7.1 Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie 7.2

7.1
Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie
Aby uzyskać głębszy wgląd w sposób, zakres i charakterystykę content marketingu w krajach
partnerskich, wiosną 2014 r. autorzy podręcznika content marketingu przeprowadzili badanie
w Polsce, na Malcie, we Włoszech i w Austrii. Jego celem było zebranie informacji szczególnie
dotyczących następujących pytań:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Czy firmy wiedzą czym jest CM?
Czy firmy wykorzystują CM?
Jakich narzędzi używają, a jakich nie i dlaczego?
W jaki sposób organizują CM (czas, personel, budżet)?
Jaki cel przyświeca im podczas wykorzystywania CM i czy obserwują/mierzą efekty?
Czy widzą potrzebę dowiedzenia się więcej na temat CM? Czego chcą się nauczyć?
7.2 Metoda
Ankieta ma charakter badawczy, jej wyniki nie są reprezentatywne. Metoda selekcji i liczba
firm różnią się, w zależności od kraju.
Kwestionariusz użyty w badaniu został opracowany przez partnerów tak, aby zapewnić,
że uwzględnione zostaną wszystkie tematy istotne dla podręcznika CM. Został on sfinalizowany przez partnera odpowiedzialnego za zapewnienie jakości projektu. Ankieta była
identyczna we wszystkich krajach1.
Ponieważ od początku wiadomo było, że możliwości, kontakty, zasoby i zakres działalności
firm będzie różnił się w zależności od organizacji w danym kraju, partnerzy mogli zatem
dostosować swoje podejście do owych warunków.
W Austrii badanie zostało przeprowadzone w formie wywiadów ukierunkowanych. Metoda
badania pozwala na zebranie informacji podanych przez rozmówcę, które początkowo nie
były rozważane, jednak ankietowanym wydaje się, że warto o nich wspomnieć lub pomagają
wyjaśnić kontekst czy współzależność. Wywiady prowadzono przez telefon lub osobiście.
Były nagrywane i protokołowane. Stosując powyższą metodę jakościową, skontaktowano się
i przeprowadzono wywiady z 5 wybranymi wcześniej firmami.
W Polsce badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety on-line, ze względu na fakt,
iż ta metoda pozwala na dotarcie do wielu firm. Do ankiety przekierowywał link, a firmy
z bazy danych organizacji partnerskiej zostały zaproszone do udziału. W sumie w badaniu
uczestniczyły 223 firmy.
We Włoszech 85 firm drogą mailową poinformowano o badaniu i skontaktowano się z osobami odpowiedzialnymi za marketing. 42 spośród tych firm odpowiedziały na pytanie: czy
znają CM i czy go używają. Ostatecznie 19 z nich włączono do pełnej wersji badania, które
przeprowadzono przez telefon. Schemat wyglądał następująco:
1 Pełna wersja kwestionariusza w załączniku.
74
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Tak
19 firm
Czy wykorzystujesz content
marketing
w swojej firmie?
Tak
30 firm
Czy znasz
content
marketing?
Nie
5 firm
Firmy włączone
do pełnej wersji
badania
Przerywaliśmy
badanie po
pytaniu
„dlaczego nie”
85 firm
Nie
Jeszcze nie, ale
planuję go wkrótce
wprowadzić
12 firm
85 firm
Przerywaliśmy
badanie po
pytaniu
„Czy chciałbyś
dowiedzieć się
więcej o CM?”
Nie
odpowiedziało
43 firm
Przerywaliśmy
badanie po
pytaniu „Z jakich
powodów planujesz
wprowadzenie
CM?”
Na Malcie początkowo skontaktowano się ze 100 firmami i zachęcano je do udziału w badaniu. Po tym jak część z nich nie wyraziła chęci uczestnictwa, z takich powodów jak bycie
nieodpowiednim podmiotem dla badania; brak wiedzy o CM lub brak osoby zajmującej się
marketingiem w ich organizacji, która mogłaby wypełnić kwestionariusz, zbadano 27 pozostałych firm. Kwestionariusz wysłano im mailem.
7.3
Polska
W Polsce w badaniu on-line wzięły udział w sumie 223 firmy. Większość z nich to małe przedsiębiorstwa, jednak w badaniu uwzględnione zostały wszystkie firmy bez względu na rozmiar.
Rozmiar firm
Sektory firm
40%
34,5%
35%
2,4%
25%
1,0%
21,5%
20%
15%
14,3%
Sektor pierwszy
Sektor drugi
Sektor trzeci
Inne
12,1%
11,2%
10%
6,3%
5%
Liczba pracowników
25
0
≥
024
9
10
-9
9
50
-4
9
10
29
0%
1
Rozmiar firm w %
30%
4,8%
91,9%
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
75
Zbadane organizacje w większości należą do trzeciego sektora (usługi). Jeśli chodzi o bardziej
konkretne branże, firmy reprezentują finanse i bankowość, edukację, konsulting i handel.
Znakomita większość polskiej próby to firmy komercyjne, działające z ukierunkowaniem na
cały kraj.
Większość badanych polskich firm prowadzi działania marketingowe wewnętrznie, jak i zlecając je na zewnątrz, co pokazuje diagram. Zgodnie z odpowiedziami, 137 na 223 firm posiada
osobę, która jest odpowiedzialna wyłącznie za marketing. Oznacza to, że w pozostałych 86
badanych firmach osoba przypisana do marketingu zajmuje się także innymi zadaniami.
Organizacja CM
2,7%
Budżet na marketing w firmach w %
35%
54,3%
30%
25%
28%
26%
19%
20%
wewnętrznie
i zewnętrznie
wewnętrznie
zewnętrznie
15%
10%
10%
9%
8%
5%
00
0
25
.0
0
>
0
125
.0
0
10
.0
0
110
.0
0
5.
