wizerunek ekologiczny przedsiębiorstwa w kontekście ryzyka

wizerunek ekologiczny przedsiębiorstwa w kontekście ryzyka

Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 Dominika Trębacz Przemysłowy Instytut Motoryzacji ul. Jagiellońska 55, 03-­‐301 Warszawa, [email protected] WIZERUNEK EKOLOGICZNY PRZEDSIĘBIORSTWA W KONTEKŚCIE RYZYKA SPOŁECZNEGO Streszczenie W artykule skoncentrowano się na analizie badań dotyczących stanu świadomości przedsiębiorców w kontek-­‐
ście pracy nad strategią postępowania w kryzysie. Jednocześnie sformułowano zalecenia i sugestie dla przedsiębiorców w zakresie kreowania wizerunku i wykorzystania social media w warunkach kryzysowych. Słowa kluczowe wizerunek, wizerunek ekologiczny przedsiębiorstwa, ryzyko społeczne Wstęp Strategia zarządzania sytuacją kryzysową – czyli zbiór zasad postępowania, komunikacyjnych schematów, reguł zachowań, przygotowanych na wypadek zaistnienia kryzysu, może stanowić przydatną procedurę, po którą w razie potrzeby sięgnie przedsiębiorca. Świadomy przedsiębiorca będzie przygotowany na kryzys i w pracy nad strategią postępowania w kryzysie, wykorzysta wiedzę z zakresu public relations. Czy jednak ta wiedza jest powszechna? Czy polscy przedsiębiorcy są przygotowani na sytuacje kryzysowe? Czy w zarządzaniu firmami uwzględniają czarne scenariusze? Być może w dużych koncernach, w których etaty specjalistów od public rela-­‐
tions są standardem, jest to elementem wypracowanych działań, ale dla sektora MŚP nie jest to już oczywistością. Z badań [1] przeprowadzonych wśród 202 przedstawicieli MŚP, w 2008 roku przez grono nau-­‐
kowców pod kierunkiem Jerzego Olędzkiego z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, wynika, że przedsiębiorcy prawie w ogóle nie myślą o strategiach PR, w odniesieniu do sytuacji kryzysowych (3% ankie-­‐
towanych zaznaczyło opcję użyteczności PR w kryzysie). Interpretują PR przede wszystkim jako promowanie pozytywnego wizerunku firmy. Tabela 1. Działalność „public relations” w opinii respondentów Wyszczególnienie Częstość % Na promowaniu pozytywnego wizerunku firmy i/lub osoby Na reprezentowaniu firmy (jako np. rzecznik prasowy) wo-­‐
bec dziennikarzy i klientów lub innych Na kontaktowaniu się i porozumieniu z ludźmi pracującymi w firmie oraz z klientami Na reklamowaniu produktu, firm i/lub osób Na dostarczeniu wszystkich informacji o działalności firmy i/lub osoby Na szukaniu znajomości i dobrych kontaktów z dziennika-­‐
rzami (mediami) Na namawianiu dziennikarzy do publikowania informacji o firmie i/lub osobie Inne (jakie ?) 151 74,8 73 36,2 68 45 40 33,7 22,3 19,8 37 18,3 28 13,9 12 6,0 Źródło: [2] Istotnie, celem PR jest budowanie pozytywnego wizerunku, ale przede wszystkim poprzez zależności, relacje między ludźmi, zarówno należącymi do danej organizacji, jak i pozostającymi w jej otoczeniu zewnętrznym. 47 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 Budowanie relacji na płaszczyznach firma – środowisko wewnętrzne i firma – środowisko zewnętrzne to istota działań PR i element przemyślanej strategii wizerunkowej, obok której ważne są także promocja i zarządzanie sytuacją kryzysową. Rys. 1. Komunikowanie się przedsiębiorstwa Źródło: [2] „PR jest funkcją zarządzania o charakterze ciągłym i planowanym, dzięki której organizacja pozyskuje i pod-­‐
trzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – przez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, dla osiągnięcia – przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszej współpracy ze społecznością oraz skuteczniejszej realizacji swoich celów” [3]. Przedsiębiorcy uświadamiają sobie, że za pomocą PR można budować, ale także i niszczyć wizerunek firmy, poprawiać, tracić reputację oraz zarabiać i przegrywać w czystym, finansowym rozrachunku. 48 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 Rys. 2. Budowanie i niszczenie wizerunku przy pomocy działań PR w opinii respondentów Źródło: [1] Otoczenie firmy, potrzeba jego poznania powinny być dla przedsiębiorców elementem działań, także w sytuacji planowania działań w razie trudności, konfliktów, porażek. W każdym bowiem kryzysie występują grupy po-­‐
