Product placement na prowincji Europy

Product placement na prowincji Europy.
Kształtowanie nowych zachowań konsumenckich Polsce.
Mgr Ewa Urbaniec
„Interes przyjmuje różne maski. Najczęściej jest to maska bezinteresowności.”
(La Rochefoucauld)
Product placement jest zjawiskiem nieustannie rozwijającym się na rynku reklamowym w
Polsce – nowym, nie do końca wyjaśnionym sposobem oddziaływania na konsumenta.
Najczęściej omawiany jest jako element występujący w specyficznym rodzaju przekazu
audiowizualnego, jakim jest film. W niniejszej pracy chciałabym zająć się nowymi miejscami
występowania PP – w szeroko rozumianej rzeczywistości audiowizualnej, tożsamej z
codziennym miejscem przebywania Widza-konsumenta. PP w Polsce oraz zakres i zagrożenia
płynące z jego występowania nie są do końca zdefiniowane.
Dla tego nazbyt dynamicznego i bezkompromisowego zjawiska Polska jest wciąż
„prowincją” – w świadomości większości społeczeństwa zakodowana jest zawężona definicja
oraz brak czujności na jego oddziaływanie; teoretycy pozostają wciąż w tyle za strategiami
rynkowymi wielkich korporacji.
Dla uwypuklenia oddziaływania tego rodzaju reklamy - na którą nie można wypracować
technik obronnych - chciałabym przedstawić sytuację tej grupy konsumentów, która cieszy
się coraz większą uwagą producentów – dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym.
Product placement – wokół definicji.
Definicją product placement korespondującą z jego miejscem w filmie jest określenie tego
zjawiska jako „odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziele audiowizualnym w sposób
wskazujący na cechy tego produktu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek.”
(Grzegorczyk, 2002, s.2) Tu mówimy tylko o aspekcie filmu pełnometrażowego, zawężając
pojęcie. Analizując to zjawisko postaram się pokazać rozszerzenie jego istnienia w
społeczeństwie konsumpcyjnym, gdzie audiowizualność jest zjawiskiem codziennym, nie
przynależnym już tylko i wyłącznie do sali kinowej.
Rzeczywistość reklamowa, będąca integralną częścią centrów handlowych i rozrywkowych
oraz wszelkich przekazów medialnych tworzy sytuacje, w których występowanie PP w
obecności Uczestników-konsumentów możemy uznać za zbliżone do formuły „implied
endorsment”. W wyniku współdziałania (często wyłącznie celowego) wytwarzają się takie
okoliczności, że widz – tu: Uczestnik-konsument - musi zwrócić uwagę na produkt i sposób
jego wykorzystania.
Pomimo fetowanej przez kręgi biznesowe 15-tej rocznicy istnienia dynamicznego rynku
kapitalistycznego w Polsce zjawisko PP, sposób jego projektowania, realizowania i
percypowania pozostaje daleko od standardów światowych. Dla Polaków oznacza to tak
naprawdę funkcjonowanie w kategoriach rynku B – gdzie wszystko sprzeda się bez
nadmiernego nakładu środków i starań. Brak edukacji medialnej współcześnie dorastających
pokoleń daje o sobie znać - zwłaszcza w dziedzinach do końca nie zdefiniowanych i nie
wchłoniętych przez gospodarkę.
Jako jedną z najpełniejszych definicji zjawiska PP uważać będę poniższą, pióra prof. Ewy
Nowińskiej. Starając się zawrzeć w niej ochronę przed nieistniejącymi jeszcze na rynku
polskim działaniami reklamowymi, autorka niezwykle celnie określiła wieloaspektowość tego
zjawiska, stojącego na pograniczu reklamy podprogowej i manipulacji.
„Product placement – świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem
ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Taki sposób
prezentacji towaru (usługi) omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamowej,
spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psychologiczne bariery, jakie
zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama.” (Nowińska, 2002, s. 127)
Polska prawniczka, specjalistka od ochrony własności intelektualnej tak właśnie formułuje
definicję tej szczególnej strategii reklamowania. Należy zwrócić uwagę na fakt, że nie używa
ona słowa „reklama” dla nazwania product placement. Jest to zrozumiałe, gdy przyjrzymy się
etymologii słowa reklama; PP dodatkowo zakłada wprowadzenie towaru do świadomości
klienta w sposób milczący, niepostrzeżenie, jakby mimochodem. Ponieważ niniejszy artykuł
dotyczy dziecka jako odbiorcy PP, zasadne będzie przywołanie skojarzenia z grą. Istotnym jej
elementem jest zaznaczenie szczególnej cechy product placement - prowadzenia nieustannej
GRY z odbiorcami, manewrowania na ciągle zmieniających się granicach barier
psychologicznych.
Pytając za socjologiem Zygmuntem Baumanem i medioznawcą Wiesławem Godzicem – czy
Uczestnik-odbiorca świadomy jest czynności, którym jest poddawany, czy jego wybory są
świadome? (Godzic, Urbaniec, praca w druku) – Postaram się przybliżyć współczesne nam
środowisko reklamowe i jego szczególną grupę odbiorców – dzieci w wieku 4-12 lat.
Celem moich rozważań jest zjawisko product placement w Polsce, które występując w
różnych formach, oddziałuje na najmłodszych członków społeczeństwa, kreując ich
światopogląd i zachowania.
Chciałabym pokazać, w jakim stopniu brak edukacji medialnej oraz asertywności
konsumenckiej czynią nasz rynek – w negatywnym znaczeniu tego słowa – prowincjonalnym.
W polskim prawie termin product placement nie istnieje, funkcjonuje natomiast pojęcie
reklamy ukrytej - kryptoreklamy. Odnośne regulacje znajdziemy w ustawie o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji oraz ustawie o radiofonii i telewizji; pierwsza z nich mówi, że
czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest taki przekaz, który sprawia ważenie
neutralnej informacji, a jednocześnie zachęca do nabywania towarów lub usług.
