Bez haczyka. O typografii w opakowaniach

44
Typografia
Bez haczyka
O typografii
w opakowaniach
1.Opakowanie filetów
z dorsza, Bryt Ltd
(Wielka Brytania),
klient Johnson
Sustainable
Seafoods, 2006
Maciej Konopka
Autor prowadzi Pracownię Projektowania
Opakowań na Wydziale
Ś
2.Opakowania spo‑
żywcze, Design
Friendship (Wielka
Brytania), klient
The Kitchen, 2008
1.
wiat się zmienia, a dizajn wraz z nim, pędząc
Wszystko w jednym
w nieznanym kierunku. Jeśli przez chwilę
Świetnym przykładem tej typograficznej syn‑
nie wygląda się przez okno, ponowne spojrze‑
kretycznej stylistyki, tej swoistej graficznej
szawie. Jest współ-
nie odkrywa już całkowicie nowe pejzaże. Współ‑
próby uchwycenia Baumanowskiej „­p łynnej
twórcą agencji Brandy
cześni projektanci przerobili jakiś czas temu lek‑
nowoczesności”, mogą też być projekty ­L ittle
cje Davida Carsona, Neville’a Brody’ego czy Eda
Friends of Printmaking, a rodzimym – prace
Felli i stosują typografię wszędzie, gdzie to moż‑
Hakobo (Jakub Stępień). Możemy ją też, rzecz
Wzornictwa ASP w War-
Design.
liwe, swobodnie i lekko. Nie tylko jako dyscyplinę
jasna, odnaleźć na Biennale Plakatu w Wilano‑
służącą ułożeniu informacji tekstowych, ale też
wie. Wydrukowane w kilku egzemplarzach pla‑
jako w pełni suwerenny środek wyrazu, a zara‑
katy nierzadko niczego nie obwieszczają ani nie
zem materię, której można nadać własny, indy‑
reklamują, a są jedynie swego rodzaju studium
widualny charakter, mieszając w jednym projek‑
plakatowym, paraintelektualnym rebusem i pla‑
cie wiele krojów, zdjęć, znaków, faktur w pozor‑
katową wariacją na temat, badającą możliwości
nie dowolny, byle adekwatny do opisywanego
i granice tego medium. Chociaż takiemu podej‑
przedmiotu sposób. Wyznaczone w ten sposób
ściu do plakatu jestem zdecydowanie przeciwny,
kierunki myślenia o typografii rozwijają, też już
przy każdej okazji postulując stworzenie dla
chyba klasycy, ze studia Modern Dog, ale i młod‑
tych projektów osobnej kategorii, to muszę przy‑
sze generacje M/M (Paryż) czy australijskie Inka‑
znać, że spełniają pewną pożyteczną rolę: podob‑
hoots (Qeensland). Zdekonstruowanie owego
nie jak eksperymenty naukowe, poszerzają gra‑
eklektycznego przekazu pozwala odnaleźć cały
nice możliwości i wyobrażeń, czym może być
wachlarz brzmień, od protestanckiego z ducha
plakat i typografia w nim użyta. I nawet jeśli
minimalizmu, przez konstruktywizm, przedwo‑
potem żelazna ręka rynku sprowadzi te pomy‑
jenną awangardę, po kontynuatorów syntetycz‑
sły do roli narzędzia, tak wypracowany język
nej nonszalancji Tomaszewskiego i rozbuchaną
i środki na zawsze zmieniają świadomość, wpły‑
literniczą arabeskę wywodzącą się z tagów ulicz‑
wając stopniowo także na naszą estetyczną rze‑
nego graffiti.
czywistość.
2+3D nr 35 / 2010
45
2.
46
3.Grafika baterii i ich opakowań
zbiorczych, Stockholm Design Lab
(Szwecja), proj. Fredrik Neppelberg,
dyr. artystyczny Sharon Whang,
dyr. kreatywny Björn Kusoffsky,
klient Askul, 2006
3.
