aby formularz na stronie działał lepiej…

ABY FORMULARZ NA STRONIE DZIAŁAŁ LEPIEJ…
Relacja z wystąpienia konsultanta Google Analytics podczas IV SEMcamp (IX 2009)
Powoli, choć nieuchronnie, SEMcamp - nieformalne spotkania i cykle wykładów specjalistów z
branży search engine marketing, wpisują się do kalendarza obowiązkowych eventów dla
marketerów zainteresowanych problematyką marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Na
czwartym z kolei – wrześniowym spotkaniu pod szyldem SEMcamp, prezentację zatytułowaną
„Analityka i optymalizacja formularzy internetowych z wykorzystaniem Google Analytics oraz
Website Optimizer” przedstawił Tomasz Lewandowski, certyfikowany konsultant Google Analytics w
agencji Bluerank. Poniżej prezentujemy relację z jego wystąpienia, w szczególności zwracając
uwagę na problematykę zagadnienia związanego z analizą błędów oraz na praktyczne dla
marketerów wnioski płynące z wykładu.
Formularz formularzowi nierówny
Większość dużych serwisów sprzedających spersonalizowane produkty lub usługi online,
zamieszcza na swoich stronach formularze konsultacyjne lub sprzedażowe. Formularze pozwalają
na komunikację z użytkownikiem, bądź precyzyjne przeprowadzenie go przez niejednokrotnie
skomplikowany proces zakupu. Konstrukcja formularza przekłada się na jego jakość, co z kolei
decyduje o jego skuteczności. Niezależnie, czy zależy nam na sprawnym pozyskaniu informacji o
internaucie, czy też na efektywnej sprzedaży naszych produktów, niewłaściwe przygotowany
formularz może szybko zniechęcić użytkownika do podjęcia pożądanych przez nas akcji. Co gorsza,
pełny jak najlepszych chęci użytkownik może przebrnąć przez wszystkie pola i etapy, a mimo to
informacje jakie napłyną za pośrednictwem formularza nie będą kompletne lub wartościowe dla
nas. Ryzyko to występuje szczególnie w przypadku kwestionariuszy bardzo rozbudowanych, gdzie
użytkownik ma do pokonania wiele kroków wprowadzania danych. Dobrze przygotowany,
skuteczny formularz oznacza mniejszą ilość błędów, wyższy stopień zadowolenia użytkowników
oraz większą ilość konwersji, co w prosty sposób przekłada się na wymierne efekty finansowe. Jest
więc o co powalczyć. A jakim orędziem? Google Analytics i Website Optimizer będą idealne.
Google Analytics - formuła na sukces
Narzędzia, jakim jest Google Analytics, prawdopodobnie większości specjalistów do spraw
marketingu online przedstawiać nie trzeba. Dla mniej wtajemniczonych dodajmy tylko, iż jest to
instrument, który poprzez analitykę sieciową pozwala na obserwację i interpretację ruchu w
witrynie oraz pomiar skuteczności działań marketingowych. Jego zaawansowane funkcje pozwalają
na analizowanie danych o ruchu na stronie. W jaki sposób Google Analytics może posłużyć do
ulepszenia formularzy na stronie WWW, omawiamy poniżej.
Weryfikacją funkcjonalności formularzy mogą już zostać objęte formularze istniejące w testowej
wersji danego serwisu. Proces optymalizacji formularzy z wykorzystaniem Google Analytics dla
nowego serwisu mógłby wyglądać w następujący sposób…
1. Analiza wymagań.
2. Projekt funkcjonalny.
3. Stworzenie makiety, testy prototypu (analiza jakościowa).
4. Uruchomienie wersji beta.
5. Implementacja kodów potrzebnych do analizy w GA.
6. Analiza formularzy przy wykorzystaniu Google Analytics.
Faza uruchomienia wersji beta serwisu to jednocześnie moment, w którym już możemy korzystać z
narzędzia GA. Analiza działań podjętych przez grupę testerów pozwoli na zweryfikowanie
skuteczności przygotowanych wcześniej formularzy. Wybierając osoby do testów warto postarać
się, o ile jest to możliwe, aby grupa testerów była reprezentatywna względem naszej grupy
docelowej. Testerzy reprezentatywni wobec grupy docelowej, zapewnią prawdopodobieństwo
wychwycenia wszelkich trudności, jakie napotkać na swojej drodze mogą przyszli użytkownicy
serwisu. Warto wiedzieć, że problemy z wypełnieniem formularza mogą mieć podłoże nie tylko
technologiczne, ale również w dużej mierze semantyczno - interpretacyjne. Dobrze dobrana grupa
testerów pomoże więc wykryć, w jakim stopniu występują potencjalne kłopoty z wypełnieniem
formularza, oraz jakiego rodzaju błędy pojawiają się najczęściej.
