Kierunki rozwoju us∏ug private banking w Polsce

Kierunki rozwoju us∏ug private banking w Polsce

BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
Kierunki rozwoju us∏ug private
banking w Polsce
J o a n n a P i e t rz a k
W ciàgu ostatnich kilkunastu lat obserwujemy bardzo dynamiczny wzrost liczby osób zamo˝nych na Êwiecie. Sprzyjajà temu dwa zjawiska, sk∏adajàce si´ na g∏ówny mechanizm tworzenia indywidualnego bogactwa:
– ogólny wzrost PKB, w wyniku którego bogacà si´
poszczególne warstwy spo∏eczne,
– systematyczny wzrost kapitalizacji przedsi´biorstw notowanych na gie∏dzie.
Odpowiedzià na zmiany indywidualnej zamo˝noÊci jest rosnàca popularnoÊç us∏ug bankowoÊci prywat-
nej i jej szybki rozwój w skali Êwiatowej. Mimo ˝e okreÊlenie private banking nieco si´ zdewaluowa∏o i straci∏o swój elitarny charakter, jest to jedna z najbardziej intratnych form dzia∏alnoÊci bankowej, a mar˝e osiàgane
przez najlepsze banki si´gajà 30–35%1. Nic zatem
dziwnego, ˝e us∏ugi private banking coraz cz´Êciej pojawiajà si´ w ofercie banków uniwersalnych i sà adresowane do coraz liczniejszej klienteli.
1
J. Egan: Snob banking. “Forbes Magazine”, 1.08.2001.
23
24 BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
Europejski rynek us∏ug private banking
Przez wiele lat funkcj´ tradycyjnego centrum Êwiatowego bogactwa pe∏ni∏a Europa, która d∏ugo utrzymywa∏a
si´ na pierwszym miejscu zarówno pod wzgl´dem liczby osób zaliczanych do segmentu HNWI (High Net
Worth Individuals – klienci o zasobach p∏ynnych przekraczajàcych 1 mln USD), jak te˝ pod wzgl´dem wielkoÊci zgromadzonych zasobów. Dopiero w 2004 r., na skutek powolnego wzrostu gospodarczego w kilku g∏ównych krajach europejskich (Niemcy, Francja, W∏ochy),
stary kontynent ustàpi∏ miejsca Stanom Zjednoczonym.
Liczba „dolarowych milionerów” w USA w 2004 r. wynios∏a 2,7 mln, a zgromadzony przez nich majàtek p∏ynny – 9,3 bln USD; w Europie – wobec 2,6 mln osób o aktywach p∏ynnych na poziomie 8,9 bln USD2.
Charakterystycznà cechà europejskiej bankowoÊci
prywatnej jest du˝e rozproszenie operacji i ma∏y stopieƒ koncentracji rynku. Szacuje si´, ˝e 10 najwi´kszych europejskich banków prywatnych obs∏uguje oko∏o 20% aktywów nale˝àcych do segmentu HNWI.
W bankowoÊci prywatnej bardzo istotne jest rozgraniczenie mi´dzy operacjami off-shore i on-shore. Banki
prywatne cz´sto lokujà swoje centra obs∏ugi w krajach
o liberalnych warunkach podatkowych i obs∏ugujà
klientów z ca∏ego Êwiata na zasadzie off-shore. Interesujàce jest, ˝e ˝aden z 10 najwi´kszych europejskich
banków prywatnych nie obs∏uguje wi´cej ni˝ 5% swojego rynku wewn´trznego. Nawet lider private banking,
szwajcarski Union Bank of Switzerland, wi´kszoÊç prywatnych aktywów pozyskuje poza granicami swojego
kraju. Zestawienie najwi´kszych banków prywatnych
w Europie przedstawia tabela 1.
Prezentowane w tabeli 1 banki ró˝nià si´ nie tylko
wielkoÊcià indywidualnych aktywów oddanych w zarzàdzanie. Istotny jest fakt, ze reprezentujà one dwa
ró˝ne typy instytucji bankowych oferujàcych us∏ugi
private banking w Europie, a mianowicie:
2
Capgemini, Merrill Lynch, Word Wealth Report 2005.
