franczyzodawcę?

Zarządzanie
Zarządzanie
patronem cyklu tematów o franczyzie jest
patronem cyklu tematów o franczyzie jest
Jak wybrać
franczyzodawcę?
Magdalena Kachniewska
Wybór odpowiedniej marki, pod jaką ma działać
hotel, to proces skomplikowany z uwagi na liczbę
czynników, które należy wziąć pod uwagę. Jeśli
jednak franczyzobiorca chce, aby jego obiekt
generował jak najwyższe zyski, musi być dociekliwy i dokonać gruntownej analizy, aby wybrać najlepszą ofertę.
W
reramach cyklu poświęconego franczyzie hotelowej była
już mowa o przyczynach rozwoju franczyzy, o jej zaletach
z punktu widzenia rynku, licencjodawcy i licencjobiorcy,
a także o prawnych aspektach umów. Inwestor, który
podjął decyzję o wejściu pod markę hotelową, staje jednak
w pewnej chwili w obliczu bardzo poważnej decyzji: którą sieć wybrać
i czym kierować się podejmując tę decyzję.
W procesie wyboru licencjodawcy należy zwrócić uwagę na następujące aspekty:
• rynek, na jakim biorca franczyzy zamierza działać,
• dostępne oferty franczyzodawcy (czasami są to bowiem zróżnicowane pakiety i marki, dotyczące działalności różnorodnych typów obiektów),
• ocenę potencjalnego franczyzodawcy i jego oferty.
Pierwsze kryterium – rynek docelowy
Aby oszacować, jaki hotel ma szansę wygenerować najwyższe zyski,
należy najpierw zwrócić uwagę na otoczenie, w którym będzie działał. Mowa
tu zarówno o otoczeniu w sensie fizycznym, jak i rynkowym. Przedmiotem
analizy powinna być lokalizacja obiektu, wielkość i struktura popytu oraz
charakterystyka konkurencji.
Jeśli o wyborze franczyzodawcy decydujemy przed rozpoczęciem
inwestycji (wariant optymalny) to zaczynamy od badania rynku, ponieważ
dopiero po jego przeprowadzeniu można określić, jaka powinna być wielkość
hotelu, standard, orientacja rynkowa (na jakich klientów ma być nastawiony), a co za tym idzie, jakie usługi i w jakim standardzie ma oferować obiekt
(czy ma mieć rozbudowane zaplecze konferencyjne, sportowe czy np. SPA),
aby działał jak najefektywniej. Jeśli hotel już funkcjonuje, to wybierając
franczyzodawcę musimy najpierw podjąć decyzje, czy utrzymuje dotychczasowy profil działalności, czy też wręcz przeciwnie – zależy nam na jego
gruntownej zmianie.
32 HOTELARZ październik 2013
Gdy zapadnie decyzja co do charakteru samego hotelu, należy sprawdzić,
jacy franczyzodawcy są w stanie zaproponować ofertę spełniającą wymagania franczyzobiorcy. Należy między innymi zwrócić uwagę na to, czy dana
sieć jest obecna na terenie i rynku, na którym inwestor ma zamiar działać.
Drugie kryterium – marka
Po wstępnym wyborze marki franczyzowej, z którą inwestor chciałby się
związać i która odpowiada założonemu profilowi gości, należy przeanalizować
pozycję rynkową franczyzodawcy i szczegóły oferty. Na prośbę potencjalnego
franczyzobiorcy sieć hotelowa dostarcza informacje na swój temat i proponowane warunki współpracy. W niektórych krajach (np. w USA, gdzie tradycje
franczyzy są najstarsze i poziom regulacji bardzo wysoki) istnieje nawet
obowiązek przygotowywania przez każdego licencjodawcę tzw. Jednolitego
Okólnika Oferty Franczyzowej. Oznacza to, że każdy potencjalny franczyzobiorca otrzymuje dokładnie taką samą wiedzę na temat działalności sieci.
Aby oszacować, jaki hotel ma szansę
wygenerować najwyższe zyski, należy najpierw zwrócić uwagę na otoczenie, w którym będzie działał, zarówno
w sensie fizycznym, jak i rynkowym.