szkodowane. Mogą być to grupy spoza sfery przedsiębiorstwa (otoczenie społeczne), ale także osoby z wewnątrz firmy (pracownicy). W sytuacji planowania strategii zarządzania kryzysem, zawsze warto zastanowić się, kogo ten kryzys może dotknąć, kto może być jego ofiarą? Komunikowanie osadzone jest w jakiejś rzeczywistości. W niej funkcjonują nadawca i odbiorca. Nadawca ko-­‐
munikatu (koduje go wedle zasad obowiązujących w danym języku), przekazuje poprzez stosowny kanał komunikacyjny, odbiorca rozkodowuje przekaz, odbiera, interpretuje i dokonuje dalszych analiz. By komunikat był zrozumiały, warto, by nadawca i odbiorca mówili jednym językiem i nie chodzi o kwestie narodowościowe, lecz o stylistyczną spójność. Formalny, pełen technicznych stwierdzeń, język komunikatu wystosowanego przez przedsiębiorcę, może być zupełnie niezrozumiały dla otoczenia, np. lokalnej społeczności, której przedsiębiorca chce się zaprezentować, wśród której chce zaistnieć, w konflikcie z którą chce się wybronić. Tym, o czym w każdym procesie komunikacji powinien pamiętać przedsiębiorca, jest celem jego komunikatu. Odpowiedź na pytanie, co chce przekazać drugiej stronie? Z pomocą może przyjść retoryka, która jest wyrazem bardzo intui-­‐
cyjnych działań. „Istota komunikowania pozostaje taka sama bez względu na to, czy wchodzi w grę rozmowa dwóch plotkują-­‐
cych sąsiadek, czy też opublikowane w prasie przemówienie męża stanu. I w jednym, i w drugim przypadku używa się języka w tym celu, alby myśli, uczucia i wolę jednej osoby, poznała inna osoba” [4]. Z retorycznego punktu widzenia główną funkcją mowy i każdej (czy niema każdej) wypowiedzi jest funkcja per-­‐
swazyjna(…) Sam zaś język okazuje się przede wszystkim urządzeniem do przekonywania [4]. 49 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 Zarówno w procesie zarządzania sytuacją kryzysową, jak i w całym etapie budowania wizerunku firmy, przed-­‐
3
siębiorca musi uwzględnić społeczne otoczenie, w którym funkcjonuje, to, do kogo mówi. Należy pamiętać, że wizerunek nie może być oderwany od kontekstu, od odbiorcy. Zawsze, począwszy od biuletynu informacyjnego, 4
poprzez stronę internetową, plakaty, po kampanie reklamowe, przedsiębiorca winien myśleć o odbiorcy prze-­‐
kazu. Nie można powiedzieć, że jakaś firma ma pozytywny lub negatywny wizerunek. Jest to stwierdzenie zbyt ogól-­‐
ne. Firma może mieć uznanie w jakimś gronie, natomiast poprzez inną grupę może być postrzega w zupełnie odmienny sposób. Wymaga to gruntownego poznania odbiorcy. Może to być cenne w procesie przygotowywa-­‐
nia strategii zarządzania kryzysem. Myśląc o sytuacji przedsiębiorcy wobec ryzyka społecznego i ekonomicznego, któremu przychodzi stawić czoła społeczności lokalnej, należy się zastanowić nad istotą tej lokalności. Odbiorcą bowiem wszelkich komunikatów przygotowywanych przez firmę, będą jednostki, ale i lokalna społeczność, grupa, z jej wartościami, poczuciem jedności, wspólnotowości, tożsamości, więzi. „Mylenie o wspólnocie lokalnej może być np. organizowane w ramach dwóch podstawowych wymiarów – pierwszy z nich wyznacza lokalność w sensie geograficznym – określa się ją w kategoriach wsi, miasteczka, gmi-­‐