Standardem w obniżaniu kosztów produkcji telewizyjnej stało się stosowanie sponsoringu
rzeczowego, czyli wykorzystanie niezbędnych w produkcji programów elementów np. ubrań,
mebli czy usług (jak kosmetyki Avon w serialu „Na Wspólnej” czy Fiat Stilo w „Na dobre
czy na złe”. (www.stopklatka.pl, 03.08.2005)
Przedmiotem mojej refleksji jest wstępowanie product placement w prasie, telewizji oraz
miejscach publicznych, od których mały człowiek zaczyna swoją przygodę ze
społeczeństwem (przedszkola, szkoły, centra handlowe). Postaram się zaprezentować
społeczny kontekst zjawiska oraz sposoby jego funkcjonowania w Polsce. Ze względu na
stosunkowo młode społeczeństwo konsumpcyjne zarówno kształtowanie, jak i odbiór tego
zjawiska nie są zamknięte w ścisłych ramach – wciąż jesteśmy na etapie kształtowania
odruchów percepcyjnych u konsumentów, nie nawykłych jeszcze do ciągłego funkcjonowania
w drapieżnych realiach rynkowych. Postaram się nawiązać do wypowiedzi profesora
Wiesława Godzica, że konsumpcjonizmu, podobnie jak obywatelstwa, trzeba się
uczyć…(Godzic, Urbaniec, praca w druku).
Dziecko. Edukacja konsumenta.
Dorastające współcześnie dzieci, dysponując coraz bardziej znaczącymi kwotami, jest bardzo
ważnym klientem ze względu na wpływ, jaki ma na rodziców. Polskie dzieci w wieku 4 – 14
lat dysponują blisko 1, 24 mld złotych rocznie (ok. 312 mln dol.); największym
kieszonkowym zarządzają te w wieku 11-14 lat (dane za: Makarenko, 2004) W Polsce
obserwuje się również stały spadek ilości urodzeń (GUS 2000). Rodzice decydują się coraz
częściej na jedno dziecko, by zapewnić mu jak najlepsze warunki życia i móc jednocześnie
robić karierę. Jedynak staje się oczkiem w głowie, często jemu zostawia się decyzje dotyczące
zakupów. Jednocześnie dzieci napotykające sprzeciw rodziców potrafią wykorzystać środki
perswazji, by przekonać ich do swojego wyboru. Rodzice ulegają - z miłości do dziecka lub
dla świętego spokoju.
Wspólna wizyta w sklepie ma być w intencji rodziców sposobem na integrację i
wykształcenie u dziecka współodpowiedzialności za rodzinę. Takie działanie przynosi jednak
skutek odwrotny do zamierzonego. Dziecko skupia się na tym, co kolorowe, błyszczące,
zmienne – wystroju wnętrz sklepowych, nowych wystawach, wyprzedażach - a nie na tym, co
stałe – potrzebie robienia niezbędnych zakupów.
Pozycja widza – uczestnika życia społecznego, zanurzonego w strumieniu znaczeń
współczesnej kultury jawi się jako nieustanna walka z nadmiarem informacji, przerywana
próbami aklimatyzacji i uczestnictwa.
Te działania podejmuje świadomie każdy, nie chcąc być odbieranym przez swoją grupę
społeczną jako partykularny, zaściankowy, małomiasteczkowy, daleki, lokalny. (Słownik
języka polskiego, 1995, s. 93 i nast.)
Taką sytuację możemy zaobserwować w skali makro, gdy spojrzymy na rozwój polskiej
gospodarki: jedną z konsekwencji tak dynamicznego wzrostu jest kryzys wartości oraz
wynikający z braku świadomej ewolucji konsumenckiej niedobór krytyki zjawisk
reklamowych oraz oferty rynkowej.
Pomimo ciągle prowadzonych badań rynkowych odbiór i tzw. „skuteczność” działań
reklamowych - niezależnie od ich charakteru - nie jest do końca znana. Mówiąc o reklamie
typu product placement możemy jedynie omawiać zaobserwowane zjawiska i prognozować
nawyki wytwarzane w świadomości odbiorców - jakimi kompetencjami powinien oznaczać
się odbiorca product placement i czym różnią się one od „reklamy tradycyjnej”? (Nowińska,
2002, s. 127).
Młodzi i bardzo młodzi odbiorcy idei konsumpcjonizmu, które płyną zarówno od nadawców
komercyjnych, jak i publicznych, nie potrafią wykształcić dystansu ani też nie mają
alternatywy do tych łatwo dostępnych treści. Mogłaby ją stanowić spełniająca misję
edukacyjną i kulturotwórczą np. telewizja publiczna czy interesująca prasa pedagogiczna.
Codziennie wpadają w kolorową rzeczywistość telewizyjną, która w każdym swoi elemencie,
nawet w serwisach pogodowych lub blokach „edukacyjnych”, stara się przemycić treści
znaczące o charakterze reklamowym. Bardzo duże nakłady finansowe, które stanowią tło
wszystkich działań reklamowych, są prawdziwym motorem nadawania kształtu strumieniowi
informacyjnemu. Przeciętny Uczestnik-widz, a tym bardziej jego dzieci, nie orientują się w
regułach procesu komercjalizacji, która nieustannie kontroluje nie tylko codzienne potrzeby,
ale również sny i marzenia, ponieważ one stanowią motor siły nabywczej u dzieci.
Od ciągłego oceniania i komunikowania swoich wyborów estetycznych nie są wolni również
rodzice. Reklama, podobnie jak zdrowie i polityka, jest tematem ciągle dyskutowanym – dzieci
są nieustannie informowane o preferencjach rodziców. Przekazują oni najmłodszym oceny
emocjonalne, głównie o charakterze wrażeniowym. Te natomiast najłatwiej przyswaja umysł
dziecka jako fakty realne, które automatycznie zaczynają uczestniczyć w procesie
kształtowania wiedzy o świecie młodego człowieka.
Młodzi odbiorcy chłoną szybciej i więcej, proces dojrzewania implikuje własne poszukiwania,
szybkie wybory i potrzebę ciągłego podążania za Nowym i Aktualnym. Często dzieci
prześcigają rodziców oraz starsze rodzeństwo znajomością promocji, kolorystyki produktów i
tekstów reklamowych. Naturalną u dziecka potrzebę kreacji i indywidualizacji wspomaga tutaj
product placement, dyskretnie sącząc informacje o trendach, nowościach i gadżetach. Właśnie
te ostatnie są często jednym z najważniejszych elementów identyfikacji społecznej małego
człowieka (zwłaszcza w środowiskach lokalnych).
Problem „wejścia w społeczeństwo”, czyli pierwsze dni w przedszkolu oraz konsekwencje
integracyjne tego aktu są szeroko dyskutowane przez media i rodziców. Jak wiek XIX
wynalazł dzieciństwo, tak wiek XX, poprzez instytucjonalizację procesów dydaktycznowychowawczych, otworzył współczesną puszkę Pandory.