Ta „nowa typografia” jest też widoczna w spo‑
ale paradoksalnie w tej właśnie sytuacji ów arty‑
sobie projektowania książek, niezliczonych zinów
styczny akt zyskuje dodatkowy wymiar, pozwala
czy druków ulotnych, zwłaszcza tym nieortodok‑
docenić materialną i sensualną stronę bibliofilskiej
syjnym, rozumianym jako prawie równoprawna
książki. Jeśli więc mielibyśmy posłużyć się porów‑
z tekstem wypowiedź artystyczna, nie jako „inży‑
naniem do świata mody, to można śmiało powie‑
nieria, oprawa i konstrukcja”. Wspólną cechą
dzieć, że plakat i książka wypracowały już z pew‑
jest tu traktowanie typografii jako autonomicz‑
nością swoje typograficzne haute couture i swoje
nego środka wyrazu, służącego budowaniu świa‑
codzienne prêt‑à‑porter.
tów i komunikowaniu emocji. Ilustrują to dobrze
książki Why Not Associates albo prawie niezna‑
Czy to haute couture typografii można odnaleźć
nego u nas świetnego rosyjskiego grafika i typo‑
w projektowaniu opakowań?
grafa Jurija Gulitowa. A to przecież tylko czubek
„Współczesne wzornictwo w ogromnej mierze sta‑
góry lodowej. Dziś bez problemu możemy sobie
wia sobie za cel współtworzenie zysków w prze‑
wyobrazić książkę czy zin nawet dużo szerzej eks‑
myśle i handlu oraz uważane jest często za nie‑
perymentujące formalnie, złożone np. z zapisu
zbędny czynnik spirali produkcji i konsumpcji” –
DVD, wycinanek, szkiców, kolaży, niezliczonych
pisze Józef Mrozek w „Kulturze Współczesnej” *.
zbigowanych ilustracji, naklejek, które trzeba
I trudno się z tym nie zgodzić. Projektowanie opa‑
wkleić itp. Książkę mogącą w procesie ogląda‑
kowań mieści się w tej konstatacji doskonale.
nia, a też odkrywania, stawać się dzięki inge‑
Dla sfery dizajnu opakowań – tak silnie związa‑
rencji czytelnika indywidualnym jednostko‑
nej z biznesem, mającej kapitalny wpływ na sprze‑
wym dziełem, jak „This is a Magazine” wydawany
daż – indywidualne, autorskie, artystyczne myśle‑
od 2004 roku przez grupę mediolańskich artystów
nie o typografii jest chyba bardzo trudne, jeśli
(www.thisisamagazine.com). To oczywiście margi‑
nie niemożliwe. Jest to bądź co bądź projektowa‑
nes chylącego się podobno ku upadkowi wydaw‑
nie znacznie bardziej służebne, uwikłane w ryn‑
niczego świata, a przyszłość masowego rynku
kowe strategie marek. A jednak kultura to jeden
ma należeć do jakiejś formy Kindle’a czy iPada,
strumień komunikacji i szersze zjawiska mają swe
2+3D nr 35 / 2010
47
4.Butelki i etykiety szkoc‑
kiej whisky Elements
of Islay, zespół projek‑
towy Speciality Drinks
Ltd (Wielka Brytania),
2008
4.
odzwierciedlenia w najróżniejszych jej przejawach.
codzienności, to rolę haute couture czy też swo‑
Współczesne prêt‑à‑porter opakowań cechuje
iście pojętego laboratorium mogą odgrywać opa‑
już z pewnością świadomość możliwości i zalet
kowania produktów niszowych, klubowych
typografii. Nikt również nie kwestionuje koniecz‑
lub studenckich. Tworzone na specjalne oka‑
ności jej istnienia na opakowaniu – jakoś trzeba
zje, w krótkich seriach lub wręcz niewychodzące
te wszystkie napisy ułożyć i zhierarchizować – jest
poza etap makiet, w ten czy inny sposób wyłą‑
ona jednak poddana ścisłemu reżimowi, twardym
czone z gry rynkowej. Można je spotkać na por‑
prawom. Typografia wydaje się też na pierwszy rzut
talach typu www.thedieline.com. Zweryfikowanie
oka tańsza i łatwiejsza w aplikacji od fotografii
ich odbioru przez konsumentów jest bardzo
i ilustracji, a co najważniejsze nie jest uwikłana
ważne i dotyczy to, oczywiście, także rozwią‑
w literackie czy symboliczne myślenie, może więc
zań typograficznych. Na dowód, jak bardzo jest
być językiem abstrakcyjnym i uniwersalnym.
