Czy jest sprzeczność pomiędzy efektywnością a

2010
Czy jest sprzecznośd
pomiędzy
efektywnością a
etycznością firmy w
długim okresie czasu?
Projekt z przedmiotu Zagadnienia Prawne i Etyczne (MBA 506)
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk
Master of Business Administration
2010-06-01
Spis treści
Konflikt interesów pomiędzy firmą a klientem ....................................................................................... 3
Przykłady nieetycznych zachowao .......................................................................................................... 3
Uliczni sprzedawcy perfum.................................................................................................................. 3
Mechanicy samochodowi .................................................................................................................... 5
Sprzedawcy lodów w objazdowych cyrkach ....................................................................................... 6
Poczta Polska ....................................................................................................................................... 7
Przykłady etycznych zachowao ............................................................................................................... 8
Fakro .................................................................................................................................................... 8
Artur Andersen .................................................................................................................................... 9
Podsumowanie .................................................................................................................................. 10
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
2
Konflikt interesów pomiędzy firmą a klientem
Firma oraz jej klient mogą byd traktowani jako dwa podmioty dążące do swoich egoistycznych celów.
Celem firmy jest zdobycie pieniędzy poprzez sprzedanie klientowi produktu lub usługi. Klient stara się
zaspokoid jakąś swoją potrzebę przy pomocy zakupionego produktu lub usługi. Oczywiście firma
najchętniej uzyskałaby jak największą ilośd pieniędzy przy jak najmniejszych kosztach. Klient
odwrotnie – chciałby uzyskad produkt lub usługę o najwyższej jakości, ale jednocześnie chciałby
zapłacid za nią jak najmniej. Obie strony dążąc do swoich celów mogą albo zachowywad się etycznie,
albo spróbowad naciągnąd drugą stronę licząc na uzyskanie większej ilości dóbr lub poniesienie
mniejszych kosztów.
Celem tej pracy jest analiza zachowania kilku rzeczywistych firm, które prowadząc swój biznes
zachowują się albo etycznie, albo nieetycznie, a następnie ustalenie, czy w długim okresie
zachowanie etyczne jest bardziej opłacalne od zachowania nieetycznego.
Przykłady nieetycznych zachowań
Nieetyczne zachowania można podzielid na dwie główne kategorie:
Zachowania zgodne z prawem. Każdy system prawny posiada wiele luk, które można
wykorzystad i osiągnąd przewagę nad drugą stroną. Przykładem może byd celowe tworzenie
skomplikowanych systemów prawnych (regulaminy usług), które dla przeciętnego klienta
mogą byd zbyt złożone, aby był w stanie wszystko zrozumied. Dlatego nie będzie w pełni
świadomy, co tak naprawdę podpisuje. Inny przykład to firmy wysyłkowe informujące
klientów, że wygrały główną nagrodę w zorganizowanym w firmie konkursie i że wystarczy,
że zakupią tylko dowolny produkt z dołączonego katalogu, a otrzymają wygraną. Załączony
do listu regulamin definiował główną nagrodę jako sumę dzieloną po równo pomiędzy
wszystkich „zwycięzców” w prowadzonym konkursie. Dla ukrycia przed klientami tej
informacji regulamin drukowany był na wewnętrznej stronie koperty. Proceder taki nie był
zabroniony prawnie.
Zachowania niezgodne z prawem. Zachowanie niezgodne z prawem może nie zostad
wykryte, a nawet jeśli zostanie, to drugiej stronie często nie opłaca się procesowad o drobne
sumy. Przykładem takiego zachowania może byd dolewanie do benzyny na stacjach paliw
taoszych substancji, a następnie sprzedawanie mieszanki jako pełnowartościową benzynę.