00
15.
00
0
0
1.0
0
50
43,0%
11.0
0
<
50
0
0%
Nie dziwi zatem fakt, że ogromna większość badanych firm nie przeznacza dużych budżetów na działania marketingowe. Rozmiar budżetu marketingowego, co wynika z odpowiedzi,
koresponduje z rozmiarem firm (patrz także wykres słupkowy rozmiarów firm).
Odpowiedzi najbardziej różnią się pod względem czasu spędzanego na CM. Respondenci
wskazują 10, 16, 20 lub 60 godzin miesięcznie. Najwyższa ilość to 200 h, najniższa to 1 h. Jednak
można założyć, że badane osoby odnosiły swoje odpowiedzi do czasu ogólnie spędzonego
na działaniach marketingowych, a nie konkretnie na CM. Tak więc liczby te należy traktować
z ostrożnością.
Jeśli chodzi o wykorzystanie narzędzi content marketingu i ich ocenę, firmy badane w Polsce
prezentują ogólnie bardzo duże powiązania z całym „pudełkiem narzędzi”. Mimo, że najpopularniejsze narzędzia są co do zasady takie same jak w innych badanych krajach, narzędzia
te mają wyższy współczynnik wykorzystywania.
Liczba firm
wkorzystujących
narzędzie
%
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Blog
147
65,9%
57,6%
12,4%
30%
Media społecznościowe
190
85,2%
78,8%
8,8%
12,4%
Artykuł na stronie
194
87,0%
83,6%
5,0%
11,4%
Newslettery
167
74,9%
69,6%
11,1%
19,3%
Case study
128
57,4%
55,3%
9,0%
35,7%
Film video
144
64,6%
63,2%
7,4%
29,4%
Artykuł na innych stronach
161
72,2%
69,1%
8,7%
22,2%
Osobiste spotkania
z klientem
168
73,4%
72,4%
7,6%
20,0%
NARZĘDZIE
76
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Infografika
133
58,1%
56,5%
9,5%
34,0%
Prezentacja online
140
61,1%
55,0%
15,0%
30,0%
White paper
149
65,1%
63,7%
9,3%
27,0%
Aplikacja mobilna
97
42,3%
34,7%
14,8%
50,5%
Badania i raporty
149
65,1%
63,7%
9,3%
27,0%
Webinaria/webcasty
107
46,7%
40,4%
13,6%
46,0%
Artykuł prasowy
170
74,2%
72,2%
9,1%
18,7%
Mikro-strona
91
39,7%
32,0%
13,5%
54,5%
Książka
117
51,1%
40,6%
18,8%
40,6%
E-magazyn
114
49,8%
40,9%
18,1%
40,9%
Raport roczny
118
51,5%
42,9%
16,7%
40,4%
Aplikacja mobilna
118
51,5%
44,3%
14,4%
41,3%
Gazeta tradycyjna
170
74,2%
72,2%
9,1%
18,7%
E-book
119
52,0%
44,5%
15,0%
40,5%
Podcast
81
35,4%
24,5%
16,8%
58,7%
Gra
98
42,8%
26,6%
22,6%
50,8%
Inne
0
* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby.
Najniższe użycie odnotowały mikro-strony i podcasty, ale także gry i treści mobilne. Odnośnie
wszystkich czterech narzędzi istnieje największa niepewność użytkowników, co do ich
użyteczności.
7.3.1 Wykorzystanie mediów społecznościowych
Media społecznościowe są bardzo popularne wśród polskich firm – każdy o nich wie i lubi
ich używać. Facebook, YouTube i GoldenLine należą do najbardziej znanych. Polskie firmy
wykorzystują nie tylko media globalne, ale także platformy krajowe, takie jak GoldenLine.
GoldenLine jest firmą polską. Jest to sieć profesjonalistów z ponad 1,5 mln użytkowników.
Jej misją jest łączenie ludzi i firm. Stara się pomóc rekruterom w znalezieniu właściwych
pracowników, a ludziom w znalezieniu docelowych miejsc pracy. Ponieważ z jednej strony
działają w Polsce media globalne docierające do wielu osób, a z drugiej narzędzia charakterystyczne dla kraju, które także są popularne, logicznym zdaje się być używanie obu z nich.
7.3.2 Powody nieużywania narzędzi CM
Najważniejszym czynnikiem powstrzymującym firmę przed używaniem narzędzi content
marketingu są zasoby czasowe/ludzkie. Szczególnie blog (53%) i case study (44%) zostały
ocenione jako najbardziej czasochłonne z dużą potrzebą zasobów ludzkich. Jednak także
czynniki związane z ograniczonym budżetem, brak wiedzy na temat mierzenia wpływu oraz
brak wiedzy eksperckiej często stanowią przeszkodę.
Inne narzędzia, takie jak aplikacje mobilne (12%), mikro-strony (25%), podcasty (24%) i gry/
grywalizacja (20%) są w znacznym stopniu bardziej nieznane uczestnikom badania, w porównaniu do pozostałych.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
77
Ograniczony budżet to najważniejszy czynnik powstrzymujący firmy przed używaniem aplikacji mobilnych (34%) osobistych spotkań z klientem (34%), filmów video (37%) i decydujący
w kwestii tworzenia książek (29%), e-magazynów (29%) oraz raportów rocznych (28%).
Brak wiedzy na temat tego, w jaki sposób zmierzyć efekt narzędzia nigdy nie jest najważniejszym powodem, dla którego polskie firmy go nie wykorzystują, ale wciąż jest on istotny
(na poziomie 13-20%).