– du˝e banki uniwersalne, w których wydziela si´
odr´bne departamenty do obs∏ugi najzamo˝niejszych
klientów oraz
– tradycyjne banki prywatne zorganizowane w formie spó∏ek prywatnych z nieograniczonà odpowiedzialnoÊcià (private partnership).
Te dwa typy banków tworzà podstawowy model
europejskiej bankowoÊci prywatnej. Warto przy tym
podkreÊliç, ˝e liczba tradycyjnych banków prywatnych
kurczy si´ z roku na rok, rosnà natomiast obroty departamentów private banking w bankach uniwersalnych.
Trzecià grupà instytucji bankowych, bardzo aktywnych
w zakresie bankowoÊci prywatnej sà banki inwestycyjne, zw∏aszcza amerykaƒskie (np. Morgan Stanley,
Goldman Sachs). W Europie typ czystej bankowoÊci inwestycyjnej nie wykszta∏ci∏ si´ i nie odgrywajà one tak
du˝ej roli w zakresie bankowoÊci prywatnej, jak
w USA.
Charakterystycznym zjawiskiem w ostatnich latach jest zainteresowanie banków prywatnych potrzebami osób zamo˝nych o ni˝szym statusie finansowym
ni˝ klasycznie rozumiany segment HNWI (1 mln USD
aktywów p∏ynnych). W orbicie zainteresowania europejskiej bankowoÊci prywatnej znalaz∏ si´ masowy segment klientów zamo˝nych (mass affluent), dysponujàcy aktywami p∏ynnymi na poziomie 50.000 – 300.000
euro. OczywiÊcie, nie dla wszystkich banków ten segment jest atrakcyjny. Masowà zamo˝nà klientelà interesujà si´ tylko banki uniwersalne, które sà w stanie wy∏oniç jà ze swojej bazy klientów detalicznych. Ani banki inwestycyjne ani tradycyjne banki prywatne nie obs∏ugujà klientów, którzy nie spe∏niajà kryterium przynale˝noÊci do segmentu HNWI.
AtrakcyjnoÊç masowego segmentu klientów zamo˝nych polega g∏ównie na jego du˝ej liczebnoÊci.
W 15 krajach tzw. starej Europy jest 25,5 mln osób zaliczanych do segmentu mass affluent. Nie bez znaczenia jest tak˝e wartoÊç zgromadzonego przez t´ grup´
majàtku p∏ynnego, który szacuje si´ na oko∏o 2,9 bln
euro. Szczegó∏owe dane zawiera tabela 2.
Tabela 1 Najwi´ksze banki prywatne w Europie w 2003 r.
Nazwa banku
Typ banku
Kraj
Prywatne aktywa
w zarzàdzaniu (mld euro)
1.
UBS Wealth Management
Bank uniwersalny
Szwajcaria
859
2.
Credit Suisse Private Banking
Bank uniwersalny
Szwajcaria
329
3.
Deutsche Bank Private Wealth Mgt.
Bank uniwersalny
Niemcy
162
4.
Barclays Private Clients
Bank uniwersalny
Wielka Brytania
155
5.
HSBC Private Banking Holdings
Bank uniwersalny
Wielka Brytania
137
6.
ABN Amro Private Clients
Bank uniwersalny
Benelux
102
7.
Pictet&Cie
Tradycyjny bank prywatny
Szwajcaria
100
8.
BNP Paribas Private Bank
Bank uniwersalny
Francja
96
9.
ZKB Private Bank
Bank kantonalny
Szwajcaria
76
Tradycyjny bank prywatny
Szwajcaria
74
10. Lombard Odier Darier Hentsch
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: The Wealth Management Super League. Datamonitor, March 2005.
BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
Tabela 2 Rynek masowych klientów zamo˝nych w Europie w 2003 r.
Segment
Mass affluent
Kryterium aktywów
(tys. euro)
50–300
Liczba klientów
(mln)
WartoÊç aktywów
(w bilionach euro)
25,5
2,9
Roczna stopa wzrostu
3,1%
èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: Global Wealth Predictions 2005. Datamonitor, January 2005.