to istotne, przytoczę sytuację, która zdarzyła się
Wszystkie te czynniki sprzyjają rosnącemu znacze‑
moim studentom z Wydziału Wzornictwa ASP
niu typografii jako ważnego narzędzia budowania
w Warszawie. Część miała zaprojektować opako‑
marek, chociaż – wobec umiejscowienia opakowań
wanie psiej lub kociej karmy dla grupy docelo‑
w ich funkcjonalnym kontekście – mało suweren‑
wej, którą byli ich rówieśnicy o podobnym statusie
nego. Widać to w pracach znaczącego niemieckiego
i świadomości, czyli najlepiej im znane środowisko.
studia Büro für form, wspomnianych Why Not
I co? I nic. W profesjonalnych badaniach fokuso‑
Associates, Jurija Gulitowa czy studia Modern Dog
wych przeprowadzonych dzięki uprzejmości firmy
z Seattle, których opakowania, choć bardzo cie‑
Millward & Brown większość świetnych, zdawa‑
kawe, nie dorównują typograficzną odwagą plaka‑
łoby się, projektów poddano druzgocącej krytyce,
tom, książkom czy innym projektom tych autorów.
Jeśli więc gdzieś jacyś eksperymentatorzy
a skuteczność trafienia w potrzeby odbiorców była
nie większa niż w drugiej grupie, wykonującej ana‑
wypracowują „język komunikacji”, poszukując
logiczny projekt dla nabywców w wieku 55+.
bez żadnych ograniczeń form i wyrazu, które
Co więc dziś można osiągnąć typografią w opa‑
za rok czy dwa staną się językiem opakowaniowej
kowaniach? Warto przyjrzeć się przykładom
48
5.Opakowania na przyprawy,
Lewis Moberly (Wielka Brytania),
kier. projektu i copywriter Mary
Lewis, proj. Poppy Stedman,
klient Waitrose, 2008
6.Grafika butelki tequili, John
Higley Design (USA), proj. John
Higley, klient Ocho Tequila,
2008
6.
5.
potwierdzającym realne możliwości typografii
ozdóbkarstwem, kodami i znakami, których nie
kreowania światów w opakowaniach, wpływa‑
ma czasu i ochoty zgłębiać, osaczony i bombardo‑
nia na nasze emocje, opowiadania i sugerowania
wany chaosem form i znaczeń, z radością ­sięgnie
historii, a nawet wchodzenia w dialog.
po coś, co jest tylko tym, czym mówi, że jest.
Po coś, co prosto i jasno komunikuje swoją zawar‑
Otwartość, szczerość i bezpieczeństwo
tość i budzi tym samym zaufanie, sugerując grę
Ocho 8 Tequila Blanco w kategorii tequili jest
fair z konsumentem. Taki też sens ma słynne opa‑
z pewnością oryginalna (il. 6). Efekt ­czystości
kowanie filetów rybnych NO CATCH (il. 1), właści‑
i elegancji uzyskano prawie wyłącznie ­bardzo
wie wprost wykładające tę ideę, ale też i stosunek
oszczędną i łamiącą konwencje gatunku typo­
do nowoczesnego konsumenta, wiedzącego sporo
grafią. Być może jest to produkt dla tych, któ‑
o świecie, który już nie da się nabrać na Kapitana
rzy ze zwykłą tequilą mają złe doświadczenia lub
Morgana czy innego wilka morskiego, specjalistę
z innych powodów mają ją w głębokim poważa‑
od przetworów rybnych.