W ciągu ostatnich 20 lat w Polsce na tę sytuację nałożyły się również zmiany gospodarczospołeczne, które zainicjowały typowy dla boomu kapitalistycznego rygorystyczny proces
identyfikacji w nowym społeczeństwie spod znaku „mieć znaczy być”.
Dzieci, bogate w wiedzę, którą odnajdują codziennie w otaczającym je świecie, z upodobaniem
przeżywają chwile w supermarketach, multipleksach i centrach handlowych. Tam chłoną
wszelkie możliwe bodźce, nie poddając ich najczęściej selekcji tematycznej ani jakościowej.
Oczywiście wiele dzieci, które mają jakieś hobby, skupia się na swoich marzeniach, zwracając
uwagę na konkretne segmenty rynku. Tutaj także wpadają w sidła product placement. Ten
zabieg reklamowy umożliwia pojawienie się „produktu marzeń” we wszystkich możliwych
formach i miejscach, dzieci są więc zmuszone do śledzenia wszystkich nowości. Ta wielość
możliwości jest szczególnie widoczna na młodych rynkach – bezkrytyczni konsumenci
przyjmują przekazy, których percepcja nie jest już możliwa w społeczeństwach rozwiniętych
od przeszło 10 lat.
Dziecko w wieku przedszkolnym a product placement.
Aby przybliżyć problem percepcji reklam, a zwłaszcza jej wysublimowanych i ukrytych
rodzajów, do których należy product placement, zwróćmy uwagę na kilka aspektów z
psychologii rozwojowej.
Reklama oddziałuje na dziecko inaczej niż na dorosłego, którego obraz świata jest już
ukształtowany i sam może decydować o tym, czemu poświęca uwagę. Dziecko tymczasem
zapamiętuje szybko i trwale to, co samo zwróci na siebie jego uwagę i zostaje utrwalone w
umyśle bez aktywnego udziału woli. (Żebrowska, 1982, s.386)
Reklama wprowadzana w zakres postrzegania dziecka w pierwszych latach życia jest
klasyfikowana przez małego odbiorcę podobnie jak inne zjawiska rzeczywistości. Na tym
etapie reklama podszywa się niejako pod rzeczywistość - pod prawdę. Dziecko jest bezradne,
bezbronne wobec reklamy jawnej, tym bardziej wobec product placement. „(…) młodsze
dzieci charakteryzuje naiwność związana z przekonaniem, że telewizja mówi prawdę (dzieci
takie nie wiedzą jeszcze, że programy edukacyjne mają charakter informacyjny, a reklamy –
komercyjny).” (Doliński, 2003, s.53)
Zadaniem dorosłych wobec dziecka w pierwszych latach jego życia jest rozwijanie zdolności
poznawczych, uczenie norm społecznych, umiejętne kierowanie samoistną aktywnością
dziecka. Twórcy product placement zdają się włączać w ten proces. Oferują dzieciom
kolorowe komiksy, których sympatyczni bohaterowie używają produktów określonej firmy.
Komiksy te nie mają charakteru edukacyjnego ani ich zadaniem nie jest wywołanie przeżycia
estetycznego, jakim jest dla dziecka czytanie, słuchanie, oglądanie historyjek. Zostały
stworzone w celu wywołania odczucia przyjemności związanego z prezentowaną w ten
sposób marką. Bywa także odwrotnie: bajka, która zyskała popularność i wprowadziła do
języka nowe słowa (np. smerfne), jest wykorzystywana w celach marketingowych, przy czym
reklamowany dzięki niej towar z samą bajką nie ma nic wspólnego (pojawiają się smerfne
lody, smerfne napoje czy ubrania).
Bajki opowiadane dzieciom miały zawsze sens moralizatorski i poznawczy, były nauką o
życiu, zawierały wskazówki. Bajki, które powstają dla celów product placement, podstawiają
w to miejsce naukę konsumpcji.
„W (…) historyjce pojawia się nowe, niezrozumiałe dla dziecko słowo. Pytanie: jakie?
Odpowiedź: „Skonsumować.” Poniżej zamieszczono definicję: „KONSUMOWAĆ – jeść,
spożywać coś, a także użytkować zakupione towary, produkty. KONSUMPCJA –jedzenie,
spożywanie posiłków, a także użytkowanie towarów przez ich nabywców. (…) Patrząc (…)
na te nieszczęsne historyjki, trzeba powiedzieć sobie bez ogródek: służą one kształceniu
mentalności konsumenta, produkują jednostkę, dla której podstawowym celem życiowym –
jej światopoglądem – jest kupowanie, posiadanie i użytkowanie różnorodnych dóbr.”
(Dobroczyński, 2004, s.161,162)
Zjawiskiem powszechnym jest obecnie na rynku umieszczanie w paczce pożywnych płatków
rozkładanych książeczek – np. do nauki angielskiego, a na etykiecie soku malowanek,
rebusów itp. (zjawisko niezwykle powszechne wśród producentów dóbr szybko zbywalnych).
Te zabiegi wychodzą naprzeciw naturalnej skłonności dzieci do zabaw i zadań manualnych.
„Aktywność intelektualna dziecka współistnieje z praktycznym, realnym działaniem na
przedmiotach, z różnorodnymi zabawami ruchowymi (…)” (Żebrowska, 1982, s. 418)
Przedszkolaki są obdarowywane prezentami w postaci słodyczy, napojów, produktów
mlecznych. Jest to więc działanie mające wszelkie pozory dobroczynności.
Międzynarodowe koncerny posiadają wieloletnie doświadczenie w edukacji przyszłych
generacji konsumenckich. Konsekwentnie realizują ekspansję rynkową, nie są bowiem
zainteresowane wychowaniem krytycznych członków społeczeństwa, którzy poddawaliby
ocenie produkty i sposób ich popularyzowania. Realizowane w Polsce, Czechach, Słowacji i
na Węgrzech programy lojalnościowe oraz wspierające (np. sport, edukację, opiekę
zdrowotną) zdały egzamin w latach 90-tych w USA i Anglii (Klein, 2004, s. 104 i nast.).
Teraz firmy pracują nad dynamicznym wzrostem rynków konsumenckich na prowincji
Europy. Stawiają na edukację, realizowaną konsekwentnie za pomocą legalnych narzędzi
reklamowych – na tym polu nie przeszkodzą im instytucje państwowe.