Przedmiotem analizy powinny być:
lokalizacja obiektu, wielkość i struktura popytu oraz charakterystyka
konkurencji
Nie zapominajmy też, że do danego systemu hotelowego może należeć
kilka lub kilkanaście marek. Na przykład do Accoru (Orbis) należą marki
Sofitel, Novotel, Mercure, ibis, ibis Styles, ibis budget, a na świecie także
Pullman, Adagio, F1 i inne. Starwood Hotels&Resorts jest właścicielem
marek Sheraton, Four Points, The Luxury Collection, Westin i kilku innych.
Do InterContinental Hotels Group należą takie marki jak InterContinental,
Crowne Plaza, Indigo, Holiday Inn, Staybridge oraz Candlewood. Nie
wszystkie wymienione marki są obecne w Polsce i nie wszystkie są udostępniane w ramach umów franczyzowych.
Po ustaleniu, jaka marka nam wstępnie odpowiada i może być przedmiotem franczyzy, w ramach dostarczonej informacji ocenie powinny
podlegać kolejne aspekty:
www.e-hotelarz.pl
Mercure Piotrków Trybunalski Vestil
• dotychczasowa działalność systemu jako franczyzodawcy, jego
doświadczenie i osiągane wyniki,
• siła i rozpoznawalność całego systemu oraz siła i rozpoznawalność
konkretnej (wstępnie wybranej) marki oraz jej reputacja.
Plany rozwojowe systemu lub konkretnej marki pociągają za sobą
wzrost ich znaczenia i siły (poprzez efekt skali), wyniki sprzedaży (tu
należy wziąć pod uwagę różnorodność i efektywność kanałów dystrybucji), z których pośrednio będziemy przecież korzystać, jako franczyzobiorcy. Warto sprawdzić działalność call center, obecność marki w serwisach rezerwacyjnych i GDS oraz przeanalizować ich efektywność,
przynajmniej w zakresie tego, jak ich funkcjonowanie przekłada się na
obłożenie hoteli.
Trzecie kryterium – oferta
Po części kryterium to zostało opisane w poprzednim punkcie, a także
w poprzednim artykule („Aspekty prawne franczyzy”). Warto jednak
w skrócie przedstawić zakres zagadnień, decydujących o atrakcyjności lub
nieatrakcyjności oferty franczyzowej.
Jednym z pierwszych jest wysokość i struktura kosztów, jakie pociąga
za sobą przynależność do marki. Jako przedsiębiorcy nie mamy chyba
wątpliwości, że nie zawsze to, co najtańsze, jest najbardziej opłacalne!
Nie kupujemy wyłącznie logo danej sieci – kupujemy pakiet korzyści
i warto, żeby był on jak najbogatszy. Mieszczą się w nim wszelkie zobowiązania, jakie spoczywają na franczyzodawcy względem franczyzobiorcy, czyli świadczenia i usługi, które licencjobiorca będzie miał zagwarantowane w umowie. Należy do nich wsparcie marketingowe, udostępnienie puli dostawców i podwykonawców (wraz z odpowiednimi, wynegocjowanymi przez sieć cenami), wsparcie operacyjne i szkoleniowe, know
how itd.
www.e-hotelarz.pl
Wymóg współpracy z wybranymi
podmiotami (w zakresie wyposażenia
obiektu i późniejszych usług) w oczach
jednych jest atutem (korzyści cenowe,
gwarantowana jakość dostaw), a dla
innych uciążliwym obowiązkiem
(wymaga zerwania współpracy z własnymi dostawcami, ogranicza swobodę decydowania o kosztach)
Elementem oferty jest także czas trwania umowy (ewentualnie możliwość
jej przedłużenia), możliwość przeniesienia praw (np. w razie sprzedaży
obiektu) lub wcześniejszego zerwania umowy (należy bezwzględnie zapoznać się z warunkami i kosztami tych czynności).
Wspomniany wcześniej wymóg współpracy z wybranymi podmiotami
(w zakresie wyposażenia obiektu i późniejszych usług jak np. pralnie)
w oczach jednych jest atutem (korzyści cenowe, gwarantowana jakość
dostaw), a dla innych uciążliwym obowiązkiem (wymaga zerwania współpracy z własnymi, często wieloletnimi dostawcami, ogranicza swobodę
decydowania o kosztach). Nie można zapominać, że takie elementy oferty
z punktu widzenia franczydawcy stanowią o trwałości standardów. To m.in.
dzięki nim marka jest marką, choć zrozumiały sprzeciw może budzić
wymaganie sprowadzenia zastawy stołowej z zagranicy w sytuacji, gdy
równie piękną można kupić w Polsce (istnieją sieci, które w tym aspekcie
nie ustąpią ani na jotę!).