Uliczni sprzedawcy perfum
Kilka lat temu w Nowym Sączu na ul. Jagiellooskiej pojawili się sprzedawcy perfum. Sprzedawcy
wykorzystywali fakt, że osobie na ulicy trudno jest oszacowad rzeczywistą wartośd ich produktów,
dlatego perfumy były przedstawiane jako markowe i bardzo ekskluzywne, mimo że w rzeczywistości
były to zwykłe, tanie perfumy. Sprzedawcy mieli ustalony pewien schemat rozmowy stworzony
prawdopodobnie przez specjalistę od perswazji. Schemat ten w dużej mierze opierał się na
wykorzystywaniu praw perswazji zdefiniowanych przez amerykaoskiego profesora psychologii
Roberta Cialdiniego. Niektóre techniki stosowane przez sprzedawców to:
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
3
Pytanie klientów, czy widzieli w telewizji reklamę sprzedawanych perfum z udziałem
Krzysztofa Ibisza. W rzeczywistości reklamy takie nigdy nie były emitowane.
Przedstawianie się jako przedstawiciela akcji realizowanej przez telewizję Polsat, co w
rzeczywistości nie miało miejsca.
Wkładanie perfum w ręce klientów – wykorzystanie reguły konsekwencji.
Proponowanie klientom gry – pytania o to, jak długo istnieje już telewizja Polsat – 5 czy 10
lat. W rzeczywistości każda odpowiedź przedstawiana była jako poprawna, a klient
otrzymywał do ręki „wygraną” w postaci kolejnej buteleczki z perfumami, za którą później
kazano mu zapłacid.
Jest to przykład zachowania niezgodnego z prawem (przedstawianie fałszywych informacji), ale mimo
to firma nigdy nie poniosła prawnych konsekwencji swoich oszustw. Początkowo efektywnośd była
bardzo wysoka, co można było bardzo łatwo poznad po szybkim wzroście liczby sprzedawców. Interes
funkcjonował przez jakiś czas, jednak ludzie, którzy zdecydowali się zakupid perfumy, szybko
orientowali się, że zostali oszukani. Informacja o nieetycznym zachowaniu sprzedawców szybko
rozprzestrzeniała się wśród mieszkaoców Nowego Sącza. W koocu ludzie wykształcili naturalne
mechanizmy obronne i zaczęli unikad kontaktu z ubranymi na elegancko osobami próbującymi ich
zaczepid na ulicy Jagiellooskiej. Skutecznośd sprzedaży szybko spadła i ostatecznie sprzedawcy
perfum zniknęli z ulic Nowego Sącza.
Przykład sprzedawców perfum prezentuje pozytywny mechanizm usuwania z rynku podmiotów
zachowujących się nieetycznie. Ponieważ proceder sprzedaży tanich perfum prowadzony był na
szeroką skalę i każdy sprzedawca rozmawiał codziennie z kilkudziesięcioma osobami, więc
automatycznie informacja o ich działaniach rozprzestrzeniała się szybko w społeczeostwie. Kluczem
do eliminacji z rynku nieetycznej firmy była łatwośd weryfikacji informacji przedstawianych w czasie
rozmowy, a także łatwośd rozprzestrzeniania się informacji o wykrytym nieetycznym zachowaniu.
Długofalowo ten sposób prowadzenia biznesu nie miał szansy na funkcjonowanie.
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
4
Rysunek 1: Ulica Jagiellooska w Nowym Sączu, miejsce działania ulicznych sprzedawców perfum.
Mechanicy samochodowi
Mechanicy samochodowi są przykładem specjalistów, którzy w swoim fachu posiadają wiedzę
znacznie większą od wiedzy ich klientów. Klient zazwyczaj nie ma możliwości zweryfikowania
informacji uzyskanych od mechaników samochodowych. Dlatego pracownicy ci przekazując
nieprawdę mogą w prosty sposób naciągad klienta na dodatkowe koszty. Znane nieetyczne
zachowania mechaników samochodowych to:
Sprzedawanie części używanych jako nowych.
„Naprawianie” elementów, które w rzeczywistości były sprawne.