U najmłodszych, poddawanych wpływowi reklam wykorzystuje się umiejętność czytania
logograficznego (występującą u dzieci już w wieku przedszkolnym). Polega ona na
rozpoznawaniu słów ze względu na kolor i grafikę, bez zrozumienia ich treści. Na tej zasadzie
dzieci nie umiejące czytać rozpoznają logo Mc’Donalds (co wykorzystano nawet w jednym
ze spotów reklamowych firmy: niemowlę markotnieje, gdy usunie mu się z pola widzenia
logo, a jest wyraźnie ucieszone, gdy się ono pojawia). Ulubione programy dzieci to
kreskówki, dlatego reklamy skierowane do najmłodszych wzorowane są na stylistyce
dobranocki. Również filmy reklamowe dla dorosłych są odbierane przez dzieci jak kreskówki
– wpływa na to długość emisji, wyrazista fabuła i bohaterowie. Efekt product placement jest
w tym wypadku wtórny, ponieważ dziecko często nie jest w stanie zrozumieć intencji
nadawcy reklamy i zwraca uwagę na przypadkowe cechy spotu. Podobnie jest z ulotkami,
które dzieci zbierają i wykorzystują robiąc wycinanki – w ten sposób ulotki reklamowe i inne
materiały typu POS wchodzą do powtórnego obiegu i zostają wykorzystane niejako
„niezgodnie z przeznaczeniem”. To niewłaściwe zastosowanie przedłuża ich żywotność oraz
czas utrwalania się kolorów i znaków graficznych związanych z marką. Do tej pory korzyści z
tego rodzaju „istnienia” w świadomości społecznej postrzegają tylko nieliczne firmy.
Przykładem może być tutaj producent napoju Red Bull, który jest patronem konkursów
artystycznych i konstruktorskich, gdzie regułą uczestnictwa jest wykorzystanie jako tworzywa
odpadów tylko i wyłącznie z tego napoju.
Reklama skierowana do dziecka wykorzystuje specyfikę jego rozwoju: dziecko buduje swój
obraz świata, chłonąc kształty, kolory, słowa. Producenci, proponując mu w tym momencie
dobrane dla swoich celów słowa, kolory i kształty, zapewniają sobie stałe miejsce w świecie
dorastającego człowieka. Ze względu na intensywność przekazów reklamowych, zwłaszcza w
telewizji, trudno ten proces kontrolować. Okres przedszkolny charakteryzuje się szybkim
nabywaniem kompetencji językowej. Dziecko dwuletnie zna około trzystu – czterystu słów,
siedmioletnie natomiast już około czterech tysięcy (Jurowski, 1986). Wiele spośród tych
wyrazów to produkty słowotwórcze specjalistów od reklamy, które dziecko przyswaja
zarówno pojedynczo, jak i w postaci całych fraz. Język reklam odbiega często od norm
gramatycznych, stąd wiele błędów pojawiających się w mowie dzieci. Jednym z przykładów
jest błędna rekcja czasownika używać, który w spotach reklamowych jest łączony z
biernikiem (używać coś) zamiast dopełniacza (używać czegoś).
Doświadczone na zachodnich rynkach duże firmy korporacyjne wykształciły w ciągu lat
istnienia sposoby wychowywania klienta. Przygotowują ofertę dla niego atrakcyjną w każdej
grupie wiekowej, tak, by towarzyszyć mu w procesie dorastania.
Jako przykład skuteczności tych działań możemy przytoczyć przykład sieci Mc Donald’s i
Burger King w USA – ich sukces finansowy zamienił się w ciągu ostatnich 10-ciu lat w
tragedię społeczeństwa, które walczy z chorobami układu trawiennego i otyłością.
Prowincjonalność rynku konsumenckiego była widoczna również w działalności tych firm –
dopiero dotarcie do Polski trendów alterglobalistycznych spowodowało wprowadzenie
aktualnego programu „zdrowego” żywienia w sieciach Fast-foodów z krajów zachodnich.
(Klein, 2004, s. 204-207)
Tzw. „klasyczny”, sprawdzony program wpływania na klienta funkcjonował tak długo, jak
tylko to było możliwe.
Dziecko w wieku szkolnym jako odbiorca product placement.
W kolejnej części analizy prześledzę sytuację dziecka w wieku wczesnoszkolnym i szklonym.
Łatwiej jest je przygotować do odbioru reklamy jawnej, ponieważ z taką ma do czynienia w
globalnym społeczeństwie od najmłodszych lat. Trudniej uwrażliwić na przekazy niejawne,
będące niejednokrotnie integralną częścią rzeczywistości lub bohatera, z którymi dorastający
człowiek chce się utożsamiać.
„Proces oddziaływania społeczeństwa na jednostkę to (…) wchodzenie jednostki do
społeczeństwa. (…) na najbardziej ogólnym poziomie polega na zdobyciu tych kompetencji i
umiejętności, które niezbędne są dla społecznej egzystencji, a więc życia wśród innych, w
kooperacji, z innymi.” (Sztompka, 2002, s. 392, 393)
Kolejny etap edukacji dziecka – szkoła podstawowa – niesie za sobą nowe obowiązki
społeczne. Dziecko wdrożone przez okres przedszkola w strukturę tradycji i wartości
rodzinnych zaczyna aktywnie i świadomie uczestniczyć w imprezach świątecznych i
okolicznościowych. Niestety, tylko pozornie imprezy takie jak Dzień Dziadka i Babci, Dzień
Dziecka czy Komunia Święta oraz Mikołaj są okazją do integracji rodziny – ze względu na
przejęcie przez centra handlowe i producentów roli „strażników kalendarza”, dzieci są
nieustannie poddawane zintensyfikowanym działaniom reklamowym. Nacisk grupy
rówieśniczej oraz opiniotwórcza rola środowiska szkolnego podwyższają aktywność
konsumencką dzieci, sprzyjając powstawaniu pierwszych potrzeb i oczekiwań. Np. „Boom
komunijny” jest monitorowany przez środowisko producentów, którzy nie stronią nawet od
niewybrednych oddziaływań wizualno-językowych (reklama zestawu telefonicznego o
nazwie Pierwsza Komórka) nieprzystających swoim poziomem do okoliczności.