niu, szukają nowości, autentyzmu i poczucia bez‑
Do czego może doprowadzić ten proces czysz‑
pieczeństwa, czyli „egzotyki cywilizowanej”. Może
czenia opakowań z szumu informacyjnego i kul‑
to nawet być jakaś rodząca się klasa średnia mek‑
turowego, możemy zobaczyć na laboratoryjnej
sykańskiego pochodzenia albo na przykład jacyś
wręcz whisky Elements of Islay (il. 4). Porównu‑
nowojorscy BoBo’s – ktoś, u kogo stylistyka kak‑
jąc ją z obowiązującym na tej wyspie – ostoi tra‑
tusów i sombrero budzi podobną nieufność jak
dycji produkcji whisky – a i dającym się wyróż‑
w nas etykieta udająca nadpalony dokument,
nić w całej Szkocji kodem estetycznym kategorii,
która w połączeniu z quasi‑szwabachą ma sugero‑
trzeba przyznać, że jest to propozycja ­radykalna
wać „prastarość”. Zresztą minimalizm w opakowa‑
w swej czystości osiągniętej czarną Helveticą
niach jest już zjawiskiem masowym. Ze względu
na białym tle. Nie znam założeń strategii tego
na swoją oczyszczającą i redukującą siłę doskonale
produktu, ale biorąc pod uwagę cenę, musi to być
nadaje się do budowania u wyrobionego odbiorcy
oferta niszowa; dla koneserów wyrafinowanych
poczucia bezpieczeństwa. Klient zniechęcony
gatunków whisky z Islay, których znajomość
2+3D nr 35 / 2010
49
7.Opakowania chusteczek i ręczni‑
ków papierowych, Studio Blackburn
(Wielka Brytania), dyr. kreatywny
Susie Blackburn, ilustrator Andrew
Dyer, copywriter Nick Rootes,
klient Traidcraft, 2008
8.Seria opakowań produktów chemii
gospodarczej Organic Drop, Brandy
Design (Polska), proj. Maciej Konopka
i Marcin Pursa, klient Mogo, 2008
7.
subtelnych odmian tego alkoholu jest już tak
wielka, że nie robią na nich wrażenia żadne
dębowe beczki ani szkockie ryciny.
8.
Minimalizm w tej czy innej formie – ­swoiste,
trochę już nużące signum temporis – jest na szczę‑
ście tylko jednym ze sposobów, bynajmniej nie
jedynym, użycia typografii do nawiązania wiary­
Emocjonalny dialog
godnego dialogu z konsumentem. Na ­butelkach
Zachwycająca w swej prostocie seria przypraw stu‑
kanadyjskich win Laughing Stock Vine­yards (il. 10)
dia Lewis Moberly zbudowana jest z jednego kroju
umieszczone są notowania giełdy z dnia zbioru
(il. 5). To inna odsłona, pochodna minimalizmu –
winogron, przez co każda staje się – jak nazywa
równie radykalnie oszczędna, a zarazem znacz‑
je autor Grzegorz Ronczewski ze studia Brandever
nie silniej nawiązująca dialog z konsumentem.
Strategy – kapsułą czasu.
Typografia jest tu pojmowana bardziej konwencjo‑
nalnie w tym sensie, że ma za zadanie umożliwić
Wiarygodność i przywiązanie do tradycji
przekaz słowny, a nie stanowić formalny instru‑
Wyraźnym nurtem w stylistyce opakowań jest
ment komunikacji. Złożenie w blok, jednoelemen‑
coś, co przy innej okazji nazwaliśmy pocztówką
towa, równa litera bez szeryfów komunikują pro‑
z przeszłości, a co jest po prostu świadomą archa‑
stotę i bezpretensjonalność. Pozwala to odbiorcy
izacją bądź wręcz pastiszem tradycyjnych roz‑
skupić uwagę na tekście – przekazie tworzącym
wiązań estetycznych i typograficznych, głów‑
dla każdego z ziół kontekst tradycji lub zastoso‑
nie z przełomu XIX i XX wieku. Jest to rodzaj
wań – słaby jest jednak branding.
W tej samej grupie umieściłbym opakowa‑
gry z konwencją, sensownej o tyle, o ile jest zro‑
zumiała dla obu stron. Współczesne możliwo‑
nia angielskich chusteczek i papierowych ręcz‑
ści komputera plus klasyczne kroje i rozwiązania
ników (il. 7), które ścierając niesprawiedliwości
płaszczyzny pozwalają stworzyć bądź to zabawną
świata, dowcipnie promują ideę fair trade. Inne
i zyskującą nowe groteskowe znaczenia multi‑
marki posługują się tu banalnymi przedstawie‑
plikację efektów, bądź ich harmonijne, nostal‑
niami pejzaży, miękkich futerkowych zwierzątek
giczne i odświeżające pomieszanie, jak w przy‑
lub muszelek.
kładzie piwa Cable Car (il. 9). Charakterystyczne
Alastair Bird 50
10.