2013 październik HOTELARZ 33
Zarządzanie
patronem cyklu tematów o franczyzie jest
MERCURE
Mercure Piotrków Trybunalski Vestil
Mercure w Piotrkowie Trybunalskim, który przystąpił do sieci Accor w lutym
br., to jeden z pierwszych hoteli franczyzowych marki Mercure w Polsce. Czy
trudno było zrezygnować z niezależności indywidualnego hotelu i włączyć się
do sieci globalnej marki? Jakie były obawy przed podpisaniem umowy franczyzowej i jak dzisiaj właściciele oceniają swoją decyzję, będąc teraz częścią
międzynarodowej grupy hotelowej? O swoich doświadczeniach ze współpracy z firmą Orbis mówi Tomasz Wilk, współwłaściciel i dyrektor hotelu Mercure
Piotrków Trybunalski Vestil.
Słowniczek ważnych pojęć
Międzynarodowy system hotelowy (MSH) –
umowna nazwa organizacji gospodarczej działającej w zakresie
hotelarstwa w skali ponadnarodowej. MSH funkcjonują w różnym
zakresie usług hotelarskich w różnych obszarach świata (systemy
globalne, kontynentalne), przyjmują różne formy prawne, włas­
nościowe i organizacyjne oraz zróżnicowane nazewnictwo. MSH
może funkcjonować jako jednorodna organizacja bądź jako grupa
(konsorcjum) organizacji. Sieci hotelowej nie należy utożsamiać
z marką (łańcuchem). Wśród dziesięciu największych światowych
systemów hotelowych przeważają sieci amerykańskie i tylko
jeden system wywodzi się z Europy: francuski Accor.
Co spowodowało, że pomyśleli Państwo o tym, aby niezależny hotel w Piotrkowie Trybunalskim stał się hotelem światowej marki Mercure?
Zawsze zastanawialiśmy się, jakie kroki należy podjąć, aby
skuteczniej rozwijać biznes i co zrobić, aby być najlepszym
hotelem na lokalnym rynku, a może nawet w regionie. Doszliśmy do wniosku, że naszym kolejnym krokiem będzie
przyłączenie się do dobrej marki hotelowej. Powiększyliśmy
hotel o 23 pokoje i wiedzieliśmy, że będąc w sieci mamy
większe szanse, aby mieć bardziej dochodowy biznes hotelowy, a dzięki franczyzie będzie to możliwe. Mimo świadomości, że jesteśmy najlepszym hotelem w mieście, chcieliśmy się nadal rozwijać.
Marka hotelowa (łańcuch hotelowy) – grupa
hoteli identyfikowana poprzez jednolite standardy wyposażenia,
działalności, jakości obsługi, jednolity znak handlowy (logo),
prowadząca wspólną politykę marketingową. Marka stanowi
własność określonego systemu hotelowego, ale hotele działające
w ramach danej marki nie muszą stanowić własności systemu
(mogą znaleźć się w grupie na podstawie umowy franczyzowej,
kontraktu managerskiego lub dzierżawy).
hotelow y System rezerwacyjny (hotel
reservation system) – komputerowy system
gromadzenia i dystrybucji informacji o dostępności miejsc
noclegowych (hotele, motele, ośrodki wczasowe, pensjonaty
etc.) oraz możliwości ich bezpośredniej rezerwacji. Prowadzone
w ramach takiego systemu portale internetowe umożliwiają
kontakt sprzedających (gestorów bazy noclegowej)
z potencjalnymi gośćmi, zawierają obszerną informację
o obiektach noclegowych, warunkach rezerwacji, często także
opinie gości, a nawet fora dyskusyjne pozwalające na wymianę
ocen i doświadczeń. Ze względu na przewagę negocjacyjną
portali rezerwacyjnych negocjowanie prowizji przez pojedyncze
obiekty noclegowe jest bardzo trudne – w ramach sieci
franczyzowych negocjacje odbywają się na poziomie całego
łańcucha (marki hotelowej) lub nawet na poziomie systemu
(MSH). Najbardziej znane systemy rezerwacyjne to Booking.com,
HRS.com i Expedia.com.
