWE, 499 s.
Kotler, P. (1999). Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Warszawa: Felberg SJA, 743 s.
Michalski, E. (2004). Marketing: podręcznik akademicki. Warszawa: Wydaw. Naukowe PWN, 644 s.
Noga-Bogomilski, A. (2007). Specyfika wybranych metod zbierania danych w badaniach ilościowych. [W:] D. Maison,
A. Noga-Bogomilski red. (2007). Badania marketingowe: od teorii do praktyki. Gdańsk: Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, s. 71–102.
Rószkiewicz, M. (2002). Metody ilościowe w badaniach marketingowych. Warszawa: Wydaw. Naukowe PWN, 351 s.
126
Seria III: ePublikacje Instytutu INiB UJ. Red. Maria Kocójowa
Nr 7 2010: Biblioteki, informacja, książka: interdyscyplinarne badania i praktyka w XXI wieku
Sawiński, Z. (2007). Metody doboru prób w badaniach marketingowych. [W:] D. Maison, A. Noga-Bogomilski red. (2007).
Badania marketingowe: od teorii do praktyki. Gdańsk: Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, s. 119–134.
Wojciechowski, J. (1993). Marketing w bibliotece. Warszawa: Wydaw. SBP, 183 s.
127