ny, czy powiatu. Drugi wymiar odwołuje się do istniejący więzi społecznych i zawiera w sobie elementy społecznej tożsamości wyznaczanej poczuciem przynależności do określonej grupy i wzajemnym zaufaniem, jakim obdarzają się jej członkowie” [5]. Spójność środowiskowa, relacje i zależności między członkami danej grupy, to elementy, które winien brać pod uwagę przedsiębiorca. Ważne, by uświadamiał sobie istnienie grup nacisku i wpływu, które zwłaszcza w sytuacji kryzysu i konfliktu mogą mieć głos decydujący. Odwołując się do konkretnego przypadku, warto przywołać konkret z regionu mazowieckiego – miasta Grodzisk Mazowiecki, w którym kontrowersje oraz społeczny niepokój budziła budowa oczyszczalni ścieków, a także przebieg obwodnicy. Mieszkańcy powołali grupy nacisku, próbowali wywrzeć wpływ na zmianę, w ich odczuciu, niekorzystnych decyzji, poprzez komunikaty w lokalnych mediach. Szukali także pomocy u radnych, polityków, władz gminy. „W obydwu sprawach niewielkie grupy społeczne nie licząc się ze wspólnym interesem wszystkich mieszkańców miasta, próbowały przeforsować decyzję korzystną z ich punktu widzenia” [6]. W sytuacji, kiedy przedsiębiorca może liczyć się z niepokojami społecznymi, także w procesie opracowywania strategii zarządzania kryzysem, winien zastanowić się nad tym, jaki obraz może mieć w oczach społecznego 5
środowiska, obarczonego pewnym doświadczeniem . Jak może stać się częścią tej, na wstępie zrażonej do pewnego rodzaju przedsięwzięć, społeczności? 3
Oczywiście, istotą jest szersze ujęcie – nie tylko w znaczeniu rozmowy, ale jako całokształt budowania relacji i kształtowa-­‐
nia wizerunku. 4
Pojęcie „przedsiębiorcy” jest pojmowane jako osoby odpowiedzialnej za opracowanie strategii PR. Jak wynika z badań: „Niemal co trzecia firma współpracuje lub współpracowała z agencjami PR i drugie tyle planuje taką współpracę pojąć. Zastanawiające, dlaczego nieco większa grupa (37% badanych) nie zamierza w ogóle podejmować takiej współpracy. Przed-­‐
siębiorcy chcieliby zlecić specjalistom PR przede wszystkim zadania prowadzenia komunikacji z pracownikami oraz klientami, co trzeci ankietowany chciałby zlecić akcje reklamowe swoich produktów i firmy oraz promocję pozytywnego wizerunku” [2]. 5
Przedsiębiorcy wkraczający np. z nową inwestycja w teren im nieznany, powinni dokonać researchu, także pod kątem medialnych przekazów, dotyczących dotychczasowych społecznych reakcji na biznesowe przedsięwzięcia realizowane na danym terenie. Pomoże to nawet w niewielkim stopniu przewidzieć, z jakich stron można spodziewać się sprzeciwu oraz po jakie środki nacisku może sięgać dana społeczność (rękoma jakich grup). 50 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 Wspólnotowość – innowacyjność Pomocą w procesie budowania wizerunku instytucji przyjaznej, otwartej na dialog mogą być nowe technologie. Social media i komunikacja nie tylko wesprą w sytuacji kryzysu (dają sposobność szybkiego skomentowania, odniesienia się do sprawy, ocieplenia wizerunku), ale są świetną platformą wymiany informacji, dzięki której przedsiębiorca może na bieżąco śledzić społeczne nastroje, otrzymywać informacje zwrotne, dialogować z oto-­‐
czeniem. Istotą mediów społecznych, zwłaszcza środowiska Internetu i przestrzeni Web 2.0 jest interaktywność. Dziś nie można jednoznacznie podzielić uczestników cyberświata, na odbiorców i nadawców komunikacji. Role te mieszają się i zmieniają. Niemniej, można wyróżnić grupy odbiorców, w różny sposób za-­‐
angażowanych w dyskusję. Rys. 3. Profile użytkowników w obszarze social media Źródło: [7] Powyższy wykres ukazuje różne role, które wybierają uczestnicy komunikacji mediów społecznych. Najwięcej „widzów”, stanowią obserwatorzy serwisów społecznościowych, czytający fora, blogi oraz „fasadowi społecz-­‐
nościowcy”, podejmujący drobną aktywność. Mniejszą grupą są bardziej zaangażowani: „krytykujący”, „rozmówcy”, „twórcy”. Dla MŚP, która ze swoim wizerunkiem funkcjonuje w przestrzeni nowych mediów, świadomość tego, że po drugiej stronie są różni odbiorcy, powinna być znamienna. Przygotowując konto w serwisie społecznościowym, stronę internetową firmy, bloga, czy chociażby zamieszczony w jakimkolwiek elek-­‐