7.3.3 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu
Jeśli chodzi o najważniejsze cele stosowania CM, najważniejszymi czynnikami są świadomość
marki (72%) oraz wzrost wiarygodności (69%). Pozyskanie klienta i wzrost sprzedaży są na
poziomie 65%.
Ponad połowa badanych firm w Polsce nie mierzy efektów content marketingu: 124 firmy
(55.6%) w porównaniu do 99 firm mierzących efekty (44.4%). Wśród metod wykorzystywanych
do zmierzenia ROI (zwrot z inwestycji), najpopularniejsze to: ruch na stronie (57%), wzrost
sprzedaży (51%) oraz czas spędzony na stronie (42%). Miary takie jak wzrost otrzymanego
wsparcia/funduszy (4%), jakość informacji zwrotnych (28%) oraz ranking SEO (29%) używane
są bardzo rzadko.
7.3.4 Trudności i korzyści
Najtrudniejszymi aspektami content marketingu dla badanych firm są produkcja interesujących treści (zapewnienie jakości treści) oraz sam fakt ograniczonego czasu, budżetu, a także
znalezienie odpowiedniej (wykwalifikowanej) osoby, która zajmie się działaniami i strategią
content marketingu. Według innych, brak spójnej wizji firmy oraz brak strategii to oczywiste
przeszkody na drodze do efektywnego content marketingu.
Jako największe korzyści stosowania CM dla przedsiębiorstwa, polscy respondenci wymieniają
przede wszystkim możliwość zbudowania pozytywnego wizerunku wśród klientów i na rynku,
nowy kanał komunikacji z klientami oraz szansę na pozyskiwanie odbiorców. Także okazja
do zdobycia zaufania klientów, jak również szybszego dostępu do grupy docelowej firmy
uważana jest za korzyść.
7.3.5 Przyszłe aspekty
Jak wskazują rezultaty badania, polskie firmy posiadają obecnie sporą wiedzę o CM. CM musi
być jednak wdrażany przez profesjonalistę, który jest dobrze wyszkolony i potrafi naszkicować
strategię CM. Najlepszym sposobem zdobycia owych kompetencji jest zwiększenie poziomu
wiedzy wśród pracowników firmy poprzez szkolenia.
Można założyć, że firmy chcą pracować nad wdrożeniem CM, ponieważ zdecydowana większość
respondentów uważa, że content marketing będzie ważniejszy dla ich organizacji w przyszłości i chciałaby dowiedzieć się o nim więcej (w szczególności o aplikacjach mobilnych, SEO,
tworzeniu interesującego tekstu czy najbardziej odpowiednich dla firmy narzędziach).
78
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
7.4 Austria
Skala rozmiaru firm wahała się od mikro-przedsiębiorstw do ogromnych spółek. Nie występowały średnie przedsiębiorstwa (49-249 pracowników).
Firmy według liczby pracowników
20%
40%
1 pracownik
2-9 pracowników
10-49 pracowników
≥ 250 pracowników
20%
20%
Cechą wspólną wszystkich pięciu firm był fakt, że pojęcie „content marketingu” było najlepiej znane osobom wyznaczonym do wywiadu. Wszyscy respondenci byli odpowiedzialni za
marketing w swoich firmach. Zapytani o wykorzystanie konkretnych narzędzi CM, okazało się,
że wszystkie firmy ich używają.
Firmy zostały wybrane spośród różnych sektorów i żadna z nich nie zajmowała się profesjonalnie marketingiem, reklamą lub projektowaniem stron internetowych.
Poniższa tabela pokazuje ogólne dane dotyczące badanych firm w Austrii.
Sektor
Konkretna
branża
Struktura
biznesowa
Ukierunkowanie
Działalności
Model
biznesowy
Roczny budżet
na marketing
Firma 1
Kultura
Teatr
Non profit
Kraj
B2C
5.000-10.001
Firma 2
Usługi
Szkolenia
i Mediacje
Profit
Kraj/Zagranica
B2C
--
Firma 3
Handel
Handel
żywnością
Profit
Kraj
B2C
Firma 4
Usługi
Nagrywanie
i edytowanie
dźwięku
Profit
Kraj
B2B & B2C
1.001-5.000
Firma 5
handel
Żywność i napoje
Profit
Kraj
B2B & B2C
>25.000
>25.000
Najbardziej popularnymi narzędziami CM były media społecznościowe, artykuły na własnej
stronie oraz newslettery. Poniższa tabela pokazuje szczegóły doświadczenia firm w użyciu
narzędzi CM.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
79
Liczba firm
wykorzystujących
narzędzie
Użyteczne
Nieużyteczne
Nie wiem
Blog
2
1
0
1
Media społecznościowe
4
4
0
0
Artykuł na stronie
5
5
0
0
Newsletter
4
4
0
0
Case study
0
Film video
1
1
0
0
Artykuł na innych stronach
1
0
0
1
Osobiste spotkania z klientem
1
0
0
1
Infografika
1
1
0
0
Prezentacja online
0
White paper
0
Aplikacja mobilna
0
Badania i raporty
0
Webinarium/webcast
0
Artykuł prasowy
2
2
0
0
Mikro-strona
1
1
0
0
Książka
0
E-magazyn
0
Raport roczny
0
Gazeta tradycyjna
2
2
0
0
E-book
0
Podcast
0
Gra
1
1
0
0
Inne
1
0
NARZĘDZIE
1
Fakt, że wiele badanych firm austriackich nie wiedziało dokładnie, czym jest content marketing, ale używało jego narzędzi podczas swoich działań marketingowych, pokazuje, ze istnieje
u nich strategia marketingowa, ale zwykle bez oddzielnej strategii CM. Nadal jednak wiele
narzędzi nie było znanych respondentom, stąd, jak stwierdził jeden z nich – nie można ocenić, czy są użyteczne czy nie. Tak więc pierwszym, najważniejszym zadaniem do wykonania
w Austrii jest wprowadzenie szerokiej gamy narzędzi CM, a dopiero później zadecydowanie,
które z nich są odpowiednie i użyteczne dla konkretnej firmy.