Można zauważyć, że nawet kiedy rodzice świadomie kierują dzieckiem, odwracając jego
uwagę
od
nadmiernie
aktywnego
środowiska
reklamowego,
mylnie
pojmowane
kontynuowanie tradycji i inicjowane zachowań społecznie akceptowalnych zwiększa obroty
rynkowe. W polskim kalendarzu, licząc wszystkie ważne dni, święta i inne istotne wydarzenia
(początek roku szkolnego wakacje, bale przebierańców itp.) oraz tzw. Nowe Święta
(Walentynki, Halloween) możemy doliczyć się 17-tu okazji, które mogą skłonić dzieci do
obserwowania rynku i generowania potrzeb. Polska w porównaniu z innymi krajami jawi się
jako prowincja prosto z „Chłopów” St. Reymonta, gdzie życie wg kalendarza świąt i
uroczystości stanowiło treść egzystencji społeczności, niezależnie od wieku i stanu
posiadania. W porównaniu do krajów Europy zachodniej Polacy świętują ok. 30% więcej, co
znajduje odzwierciedlenie w supermarketach i na ulicach. Brak krytycznej reakcji na
ekspansję amerykańskich zwyczajów (Walentynki, Halloween i in.) spowodował ich
zintegrowanie z rodzimymi, a tym samym zwielokrotnienie możliwości oddziaływania na
konsumentów.
Oprócz rodziny duży wpływ na dziecko w wieku szkolnym ma grupa rówieśnicza.
„W grupach nieformalnych (…) bardzo ważną sprawa dla dorastających jest a k c e p t a c j a.
(…) P. Blos twierdzi, że dla dorastających nie może być mocniejszego argumentu za
czynieniem czegoś lub posiadaniem czegoś nad ten, że wszyscy inni to czynią lub posiadają.
(…) Jakaś moda rozpoczęta przez leaderów grupy, choćby była niewygodna czy
nieodpowiednia, natychmiast jest kopiowana przez innych.” (Żebrowska, 1982, s. 746 – 747).
O ile kiedyś grupę łączyło wspólne działanie, sposób zachowania się, obecnie akcent
przesunięty został na posiadanie tych samych dóbr: ubrań, sprzętu sportowego i
elektronicznego. Mody nie narzuca już leader grupy – leaderem stał się prezenter stacji
muzycznej i to jego styl jest naśladowany; podążanie za nim ułatwia informacja dotycząca
producenta odzieży, podawana po zakończeniu programu. W młodszych klasach przejawem
tej tendencji jest indywidualne kolekcjonowanie, stanowiące element współzawodnictwa i
identyfikacji w grupie.
W Polsce przed 1989 rokiem przedmiotem pasji kolekcjonerskiej były znaczki, etykiety
zapałczane, kamienie, rośliny; także tę formę aktywności dziecka chcą nadzorować
korporacje, które - pozornie nie promując swojej marki – podsuwają różnorodne przedmioty
ukazujące się w seriach dołączanych do produktów. Obserwując rozwój product placement w
USA, możemy przypuszczać, że szczyt rozwoju tej formy reklamy w Polsce mamy jeszcze
przed sobą. „Historyk reklamy S. Eawen pisze, że już w latach 20. wychowanie dzieci na
dobrych konsumentów uważano za jeden ze sposobów promowania patriotyzmu i wspierania
gospodarki. W tamtych latach firmy produkujące szczoteczki do zębów przeprowadzały w
amerykańskich szkołach „ćwiczenia z mycia zębów”, a producenci kakao urządzali w klasach
lekcje pokazowe.” (Klein, 2004, s.113)
Działania te nie miały na celu fluoryzacji ani promocji zdrowia; miały na celu wyłącznie
promocję produktów konkretnej marki. W szkołach amerykańskich reklama typu product
placement stanowi obecnie około 80% wszelkich form aktywności reklamowej. Patronami
szkolnych gazetek, imprez i wycieczek są korporacje niezwiązane z daną szkołą ani przez
miejsce zatrudnienia rodziców, ani z powodu funkcjonowania w regionie; sponsoring
edukacyjny w formie product placement ma na uwadze wyłącznie cel marketingowy; nie
występuje także związek między obszarem działania firmy a sponsorowaną dziedziną.
Początek lat 90-tych w USA to okres tzw. metkowania edukacji - czas, gdy pozwolono
firmom wejść do szkół i korzystać z przestrzeni handlowej i reklamowej. Ten proces
wzmocnił pozycję product placement. Producenci zyskali wtedy wpływ na treści edukacyjne,
do których często wprowadzano dane o korporacjach w postaci quizów, rysunków,
krzyżówek i ankiet edukacyjnych. W Polsce prawo nie pozwala na taką akcję; obecność firm
nie zaznacza się w działalności edukacyjnej szkoły, nawet jeśli są one sponsorami imprez np.
sportowych.
Jest to jeden z przykładów nadążania polskich regulacji prawnych za współczesnymi
trendami. Dzięki nim możliwe jest ominięcie niektórych aspektów agresywnej ekspansji PP.
O ile szkoły w Polsce pozostają wolne od działań typu product placement, o tyle prasa
dziecięca, zwłaszcza przeznaczona dla dziewcząt, jest nią przesycona. We wczesnym wieku
szkolnym zainteresowanie płcią przeciwną jest raczej słabe, autorzy pism indukują jednak
potrzebę podobania się chłopcom - po to, by wywołać także popyt na kosmetyki. Firmy
kosmetyczne produkują specjalne linie kosmetyków upiększających dla nastolatek, pisma
instruują, jak ich używać, jak się ubrać i uczesać na randkę. Skróceniu okresu aseksualności w
rozwoju dziecka sprzyjają także lalki o rozwiniętych cechach płciowych, będące
miniaturkami dorosłych kobiet.
Chłopcy również są stymulowani do zapamiętywania określonych brandów: jako kibice i
sportowcy spotykają się z markami browarów, które dbają o ich rozwój fizyczny, zachowując
milczenie co do oferowanego produktu, eksponując tylko kolorystykę, liternictwo i hasła
kojarzące się z miłym spędzaniem wolnego czasu w gronie przyjaciół. Z czasem młodzi
sportowcy odkrywają inne sposoby spędzania czasu z tą samą firmą, tym razem występującą
już jednoznacznie w roli producenta napojów.