Zwrócenie uwagi na segmenty o ni˝szym progu finansowym rozszerza pole dzia∏ania bankowoÊci prywatnej. Banki zaczynajà si´ interesowaç i pozwala
na zainteresowanie banków zamo˝nà klientelà zamieszkujàcà kraje uwa˝ane dotychczas za zupe∏nie nieatrakcyjne, np. kraje Europy Ârodkowej i Wschodniej.
Kryteria zamo˝noÊci w Europie Ârodkowej
i Wschodniej
W okresie powojennym region Europy Ârodkowej
i Wschodniej znajdowa∏ si´ poza obszarem zainteresowania banków prywatnych i stanowi∏ bia∏à plam´
na mapie europejskiej zamo˝noÊci. Dopiero wejÊcie
Polski, Czech, S∏owacji, W´gier, S∏owenii oraz republik ba∏tyckich do Unii Europejskiej obudzi∏o zainteresowanie oÊrodków badawczych, a tak˝e banków
prywatnych tà cz´Êcià Europy. Jak pod wzgl´dem indywidualnej zamo˝noÊci prezentujà si´ kraje dawnego obozu socjalistycznego? Po pierwsze, we wszystkich tych krajach (z wyjàtkiem S∏owenii) wskaênik
PKB na g∏ow´ mieszkaƒca jest kilkakrotnie ni˝szy ni˝
w krajach „starej Europy” i ju˝ to plasuje nas na jednym z ostatnich miejsc w podziale europejskiego bogactwa. Po drugie, naturalny proces gromadzenia majàtków indywidualnych w tym regionie by∏ przez ponad 50 lat niemal ca∏kowicie zastopowany, co w du˝ej mierze wypaczy∏o struktur´ spo∏ecznà zamo˝noÊci. G∏ówna ró˝nica w porównaniu z Europà Zachodnià polega na tym, ˝e w Europie Ârodkowej i Wschodniej nie wykszta∏ci∏a si´ warstwa spo∏eczna opierajàca swojà zamo˝noÊç na bogactwie akumulowanym
przez dziesiàtki lat i dziedziczonym z pokolenia
na pokolenie, okreÊlana jako tzw. stare pieniàdze (old
money).
Dysproporcje w zakresie indywidualnego bogactwa
dobrze oddaje porównanie poziomu prywatnych zasobów finansowych przypadajàcych na mieszkaƒca w Europie Zachodniej i w krajach nowo przyj´tych do Unii
Europejskiej (tabela 3). Ârednia wartoÊç tego wskaênika
dla „starej” Europy wynosi 41,6 tys. euro. W Polsce jest
oko∏o 20 razy mniejsza i wynosi 2,3 tys. euro. Porównanie poziomu indywidualnej zamo˝noÊci oraz wspomniana niepe∏na struktura spo∏eczna w krajach posocjalistycznych nasuwajà oczywisty wniosek, ˝e kryteria dost´pu do us∏ug private banking w naszym kraju i krajach
sàsiednich muszà byç inne ni˝ na Zachodzie. Mówiàc
krótko, muszà byç dostosowane do poziomu zamo˝noÊci
i profilu demograficznego potencjalnej klienteli.
Tabela 3 Prywatne zasoby finansowe per
capita w Europie Zachodniej oraz wybranych
krajach Europy Ârodkowej i Wschodniej
Kraj
Prywatne zasoby
finansowe
(tys. euro)
Procent
zachodnioeuropejskich
prywatnych zasobów
finansowych
Europa Zachodnia (EU 15)
41,6
100
Czechy
5,6
13
W´gry
3,6
9
S∏owacja
2,6
6
Polska
2,3
6
Estonia
1,2
3
¸otwa
1,2
3
Litwa
0,9
2
èród∏o: K. Meos: „Private banking in new EU accession countries and
possibilities in Estonia”. Tallin 2004 Profit Investment Conference.