9.
szeryfowe, dwuelementowe kroje i delikat‑
Typografia opakowań w Polsce
nie kolorowe tło nawet bez archaizującej ryciny
W Polsce trudno jest znaleźć przykłady podobnych
budują klimat produktu o tradycyjnej recepturze
realizacji. Warto wziąć pod uwagę fakt, że tra‑
i metodach produkcji.
dycja typograficzna jest u nas inna niż na przy‑
kład w Holandii czy Szwajcarii. Krótki okres
9.Etykieta i opakowanie
piwa Cable Car, Stranger
& Stranger (Wielka
Brytania), proj. Guy Pratt,
klient Cable Car Brewing
Company, 2007
10.Butelki na wino LFNG
z wpisanymi notowaniami
giełdowymi z dnia zbioru
winogron, Brandever
Strategy (Kanada),
dyr. kreatywny Bernie
Hadley‑Beauregard, proj.
Grzegorz Ronczewski
(Polska), produkcja
Amy Hasselman, Tim
Brockholm, klient
Laughing Stock Vineyards,
2003–2004
Zaufanie do domowej roboty
przedwojennej awangardy pełen eksperymentów
Opakowania ekskluzywnych wyrobów ze skóry;
typograficznych Berlewiego i Szczuki miał znacze‑
teczek, toreb, pasków. Stylistyka tych opako­
nie dla projektantów, ale nie wpłynął, jak sądzę,
wań, nazwa serbskiej marki The Manual Co.
w większym stopniu na świadomość i otwartość
(il. 12) i dobór krojów, w tym wypadku o
­ kazyjnie
społeczeństwa w tej sferze. Po okresie hiberna‑
chyba stworzonej odręcznej „pisanki” à la Sag‑
cji w socjalizmie, gdzie jedynymi powszechnie
meister, wyrażają i podkreślają główne przesła‑
dostępnymi nośnikami nowoczesnej typografii
nie marki – ręczne wykonanie. Nie tracą przy
były plakaty, pisma „Ty i ja”, „Przekrój”, „Paris
tym nic ze swojej ekskluzywności i wyróżnial‑
Match” w MPiK‑u i opakowania pasty do zębów
ności na półce – dzięki zastosowaniu mato‑
z Peweksu, powrót do gospodarki rynkowej gwał‑
wej czerni. Styl ten, będący chyba ewenemen‑
townie skonfrontował masowego odbiorcę z nowo‑
tem w historii tej marki, nie ma kontynuacji
czesną typografią w jej wszelkich przejawach;
i inne jej opakowania nawiązują raczej do tra‑
od proszku Ariel począwszy, a na infografice ulicz‑
dycji niż do ręcznego wykonania. Przykład ten
nej skończywszy. Pierwszą wyraźną, świadomą
pokazuje jednak, podobnie jak seria opakowań
i odważną próbą użycia typografii w masowych
fast foodu (il. 13) zaprojektowanych przez agen‑
opakowaniach w Polsce było, moim zdaniem, nie‑
cję Sequence z San Francisco, z bardzo podobną
zapomniane Frugo projektowane przez ­ówczesny
„pisanką”, u nas stosowaną od lat choćby w pla‑
zespół kreatywny agencji Grey. Główny motyw
katach Romana Kalarusa czy Mieczysława
graficzny tej z założenia młodzieżowej marki
Górowskiego, jak można przesłanie i wartości
to logo i jego duże, proste, jednoelementowe, bez‑
domowej roboty przekazać typografią.
szeryfowe litery tworzące wyrazisty, ustawiony
2+3D nr 35 / 2010
51
11.Etykiety wina
Marlborough Sun,
The Creative Method
(Australia), dyr. krea­
tywny Tony Ibbotson,
typografia i wykonanie
Andi Yanto, copy­writer
Martin Pick, klient
Marlborough Sun, 2009
11.
pionowo napis. Niestety, Frugo nie odniosło długo‑
trwałego sukcesu, chociaż raczej nie opakowanie
było przyczyną tej porażki. Jednym z pierwszych
opartych świadomie na typografii był też używa‑
jący jakiejś odmiany maszynowego pisma (Type­
writer) wizerunek piwa 10,5. Do tej pory nie wiem,
dlaczego „niedobity ślad” maszyny do pisania i jej
dziennikarski, newsowy charakter miały budować
wiarygodność marki piwa, ale rozpoznawalność
na półce dawały na pewno.