Reklama typu product placement próbuje zawładnąć również telewizją – oczywiście nie mam
tutaj na myśli kosztownych bloków reklamowych, lecz wszelkie pośrednie prezentacje,
pojawiające się w składowych strumienia telewizyjnego. Filmy fabularne, dokumentalne oraz
wiadomości, sondy uliczne i reportaże pełne są kadrów prezentujących różne formy reklamy.
Te prezentacje niekiedy bywają celowe – reklama drogiego samochodu doskonale kontrastuje
z biedą, budząc pożądane przez autora reportażu emocje. Znani i lubiani prezenterzy, gwiazdy
estrady i filmu oraz sportowcy prezentują loga sponsorów, w sposób nachalny lub dyskretny
informując o producentach i ich produktach.
Przeważa jednak ekspozycja nieuświadomiona – wszelkie formy wizualne mające cel
reklamowy stały się częścią naszej rzeczywistości. Ulice miast i miasteczek wypełnione są
znakami towarowymi, a mające na nich miejsce akty społeczne uzupełniają nasze informacje;
forma promocji, jaką jest product placement realizuje się również poprzez rozmowy o
produkcie i pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń. (mediarun.pl, 2005, p.
321) To zjawisko obserwujemy od lat w marketingu sportowym, w Polsce ma ono coraz
większy udział podczas transmisji z życia politycznego i kulturalnego. Zwiększenie wpływów
na rynku reklamowym tzw. prasy „kolorowej” kształtującej gusta konsumenckie,
spowodowało podniesienie prestiżu gwiazd ekranu i sceny. Namawianie aktorów, aby poza
planem, w swoim prywatnym życiu korzystali z produktów konkretnych marek stało się
również elementem polskiej rzeczywistości (tzw. celebrity endorsement). Ten rodzaj
konsekwentnego utrzymywania image-u, podpartego indywidualnością osoby medialnej,
rozszerza sferę oddziaływania produktu na konsumenta już od najmłodszych lat. W wieku
szkolnym dzieci poszukują idoli i bezkrytycznie przyjmują ich zachowania, zainteresowania i
styl, a więc również zachowania konsumenckie.
Kolejną, niewykorzystaną w Polsce strategią na polu oddziaływań typu product placement
jest jej szczególny rodzaj – historic placement. „Product placement historyczny jest dla
bardziej wtajemniczonych i świadomych klientów. Nie możemy sugerować widzowi użycia
konkretnego produktu. Tworzymy tylko tło historyczne, dzięki temu budujemy świadomość
marki i często lojalność wobec firmy. Zazwyczaj na ten rodzaj placementu decydują się firmy
o długiej tradycji, bo dzięki jej istnieniu możemy zapewnić wiarygodność faktograficzną”.
(Tokarska-Nyga, 2002, a.282)
Stosując właśnie ten zabieg reklamowy, jedna z postaci filmu „Asterix i Obelix: Misja
Kleopatra” - Idea, swoimi specyficznymi wypowiedziami odwołuje się do skojarzeń
językowych z producentem telefonów komórkowych. Co ciekawe, polskie firmy otrzymały
propozycje product placement, którą odrzuciły. Ta nieufność, skutkująca niewykorzystaniem
podjętego już działania, może zastanawiać – może być podyktowana brakiem szerokich
doświadczeń na rynku polskim w zakresie stosowania historic placement.
To kolejny przykład zachowawczego funkcjonowania rynku reklamowego w Polsce.
Zarówno autorzy jak i odbiorcy bezpieczniej czują się na polu już sprawdzonym – nowości
przyjmują się wolniej niż w społeczeństwach wyedukowanych medialnie.
Możemy powiedzieć, że reklama typu product placement to w Polsce dopiero przyszłość. Jest
to forma tańsza od spotów reklamowych, wciąż jeszcze nie identyfikowana jako nachalna,
niepotrzebna i agresywna. Polak zna ją z kina – głównie amerykańskiego, nie licząc obecnie
wprowadzanych do polskiej kinematografii marek samochodowych i alkoholi. Pole, które w
95% wciąż pozostaje niezagospodarowane, to edukacja – jak już wspomniałam w USA
dopiero od początku lat 90-tych ubiegłego stulecia rozpoczęto akcję „osaczania” młodego
konsumenta w szkołach wszystkich szczebli.
Product placement – rozszerzenie definicji.
Uważam, że problem klasyfikacji i uzgodnienia wspólnego stanowiska przez krytyków,
teoretyków i twórców reklamy jest spowodowany niemożnością kulturowego wchłonięcia
tego zjawiska. Jako technika działająca na pograniczu reklamy ukrytej i manipulacji
pozostanie pod uważną obserwacją środowisk prawniczych i naukowych. Wpływem PP, a
konkretnie jego ograniczeniem zainteresowane są również urzędy skarbowe. Dla dochodów
Państwa zagrożeniem jest niedookreślenie zakresu występowania i oddziaływania zjawiska,
co powoduje istnienie luk w prawie podatkowym i różne możliwości jego interpretacji.
Podsumujmy obecne definicje product placement, przedstawiając cechy oraz sposoby jego
oddziaływania:
Jako jedna z technik reklamy (i marketingu), określana też jako formuła sponsoringu, polega
na umieszczaniu za wynagrodzeniem rekwizytu lub atrybutu, w celu wywołania skutku
reklamowego, mającego odzwierciedlenie w realnych korzyściach finansowych. Realizowana
jest poprzez:
„ - (…) pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu,
- używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów,
- rozmowa o produkcie (…)
- pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (…)
- namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.”
(mediarun.pl, 2005, p.321)
Powstanie tego zjawiska w studiach hollywoodzkich ponad 70 lat temu zaważyło na jego
konsekwentnym pozycjonowaniu w obrębie twórczości filmowej i telewizyjnej. Jako nowy
aspekt analizowania tego zjawiska chciałabym zaproponować przeniesienie go ze sfery
produkcji audiowizualnej do rzeczywistości audiowizualnej. PP stał się zjawiskiem typowym
dla uczestniczenia - konsumowania, która to aktywność jest zjawiskiem wieloaspektowym i
zmiennym. Nie przynależy więc już wyłącznie do sali kinowej i strumienia telewizyjnego,
stał się częścią życia ulicy, sklepu i szkoły.
Product placement z zasady swojego istnienia mogę określić jako działanie:
- niejawne,
- próbujące ominąć regulacje prawne,
- próbujące ominąć lub wykorzystać normy kulturowe,
- wykorzystujące uzusy komunikacyjne,
- wykorzystujące zaburzenie schematu komunikacyjnego Nadawca-Odbiorca-Komunikat.