Jeśli chodzi o wybór mediów społecznościowych dla działań CM, zdecydowanie preferowanym
narzędziem komunikacji z klientami jest Facebook. Jednocześnie pracownicy odpowiedzialni
za marketing byli pewni, że narzędzie to jest dla nich użyteczne. Także YouTube i Twitter są
w Austrii używane przez co drugą firmę.
80
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Liczba firm korzystających
z narzędzia
Użyteczne
Nieużyteczne
Nie wiem
Facebook
4
4
0
0
YouTube
2
1
0
1
LinkedIn
1
1
0
0
Goldenline
0
–
–
–
Twitter
2
1
0
1
Pinterest
0
–
–
–
Vimeo
1
1
0
0
Slideshare
0
–
–
–
Inne (Xing)
1
0
0
1
MEDIUM
Kolejny wniosek jest następujący: to nie pieniądze, ale czas jest głównym czynnikiem powstrzymującym firmy przed używaniem konkretnych narzędzi CM. Czynnik finansowy jednak także
jest podkreślany.
Najważniejszymi powodami nieużywania konkretnych narzędzi CM są, z jednej strony, brak
czasu/zasobów ludzkich oraz ograniczony budżet, a z drugiej (wyraźny) brak wiedzy. Dotyczy
to na przykład blogów, case stiudy, osobistych spotkań z klientami, książek, materiałów video,
treści mobilnych, aplikacji czy podcastów.
Warto zwrócić uwagę na dwie rzeczy: po pierwsze, wiele narzędzi opatrzono komentarzem
„niekonieczne” lub „nieistotne w tym momencie”. Po drugie, duża liczba narzędzi nie była
znana respondentom (najczęściej white paper, infografiki, webinaria, mikro-strony, podcasty
oraz gry). Osoba przeprowadzająca wywiad w większości przypadków miała okazję krótko
opisać czym są te narzędzia, nadal jednak niektóre osoby nie umiały wyjaśnić przyczyn, dla
których z niego nie korzystają.
Jest to istotne, ponieważ jeśli chodzi o (ponowne) rozważenie strategii content marketingu,
powinno się wziąć pod uwagę narzędzia wcześniej nieuwzględnione – ponieważ możliwe,
że ich możliwości nie były w pełni rozumiane, a wiedza na ich temat niedostępna w wystarczającym zakresie.
Pytani o mierzenie efektywności content marketingu, niemal wszyscy respondenci stwierdzili,
że dokonują takich pomiarów. Najważniejsze metody pomiaru to: ruch na stronie, udostępnienia w mediach społecznościowych oraz jakość informacji zwrotnych. Na kolejnych miejscach
wymieniano także wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów. Mimo iż prawie wszystkie
firmy używały kilku narzędzi CM, niekonieczne wykorzystywały metody do zmierzenia ich
efektywności.
Większość z firm wyraziła jednak ogólne zadowolenie ze stosowania CM, ponieważ zauważyła więcej zaangażowania ze strony klientów, wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów
czy poleceń. Tylko jedna firma (co zaskakujące, ta która używała CM w największym zakresie
i najbardziej profesjonalnie) deklarowała, że w ogóle nie mierzy wpływu swoich działań CM.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
81
7.4.1 Trudności i korzyści z CM
W kwestii największych wyzwań przy wdrożeniu content marketingu w danej firmie, pojawiły
się głosy, że „trudno jest stworzyć naprawdę wartościowe treści”, „inwestycja czasowa jest
bardzo duża” lub „jest dużo dobrych pomysłów, ale trudno je opisać”. Po raz kolejny przytaczany jest argument czasu/kosztu.
Z drugiej strony, firmy austriackie podkreślają także korzyści z content marketingu dla swoich
przedsiębiorstw:
»»
»»
»»
»»
»»
»»
»»
Nowy kanał komunikacji z klientami
Dowartościowanie marki
Lepsza identyfikacja oferty i przyjazne nastawienie do klienta
Zademonstrowanie kompetencji w sposób pośredni
Lepszy przekaz własnego wizerunku
Wzrost ruchu na stronie
Podnoszenie świadomości marki i sprzedaży
Najważniejsze cele wykorzystywania CM w ogólnej strategii marketingowej w Austrii to:
»»
»»
»»
»»
»»
Zaangażowanie klienta
Lojalność klienta
Pozyskanie klienta
Świadomość marki
Wzrost sprzedaży
7.4.2 Przyszłe aspekty
W odniesieniu do przyszłych działań CM, wszyscy respondenci wyrazili zainteresowanie pozyskaniem wiedzy na temat profesjonalnego i efektywnego stosowania narzędzi CM. Niektóre
spośród firm wymieniły konkretne kwestie, o których chciano by się dowiedzieć więcej: metody
mierzenia efektywności CM, Yoast SEO, case study. Wyrażona została też ogólna chęć lepszego
poznania większej liczby narzędzi z zamiarem zdecydowania, które z nich będą istotne dla
celów firmy, jak również pasować do profilu i klientów firmy.
Świadomość wagi content marketingu w przyszłości, a także fakt, że niektórzy spośród respondentów wspomnieli, że już planują poszerzyć spektrum narzędzi CM i/lub zatrudnić nowych
pracowników (zajmujących się marketingiem i content marketingiem) wskazują na duże
zainteresowanie tematem i wzrostem wiedzy o nim.