Liderem w zakresie indywidualnej zamo˝noÊci
w naszym regionie jest Republika Czeska. W tym kraju
historycznie ukszta∏towa∏y si´ najsilniejsze tradycje zamo˝nego mieszczaƒstwa i tam w latach powojennych
uda∏o si´ zachowaç zasad´ poszanowania statusu klasy
Êredniej. W 2004 r. w Czechach zanotowano najwi´kszy przyrost w grupie osób spe∏niajàcych kryterium
HNWI. Liczba „dolarowych milionerów” wynios∏a tam
11 tysi´cy, co oznacza wzrost o 12% w stosunku do poprzedniego roku i jest najwy˝szym wskaênikiem wÊród
krajów naszego regionu3. Czechy wyró˝niajà si´ jeszcze
pod innym wzgl´dem: mieszka tam najwi´cej osób zaliczanych do grupy ultra-HNWI, czyli osób o aktywach
p∏ynnych mieszczàcych si´ w przedziale 5-10 mln
USD. Charakterystycznà cechà rynku czeskiego jest tak˝e stosunkowo du˝a koncentracja osób zamo˝nych –
zarówno w sensie geograficznym, jak i demograficznym. Z tego wzgl´du Czechy uznaje si´ za rynek o najlepszych perspektywach rozwoju us∏ug private banking
w Europie Ârodkowej i Wschodniej. Pod tym wzgl´dem
wyprzedzajà dwa kolejne kraje: W´gry i Polsk´. Elementem os∏abiajàcym atrakcyjnoÊç Republiki Czeskiej
jest ma∏a liczebnoÊç populacji, co automatycznie eliminuje ewentualne korzyÊci skali.
Polska jako kraj o najwi´kszej liczbie ludnoÊci
wÊród nowych cz∏onków Unii Europejskiej jest liderem pod wzgl´dem ∏àcznej wartoÊci p∏ynnych aktywów zgromadzonych przez najbogatsze osoby w naszym regionie. W r´kach zamo˝nych Polaków znajdujà si´ 73 mld USD, czyli 70% prywatnych zasobów finansowych Europy Ârodkowej i Wschodniej. Prawdo3 B. Kenety: Who wants to be a millionaire. Radio Prague – print version,
www.radio/eu/article 17.06.2004.
25
26 BankowoÊç Komercyjna
podobnie z tego wzgl´du naszym rynkiem interesujà
si´ najbardziej liczàce si´ europejskie banki prywatne,
jak np. UBS, Credit Suisse oraz Dresdner Bank Luxemburg. Drugie miejsce pod wzgl´dem prywatnych aktywów p∏ynnych zajmujà Czechy z aktywami na poziomie 38 mld USD, na trzeciej pozycji sà W´gry, gdzie
wartoÊç p∏ynnych aktywów w r´kach najbogatszych
wynosi 35 mld USD4.
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
wsta∏o wiele indywidualnych fortun, tworzonych dzi´ki dost´powi do paƒstwowego majàtku oraz przywilejom wynikajàcym z usytuowania w strukturach w∏adzy. Chocia˝ powsta∏e w ten sposób indywidualne majàtki sta∏y si´ podstawà dalszej kumulacji bogactwa
przez wybrane grupy, liczebnoÊç osób wzbogaconych
w tym okresie nadal nie by∏a na tyle du˝a, by mówiç
o wyraênie zdefiniowanym segmencie rynkowym.
Etap 3: 1990–2005. èród∏a bogactwa po transformacji
Proces tworzenia bogactwa w Polsce
Na kszta∏towanie si´ segmentu osób zamo˝nych w Polsce silnie wp∏yn´∏a powojenna historia naszego kraju.
Od 1945 r. do chwili obecnej mo˝na wyró˝niç trzy odr´bne etapy, charakteryzujàce si´ ró˝nymi barierami
i mo˝liwoÊciami tworzenia indywidualnego bogactwa.
Etap 1: 1945-1980. Ca∏kowity zastój w tworzeniu bogactwa
Okres 35 lat po wojnie mo˝na okreÊliç nie tylko jako
czas stracony, ale wr´cz regresu w procesie kreacji
i akumulacji indywidualnej zamo˝noÊci w Polsce.