GDS (Global Distribution System) – globalny
system dystrybucji usług turystycznych (noclegi, transport,
gastronomia, wynajem samochodów etc.). Poza dystrybucją
usług poszczególnych przedsiębiorców GDS umożliwia ich
pakietowanie (np. hotel+przelot, przelot+ wynajem samochodu),
stąd GDS-y wykorzystywane są przez agentów turystycznych
(a nie przez turystów), choć powstają już GDS-y z opcją
internetowej obsługi tzw. pakietów dynamicznych (samodzielnie
komponowanych przez podróżnych). W odróżnieniu od
hotelowych systemów rezerwacyjnych GDS-y kierują nabywców
(agentów turystycznych) wprost do systemów sprzedażowych
poszczególnych usługodawców. Najbardziej znane GDS to
WorldSpan, Amadeus (Opodo), Galileo, Sabre, Travelocity.
34 HOTELARZ październik 2013
– marka, która rozwija
biznes hotelowy
Franczyzodawca może rozciągnąć zalecenia także na dobór usługodawców działających w hotelach danej marki (np. salony fryzjerskie, markowe
butiki, sklepy jubilerskie). Może to stanowić jedno z ograniczeń dla biorcy
franczyzy, jeśli np. nie jest w stanie zagwarantować odpowiedniego lokalu
na salon fryzjerski lub otwarcie luksusowego butiku.
Franczyzodawca może też wprowadzić zakaz lub szczególne warunki
współpracy z określonymi usługodawcami. Jeśli np. na terenie naszego
obiektu działał dotychczas salon kosmetyczny, a standardy sieci wykluczają jego istnienie, należy rozważyć, czy utrata przychodów zostanie wyrównana przez korzyści związane z wejściem do sieci.
Trudnym kryterium jest obecność lub nieobecność danej marki w Polsce.
Jeśli jesteśmy zorientowani głównie na gości zagranicznych, a marka jest
znana w świecie, to nawet jeśli nie jest obecna w Polsce, może przynieść
nam oczekiwany wzrost obrotów. Jeżeli jednak w strukturze naszych gości
dominują Polacy, a rozważana marka nie jest im znana – warto pomyśleć,
czy opłaci się eksperymentować. Pamiętajmy, że wiodącą korzyścią wejścia
do sieci franczyzowej jest rozpoznawalność marki – to ona generuje wyniki finansowe i obniża indywidualne koszty marketingu.
Przypomnijmy, że decyzja o wyborze marki ma charakter strategiczny
i dalekosiężny: podpisanie umowy franczyzowej zawsze dotyczy wieloletniego okresu (średnio 10-15 lat) i ma skutki dla wszystkich wymiarów
działalności obiektu hotelowego (wyposażenie, standardy operacyjne,
zarządzanie personelem, polityka szkoleniowa, jakość obsługi, działalność
marketingowa etc.). Nade wszystko – wybór właściwego licencjodawcy
wpływa na przyszłe wyniki finansowe osiągane przez obiekt.•
Czego Państwo oczekiwali od franczyzodawcy hotelowego?
Na pewno oczekiwaliśmy od franczyzodawcy konkretnej
pomocy. Myślę, że umowa franczyzowa, która jest umową
partnerską, powinna dawać stronom obopólne korzyści. Liczyliśmy na to, że dzięki sieci możemy dotrzeć do większej
liczby gości na całym świecie. To było głównym powodem,
aby związać się z siecią Accor. Ważna była także siła światowej marki i o wiele większe możliwości działania we współpracy z doświadczoną grupą hotelową.
Od czego Pan rozpoczął poszukiwania partnera do
franczyzy?
Partner sam się do nas odezwał i wówczas zapoznaliśmy
się z ofertą. Spodobał nam się ten pomysł i wtedy zaczęliśmy się zastanawiać, że może jednak warto skorzystać
z franczyzy już na tym etapie. Wcześniej słyszeliśmy opinie
wielu hotelarzy, że grozi nam ubezwłasnowolnienie i będziemy musieli ponosić duże opłaty, bo wiele jest różnych mitów
w tej branży. Były również obawy, że dostaniemy tylko logo
i nic więcej. Rozpatrywaliśmy oferty kilku franczyzodawców,
ale oferta Orbisu zdecydowanie się wyróżniała. Szczegóły zostały opisane w umowie i były to bardzo konkretne
zagadnienia.
Co ostatecznie zdecydowało, że wybrali Państwo ofertę Orbisu i markę Mercure?
Zadecydowało doświadczenie Orbisu na polskim rynku oraz
połączenie ze światową siecią hotelową, jaką jest Accor.
