Branża hotelarska w social media

BRANŻA HOTELARSKA
BRANŻA HOTELARSKA
W SOCIAL MEDIA - PODSUMOWANIE
ROKU 2014
Bukovina
„Połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest
zmarnowana – problem w tym, że nie wiadomo
która.” Tym przewrotnym branżowym powiedzeniem rozpocząć można rozważania na temat
kondycji polskiej branży hotelarskiej w SM. Nie da
się ukryć, że rynek usług hotelowych jest specyficzny w swym podejściu do marketingu 2.0, którym
określić można ogół najbardziej palących zagadnień
marketingowych ostatniej dekady (social media,
content marketing, komunikacja dwustronna
etc.) Dlaczego? Otóż sektor ten szczególnie wolno
implementuje na swoim podwórku rozwiązania,
które nie są łatwo przeliczalne na wskaźniki w
postaci choćby RevPAR czy ADR. Bardzo trudno
jednak uchwycić bezpośrednie zwroty z inwestycji
w działania wizerunkowe na kanałach SM, nawet
jeśli prowadzi się je w konsekwentny i kreatywny sposób, a jak pokazuje analiza 20 największych
polskich fanpage’y wśród obiektów noclegowych
o to wcale nie jest tak łatwo.
Postanowiliśmy nie opisywać praktyk poszczególnych obiektów, a opowiedzieć o nich w uogólnieniu, tak by móc pokazać pewne trendy i zachowania
charakterystyczne dla całego sektora. Co mówią
nam o branży w szerszym ujęciu?
1. FANPAGE NIE DLA
KAŻDEGO
- polubienia
- wzmianki
- udostępnienia
- posty
- komentarze
Jak w każdej branży, również w hotelarstwie,
minęła już „obsesja na social media”, która nakazywała absolutnie każdemu posiadać fanpage. Nie
jest przecież tajemnicą, że nie każdemu obiektowi
takie działania (nawet prowadzone na wysokim
poziomie) mogą w ogóle przynosić jakiekolwiek
zyski w postaci choćby zwiększonego zainteresowania ofertą czy rosnącej rozpoznawalności i świadomości marki. W związku z tym faktem, wiele dobrze
prosperujących obiektów, często nagradzanych na
licznych wydarzeniach branżowych, w ogóle nie
prowadzi działań w SM, a skupia się bardziej na
dialogu z użytkownikami portali bookingowych,
co jest znacznie bardziej powiązane z kreowaniem
wizerunku wśród potencjalnych i byłych klientów,
a przez to może mieć szybsze przełożenie na zyski.
Nie trudno zatem o stwierdzenie, że branża hotelarska udowadnia nam wszystkim, że social media to
wcale nie must-have dla każdego. I dobrze.
21
BRANŻA HOTELARSKA
Na potrzeby niniejszego skrótowego raportu przeanalizowano 20 TOP
polskich fanpage’y powiązanych z usługami noclegowymi (nie tylko
hoteli) w roku 2014.
Poniżej prezentujemy wyniki dostarczone
przez wydawcę raportu.
Hotel
Fani
Posty
Komentarze
Polonia Palace Hotel
32850
19
35
333
7
461
WioskaJagny.pl
26061
20
12
780
13
147
Hotel Metropol
23776
6
3
59
1
212
Schronisko Pttk Samotnia
22843
35
282
9625
472
2195
BUKOVINA
22592
107
626
28488
187
722
W drzewach
20386
23
121
1243
27
143
Hotel Gołębiewski Karpacz
18971
10
143
3151
98
595
Hotel Arłamów
16310
42
111
3748
97
520
Hotel MDM
15088
5
2
45
4
221
Terma Bania
13814
118
141
3877
193
422
Solinianka Villas & SPA
13445
5
67
1781
142
138
Hotel Kasprowy Zakopane
12738
24
30
786
14
203
Jastrzębia Góra Ośrodek
Wczasowy “Trzy Korony”
12579
7
15
52
27
6
Hotel Bryza Resort & SPA
12087
33
67
1557
25
276
Hotel Gołębiewski
w Mikołajkach
11936
49
76
1814
63
504
Schronisko Pttk
Trzy Korony
11687
21
225
5549
812
899
Zielone Wzgórza
11556
2
4
31
4
5
POZIOM 511 Design
Hotel & SPA
11373
45
33
1453
24
307
Hotel Gołębiewski
**** Wisła
11370
40
13
434
10
507
Beaver Tourist S.C.