Dziś typografia w Polsce znajduje już powoli
swoje autonomiczne miejsce w kulturze pro‑
jektowania, o co wciąż walczą właściwie wszy‑
scy zaangażowani projektanci ze wspomnia‑
nym Kubą Stępniem włącznie. Coraz więcej spo‑
tyka się też dzięki temu udanych typograficznie
polskich projektów, chociaż, jak już powiedzieli‑
śmy, opakowania rządzą się trochę innymi pra‑
wami. Z jednej strony niektóre nowinki techno‑
logiczne i wykonawcze znajdują tu zastosowanie
najszybciej, zwłaszcza w alkoholach i kosmety‑
kach, gdzie mogą być sposobem na uzyskanie wra‑
żenia luksusu, z drugiej zaś rozwiązania i mody
projektowe, ze względu na koszty i ryzyko wcho‑
dzą do prêt‑à‑porter świata opakowań z mniej‑
szą swobodą i autonomią twórców niż na przykład
52
12.Opakowania ręcznych wyro‑
bów ze skóry, Peter Gregson
Studio (Serbia), proj. Jovan
Trkulja & Filip Bojovic, ilustra‑
cje Vladimir Mirkovic, klient
The Manual Company, 2007
13.Opakowania dla sieci meksy‑
kańskich restauracji, Sequence
(USA), proj. Anna Tou, Karen
West, Bill Zindel, copywriter
AJ Kiefer, dyr. kreatywny Jack
Herr, produkcja Chuck Adsit,
menedżer projektu Jane Makich,
klient Chipotle legal, 2009
14.Serie opakowań suplementów
diety, kosmetyków i środków
czyszczących, Brandy Design
(Polska), proj. Maciej Konopka,
Daria Tymińska, Krzysztof
Szwedowski, klient NBT
International, 2009
12.
13.
2+3D nr 35 / 2010
53
14.
w plakacie. Nie sposób wymienić tu wszystkich
do stworzenia przejrzystego, mocnego i budzą‑
i pokazany wybór skazany jest na przypadko‑
cego zaufanie przekazu, a nie do załadowania tejże
wość. Jedną z „jaskółek” nowoczesnej typografii
pomieszaniem z poplątaniem. Szkoda, że siłę tego
opakowań jest na polskim rynku marka Organi‑
projektu osłabiła ekonomika brązowych pokrywek
que, a właściwie kilka submarek objętych tą jedną
wspólnych dla wszystkich produktów firmy. Rów‑
nazwą polskiej firmy franchisingowej z Obor‑
nież wprowadzona ostatnio na rynek seria Coś
nik Śląskich. Adresatami są wyrobieni i zasobni
na ząb firmy Kupiec w widoczny sposób korzysta
klienci chcący przedłużyć sobie w domu chwile
z siły typografii przyćmionej, niestety, typowym
luksusu spędzone w SPA. Jednakowe, lekkie, alu‑
marketingowym, mainstreamowym chaosem.
miniowe opakowania kosmetyków męskich i dam‑
skich różnią się etykietą i zastosowanymi w niej
Zastosowanie prawdziwie minimalistycznej
typografii pozwoliło stworzyć wizerunek nowej
krojami i kolorami. Na męskich są to bezsze‑
ultranowoczesnej marki Nanobiocare dla produk‑
ryfowe (typu Compacta), dla damskich, nomen
tów nanobiotechnologicznych (il. 14), czyli korzy‑
omen, wyszczuplony dwuelementowy krój szery‑
stających z leczniczego działania cząsteczek metali
fowy. I tu znaleźć można błędy lub dezynwolturę,
szlachetnych. Celem zaprojektowanych przez nas
na którą poważny typograf by sobie nie pozwolił:
w Brandy Design opakowań dla polskiej – mimo
sztuczne wyciąganie liter i stosowanie obok siebie
international w nazwie – firmy NBT było zbudowa‑
zbyt wielu pozornie podobnych krojów i wielkości,
nie stosunkowo skromnymi środkami wrażenia
ale z różnych rodzin, co stwarza optyczny chaos,
produktu kosmicznej prawie, a na pewno nauko‑
niemniej te opakowania wyróżniają się na tle
wej i bezpiecznej technologii. Pierwotnie projekto‑
podobnej, konwencjonalnej oferty (il. 15).