Ze względu na interakcję reklam i działań marketingowych, do których dochodzi w miejscach
takich jak centra handlowe, multipleksy, ulice wielkich miast, PP staje się aktywny w wyniku
zmieszania komunikatów reklamowych. W tym aspekcie sposoby jego realizacji będzie można
przedstawić jako:
- pokazywanie wyrobów lub znaków towarowych w wybranych interakcjach z
rzeczywistością audiowizualną,
- ukrywanie wyrobów i znaków towarowych pobudzających interakcję i aktywne
poszukiwanie,
- używanie i konsumowanie przez osoby publiczne,
- integrowanie produktów i znaków towarowych ze wszystkimi rodzajami aktywności sfery
zawodowej, edukacyjnej i rozrywkowej,
- usuwanie wyrobów i znaków towarowych przy aktywnym demonstrowaniu ich braku w
różnych aspektach rzeczywistości audiowizualnej,
- wywoływanie aktywności i emocji nie wynikających z potrzeby posiadania produktu, a
integracji z nim.
Przedstawione powyżej aspekty funkcjonowania product placement, zauważalne w wyniku
zmieszania się komunikatów reklamowych w rzeczywistości audiowizualnej stanowią próbę
pokazania skali zjawiska i szybkości jego oddziaływania. Zauważalny brak możliwości
wykształcenia mechanizmów obronnych, który starałam się przeanalizować na przykładzie
współczesnych dzieci jako konsumentów stanowi dla mnie przyczynek do dalszej obserwacji
tego zjawiska.
Podsumowanie
Reklama mówiąca wprost odchodzi z wolna do lamusa. Ponieważ jej przedmiotem często
staje się to, czego kupić nie można (styl życia), najlepszą techniką docierania do klienta i jego
edukacji od najmłodszych lat wydaje się być product placement.
Wszelkie funkcjonujące do tej pory mutacje, jak również i te, które powstaną, posiadają jedną
wspólną cechę - działanie bez ostrzeżenia. PP jest instrumentem działającym na granicy
mechanizmów obronnych człowieka, przechodzi często niezauważony przez selekcję
bodźców audiowizualnych, która nieustannie odbywa się w naszych umysłach. Ze względu na
umieszczanie
znaczeń
PP
w
bezpośrednim
związku
z
informacjami
przez
nas
akceptowalnymi nie można wypracować technik obronnych. Przy akceptacji struktur
rzeczywistości konsumpcyjnej, które są wdrażane już od najmłodszych lat nie jest możliwe
wyabstrahowanie ze strumienia znaczeń tego jednego, ale jakże różnorodnie przejawiającego
się działania reklamowego. To właśnie akceptacja konsumentów jest motorem pozwalającym
realizować plany sprzedażowe firm. Dodanie do niej aspektu edukacyjnego, tradycyjnie
uważanego za wartościowy w społeczeństwie polskim może więc wpływać na zwiększanie
wpływów product placement.
Właśnie takie cechy narodowe wpływają na ewolucję rynku reklamowego, która w Polsce
wydaje się przebiegać wolniej niż w Europie zachodniej. Dynamika zmian PKB nie jest
tożsama z edukacją konsumencką – za wskaźnikami wzrostu nie stoi świadoma konsumpcja,
lecz jedynie podniesienie poziomu życia.
„Konsumpcja stanowi dla wielu Polaków sposób na zdobycie nowych społecznych
kompetencji. Czynnikiem, który ukazuje nowe praktyki i określa repertuar działań i wyborów
są media masowe”. (Bogunia-Borowska, Śleboda, 2003, s. 217)
Polskie dzieci wydają się bardzo szybko edukować w nowym, wciąż jeszcze ewoluującym
kapitalistycznym społeczeństwie, dynamicznie ucząc się zachowań charakterystycznych dla
ich rówieśników w krajach dojrzałej gospodarki rynkowej. Z dorastaniem kolejnych roczników
urodzonych po 1989-tym roku możemy powiedzieć, ze Polacy stają się coraz bardziej
podatnymi odbiorcami bardziej skomplikowanych i ukrytych form reklamy, ze względu na
szybkie tempo zmian i kulturową potrzebę „dogonienia zjednoczonej Europy”. Do tej pory nie
przeprowadzono badań na szeroką skalę, pozwalających ocenić poziom umiejętności radzenia
sobie polskich dzieci ze zjawiskiem reklamy.
Dziecko nie jest świadome nawarstwiania się znaczeń oraz przyswajania informacji, bez
względu na swoje kompetencje socjolingwistyczne. Współuczestnicząc w istnieniu różnych
form kultury, reklamy i innych działań komercyjnych dzieci nie izolują poszczególnych
bodźców, pozostając jakby w polu oddziaływania strumienia znaczeń.
Zagrożeniem, jakie niesie ze sobą dalszy rozwój i ewolucja reklamy typu product placement
w Polsce, jest niewątpliwie coraz bardziej umiejętne balansowanie na granicy prawa, zarówno
stanowionego, jak i moralnego. Nie tylko naukowcy i badacze korzystają z najnowszych
osiągnięć technicznych oraz odkryć z zakresu psychologii socjologii. Wszelkie nowości są
niezwłocznie wykorzystywane do promocji i sprzedaży produktów nawet wtedy, gdy ich
funkcjonowanie moglibyśmy uznać za nieetyczne czy ingerujące. Jak i w innych dziedzinach
gospodarki, również w reklamie regulacje prawne starają się nadążać za zmianami
rynkowymi, chroniąc obywateli – a zwłaszcza tych najmłodszych członków społeczeństwa przed „urynkowieniem” życia prywatnego.
Producenci, rekrutujący się z grona korporacji o zasięgu międzynarodowym, nie dają za
wygraną – ich oddziaływanie będzie zawsze nacechowane dużą dozą cynizmu w stosunku do
odbiorców, których dowolne ukierunkowanie do działań konsumenckich jest marzeniem
każdego nadawcy przekazu reklamowego. Firmy kładą największy nacisk na kształcenie
nowego, dziecięcego konsumenta – to on, niezależnie od kosztów poniesionych, stanowić
będzie o przyszłym bycie firmy i jej udziale rynkowym. Jest to szczególnie łatwe w
społeczeństwach postkomunistycznych, gdzie prowincjonalny brak doświadczeń w walce z
reklamą i bezkrytyczna wiara w kolorowe dobra daje o sobie znać.