82
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
7.5
Malta
Próba w dużej części składa się z firm działających w sektorze usług (głównie w marketingu,
branżach wydawniczych i reklamy).
Większość firm z pierwszego i drugiego sektora, z którymi się kontaktowano, stwierdziło, że nie
są odpowiednie do badania lub chętne do współpracy. Ostatecznie, na Malcie zbadano 27 firm.
Ogromna większość firm badanych na Malcie pochodzi z trzeciego sektora (81%).
Reprezentowały obszary IT oraz rozwiązań związanych z oprogramowaniem, produkcją filmów i medialną, marketingiem, publikacją i reklamą, a także networkingiem.2
Cztery firmy należą do drugiego sektora (produkcja żywności, winiarstwo i budownictwo),
a jedna firma reprezentuje trzeci sektor (działalność rolnicza). Wszystkie firmy są przedsiębiorstwami komercyjnymi.
Połowa z nich stosuje relacje B2B oraz B2C. Około 40% z nich kieruje swoje produkty/usługi
wyłącznie do firm.
16 z 27 firm (59%) zatrudnia od 2 do 9 osób, 8 firm (29%) posiada 10-49 pracowników, w jednej
firmie liczba pracowników mieści się w przedziale 49-99, w jednej w przedziale 100-250 osób.
18 firm (67%) prowadzi działalność wyłącznie w kraju, 7 w kraju i zagranicą, a 2 z nich tylko
zagranicą. Wśród nich jest 11 firm B2B, 14 B2B i B2C oraz 2 firmy B2C.
Średnio firmy wydają 43% budżetu marketingowego na CM. W tym przypadku zebrane dane
muszą być interpretowane ostrożnie, ponieważ 48% respondentów nie odpowiedziało na
pytanie o budżet przeznaczony na CM, a 37% nie chciało ujawniać informacji o wysokości
budżetu na marketing.
W związku z tym możliwe, że respondenci, którzy odpowiedzieli na pytanie wydają większą
część swojego ogólnego budżetu marketingowego na CM.
Najważniejszym narzędziem CM na Malcie są media społecznościowe. Następnie plasują
się artykuły na stronie firmy. Są to najpopularniejsze sposoby komunikacji z docelowymi
odbiorcami. Firmy oceniają te narzędzia jako użyteczne.
Liczba firm
wykorzystujących narzędzie
NARZĘDZIE
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Blog
6
(22%)
100%
0%
0%
Media społecznościowe
26
(96%)
85%
11%
4%
Artykuł na stronie
19
(70%)
84%
11%
5%
Newsletter
12
(44.5%)
75%
25%
0%
Case study
6
(22%)
67%
33%
0%
Film video
13
(48%)
69%
31%
0%
Artykuł na innych stronach
12
(44.5%)
59%
33%
8%
Osobiste spotkanie z klientem
10
(37%)
70%
20%
10%
Infografika
6
(22%)
100%
0%
0%
2 Należy zauważyć, że istotny procent firm badanych na Malcie należy do sektorów takich jak marketing, reklama, czy rozwiązania internetowe, co sugeruje, że mają one bliższe powiązania i większą wiedzę na temat content marketingu.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
83
Prezentacja online
5
(18.5%)
80%
0%
20%
White paper
3
(11%)
67%
0%
33%
Treści mobilne
11
(41%)
55%
36%
9%
Badania i raporty
7
(26%)
72%
14%
14%
Webinarium/webcast
2
(7%)
100%
0%
0%
Artykuł prasowy
11
(41%)
64%
27%
9%
Mikro-strona
5
(18.5%)
80%
20%
0%
Książka
2
(7%)
50%
50%
0%
E-magazyn
7
(26%)
57%
29%
14%
Raport roczny
2
(7%)
50%
50%
0%
Aplikacja mobilna
4
(15%)
100%
0%
0%
Gazeta tradycyjna
14
(52%)
64%
29%
7%
E-book
2
(7%)
100%
0%
0%
Podcast
1
(4%)
100%
0%
0%
Gra
1
(4%)
100%
0%
0%
Inne
0
(0%)
0%
0%
0%
* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby
Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe spośród badanych
firm na Malcie, ponieważ 26 na 27 respondentów zadeklarowało korzystanie z tej platformy;
ponadto Facebook jest szeroko postrzegany jako użyteczne narzędzie – uważa tak 88,5% firm.
Kolejne pozycje zajmują LinkedIn i Twitter, jednak pozostają w dużym odstępie od Facebooka.
Używa ich odpowiednio 29% i 22% firm; poza tym media mają niższą ocenę użyteczności
(62,5% i 67%) w porównaniu do Facebooka.
Wśród innych mediów społecznościowych wymienianych przez respondentów jest Google+,
wykorzystywany przez dwie firmy i przez obie oceniany jako pożyteczny.
Liczba firm
korzystających
z narzędzia
%
Użyteczne
Nieużyteczne
Nie wiem
Facebook
26
96%
88.5%
7.5%
4%
Youtube
4
15%
75%
25%
0%
Linkedin
8
29%
62.5%
37.5%
0%
Goldenline
1
4%
100%
0%
0%
Twitter
6
22%
67%
16.5%
16.5%
Pinterest
3
11%
100%
0%
0%
Vimeo
2
7%
100%
0%
0%
Slideshare
1
4%
100%
0%
0%
Inne (Google+)
2
7%
100%
0%
0%
MEDIUM
Jak widać w kolejnej tabeli, głównymi problemami w związku z korzystaniem z narzędzi CM
są brak czasu, zasobów ludzkich i wiedzy.