Marka Mercure to jedna z najlepiej rozpoznawalnych na
świecie marek hotelowych. Jeśli mamy korzystać z pomocy,
to chcemy się uczyć od najlepszych i stąd ten wybór.
Hotel działa już osiem miesięcy pod nową marką. Skoro jest
tak wiele mitów na temat franczyzy hotelowej, to co Państwa
najbardziej zaskoczyło w praktyce?
Baliśmy się, że po podpisaniu umowy zniknie cała otoczka
franczyzy, a my zostaniemy z tym problemem sami. Obawialiśmy się, że będziemy musieli płacić ustalone stawki, nie
otrzymując w zamian tego, czego będziemy potrzebowali.
Tutaj na szczęście było inaczej. Tak, jak zakładaliśmy od
początku - otrzymaliśmy pomoc na każdej płaszczyźnie.
Jeżeli ktoś się chce rozwijać, to myślę, że dla niego kolejnym
krokiem powinna być franczyza, bo tak rozwija się rynek hotelowy na świecie. W Stanach Zjednoczonych ok. 80% hoteli
to hotele sieciowe. Zakładam, że w Polsce też się to zmieni
i będzie coraz więcej sieciowych hoteli, ponieważ Polska jest
dobrym rynkiem i cały czas się rozwija. Liczba hoteli wzrasta
i nasila się konkurencja, a walka między hotelem prywatnym
a sieciowym jest nierówna, ponieważ hotele sieciowe mają
większe budżety oraz większe możliwości marketingowe,
sprzedażowe i dystrybucyjne.
Z jakich narzędzi sprzedażowych sieci Accor najczęściej
Państwo korzystają?
Bardzo cieszymy się z naszej obecności na stronach AccorHotels.com i MercureHotels.com (mercure.com) bo dzięki
tym rezerwacjom, mamy w hotelu gości z całego świata,
nawet z tak odległych krajów, jak Brazylia, czy Portugalia.
Skuteczny system rezerwacyjny, to bardzo wymierna korzyść współpracy ze światową marką, która daje nam silne
wsparcie sprzedaży.
Jakie widzi Pan już korzyści z tej współpracy?
Na naszym lokalnym rynku, gdzie jest zaledwie kilka prywatnych hoteli, staliśmy się hotelem sieciowym i to na pewno
pomaga w umacnianiu naszej pozycji rynkowej. Orbis
wspiera nas w rozwijaniu naszego biznesu. Nasza współpraca, to współpraca partnerska i jesteśmy z tego bardzo
zadowoleni. Każdy ma z tego korzyść – zarówno Orbis,
jak i my, jako jego partner. Mamy know-how, czyli dostęp
do wiedzy, jaką posiada sieć i możemy z tego od razu korzystać. Bardzo dużą pomoc otrzymujemy ze strony osób,
które z nami na co dzień współpracują – dzwonimy z jakimś
problemem i od razu mamy odpowiedź. Jesteśmy traktowani na równi z innymi hotelami sieci i jesteśmy dla Orbisu tak
samo ważni. Jeśli jest taka potrzeba, otrzymujemy praktyczne wsparcie i mamy stałą ofertę pomocy. Dzisiaj, lokalnie
jesteśmy już postrzegani jako globalna marka. Należymy do
dużej, sprawdzonej sieci, a nasi goście cenią to sobie, bo są
pewni standardu, jaki im zapewniamy. To dla nich gwarancja
jakości. Dla nas jest bardzo ważne, aby mieć niezależność
swojego biznesu i jednocześnie wsparcie dużej grupy hotelowej, która daje nam dostęp do rynków na całym świecie.
INFORMACJE O PROJEKCIE:
Hotel: Mercure Piotrków Trybunalski Vestil
Inwestor: Vestil Hotel sp. z o.o.
Franczyza: Grupa Hotelowa Orbis
Marka: Mercure (Accor)
Liczba pokoi: 62
Rozpoczęcie franczyzy: 1 lutego 2013
Prof. SGH dr hab. Magdalena Kachniewska, wykładowca w Katedrze
Turystyki SGH, trener i doradca branży hotelarskiej
www.e-hotelarz.pl
Jeśli chcieliby Państwo dowiedzieć się, jakie są korzyści dla Waszego hotelu w ramach franczyzy marek Accor, prosimy o kontakt:
Małgorzata Morek, Dyrektor ds. Rozwoju Franczyzy w Grupie Hotelowej ORBIS S.A. – email: Mał[email protected]