Zawyżanie tzw. robocizny, czyli kosztów pracy człowieka. Klient nie jest w stanie sprawdzid,
ile czasu w rzeczywistości mechanik spędził pracując nad danym problemem z jego
samochodem.
Zachęcanie klienta do dalszego korzystania z usług mechanika poprzez oczernianie
konkurencji, np. opisywanie błędów osoby, która przed danym mechanikiem pracowała nad
samochodem.
Dosyd duża powszechnośd tego rodzaju zachowao wśród mechaników samochodowych świadczy o
przynajmniej częściowej opłacalności nieetycznych zachowao. Oznacza to, że mechanik
samochodowy, który z umiarem i wyczuciem manipuluje swoim klientem, może w rzeczywistości
odnosid zyski większe niż w przypadku etycznych zachowao. Klient – o ile nie zaczną go w koocu
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
5
zastanawiad duże rachunki otrzymane od mechanika – może przez bardzo długi okres czasu
pozostawad nieświadomy gry prowadzonej przez mechanika. Jednak częstośd występowania oszustw
zachęca klientów do weryfikowania informacji podawanych przez mechaników i trzymania się
sprawdzonych zakładów. Oszustwa mechaników samochodowych oraz mechanizmy obronne
wykształcane przez klientów równoważą się w punkcie, w którym wartośd oczekiwana zysków z
oszustwa mechanika jest równoważona poprzez wartośd oczekiwaną strat po tym jak klient wykryje
oszustwo. Jeśli mechanik zbyt poważnie oszukuje klientów, to klienci szybko zaczynają dokonywad
napraw w innym warsztacie. Jeśli mechanik natomiast nie oszukuje zupełnie, to nie będzie
otrzymywad dodatkowych pieniędzy z napraw, co może nie byd zrównoważone przez
długotermiowaą wiernośd klienta.
Sprzedawcy lodów w objazdowych cyrkach
Objazdowy cyrk oraz powiązane z nim pomniejsze interesy to przykłady podmiotów tworzących
krótkotrwałe relacje z klientami.
Sprzedawca lodów może chcied nieuczciwie zaoszczędzid na sprzedawanych produktach np. używając
do ich produkcji składników o niskiej jakości. Może to byd nieświeże mleko, szkodliwe dla zdrowia
substancje barwiące lub smakowe, a także najtaosze (niesmaczne) składniki.
Rzadko zdarza się, żeby ta sama osoba będąc na pokazie w cyrku kupiła dwa lody. Jeśli po kupieniu
pierwszego stwierdzi, że był niesmaczny, to sprzedawca nie poniesie konsekwencji swoich zachowao,
ponieważ zazwyczaj obcy ludzie nie przekazują sobie informacji o tym, że określony produkt, który
kupili przed chwilą, miał niską jakośd. Co więcej, nawet jeśli nieświeże mleko spowoduje zatrucie
pokarmowe u dużej liczby klientów, to i tak cyrk za jakiś czas przeniesie się do innego miasta, dokąd
negatywne opinie o lodach najprawdopodobniej nie dotrą. W ten sposób sprzedawca lodów może
kontynuowad swoje nieetyczne zachowanie przez długi okres czasu z nowymi klientami nie ponosząc
z tego powodu żadnych konsekwencji.
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
6
Rysunek 2: Sprzedawca lodów w objazdowym cyrku.