84
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Liczba firm
korzystajacych
z tego
narzędzia
Narzędzie
nieznane*
Brak czasu/
HR*
Brak
wiedzy*
Ograniczony
budżet*
Nie
wiem jak
zmierzyć
wpływ*
Inne*
Blog
21
19%
52%
48%
19%
29%
19%
Media społecznościowe
1
0%
0%
0%
0%
100%
0%
Artykuł na
stronie
8
13%
63%
38%
13%
50%
13%
Newsletter
15
20%
53%
47%
13%
40%
20%
Case study
21
10%
52%
24%
10%
29%
19%
Film video
14
14%
57%
36%
7%
21%
29%
Artykuł na
innych stronach
15
13%
47%
40%
20%
40%
13%
Osobiste
spotkanie
z klientem
17
18%
53%
35%
29%
35%
18%
Infografika
21
24%
52%
38%
24%
33%
10%
Prezentacja
online
22
9%
45%
27%
18%
27%
18%
White paper
24
17%
46%
29%
21%
33%
17%
Treści mobilne
16
13%
38%
50%
25%
31%
19%
Badania
i raporty
20
10%
40%
30%
20%
30%
15%
Webinarium/
webcast
25
16%
40%
44%
20%
32%
16%
Artykuł prasowe
16
19%
44%
38%
38%
38%
19%
Mikro-strona
22
27%
45%
41%
23%
27%
14%
Książka
25
20%
48%
32%
20%
28%
20%
E-magazyn
20
10%
45%
30%
20%
30%
15%
Raport roczny
25
20%
44%
32%
20%
28%
20%
Aplikacja
mobilna
23
17%
35%
48%
22%
26%
22%
Gazeta
tradycyjna
13
15%
38%
38%
23%
46%
23%
E-book
25
16%
44%
32%
20%
32%
20%
Podcast
26
15%
50%
31%
19%
31%
19%
Gra
26
15%
38%
38%
19%
31%
23%
Inne
N/A
0%
0%
0%
0%
0%
0%
NARZĘDZIE
W sumie 63% respondentów zadeklarowało mierzenie efektów swoich działań CM. Największym
zainteresowaniem wśród metod pomiaru cieszył się wzrost sprzedaży (42%), a po nim ruch
na stronie i udostępnienia w mediach społecznościowych (po 31%).3 19% firm wykazało chęć
zmierzenia także innych aspektów przy pomocy Google Analytics lub Mailchimp.
3 Jedna firma nie odpowiedziała, więc % odnoszą się do próby 26 firm.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
85
Świadomość marki (56%) oraz wzrost sprzedaży (59%) to najważniejsze cele, jakie maltańskie
firmy chcą osiągnąć dzięki działaniom marketingowym; zaangażowanie klienta także wydaje
się być istotne, gdyż wskazało je 37% respondentów.
Respondenci wykazali także chęć korzystania z CM z innych powodów, w tym: obsługa klienta,
promocja produktów, branding, HR, dywersyfikacja strategii firmy. Jeden respondent odpowiedział, że stosowanie CM jest częścią podstawy działalności firmy, inny, że pomaga on
wyrażać jej opinię.
Znakomita większość próby (89%) stwierdziła, że prawdopodobny jest wzrost wagi CM dla
ich firmy w przyszłości, a zapytani, czy chcą dowiedzieć się o nim więcej, 81% odpowiedziała
twierdząco.
Czego chcą nauczyć się firmy?
ODPOWIEDŹ
Liczba firm
%
Jak pisać dobre treści
2
8%
Jak sprawić, aby posty i video były udostępniane
1
4%
Być ogólnie wyszkolonym w CM
7
29%
Nowych technologii i strategii
2
8%
Jak wybierać i stosować narzędzia i technologie CM
10
42%
Jak mierzyć wpływ CM
3
12.5%
Odpowiedzi pogrupowano w powyższej tabeli: Większość firm skupia się na zdobyciu wiedzy
na temat narzędzi i aspektów IT content marketingu (42%), podczas gdy 29% respondentów
nie nazywa konkretnych umiejętności, które wymagają treningu, ale wyraża ogólne zainteresowanie nauczeniem się więcej na ten temat. Jeden z respondentów stwierdził, że chciałby
dowiedzieć się zarówno w jaki sposób stosowanie CM wpłynie na ROI oraz jak i wybrać najlepsze narzędzia do reklamy.4
Konkludując, można powiedzieć, że respondenci wykazali się wiedzą na temat content marketingu oraz jego rosnącej popularności, jednak nie do końca wiedzieli już jak maksymalnie
go wykorzystać i zmierzyć jego efekty. Ważnym wynikiem tego badania jest odkrycie, że 81%
respondentów pozytywnie zareagowało na możliwość odbycia szkolenia w tym obszarze,
a w związku z tym stali się potencjalnym gronem odbiorców przyszłych warsztatów w ramach
projektu CMEX.
4 Trzy firmy nie odpowiedziały, więc % odnoszą się do próby 24 firm.
86
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
7.6 Włochy
We Włoszech zbadano 19 firm. Większość z nim to małe i średnie przedsiębiorstwa, co widać
na poniższym diagramie.
Firmy według liczby pracowników
5,3%
5,3%
2-9 pracowników
10-49 pracowników
100-249 pracowników
≥ 250 pracowników
52,6%
36,8%
Trzy czwarte badanych firm, to organizacje komercyjne.
Firmy według sektorów w liczbach bezwględnych
3
1
profit
non profit
instytucje publiczne
inne
1
14
42% firm z próby zajmuje się działaniami marketingowymi wyłącznie wewnątrz firmy, podczas
gdy 47% zleca ich część zewnętrznym ekspertom. 11% firm zleca całość działań marketingowych.