Zastosowanie narzędzia Google Analytics jest również możliwe, a nawet wskazane, w przypadku
formularzy występujących w serwisach, które już od jakiegoś czasu są dostępne dla wszystkich
użytkowników Sieci. Pozwoli to na weryfikację ich skuteczności, a następnie stosowną
optymalizację. W tym celu najlepiej rozpocząć od analizy błędów.
Analiza błędów – od ogółu, do szczegółu
Na początek należy dokonać selekcji pozwalającej na wyłonienie pól formularzy, które są objęte
walidacją. Dla wybranych pół wprowadzić należy kod błędu, który następnie może zostać
załadowany do adresu URL strony. Rejestracja błędu może mieć również miejsce poprzez wirtualny
adres strony lub tzw. event. Zapisanie błędu w realnym adresie URL lub wirtualnym adresie strony
ma miejsce po wysłaniu przez użytkowników formularza. Rejestracja poprzez event jest
odpowiednią opcja w przypadku, gdy walidacja w formularzu następuje w momencie wprowadzenia
informacji do pola formularza. W tak przygotowanym modelu każdy niepoprawny wpis oznaczać
będzie problem użytkownika podczas wypełniania formularza. Duża liczba testerów (w tym
przypadku już realnych użytkowników) pozwoli nakreślić statystyczny obraz obszarów, z którymi
internauci mają największe problemy. Google Analytics pozwala również na wybór sposobu
kodowania błędów. Istnieje możliwość zastosowania jednego kodu dopasowanego do wszystkich
pól formularza objętych walidacją lub dobranie indywidualnego kodu dla każdego pola. Możemy na
przykład zastosować kodowanie w wersji dwójkowej lub dziesiętnej dla rejestracji informacji o
błędzie dla wszystkich pól formularza. Możemy również zastosować kodowanie za pomocą kodu
indywidualnego umożliwiającego zaaplikowanie kombinacji popełnionych błędów np. dla pól email i
telefon. Wariantów jest dużo, a wybrane rozwiązanie zależy od specyfiki formularza poddawanego
analizie.
Analiza danych – ilość kontra jakość
Analiza danych uzyskanych za pomocą narzędzia Google Analytics to kolejny krok mający na celu
przebudowę formularza w testowanym serwisie - w kierunku aplikacji bardziej przyjaznej
użytkownikom. Analiza ilościowa z wykorzystaniem GA pozwala ocenić, w jakim stopniu
zastosowana w serwisie aplikacja ma charakter user friendly. Wykorzystując dane ilościowe, jakość
formularza możemy obliczyć korzystając z następującego wzoru…
jakość formularza = (F2 / (F1+F2)) x 100%
gdzie
F1 = ilość formularzy poprawnie wypełnionych
F2 = ilość formularzy zawierających błędy
W ten sposób można uzyskać liczbowe odzwierciedlenie tzw. jakości formularza. Pozwoli to na
ogólne procentowe określenie jego funkcjonalności, np. na 83%. Identyfikacji ulegają pola, które
mogą sprawiać użytkownikom największy problem.
Ilościowa analiza danych najczęściej polega na badaniu informacji o pojedynczych błędach;
dwójkach / trójkach nagminnie występujących błędów; liczbie błędów popełnionych w
poszczególnych krokach formularza, jak również analizie jakości formularza za pomocą
zaprezentowanego powyżej wzoru. Rezultat badania można zastosować podczas implementacji
kolejnego narzędzia analitycznego - Google Website Optimizer. Optymalizator witryny pozwoli na
ustalenie, jakiego rodzaju zmiany w aplikacji będą dla internautów najbardziej przyjazne,
najłatwiejsze w obsłudze oraz najużyteczniejsze.