Wi´kszoÊç prywatnych majàtków zosta∏a skonfiskowana i oddana do zarzàdzania paƒstwu. Dotychczasowi
w∏aÊciciele zostali pozbawieni ziemi, nieruchomoÊci
lub prowadzonych przez siebie firm, tracàc tym samym
podstawowe êród∏a bogacenia si´. W omawianym okresie w Polsce nie funkcjonowa∏y ˝adne mechanizmy
kreacji bogactwa; uwa˝ano je za zjawisko naganne, którego nie nale˝a∏o ujawniaç. Równie˝ mechanizm przekszta∏cania kapita∏u intelektualnego i kwalifikacji zawodowych w indywidualnà zamo˝noÊç zosta∏ zak∏ócony przez celowà polityk´ utrzymywania p∏ac tzw. inteligencji na bardzo niskim poziomie. W latach
1945–1980 nie powsta∏a ˝adna grupa osób zamo˝nych,
której liczebnoÊç uzasadnia∏aby nadanie jej statusu segmentu rynkowego.
Etap 2: 1981-1989. Pierwsze fortuny w PRL
W burzliwym okresie 1981–1989, czyli bezpoÊrednio
po zrywie solidarnoÊciowym, poprzez okres stanu wojennego i kilka nast´pnych lat w Polsce panowa∏ niestabilny system prawno-polityczny. Charakteryzowa∏ si´
brakiem precyzyjnych uregulowaƒ w wielu dziedzinach gospodarki, co przy jednoczesnych próbach ich liberalizacji tworzy∏o pole do nadu˝yç. W procesie tzw.
komercjalizacji przedsi´biorstw paƒstwowych (przede
wszystkim dawnych central handlu zagranicznego) powszechne by∏o zjawisko przejmowania udzia∏ów przez
grupy dotychczasowych mened˝erów, okreÊlane jako
„prywatyzacja nomenklaturowa”. W tym czasie po4 Wealth bandwagon starts to roll in Russia. “Private Banker International”,
September, 2005.
Przemiany ustrojowe w Polsce utorowa∏y drog´
do wprowadzenia nowych zasad tworzenia bogactwa,
podporzàdkowanych logice gospodarki rynkowej.
W czasie transformacji gospodarczej Polska znalaz∏a si´
w bardzo specyficznej sytuacji: dawna klasa Êrednia zosta∏a niemal ca∏kowicie wymazana ze spo∏ecznej mapy
kraju, natomiast nowa warstwa zamo˝nych obywateli
musia∏a torowaç sobie drog´ do egzystencji praktycznie
od zera. Najwa˝niejszym wydarzeniem tego okresu by∏o uruchomienie Gie∏dy Papierów WartoÊciowych
w Warszawie w kwietniu 1991 r. W ten sposób zaczà∏
funkcjonowaç w Polsce najbardziej naturalny mechanizm kreacji bogactwa. Pami´tajmy jednak, ˝e dzia∏a on
dopiero 14 lat, co w skali przemian historycznych
oznacza bardzo niewiele.
Lata 1990–2005 to równie˝ okres wzmo˝onych
inwestycji zagranicznych i tworzenia polskich spó∏ek
córek wielu mi´dzynarodowych korporacji. To z kolei przyczyni∏o si´ do powstania grupy wysokiej klasy mened˝erów o ponadprzeci´tnych dochodach. Zliberalizowane zasady gospodarcze sprzyja∏y jednoczeÊnie rozwojowi prywatnych firm rodzimego pochodzenia. W ten sposób w Polsce wykszta∏ci∏o si´ kilka
grup spo∏ecznych o wysokim standingu finansowym,
które mo˝na zakwalifikowaç jako zdefiniowane segmenty rynkowe, a tym samym jako potencjalne grupy
docelowe dla us∏ug bankowoÊci prywatnej. W ich
sk∏ad wchodzà:
– prywatni przedsi´biorcy,
– mened˝erowie wysokiego szczebla,
– profesjonaliÊci wykonujàcy wolne zawody,
– inwestorzy indywidualni.