Średnio firmy objęte badaniem przeznaczają 33,2 h miesięcznie na content marketing
(trzy firmy nie odpowiedziały na pytanie odnośnie przeznaczonych godzin, więc dane odnoszą się do grupy 16 firm).
Większość respondentów (58%) odpowiedziała, że osoba odpowiedzialna za marketing wykonuje również inne działania. Tylko 37% firm posiada osobę odpowiedzialną wyłącznie za
zarządzanie marketingiem. Jednak firma nie odpowiedziała na to pytanie.
Jeśli chodzi o stosowane narzędzia CM, włoskie firmy stosują model podobny do polskiego,
austriackiego i maltańskiego: media społecznościowe, artykuły na stronie firmy i newslettery
to najpopularniejsze narzędzia. Zaraz za nimi plasują się filmy video i osobiste spotkania
z klientem. Co interesujące, we Włoszech prezentacje on-line, artykuły na innych stronach
i case study również należą do popularnych narzędzi CM.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
87
Liczba firm
wykorzystujących
narzędzie
%
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Blog
9
47%
62%
13%
25%
Media społecznościowe
16
84%
93%
0%
7%
Artykuł na stronie
15
79%
86%
0%
14%
Newsletter
14
74%
100%
0%
0%
Case study
7
37%
80%
0%
20%
Film video
11
58%
100%
0%
0%
Artykuł na innych stronach
9
47%
100%
0%
0%
Osobiste spotkanie
z klientem
11
58%
90%
0%
10%
Infografika
7
37%
100%
0%
0%
Prezentacja online
10
53%
100%
0%
0%
White paper
1
5%
0%
0%
100%
Treści mobilne
8
42%
75%
12%
13%
Badania i raporty
6
32%
100%
0%
0%
Webinarium/webcast
5
26%
60%
40%
0%
Artykuł prasowy
8
42%
87%
13%
0%
Mikro-strona
5
26%
80%
0%
20%
Książka
3
16%
67%
0%
33%
E-magazyn
6
32%
67%
16%
17%
Raport roczny
3
16%
0%
100%
0%
Aplikacja mobilna
6
32%
67%
16%
17%
Gazeta tradycyjna
7
37%
71%
29%
0%
E-book
3
16%
33%
0%
67%
Podcast
2
11%
0%
50%
50%
Gra
4
21%
25%
25%
50%
Inne
2
11%
100%
0%
0%
NARZĘDZIE
* procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby.
Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe wykorzystywane
przez badane firmy – 15 na 19 respondentów deklaruje używanie tego kanału komunikacyjnego (79%). Ponadto, 93% firm postrzega Facebooka jako użyteczne narzędzie.
Inne media społecznościowe, jak Google+, Instagram, WhatsApp i Flickr są wykorzystywane
przez 68% spośród badanych firm. Media te uważane są za całkowicie efektywne (wskazano
100% użyteczności).
Kolejne w hierarchii popularności są Twitter, LinkedIn i YouTube wykorzystywane odpowiednio przez 63%, 53% i 47 % firm.
88
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
Wykorzystanie i użyteczność mediów społecznościowych
Liczba firm
korzystających
z narzędzia
%
Użyteczne*
Nieużyteczne*
Nie wiem*
Facebook
15
79%
93%
0%
7%
YouTube
9
47%
100%
0%
0%
LinkedIn
10
53%
90%
0%
10%
Goldenline
2
11%
50%
0%
50%
Twitter
12
63%
67%
8%
25%
Pinterest
4
21%
75%
0%
25%
Vimeo
6
32%
83%
0%
17%
Slideshare
5
26%
74%
0%
26%
Inne (Google+)
13
68%
100%
0%
0%
MEDIUM
* procent użyteczności jest oparty na liczbie firm wykorzystujących to narzędzie, a nie na całej próbie.
Badane firmy stosują content marketing z różnych powodów. Pozyskanie klienta (89%) i świadomość marki (79%) to najważniejsze cele, jakie chcą osiągnąć przy pomocy tego rodzaju
działań. Podniesienie wiarygodności i lojalność klienta zdają się również być istotne, z uwagi
na fakt, iż wskazało je 68% respondentów.
Ankietowani zadeklarowali także, że stosują CM z innych powodów, w tym aby polepszyć
reputację firmy i widoczność firmy on-line.
Powody wykorzystywania CM
CEL
Liczba firm
%
Podniesienie wiarygodności
13
68%
Świadomość marki
15
79%
Zaangażowanie klienta
10
53%
Pozyskanie klienta
17
89%
Lojalność klienta
13
68%
Zwiększanie ruchu na stronie
12
63%
Zwiększenie sprzedaży
10
53%
Stworzenie/rozwój przywództwa
6
32%
Zebranie funduszy
4
21%
Rekrutacja wolontariuszy
4
21%
Inne
2
11%
Wszystkie spośród badanych firm mierzą efekty swoich działań w ramach content marketingu.
Dla mierzenia ROI najczęściej stosowaną miarą jest ruch na stronie (79%), potem wzrost
sprzedaży (63%), ranking SEO (53%) i jakość informacji zwrotnych (47%).
W sumie 32% firm deklarowało, że mierzy także inne aspekty za pomocą Google Analytics,
uwzględnia rejestrację na stronie, RSS, współczynnik konwersji czy odsłony strony.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
89
Miary stosowane do zmierzenia efektów CM
MIARA
Liczba firm
%
Ruch na stronie
15
79%
Udostępnienia w mediach społecznościowych
7
37%
Ranking SEO
10
53%
Czas spędzony na stronie internetowej
4
21%
Wzrost subskrybentów
7
37%
Wzrost otrzymanego wsparcia/funduszy
1
5%
Wzrost sprzedaży
7
63%
Jakość informacji zwrotnych
9
47%
Inne*
6
32%
* Rejestracja na stronie, RSS, współczynnik konwersji, Analytics, odsłony trony.