Google Website Optimizer – zmiany na lepsze
Optymalizator Witryny to narzędzie pozwalające testować treści stron WWW oraz ich projekt
graficzny. Aplikacja jest bezpłatna i prosta w obsłudze. Za jej sprawą można poprzez obserwację
reakcji użytkowników testowanego serwisu dowiedzieć się, jakie są ich preferencje oraz które
rozwiązania zastosowane w serwisie są skuteczne. Nietrudno wskazać zalety w przypadku
zastosowania Google Website Optimizer do testowania nowych konstrukcji formularzy na stronę
WWW. Dysponujemy już informacjami uzyskanymi za pomocą Google Analytics, na podstawie
których jesteśmy w stanie wskazać pola sprawiające użytkownikom największe problemy. Nie
pozostaje więc nic innego, jak przygotować nowe, poprawione wersje formularzy i rozpocząć testy
za pomocą optymalizatora witryny (może to być na przykład test typu A/B na dwóch
przygotowanych formularzach). Zaletą narzędzia jest niewątpliwie możliwość eksperymentowania
na dużo większej ilości elementów oraz ich kombinacji. Należy jednak pamiętać, że właściwe,
rozsądne rozplanowanie badania ma na tym etapie kluczowe znaczenie. Sam interfejs jest dość
intuicyjny. Wyniki testów prezentowane są w jasny i przejrzysty sposób, zdecydowanie ułatwiając
podjęcie decyzji, co do kształtu przyszłego serwisu.
Podsumowując
Podsumujmy więc, z jakich etapów mógłby składać się proces analizy oraz optymalizacji formularzy
za pomocą narzędzi takich, jak Google Analytics i Google Website Optimizer.
Proces optymalizacji formularzy dla nowego serwisu przy zastosowaniu GA mógłby przebiegać
następująco…
1. Analiza wymagań.
2. Projekt funkcjonalny.
3. Stworzenie makiety, testy prototypu (analiza jakościowa).
4. Uruchomienie wersji beta.
5. Implementacja kodów potrzebnych do analizy w GA.
6. Analiza formularzy przy wykorzystaniu Google Analytics.
proces iteracyjny
7. Optymalizacja formularzy.
Z kolei proces optymalizacji formularzy z wykorzystaniem GA dla serwisu już istniejącego, mógłby
wyglądać w następujący sposób…
1. Wybór formularzy do analizy.
2. Implementacja kodów potrzebnych do analizy.
3. Analiza formularzy przy wykorzystaniu GA.
4. Optymalizacja formularzy.
proces iteracyjny
Proces optymalizacji formularzy za pomocą optymalizatora witryny bez dokonania wcześniejszej
analizy błędów GA wygląda następująco…
1. Wybór formularzy do analizy.
2. Projekt badania, rekomendacje dotyczące elementów badania.
3. Implementacja kodów WBO potrzebnych do analizy.
4. Weryfikacja wdrożenia elementów.
5. Analiza i kontrola przebiegu eksperymentu.
6. Raport i wnioski z badania.
7. Optymalizacja formularzy.
proces iteracyjny
Natomiast proces optymalizacji formularzy za pomocą WBO, po wcześniejszej analizie błędów GA
przedstawiamy poniżej…
1. Wybór formularzy do analizy.
2. Implementacja kodów potrzebnych do analizy.
3. Analiza formularzy przy wykorzystaniu GA (analiza błędów).
proces iteracyjny
4. Optymalizacja formularzy z wykorzystaniem WBO.
Projekt badania, rekomendacje dotyczące elementów badania.
Implementacja kodów WBO potrzebnych do analizy.
Weryfikacja wdrożenia elementów.
Analiza i kontrola przebiegu eksperymentu.
Raport i wnioski z badania.
Formularze online to niejednokrotnie końcowy dystans dzielący użytkownika serwisu od nabycia
produktu lub usługi poprzez witrynę WWW. Byłoby wielką szkodą, gdyby zdecydowany na
zrealizowanie zakupu internauta przysłowiowo „wyłożył się na ostatniej prostej”. Zdecydowanie
lepiej wspomóc użytkownika gorącym dopingiem. Takie właśnie role może spełnić formularz –
zniechęcić do zakupu lub ułatwić ten proces. Warto więc poświęcić trochę czasu, by mieć pewność,
iż uzyska się pożądany efekt. Przypomnijmy – wyższy poziom user friendly aplikacji, to mniej
błędów, więcej konwersji i wymierne efekty finansowe.
Szymon Pietkiewicz ([email protected]) – agencja SEM Bluerank (www.bluerank.pl)
Artykuł napisany na podstawie informacji zaprezentowanych podczas SEMcamp (Warszawa,
wrzesień 2009) przez Tomasza Lewandowskiego (certyfikowanego konsultanta Google Analytics).