Udział reklamy typu product placement w Polsce zwiększa się systematycznie. Spowodowane
jest to próbami, które podejmują nadawcy komunikatów reklamowych, mającymi na celu
realizowanie na rynku polskim działań rozpowszechnionych i sprawdzonych na innych
rynkach. Drugi powód to oczywiście niezwykła dynamika edukacji członków młodego
społeczeństwa kapitalistycznego, którzy z powodów kulturowych chcą żyć zgodnie ze
światowymi trendami już od dzieciństwa.
Obszar starań o małego konsumenta równocześnie się zawęża – wpływa na to ujemny
przyrost naturalny, ewolucja ochronnych regulacji prawnych z zakresu reklamy skierowanej
do dzieci oraz realizowane coraz częściej programy edukacyjne, tłumaczące najmłodszym
mechanizmy nieświadomego i szkodliwego podążania za działaniami o charakterze
perswazyjnym.
Podsumowując moją analizę chciałabym opowiedzieć się za dynamicznym i korzystnym dla
Polski rozwojem rynku lokalnego (działającym w myśl Traktatu akcesyjnego) oraz
powiększeniem wpływów pozytywnego partykularyzmu, zgodnych z ideami akcji
promocyjnej i godła „Teraz Polska”.
Bibliografia:
1. Bauman, Zygmunt, 2004, Kultura do spożycia na miejscu. Wywiad przeprowadził W.J.
Burszta. „Kultura Popularna” nr 2/2004, Academica, Warszawa.
2. Bogunia-Borowska, Małgorzata, 2004, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej,
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. Kraków.
3. Bogunia-Borowska, Małgorzata, Śleboda, Marta, 2003, Globalizacja i konsumpcja. Dwa
dylematy współczesności. Universitas. Kraków.
4. Budd, Mike, Craig, Steve, Steinman, Clay, 1999, Consuming Environments. Television and
5. Dobroczyński, Bartłomiej, 2004, III Rzesza Popkultury i inne stany, Kraków.
6. Doliński, Dariusz, 2003, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk.
7. Fiske, John, 2003, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wydawnictwo
ASTRUM, Wrocław.
8. Godzic, Wiesław, 2004, Telewizja i jej gatunki. Po ‘Wielkim Bracie’. Universitas. Kraków.
9. Godzic, Wiesław, Urbaniec, Ewa, Who Watched What in Polish "Big Brother"? Product
Placement and the Rise of a New Consumer Society, ESF project, Changing media/changing
Europe, Intellec Books Publisher (praca złożona do druku).
10. Jurowski, Andrzej, 1986, Ontogeneza mowy i myślenia, WSiP, Warszawa.
11. Klein, Naomi, 2004, No logo, Świat Literacki, Izabelin.
12. Koseła, Krzysztof, red., 1999, Młodzież szkolna o rynku i demokracji, Oficyna Naukowa,
Warszawa.
13. Lisowska-Magdziarz, Małgorzata, 2000, Bunt na sprzedaż. Przemysł muzyczny-reklamasemiotyka. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
14. Makarenko, Viktor, 01.06.2004, Dzień skarbonki, w: Gazeta Wyborcza, Warszawa.
15. Mańka, Andrzej, 2002, „Wielki Brat” jako produkt reklamowy. w: „Kultura Popularna, nr
1, s. 15-18.
16. Naisbitt, John, Naisbitt, Nana, Philips, Douglas, 2003, High Tech-high touch, , Zysk i SKA Wydawnictwo, Poznań.
17. Nowińska, Ewa, 2002, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Universitas, Kraków.
18. Słownik języka polskiego, 1995, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
19. Sztompka, Piotr, 2002, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków.
20. Tygodnik Jr w: Tygodnik Powszechny, 03.10.2004, Kraków.
21. Urzykowski, Tomasz, 14.05.2004, Moja Warszawa, w: Gazeta Wyborcza, Gazeta
Telewizyjna, nr 112, Warszawa.
22.. Virilio, Paul, 1978, Fahren, fahren, fahren…Berlin.
23. Żebrowska, Maria, 1982, Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, PIW, Warszawa.
Źródła internetowe:
1. Bobinger, Urlich, 2002, Bóg w globalnej wiosce,
http://www.opoka.org.pl/biblioteka/Z/ZM/bogglobal_03.html, 03.12.2004
2. Grzegorczyk, Adam, 2002, Product placement, czyli jak Smirnoff został gwiazdą filmową,
http://www.wsp.pl/index.php?dzial=poza_uczelnia&dzial2=publicystyka&podst=promenada_
2002_12_product_placement, 10.01.2005.
3. Kmiecik, Mariusz, 2003, Elementy wiedzy o reklamie na lekcjach języka polskiego i
godzinach wychowawczych, http://www.gim3.zary.pl/kmiecik_2.htm, 03.12.2004
4. Kubaś, Małgorzata, 2004, W roli głównej Coca-Cola,
http://www.relaz.o2.pl/magazyn-artykul.php?id=294, 03.12.2004
5. Sierocińska, Renata, 2002, Ogólnopolska kampania społeczno-edukacyjna „Przytul
dziecko”, http://www.mediarun.pl/news.php?news_id=3440, 03.12.2004
6. Signs, Redakcja, 2004, „Pierwsza komórka” w finale międzynarodowego Festiwalu
„Golden Hammer”, http://www.signs.pl/article.php?sid=2397, 03.12.2004
7. Signs, redakcja, 2004, Rzeczpospolita: reklamowe polowanie na dzieci,
http://www.signs.pl/article.php?sid=2427, 03.12.2004
8. Tokarska-Nyga, Monika, 2002, Product placement: w poszukiwaniu doskonałości,
http://szkolareklamy.pl/sections-viewarticle-282.html, 03.12.2004.
9. Woźniak, Tomasz, 2004, Zabawa w e-promocji,
http://www.swiatmarketingu.pl/pages/i/1/5045.php, 03.12.2004
10. Słownik terminów, http://www.mediarun.pl/dictonary.php?term_id=321, 10.01.2005.
11. Skandal z kryptoreklamą w niemieckiej publicznej TV,
http://www.stopklatka.pl/wydarzenia/wydarzenie.asp?wi=266538&strona=branzowe,
03.08.2005.