Charakterystyka segmentu osób zamo˝nych
w Polsce
OdmiennoÊç procesu tworzenia bogactwa w Polsce
w porównaniu z krajami zachodnimi narzuca koniecznoÊç zastosowania innych kryteriów podzia∏u i przynale˝noÊci do segmentu osób zamo˝nych. Powszechne
na Zachodzie kryterium oparte na akumulacji zasobów
w Polsce okazuje si´ ma∏o przydatne, poniewa˝ obejmuje zbyt ma∏à grup´ osób. Liczb´ High Net Worth Individuals, spe∏niajàcych kryterium 1 mln USD p∏yn-
BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
nych aktywów, w naszym kraju mo˝na oszacowaç
na oko∏o 5–8 tys.5 Kolejny segment wyodr´bniony
na podstawie wartoÊci zgromadzonych zasobów, okreÊlony na poziomie 1 mln PLN (oko∏o 270 tys. USD, czyli odpowiednik europejskiego mass affluent), liczy oko∏o 15–17 tys. osób6. Dane te pokazujà, ˝e gdyby do polskiego rynku odnieÊç sztywne standardy europejskie,
to klientela us∏ug private banking wyniós∏aby nie wi´cej ni˝ 20–25 tys. osób. To o wiele za ma∏o, ˝eby bankowoÊç prywatnà mog∏o rozwinàç wiele ró˝nych podmiotów oraz aby wytworzy∏y si´ na tym rynku warunki konkurencyjne.
Dlatego w Polsce dla okreÊlenia segmentu klientów zamo˝nych o bardziej masowym charakterze przyjmuje si´ nie poziom zgromadzonych zasobów, lecz kryterium indywidualnych zarobków netto, okreÊlonych
na poziomie minimum 5 tys. z∏ miesi´cznie (oko∏o
1300 euro)7. Ilu jest takich ludzi w naszym kraju? Mo˝na w przybli˝eniu za∏o˝yç, ˝e wspomniane kryterium
zarobków odpowiada poziomowi kwalifikujàcemu podatników do III grupy podatkowej. Wed∏ug danych Ministerstwa Finansów najwy˝szy próg podatkowy
w 2004 r. przekroczy∏o nieco ponad 200 tys. podatników. Zwa˝ywszy, ˝e nie wszyscy przyznajà si´ do faktycznych dochodów oraz ˝e nie wszystkie osoby zamo˝ne sà obj´te podatkiem PIT, mo˝na za∏o˝yç, ˝e masowy segment osób zamo˝nych w Polsce liczy oko∏o
400–500 tys. osób. W∏aÊnie ta szeroka baza stanowi potencja∏, z którego mogà wy∏oniç si´ klienci us∏ug private
banking w Polsce.
Specyficzna struktura bogactwa w Polsce powoduje, ˝e przenoszenie wzorców zachodniego private banking na nasz grunt jest zawodne i nieskuteczne. Problem zaczyna si´ od wprowadzenia w∏aÊciwej segmentacji i odpowiedniego nazewnictwa potencjalnych grup
docelowych bankowoÊci prywatnej. Propozycje w tym
zakresie zawiera tabela 4.
Polscy przedstawiciele dwóch najwy˝szych segmentów (HNWI i premium affluent) mogà byç i sà
obiektem zainteresowania europejskich i mi´dzynarodowych banków prywatnych. Dwa pozosta∏e (core af5 Obliczenie szacunkowe autorki, na podstawie w∏asnych badaƒ oraz
informacji publikowanych przez Datamonitor oraz Scorpio Partnership.
6 M. Pokojska: Private czy personal? „Gazeta Bankowa” nr 9 z 03.03.2003 r.
7 Kryterium zastosowane w systemie badawczym B.P.S. Consultants Poland
„Inwestor Indywidualny”. Por. tak˝e: F. Di Maggio, P. Romanowski, C. Walter:
Eastern European banking matures. “The McKinsey Quarterly” nr 2/2003.
fluent i mass affluent) tworzà baz´ demograficznà, którà w coraz wi´kszym stopniu interesujà si´ departamenty bankowoÊci prywatnej banków uniwersalnych
w Polsce. Czym zatem charakteryzuje si´ polski masowy segment klientów zamo˝nych?
Zasadniczo segment ten tworzà ludzie m∏odzi, wykszta∏ceni i przedsi´biorczy, którzy osiàgn´li bogactwo
w pierwszym pokoleniu. Jak wynika z raportu B.P.S.
Consultants Poland pt. Inwestor indywidualny 2005.