Poczta Polska
Poczta Polska i jej stosunek do klientów to przykład nieetycznej relacji spowodowanej sztucznie
stworzonym układem biznesowym, w tym przypadku monopolem. Poszczególne oddziały poczty
muszą wykonywad powierzone im zadania, m.in. wysyład listy i przekazywad paczki. Ceny usług są z
góry narzucone i dlatego poszczególne oddziały poczty nie mogą uzyskad dodatkowych zysków np.
wprowadzając wyższą jakośd usług przy wyższych cenach. Jednocześnie monopol sprawia, że klient
jest praktycznie skazany na korzystanie z usług Poczty Polskiej i konkretnego jej oddziału, szczególnie
że dostanie się do innego oddziału ten instytucji (który potencjalnie może działad bardziej
efektywnie) wymaga czasu i dodatkowych kosztów (np. bilet autobusowy). Oddział poczty (ze
względu na narzucone ceny i obowiązki) nie może finansowo wykorzystywad klientów, może jednak
wprowadzid organizację, która jest korzystna dla instytucji, a nie dla klienta. Dobrze znane są
ogromne kolejki występujące w wielu oddziałach. Klienci muszą czekad czasem nawet kilka godzin na
obsługę. Każdy klient do ceny wysłanego listu poleconego musi doliczyd koszt czasowy oczekiwania w
kolejce, który (po przeliczeniu na zarobki osób stojących w kolejce) może byd wielokrotnie większy.
Niestety, sztuczna relacja powstała pomiędzy monopolistą a klientem praktycznie uniemożliwia
poniesienie przez Pocztę Polską jakichkolwiek konsekwencji, co oznacza, że długofalowo instytucja
odnosi zyski z nieetycznych zachowao.
Bardzo podobna sytuacja występuje np. na rynku ropy, gdzie organizacje wydobywające ropę
wykorzystując swój monopolistyczny dostęp do tego surowca często wstrzymują wydobycie ropy by
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
7
w ten sposób podnieśd ceny. Jest to zachowanie mocno nieetyczne, jednak – jak pokazuje historia –
przez długi okres czasu przynosi zyski.
Przykłady etycznych zachowań
Oczywiście łatwiej jest poszukiwad negatywne przykłady ponieważ są one przedmiotem szerokich
komentarzy społecznych podczas gdy działania etyczne najczęściej nie są w Polsce tak nagłaśniane.
Fakro
Przez kilka lat pracy w firmie FAKRO zaobserwowałem wiele praktyk, które można uznad za bardzo
etyczne i jak można zaobserwowad firma nadal bardzo dynamicznie się rozwija, aktualnie już głównie
w oparciu o wzrost eksportu a nie sprzedaży na rynku krajowym. Firma ta od wielu lat angażuje się w
Polsce w działalnośd charytatywną poprzez pomoc dla domów dziecka, lokalnych artystów,
sportowców. W swoich działaniach kieruje się poszukiwaniem jak najlepszej jakości, często pomimo
większych kosztów takiej działalności. Znane mi są przypadki, że firma pomimo znacznych kosztów
operacji decydowała się na wycofanie z rynku towarów posiadających wady (często nie zauważalne
przez klienta lub mogące nigdy zaistnied, gdyż tylko niekorzystny zbieg okoliczności przyczyniłby się
do ich ujawnienia). Czasami pomimo upływu okresu gwarancji „idzie na rękę klientom” i dokonuje
nieodpłatnych napraw mimo iż nie jest to w bezpośrednim interesie ekonomicznym firmy. Ostatnim
przykładem działao bardzo etycznych względem konkurencji była kwestia bezpieczeostwa okien.
Podczas prac badawczych wykryto poważną wadę produktów konkurencji. Podczas chodzenia po
dachu (co zdarza się przy w miarę płaskich dachach) nawet niewielki nacisk na okno konkurencji
powodował otwarcie okna i wpadnięcie do pomieszczenia – czasami z dośd dużej wysokości. Znane
były nawet przypadki poważnych obrażeo. Wadę tą wykorzystywali również złodzieje, którzy
wykorzystywali okna dachowe jako łatwe miejsce do włamania (szczególnie w kamienicach). Czasami
firmy ubezpieczeniowe odmawiały wypłaty odszkodowania z powodu braków śladu włamania.
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
8
Rysunek 3: Praca na dachu.