tronicznym medium komunikat dotyczący działalność instytucji, należy liczyć się z różnego rodzaju odbiorem, od ostrej krytyki, poprzez merytoryczną dyskusję, po dystans, czy brak komentarza. „Tak skonstruowany po-­‐
dział internautów według ich aktywności powinien być wykorzystany przez osoby koordynujące komunikację organizacji podczas zarządzania sytuacją kryzysową” [7]. Sposobem na zarządzanie sytuacją kryzysową jest jej wyprzedzenie. Szansą na wyprzedzenie, na uniknięcie kryzysu może być wspomniane wyżej większe zaangażowanie w życie danej społeczności. Tu z pomocą może przyjść kultura, czemu zostanie poświęcona dalsza część artykułu. Ekokultura i jej znaczenie w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw Dotarcie do społeczności, w której przyszło funkcjonować przedsiębiorcy wymaga rozpoznania potencjalnych kanałów komunikacji. Oprócz znajomości cech odbiorców, istotny jest cel, który MŚP zamierza osiągnąć. Czy 51 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 jest nim ocieplenie wizerunku, zaprezentowanie się jako firma przyjazna, nowoczesna, dostrzegająca społecz-­‐
ność, pragnąca stać się jej częścią? Sposobem na zaistnienie w świadomości może być reklama. Nim przedsię-­‐
przedsiębiorca zdecyduje się na reklamę, powinien zastanowić się nad nośnikiem przekazu. Czy wybrać media lokalne i sukcesywnie prezentować logo i informacje o firmie, czy może reklamę pocztową, która umożliwia dotarcie do większej grupy z pełniejszym komunikatem, pod warunkiem, że inicjatywa nie zostanie zignorowa-­‐
na, nie przepadnie w morzu ulotek, reklam, które trafiają do skrzynek? Może wybrać nośnik outdoorowy, zainwestować w bilboard, który uda się postawić na terenie należącym do MŚP, co istotnie zmniejsza koszty przeznaczone na promocję? Oprócz wizerunku firmy, który zamierza się stworzyć, przy każdym przedsięwzięciu związanym z planowaniem reklamy, należy zastanowić się nad doborem stosownego medium oraz wizerun-­‐
kiem danego medium w percepcji odbiorców przekazu. „Wizerunek, czyli sposób postrzegania nośnika reklamy, jest jednym z ważniejszych kryteriów porównywania. Na wizerunek składają się zazwyczaj: bezstronność, prestiż, kreowany nastrój. Bezstronność określa brak wy-­‐
raźnych powiązań środka reklamy, np. z organizacjami politycznymi, społecznymi czy religijnymi. Prestiż jest związany z postrzeganiem nośnika reklamy jako takiego, do kontaktu z którym warto się przyznać. Kreowany wśród odbiorców za pośrednictwem danego nośnika nastrój może wpływać na odbiór przekazu i warunkować kształtowanie się wśród odbiorców określonych postaw: zainteresowania, smutku, rozdrażnienia, zaciekawie-­‐
nie” [8]. Decydując się na promowanie firmy, przedsiębiorca powinien być świadomym, że za każdym środkiem przeka-­‐
zu mogą stać pewne grupy interesu, z którymi może być utożsamiany, w których blasku może się ogrzać, których autorytet może na niego spłynąć, ale i których zła sława może się na nim odbić. Należy przekalkulować, czy funkcjonowanie w towarzystwie konkretnych grup jest korzystne. Głównie temat ten dotyczy mediów lo-­‐
kalnych, prasy lokalnej, regionalnej, która zwykle powiązana jest z wybranymi wydawniczymi środowiskami, np. dany tytuł prasowy jest amboną urzędu miasta lub lokalnego polityka, itp. Należy więc przed wyborem nośnika reklamy dokonać researchu dostępności mediów na danym terenie. Czy może jest radio lokalne, które cieszy się dużym uznaniem i popularnością? Czy warto zaistnieć w lokalnym magazynie, a może na lokalnych stronach ogólnopolskiej gazety? A może zaprezentować swoją markę w zupełnie inny sposób, na przykład inwestując w artystyczny mural na zaniedbanej ścianie starego bloku? Szansą dla przedsiębiorcy może być wsparcie lokalnych inicjatyw i potrzeb mieszkańców. W tym przypadku znów należy zrobić dokładne rozeznanie organizacji funkcjonujących na danym obszarze. Czy istnieją organiza-­‐