Segment klientów zamo˝nych, ponad po∏owa (51%)
osób nale˝àcych do tej grupy nie przekroczy∏a jeszcze
40. roku ˝ycia. Po drugie, sà to ludzie dobrze wykszta∏ceni (60% ma wy˝sze wykszta∏cenie, podczas gdy
na Zachodzie wskaênik ten wynosi 52%). Zamo˝ni ludzie w Polsce to równie˝ najbardziej otwarta i post´powa grupa spo∏eczna. A˝ 61% przedstawicieli tej grupy
nale˝y do tzw. innowatorów, czyli osób szybko akceptujàcych nowoÊci lub aktywnie ich poszukujàcych; dost´p do Internetu ma 88% klientów nale˝àcych do omawianego segmentu. Najwi´kszà grup´ zawodowà (38%)
stanowià w∏aÊciciele firm, czyli osoby bogacàce si´
dzi´ki w∏asnej przedsi´biorczoÊci i pracowitoÊci. Du˝a
jest równie˝ reprezentacja mened˝erów wysokiego
szczebla oraz przedstawicieli wolnych zawodów.
Wspomniane cechy majà istotny wp∏yw na charakter potrzeb masowej zamo˝nej klienteli. Zdecydowana
wi´kszoÊç tych osób znajduje si´ na relatywnie wczesnym etapie cyklu ˝ycia, na którym podstawowe potrzeby ˝yciowe nie sà jeszcze w pe∏ni zaspokojone. Polscy przedstawiciele klasy Êredniej dopiero zaczynajà
budowaç domy, kupowaç i wyposa˝aç mieszkania, podró˝owaç, kszta∏ciç dzieci. Taki profil potrzeb sprawia,
preferujà raczej produkty kredytowe ni˝ produkty inwestycyjne czy d∏ugoterminowe produkty depozytowe.
Od banku oczekujà przede wszystkim sprawnej obs∏ugi, szybkich terminów, u∏atwieƒ procedur kredytowych
oraz bezpiecznego dost´pu do nowoczesnych kana∏ów
dystrybucji.
Niezaspokojone potrzeby rzutujà równie˝
na filozofi´ oszcz´dzania i inwestowania osób zamo˝nych w Polsce (wykres 1).
Du˝y udzia∏ lokat bankowych (52%) Êwiadczy
o relatywnie ma∏ej sk∏onnoÊci do ryzyka i przywiàzaniu do tradycyjnych form oszcz´dzania. Niski udzia∏
funduszy inwestycyjnych w strukturze p∏ynnych aktywów zamo˝nych klientów pokazuje, ˝e w Polsce dopiero zaczyna si´ naturalny proces przenoszenia oszcz´d-
Tabela 4 Segmentacja zamo˝nych klientów w Polsce
Segment w Polsce
Europejski odpowiednik
WartoÊç aktywów
p∏ynnych
Dochody
miesi´czne
netto (PLN)
_
Liczba osób (tys.)
5–8
HNWI
HNWI
1 mln euro
Premium affluent
Mass affluent
300 tys. euro
_
15–17
Core affluent
Brak
_
> 7 500
75–100
Mass affluent
Brak
_
5 000–7 500
400–500
èród∏o: opracowanie w∏asne.
27
28 BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
Wykres 1 Inwestycje zamo˝nych klientów
w instrumenty finansowe
Wykres 3 Sposób inwestowania Êrodków
finansowych przez klientów zamo˝nych
100
%
%
60
80
50
Powierza
specjalistom
Lokaty z∏otowe
40
Obligacje
30
Akcje
20
TFI
Bony skarbowe
10
60
Cz´Êciowo
samodzielnie
40
Samodzielnie
20
0
0
èród∏o: B.P.S. Consultants Poland: Inwestor indywidualny 2005.
noÊci z produktów bankowych do produktów o charakterze bardziej inwestycyjnym.
Struktura lokowania wolnych Êrodków finansowych ujawnia jeszcze jeden ciekawy fakt. Du˝a cz´Êç
inwestycji osób zamo˝nych nie dotyczy klasycznych
lokat ani klasycznych sposobów inwestowania. Najcz´Êciej sà to nak∏ady na rozwój w∏asnych firm lub zakup
nieruchomoÊci u˝ytkowych; bardziej dotyczà wi´c bie˝àcych potrzeb ˝yciowych ni˝ akumulacji kapita∏u.