11311
18
10
192
0
10
22
Polubienia
Udostępnienia
PTA
BRANŻA HOTELARSKA
2. LAJK JAKO WYRAZ
PREFERENCJI
KONSUMPCYJNYCH
to ich działania w mediach społecznościowych
pozostawiają jeszcze wiele do życzenia. Celem nie
jest bowiem sama ilość lajków, ale nawiązanie stałej
relacji z odbiorcami i wzmacnianie pozytywnego
wizerunku marki. Do tego w wielu przypadkach
jednak daleko.
Większość z analizowanych obiektów nie
prowadzi regularnych działań w mediach społecznościowych. Brak tutaj harmonogramu, a co za
tym idzie – najwyraźniej także spójnej strategii.
Na większości profili, wpisy dodawane są ok. 3-5
razy miesiącu, co negatywnie wpływa na zasięgi
poszczególnych postów - mimo iż numer jeden
rankingu ma ponad 30.000 fanów, to interakcje pod
poszczególnymi wpisami są bardzo małe, zapewne
dlatego, że większość osób nie widzi ich na swoim
newsfeedzie. Znów nasuwa się pytanie - dlaczego?
Branżowa empiria podpowiada, że zazwyczaj działaniami marketingowymi w hotelach zajmują się
działy „sprzedaży i marketingu”, które końcowo
rozliczane są przede wszystkim z wypracowania
zakładanego poziomu sprzedaży. Ciężko o polot w
kreowaniu jakichkolwiek działań marketingowych,
gdy najważniejszym jest sprzedać jeszcze 2 konferencje, a co dopiero o zastanawianie się nad strategią dla działań wizerunkowych. Niejednokrotnie
powtarzamy więc, że najlepszym rozwiązaniem
jest wobec tego albo wprowadzenie wyraźnego
podziału ról – analizujący sprzedawcy i kreatywni marketingowcy, albo też zlecenie tego typu
działań agencjom specjalizującym się w świadczeniu usług w SM. Przy czym o przewadze rozwiązania drugiego nad pierwszym opowiemy niebawem
na naszym blogu.
Analizując powyższy ranking można postawić
tezę, że w większości przypadków najwięcej lajków
mają te fanpage, które powiązane są z dobrze
przemyślanymi pod kątem biznesowym inwestycjami. Prym wiodą hotele 4*, czyli te, do których
najchętniej wybiera się klasa średnia, „młodzi
z dużych ośrodków”, dla których jest to kolejny
wyraz stylu życia, symbol statusu etc. Królują hotele
resortowe i SPA o bogatej ofercie usług komplementarnych, często położone w malowniczym otoczeniu
oraz wykonane zgodnie z nowoczesnymi trendami
wzornictwa. Porównując jednak liczbę fanów ze
wskaźnikiem PTA czy liczbą interakcji (polubienia,
komentarze, udostępnienia) pod postami widać, że
same działania albo nie są ciekawe, albo z założenia nie interesują tych, którzy dali jedynie wyraz
swoim preferencjom. Przy liczbie fanów przekraczającej 20.000 bardzo niewielki odsetek „mówi
o tym” czy lajkuje poszczególne posty. Dlaczego?
Przyjrzyjmy się choćby fanpage’owi BUKOVINA,
obsługującemu zarówno termy, jak i czterogwiazdkowy hotel ze wszystkimi jego udogodnieniami.
Wystarczy przejrzeć posty na stronę i opinie, by
zdać sobie sprawę, że większość z nich odnosi się do
term, a nie działalności hotelu. Dodatkowo posty
związane z działalnością term zbierają nawet o 500%
więcej polubieni aniżeli te związane z hotelem.
Z drugiej strony w rankingu na wysokiej pozycji
znalazło się Schronisko PTTK Samotnia, które
przyciąga fanów dzięki prostocie i konsekwencji
działań. Mimo iż oferta schroniska nie wyróżnia
się niczym od konkurencji, to jego komunikacja w
mediach społecznościowych opiera się na czymś
więcej - ciekawym contencie, przedstawiającym
piękną okolicę, jej atuty i możliwości turystyczne związane ze szlakami górskimi, stokami etc.
Komunikat jest idealnie dopasowany do grupy
docelowej, co przekłada się na bardzo wysoką
liczbę polubieni dla tak „zwyczajnego” obiektu
noclegowego.
4. ZA MAŁO
INWESTYCJI
Oprócz oczywistego inwestowania czasu,
działania w SM to też inwestowanie pieniędzy.
Poczynając od postów sponsorowanych po wszelkie
akcje promocyjne i konkursy. W tym sektorze
zdecydowanie brak wyraźnego inwestowania w
działania SM, zapewne właśnie przez niewielkie
możliwości obserwowania zwrotów z nich w postaci
wzrostu rezerwacji, czy częstszych powrotów już
pozyskanych klientów. Przy mało skoordynowanych działaniach w SM, braku strategii i długofalowych analiz trudno jednak mówić o inwestowaniu. W takim wypadku zapewne koszty te jawią
się jako niepotrzebne marnotrawienie szczegółowo
rozpisanego budżetu.