cje pozarządowe, a może kluby sportowe, które warto byłoby wesprzeć? Sponsoring, to dla wielu firm ogromna szansa na uzyskanie poparcia społecznego, zaistnienie i umocnienie marki. W środowisku mniejszym takie wsparcie przez MŚP np. sportowych przedsięwzięć pozbawione jest odpowiedzialności, jaka stoi za inwestycja-­‐
mi o charakterze ogólnopolskim, gdzie sponsor przekazuje bardzo duże pieniądze, a porażka drużyny, którą wspiera swoją marką, może odbić się na jego wizerunku. W ujęciu lokalnym, o mniejszym zasięgu, choć emocje i poziom solidarności np. z lokalną drużyną piłki nożnej mogą być równie silne, a nawet silniejsze niż zaangażo-­‐
wanie w kibicowanie drużynie narodowej, element pozytywnego „stania za drużyną bez względu na wszystko” 6
zdaje się być oczywisty. Innym obszarem, który przedsiębiorstwo może objąć swoim wsparciem, jest kultura. Zamiast wydawania broszur informacyjnych, billboardów, czy reklam w prasie, firma może partycypować w kosztach corocznego festynu, koncertu lub przedstawienia. Wówczas wystarczy baner lub krótka informacja o wkładzie własnym w wydarzenie, wypowiedziana przez prowadzącego imprezę. Ważne, by rozeznać się w kul-­‐
turowym potencjale danej grupy, poznać tradycje i upodobania, a może spróbować wnieść coś do tej 6
Niech przykładem, oczywiście niekiedy niosącym mało chlubne konsekwencje będą kibicowskie postawy wobec drużyn ligowych, którym towarzyszy pełne oddanie „mimo wszystko”. W lokalnej społeczności, gdzie oferta sportowa i kulturalna może nie być zbyt szeroka, wszelkie inicjatywy w tym zakresie, mogą spotkać się z dużym kredytem zaufania. 52 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 społeczności i kształtować kapitał kulturowy? Przedsiębiorca może sam stać się inicjatorem wydarzeń, założyć, że ważne dla niego jest tworzenie standardów czy kształtowanie postaw. Docenione z pewnością będą takie inicjatywy jak zbieranie śmieci w lokalnym parku czy zbiórka starego sprzętu elektronicznego (zawsze można to połączyć z festynem, imprezą i obowiązkowym rozdawaniem uczestnikom wydarzenia darmowych owoców, drzewek itp.). Ważne, by przedsiębiorca zastanowił się, co może się danej społeczności przydać. Może w okolicy jest stary, historyczny cmentarz, który można sprzątnąć, zainwestować w jego renowację, równocześnie angażując w pomoc przy pracach lokalnych mieszkańców. Media lokalne przeka-­‐
żą wówczas z własnej inicjatywy informacje. Warto w pewnych sytuacjach szukać współpracy z lokalnym kościołem. Może są postaci, których pamięć należy uczcić, przywrócić społecznej świadomości? Tworzenie więzi i budowanie wspólnego kapitału to szansa dla przedsiębiorcy na zbudowanie pozytywnych relacji ze społecznością. Jednocześnie można sięgnąć po środki o szerszym zasięgu i budować wizerunek firmy na wartościach, postawach, które są popularne i akceptowalne. Analizując rynek polskich mediów, pod kątem przekazów związanych z gospodarką niskoemisyjną, ekologią i środowiskiem, badacz mediów dostrzeże, że tematy te coraz częściej pojawiają się i coraz chętniej w różnych środowiskach są podejmowane. „Bycie eko” jest dziś modne. Ale czy ekologia dostępna jest dla każdego? W mediach często otrzymuje jednak znamię wyjątkowości i elitarności. Postawa eko wymaga sporych nakładów –, żywność ekologiczna, czy ubrania są drogie. Występuje kult konsumpcjonizmu oraz kult antykonsumpcjonizmu. Media pokazują reportaże o freeganach (W Polsce zwanych „kontenerowcami”, którzy żywią się produktami wyrzucanymi na śmietnik. Wybierają nadgniłe owoce, warzywa, które po obróbce nadają się do spożycia. W związku z tym, że na świecie marnuje się 1/3 produkowanej żywności, freeganie zwracają na to uwagę i buntują się wobec takiego marnotrawstwa w dość wymowny, radykalny sposób). Jak więc połączyć te zgoła odmienne postawy, drogiego bycia eko i bezkosztowego bycia eko? A może wcale nie są to tak odmienne postawy? Czy dla przedsiębiorcy, reprezentującego małe lub średnie przedsiębiorstwo takie ideały mają jakiekolwiek znacze-­‐