waliśmy trzy wersje: Cu z miedzią, Ag ze srebrem
Moim ulubionym przykładem ciekawie uży‑
i Au ze złotem.
tej typografii, podpartej apetycznym werystycz‑
Być może przykłady, które tu omawiam,
nym zdjęciem, są porzeczki z serii słodkich prze‑
to poszukujące oryginalnego brzmienia wyjątki
tworów rodzinnej firmy Kowalewski (il. 16). Małą
w morzu tradycyjnych, konwencjonalnych komu‑
i wąską powierzchnię etykiety wykorzystano
nikatów, ale równie możliwe jest, i do tej wersji
54
15.
16.
15.Opakowanie kosmetyków
męskich, agencja Kreofina
(Polska), proj. Tomasz
Siara, klient Organique,
2010
się przychylam, że to pierwsze, coraz gęściej pada‑
jące krople wielkiej ulewy, która za chwilę nadej‑
dzie. Im bardziej bowiem wśród producentów
polskich będzie wzrastała wiedza i świadomość,
że opakowanie może być nie tylko jednym z narzę‑
16.Jedno z serii opakowań
na dżemy, zespół projek‑
towy Kowalewski Sp. z o.o.
(Polska), proj. Hanna
Gill‑Piątek, 2008
teczne budowanie marki, tym więcej będzie takich
17.Etykieta wina
Platon, klient Ostrowin
(Polska), 2005
jak sądzę, wejście na konsumencki rynek nowego,
zdają się sugerować półkę najwyższą, czyli coś
wyrobionego estetycznie, głodnego odmiany
wręcz przeciwnego. Ale może to pozorna sprzecz‑
dzi marketingowych, ale wręcz głównym nośni‑
17.
kiem oryginalnego wyrazu i sposobem na sku‑
prób. Czynnikiem uruchamiającym tę falę jest,
i świadomego swego miejsca pokolenia odbiorców,
ność, może zainteresowanie filozofią musi, że się
bo twórcy tego pokolenia już na nim są. Z tego też
tak wyrażę, owocować postawą stoicką i dystan‑
względu, co zrozumiałe, jednym z bardziej otwar‑
sem do hedonistycznej sublimacji smaków, a więc
tych na nowe stylistyki sektorów rynku jest pro‑
wszystko jest prawidłowo? Czy grupą docelową
dukcja ekologiczna.
są studenci pierwszych lat wydziałów filozofii, ich
Nie mogę sobie odmówić zaprezentowania
absolwenci, czy też nieznany mi autor tych marek
na koniec swojskiego przykładu typografii archa‑
chciał dowartościować konsumentów tanich win,
izującej z innej trochę półki: wina Platon i Sokra‑
tego się już chyba nie dowiemy. Produkt jednak się
tes. Zanalizowanie strategii marketingowej leżącej
sprzedaje, co oznacza, że albo na rynku znalazła
u podstaw pozycjonowania tego produktu może
się nisza i grupa docelowa, albo też istnieją w Pol‑
nie być łatwe. Niewątpliwie stylistyka butelki,
sce grupy większe, niż się spodziewamy, dla któ‑
smak i cena sugerują najniższą półkę – jednak
rych opakowanie nie ma żadnego znaczenia.
nazwy, a nie wiem, czy nie ma jeszcze innych
win z serii filozoficznej, jak na przykład Kant czy
Spinoza, i zastosowana „postarzona” antykwa
2+3D nr 35 / 2010
* J. Mrozek, Historia designu a historia sztuki, „Kultura
Współczesna” 2009, nr 3.