3. DUŻO WCALE NIE
ZNACZY DOBRZE
Mimo iż, przedstawione w rankingu obiekty,
odnotowały w minionym roku dużą liczbę polubień,
23
BRANŻA HOTELARSKA
Na 20 analizowanych obiektów, tylko jeden
prowadzi działania konkursowe na swoim profilu,
które ograniczają są do pojedynczych animacji, w
których fani mogą wygrać vouchery oraz rabaty.
Należy podkreślić, że konkursy organizowane na
portalu Facebook, bardzo angażują fanów i przywiązują ich do marki, pozytywnie wpływają też na jej
wizerunek przy niewielkim nakładzie kosztów.
Jednakowoż, aby się o tym przekonać należy samemu
przeprowadzić kilka konkursów i dać gościom kilka
razy przenocować u nas za darmo. Na to jednak nie
pisze się każdy hotelarz.
(w większości destynacyjne, resortowe) świetnie
sprawdziłby się choćby Instagram, który niestety
w minionym roku nie cieszył się zbytnią popularnością. Spośród analizowanych 20 obiektów, tylko
3 posiadają swoje profile na Instagramie, jednak
niezbyt często je aktualizują. Skąd wynika ta niechęć
do prowadzenia komunikacji multiplatformowej?
Odpowiedzi udzieliły już chyba wcześniejsze punkty.
REASUMUJĄC
Przede wszystkim SM w branży usług noclegowych wciąż jest wyrazem preferencji i zadowolenia z pobytu gości, a wynik nie jest niezależny od
jakości oferty, a wręcz bezpośrednio z nią skorelowany. 2014 był więc rokiem, w którym najpopularniejsze profile dochodziły do wysokich pułapów
polubień, jednocześnie bez koncepcji na to, jak je
wykorzystać i przekuć bezpośrednio na działania
wizerunkowe oraz być może nawet sprzedażowe.
Choć działania branży hotelarskiej w mediach
społecznościowych nie są jeszcze idealne, to na
uznanie zasługuje fakt, że coraz więcej obiektów
świadomie decyduje się na ten sposób komunikacji i
zdaje sobie sprawę z wyzwań, jakie za tym podążają.
Co więcej, profile, które tylko i wyłącznie informowały o swojej ofercie, linkując do serwisów bookingowych odeszły już do historii, na rzecz profili,
które zawierają pewien content - lepszy lub gorszy…
Czujemy więc, że naszym celem na 2015 rok będzie
przede wszystkim uświadamianie branży o tym,
jak wielki potencjał drzemie w social media oraz
jak wiele obiektów już właściwie posiadło pełną
możliwość jego pełnego wykorzystania.
5. ZAPOMNIANO O CTA
Kolejnym trendem, ale zarazem też błędem
popełnianym w działaniach SM branży hotelarskiej jest brak CTA w publikowanych wpisach oraz
dwustronnej komunikacji, co wpływa na niewielkie zaangażowanie fanów. Nie mamy tutaj na myśli
braku odpowiedzi na konkretne zapytania ofertowe,
a raczej otwartą komunikację z fanami, dzięki której
analizowane obiekty mogłyby prowadzić konwersacje
na temat oferty hotelu i nie tylko. Posty w większości nie zachęcają do komentarzy, brak w nich jakichkolwiek zapytań czy zachęcenia fanów do wyrażania
swojej opinii na dany temat, a przecież to jest głównym
atutem i podstawą działań społecznościowych.
Marketingowcy z branży hotelarskiej powinni
nie tylko przekazywać pewne informacje, ale też
dostawać w odpowiedzi informacje zwrotne, dzięki
czemu będą mogli dopasowywać swoje działania do
potrzeb swoich potencjalnych gości. Tutaj niestety
zdecydowanie tego brakuje, a jest to jeszcze prostsze
niż prosić o wypełnienie kwestionariusza podczas
wymeldowania z obiektu.
6. PRZEKIEROWANIE
RUCHU NA INNE
KANAŁY TO RZADKOŚĆ
Na koniec, warto też wspomnieć o braku rozszerzania komunikacji w mediach społecznościowych na
kolejne kanały. W większości przypadków (18 na 20
analizowanych) prowadzone działania ograniczają się
jedynie do Facebook’a. Oczywiście, nie każda marka
powinna mieć zarówno konto na kolejnych 5 największych portalach społecznościowych. Duże znaczenie odgrywa tutaj przyjęta strategia promocji oraz
specyfika obiektu. W przypadku analizowanych hoteli
Michał Nowakowski
Creative Director
Appetite4
24