nie? Po pierwsze przedsiębiorca, który działa w branży środowiskowej i którego działalność może stanowić w spo-­‐
łecznym odczuciu zagrożenie dla tego środowiska, powinien zdawać sobie sprawę z wartości, zasad, przekonań, opinii, które są obecne w społeczeństwie, które mają wpływ na poglądy i zachowania, odbiorców komunikatów medialnych. W stwierdzeniu „media rządzą światem” wcale nie ma wielkiej przesady. Warto też zastanowić się nad siłą autorytetów medialnych. Oprócz celebrytów do życia w zgodzie z naturą nawołują również intelektuali-­‐
ści. „Jak telewizor zgasić, skoro się nie pali?”, „Wyłączamy prąd, włączamy oszczędzanie” – mówił w telewizyjnej kampanii Ministerstwa Środowiska zachęcającej do racjonalnego zużycia energii, prof. Jerzy Bral-­‐
czyk. Akcja miała na celu zmianę nawyków, bowiem jak wynika z badań TNS OBOP, 32% Polaków nie oszczędza energii. W kolejnych latach Ministerstwo Środowiska planuje rozszerzenie kampanii i adresowanie jej przede wszystkim do: inwestorów, wspólnot mieszkaniowych i architektów. Przedstawiciele MŚP z racji ograniczonych środków i braku celowości w kształtowaniu postaw na szeroką skalę, raczej nie będą sponsorami ogólnopol-­‐
skich reklam, lecz raczej odbiorcami kampanii. Jeśli jednak chodzi o kształtowanie postaw w lokalnym środowisku mają duże pole do popisu. Ważne, aby w tego rodzaju przedsięwzięciach public relations, być spójnym i prawdziwym. W sytuacji kryzysu czy konfliktu, lepiej przyznać się i wyprzedzić oszczercze zarzuty. Zastanawiając się nad wizerunkiem firmy, należy pomyśleć jacy są ludzie, którzy tę firmę tworzą, jakie ideały są im bliskie, co chcieliby przekazać środo-­‐
wisku, w którym funkcjonują. Bycie Eko na siłę, podłączanie się pod dumne, popularne hasła może jest szansą na krótkie zaistnienie, ale niekoniecznie na długofalową strategię wizerunkową. Tematyka Eko może być też nadużywana podobnie jak inne modne kwestie. Sięgają po nią organizacje, które z premedytacją liczą na korzy-­‐
ści finansowe. Za poprawnymi politycznie programami i deklaracjami kryje się w odczuciu społecznym także 53 Acta Innovations, ISSN 2300-­‐5599, nr 10, 2014 zamiar zdobycia środków na dofinansowanie projektów. Dobra praca, jakość, prawda w komunikacji, natural-­‐
ność, chęć dialogu mogą być cenniejsze niż wszystkie przekalkulowane strategie wpływu, oddziaływania, ponieważ nieuczciwości i sztuczne kreowanie wizerunku, słabo skrywają popularne nawet hasła. Bibliografia [1] Public relations w małych i średnich firmach, pod. Red. J. Olędzki, D. Tworzydło, Z. Chmielewski, ASPRA-­‐KR, Warszawa 2011. [2] J. Miroński, Komunikowanie marketingowe, w: Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej, pod. red. B. Junga, SGH, Warszawa 2001, s. 81. [3] K. Wójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2009, s. 27. [4] W. Pisarek, Nowa retoryka dziennikarska, UNIWERSITAS, Kraków 2002, s. 19. [5] Co nas łączy, co nas dzieli? Red. J. Mucha, E. Markiewicz-­‐Niedbalec, M. Zielińska, Polskie Towarzystwo So-­‐
cjologiczne, Zielona Góra 2008, s. 302. [6] Przemiany społ.-­‐gosp. Miasta w strefie podmiejskiej aglomeracji na przykładzie Grodziska Mazowieckiego, M. Pytlak, rozprawa doktorska, SGH, Żyrardów 2011r. , s. 339. [7] http://forrester.typepad.com/groundswell [8] A. Czarnecki, R. Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekono-­‐
miczne, Warszawa 2001, s. 174-­‐175. ECOLOGICAL IMAGE OF AN ENTERPRISE IN THE CONTEXT OF SOCIAL RISK Abstract The article concentrates on research data analysis about state of enterpreneurs’ awareness about strategy of operating in crisis, related to their own situation. In parallel the suggestions and recommendations were given for enterprises in relation to image creation, usage of social media etc. in crisis situations. Key words image, ecological image of enterprises, social risk 54