Nagrano film pokazujący błąd konstrukcyjny i co może powodowad, jednak właściciel firmy
zdecydował o zabronieniu rozpowszechniania filmu pokazującego te problemy. Firma FAKRO
oczywiście wykorzystała swoją przewagę w tej kwestii jednak sukces jaki mogłaby osiągnąd pokazując
problem konkurencji byłby prawdopodobnie znacznie większy – przecież reklama porównawcza nie
jest zakazana a FAKRO na rynku ściera się głównie z jednym konkurentem.
Artur Andersen
Jednym z przykładów pokazujących jak działania etyczne doprowadziły do sukcesu firmy, a następnie
jak ich zanik doprowadził do jej ogromnej porażki jest firma Artur Andersen – przez lata szeroko
opisywana w podręcznikach amerykaoskich jako firma działająca bardzo etycznie. Firma została
założona w roku 1913 i przetrwała wiele lat, w okresie największej prosperity miała prawie ponad 9
mld przychodu i 85 tys. pracowników. Hasłem firmy było „Think stright, talk straight”.
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
9
Firma starała się propagowad wysokie standardy etyczne pomimo czasami złego wpływu na jej
krótkoterminowe wyniki finansowe. Znany jest przypadek kiedy poproszono o zatwierdzenie
sprawozdania jednej z firm z branży kolejowej i wydanie pozytywnej opinii. Andersen wówczas
powiedział, że „nie ma takich pieniędzy w Chicago, które skłoniłyby mnie do zmiany raportu”. Z tego
powodu firma ta nie przedłużyła kontaktu a Andersen stracił duży kontrakt. W niedługim czasie firma
kolejowa ogłosiła bankructwo. Dzięki takim zdarzeniom sprawozdania Artura Andersena były bardzo
poważane na rynku i posiadanie sprawozdao finansowych poświadczonych przez Artura Andersena
potwierdzało o rzetelnie przeprowadzonym badaniu i przypadku orzeczenia o dobrej sytuacji firmy
gwarantowało, że tak jest naprawdę. Doprowadziło to do wielkiego sukcesu firmy. Jednak w pewnym
momencie zaczął obok działu audytu zaczął się rozwijad dział Corporate Governance. Przynosił on
znaczne dochody. Zatrudniono dużo nowych osób, jednak za tym nie poszedł odgórny jasny sygnał,
że oczekuje się postępowania etycznego, naciskano wręcz na szybkie wyniki. Wcześniej zatrudnionym
przeprowadzano kilkudniowe szkolenia dotyczące kultury organizacyjnej w firmie, zaniechano takich
szkoleo dla nowych osób i wysyłano do klientów. Wychodzono z założenia, że jeżeli zatrudniającymi
są osoby o wysokich standardach etycznych to też będą zatrudniad takie osoby. Podczas gdy w
oficjalnych dokumentach szeroko mówiono o etyce (firma nawet posiadała dział zajmujący się jej
propagowaniem i doradztwem w tej kwestii dla klientów) nastąpiło wewnętrzne rozluźnienie zasad w
pogoni za szybkimi wynikami. Doprowadziło to w koocu to skandali takich jak ENRON. Ponieważ
zaufanie i w tej branży to podstawa firma zniknęła z rynku.
Podsumowanie
Jako podsumowanie eseju „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a etycznością firmy w
długim okresie czasu? Streszczę artykuł Simona Webleya i Elisa More z 2002 roku opublikowany przez
Institute of Business Ethics. Na temat czy etyka popłaca - „Does Busienss Ethics Pay? Przedstawia on
największe badanie jakie przeprowadzono w Wielkiej Brytanii na temat wpływu posiadania przez
firmy sformalizowanych kodeksów etycznych na ich wyniki finansowe. Zmierzono współczynniki
takie, jak MVA 1 – Rynkowa Wartośd Dodana, EVA 2 – Ekonomiczna Wartośd Dodana, P/E –
Cena/Zysku, ROCE – Zwrot z Zaangażowanego Kapitału. Do badania wybrano 86 firm znajdujących
się w indeksie FTSE350 i posiadających porównywalne dane za lata 1997-2001. Firmy podzielono na
dwie grupy – te które posiadają od 5 lat lub więcej kodeksy etyczne i te, które jasno stwierdziły, że
takich kodeksów nie posiadają.