Najtrudniejszym aspektem content marketingu są wśród badanych firm problemy z tzw.
„opiekowaniem się treścią” (68%), czyli zapewnianiem regularnego przepływu oryginalnych
treści w czasie, oraz brak zasobów finansowych (63%).
7.7
Podsumowanie wyników
Po dość szczegółowym przedstawieniu wyników specyficznych dla każdego kraju, warto wziąć
pod uwagę ogólne wyniki badania i powtarzające się schematy stosowania i potrzeby związane z marketingiem treści wśród badanych krajów.
Liczba pracowników
Liczba
badanych firm
1
2-9
10-49
50-99
100-249
>= 250
Polska
223
30
72
47
31
14
29
Malta
27
1
16
8
1
1
0
Włochy
19
0
7
10
0
1
1
Austria
5
1
1
2
0
0
1
Kraj
We wszystkich krajach uczestniczących w badaniu, wiele firm nie ujawniło rocznego budżetu
na marketing i/lub nie opisało swojego budżetu przeznaczonego na content marketing.
Nie można więc wyciągnąć ogólnego wniosku o trendzie międzynarodowym.
Nie da się wyciągnąć wniosków również w kwestii czasu spędzanego na CM dziennie lub
miesięcznie. W Austrii, ale także w Polsce, wywiady oraz liczby w kwestionariuszach pokazują,
że część respondentów wskazało czas spędzany ogólnie na marketingu, ale nie było w stanie
zdefiniować ram czasowych dedykowanych wyłącznie CM.
7.7.1 Wykorzystanie narzędzi CM
W wynikach badania zaobserwowano kilka ważnych cech wspólnych w czterech krajach.
Po pierwsze, wykorzystanie mediów społecznościowych i zdanie, że są one użyteczne dla
ogólnego marketingu firm występuje prawie bez wyjątku. Po drugie, kolejnymi najważniejszymi narzędziami są newslettery, artykuły na stronach firmowych i blogi. Wśród mediów
społecznościowych najczęściej używany i najbardziej lubiany jest Facebook. W trzech spośród
90
PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU
czterech krajów (Austrii, Malcie i Polsce) popularne jest też medium dość tradycyjne: gazety.
W Polsce i Austrii również artykuły prasowe są wartościowe dla CM, natomiast na Malcie i we
Włoszech materiały video są bardziej popularne niż w Polsce i w Austrii.
Ponadto, raporty krajowe wskazują, że kilka narzędzi CM nie jest zbyt znanych lub w ogóle nie
są znane firmom (ani ich działom marketingu). Przykładami są tutaj: white paper, podcasty,
treści mobilne czy infografiki.
Najważniejszym powodem niestosowania konkretnych narzędzi CM jest brak czasu/zasobów
ludzkich oraz ograniczony budżet. Częsta przyczyna to też jednak brak wiedzy. Czynniki te
powstrzymują firmy przed używaniem blogów, aplikacji mobilnych, video, książek lub osobistych spotkań z klientem.
Wiele firm wskazało narzędzia, które uważają za nieużyteczne dla swoich celów. Nie można
oceniać ich jednak jako całkowicie nieprzydatnych: pewne narzędzia zdają się być bardziej
„wszechstronne” niż inne – podczas gdy te „inne” mają także swoje zalety, ale wymagają
głębszego namysłu nad użyciem w różnych kontekstach. Z jednej strony na pierwszy rzut
oka nie wydają się one tak popularne, z drugiej ktokolwiek ich użyje (w przemyślany sposób)
z pewnością zmieni swoje zdanie.
7.7.2 Cele stosowania CM i mierzenie jego wpływu
We wszystkich krajach aspekty takie jak: świadomość marki, pozyskanie klienta, jego lojalność, wiarygodność i wzrost sprzedaży okazały się decyzyjne w kwestii stosowania content
marketingu. Jednak wśród czterech państw występują różnice w zakresie oraz sposobach
mierzenia jego wpływu. Również odpowiedzi dot. przeszkód na drodze do stosowania konkretnych narzędzi CM wskazują, że istotny jest brak wiedzy w tym temacie.
Konieczna jest zatem znajomość faktycznych wyników stosowania CM, prosta kalkulacji kosztów i zysków, jak również głębsza wiedza oraz konsekwentne używanie analitycznych narzędzi
do mierzenia efektów CM w stosunku do zamierzonych celów.
7.7.3 Przyszłe aspekty
W szczególności w badaniu przeprowadzonym we Włoszech okazało się, że wśród firm które
nie stosowały jeszcze content marketingu, znaczna większość planuje zrobić to w przyszłości. Wskazuje to na duże prawdopodobieństwo wzrostu istotności CM dla firm i ich relacji
z klientem.
Podczas badania, kilku respondentów wspomniało, że wkrótce chce zacząć wdrażać u siebie konkretne narzędzia CM. Pokazuje to, że nawet osoby raczej sceptycznie nastawione do
tematu- doceniają wagę content marketingu dla ich firm, próbując rozpoznać, co byłoby
użyteczne.
Nie jest niespodzianką, że ogromna większość firm uczestniczących w badaniu (lub początkowo zaproszonych do udziału) wykazała dalszą chęć kształcenia się w zakresie content
marketingu, a w szczególności w zakresie strategii skrojonej na miarę i pasującej do ich
potrzeb. Mamy nadzieję, że część poszukiwanej wiedzy znajdą oni – jak również nasi czytelnicy – w poprzednich rozdziałach niniejszego podręcznika content marketingu.
Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich
91