Wcześniejsze podobne badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych nie pokazywało jasno
takiej zależności jednak odnosiło się do firm, które miały bardzo wysoki wskaźnik Rynkowej Wartości
1
Rynkowa wartość dodana (ang. Market Value Added – MVA) to nadwyżka wartości rynkowej przedsiębiorstwa nad całkowitą wartością
zainwestowanego kapitału.
- w przypadku gdy MVA jest ujemna. Inwestorzy sądzą, że przedsiębiorstwo nie ma zdolności do generowania nowej wartości oraz mają
obawy o to czy w przyszłości przedsiębiorstwo będzie tworzyło wartośd dodaną.
- w przypadku gdy MVA jest dodatnia. Firma będzie tworzyła dodatkową wartośd dla właścicieli.
2
Ekonomiczna wartość dodana (ang. Economic Value Added – EVA) inaczej zysk ekonomiczny.
Miara ta informuje czy dana firma kreuje wartośd dla właścicieli. Wzrost wartości przedsiębiorstwa następuje gdy w toku bieżącej
działalności i inwestycyjnej działalności stopa zwrotu od zainwestowanego kapitału będzie wyższa od kosztu pozyskania i dysponowania
tym kapitałem.
EVA to wartośd różnicy między dochodem uzyskiwanym przez właściciela a dochodem przez niego oczekiwanym.
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
10
Dodanej i odwoływały się do etycznych programów w raportach rocznych w porównaniu do firm,
które nie pisały o takich praktykach.
Badanie angielskie pokazuje pozytywną relację pomiędzy etyką a długookresową efektywnością.
Jednak dzięki zmienionej metodzie pomiaru bardziej pokazuje, że firmy posiadające kodeksy etyczne
lepiej zarządzają ryzykiem, są bardziej kompetentnie zarządzane, bardziej dbają o jakośd produktów i
usług oraz są finansowo stabilne.
Stwierdzono, że MVA – Rynkowa Wartośd Dodana i EVA – Ekonomiczna Wartośd Dodana są znacznie
lepsze dla firm z kodeksem niż tych firm, które nie posiadają takiego kodeksu.
Firmy z kodeksem tycznym doświadczają mniejszej zmienności wskaźniku Cena/Zysk. Co sugeruje
większe bezpieczeostwo inwestycji w długim okresie czasu. Według innego badania świadczy to
wręcz, że firmy takie przyciągają kapitał po koszcie poniżej średniej, oraz, że może też oznaczad o
konsekwencji w zarządzaniu.
Wskaźnik ROCE – Zwrotu z Zaangażowanego Kapitału pokazał trochę inny wynik niż pozostałe w
pierwszych dwóch latach nie stwierdzono różnid pomiędzy firmami z jednej i drugiej grupy, jednak w
następnych latach poprawa wskaźnika dla firm z kodeksami etycznymi była 50% lepsza od średniej.
Dane pokazują też, że wykazały się znacznie lepszą marżowością.
Ogólnie uznano, że posiadanie kodeksów etycznych może byd oznaką dobrze zarządzanych firm.
Uważamy również, że generalnie nie ma sprzeczności pomiędzy efektywnością a stycznością firmy w
długim okresie czasu. Oczywiście mogą funkcjonowad jednostki, które postępują nieetycznie i
funkcjonowad w długim okresie czasu co nie oznacza, że jest sprzecznośd pomiędzy efektywnością i
etycznością.
Szymon Wieloch i Marek Mularczyk – „Czy istnieje sprzecznośd pomiędzy efektywnością a
etycznością firmy w długim okresie czasu?”
11