KoniecznoÊç liczenia si´ z du˝ymi wydatkami
sprawia, ˝e polscy klienci o wysokich dochodach,
w przeciwieƒstwie do swoich zachodnich odpowiedników, najcz´Êciej wybierajà krótki horyzont czasowy inwestycji. Niemal jedna trzecia zamo˝nych klientów
w Polsce (29%) lokuje wolne Êrodki w instrumenty finansowe o okresie zapadalnoÊci nie d∏u˝szym ni˝ jeden rok (wykres 2). Na inwestycje d∏ugoterminowe,
przekraczajàce 5 lat, decyduje si´ tylko 23% zamo˝nych klientów.
Kolejnà wa˝nà cechà zamo˝nych klientów w Polsce jest ich wzgl´dna niech´ç do korzystania z profesjonalnego doradztwa finansowego i brak nawyków w tym
wzgl´dzie. Ponad po∏owa przedstawicieli tej grupy
(52%) samodzielnie inwestuje wolne Êrodki finansowe,
a tylko 9% woli powierzyç swoje zasoby specjalistom
od rynków finansowych (wykres 3).
Wykres 2 Horyzont czasowy inwestycji
zamo˝nych klientów w Polsce
23%
29%
poni˝ej 1 roku
od 1 roku do 3 lat
od 3 do 5 lat
powy˝ej 5 lat
22%
26%
èród∏o: B.P.S. Consultants Poland: Inwestor indywidualny 2005.
èród∏o: B.P.S. Consultants Poland: Inwestor indywidualny 2005.
Us∏ugi bankowoÊci prywatnej w Polsce
Indywidualny sposób obs∏ugi klientów o wysokich
dochodach i wysokich wymaganiach, troch´ na wyrost okreÊlany jako private banking, pojawi∏ si´ w Polsce zaledwie 12 lat temu. Prekursorem w tej dziedzinie by∏ Bank Handlowy w Warszawie SA, który
w 1993 r. zaczà∏ obs∏ugiwaç wybranych klientów indywidualnych (g∏ównie szefów obs∏ugiwanych przez
bank firm) wed∏ug specjalnego standardu. Nast´pnie
us∏ug´ private banking wprowadzi∏y: BRE Bank
(1995) i Bank Pekao SA (1997). Obecnie w∏aÊnie te
trzy banki sà uwa˝ane za liderów bankowoÊci prywatnej w Polsce, mimo ˝e specjalny standard obs∏ugi najbogatszych klientów wprowadzi∏y niemal wszystkie
liczàce si´ banki w naszym kraju. O udzia∏ach w rynku trudno mówiç, poniewa˝ brakuje oficjalnych danych na temat liczby obs∏ugiwanych klientów oraz
wartoÊci zarzàdzanych aktywów.
W drugiej po∏owie lat 90. us∏ugami private banking zainteresowa∏y si´ tak˝e filie banków zagranicznych w Polsce. AktywnoÊç w tej dziedzinie wykaza∏y
przede wszystkim: Citibank, Millennium, Fortis Bank,
Raiffeissen Bank, Deutsche Bank, ING oraz BNP Paribas. Stosunkowo niedawno us∏ug´ bankowoÊci prywatnej uruchomi∏ najwi´kszy polski detalista, PKO
BP SA. Jak wspomniano, nasz kraj wzbudzi∏ tak˝e zainteresowanie mi´dzynarodowych banków prywatnych, takich jak UBS, Credit Suisse i Dresdner Bank
Luxemburg.
Warunki finansowe stawiane polskim klientom
us∏ug bankowoÊci prywatnej sà znacznie ∏agodniejsze
ni˝ na Zachodzie. W zale˝noÊci od banku progi dost´pu wahajà si´ od 50 tys. z∏ (Bank BWE) do 500 tys. z∏
aktywów powierzonych w zarzàdzanie (Deutsche Bank
PBC, PKO BP, Fortis Bank). Wszystkie banki oferujà indywidualne warunki lokat i produktów kredytowych,
nowoczesne produkty depozytowo-inwestycyjne, dost´p do jednostek funduszy inwestycyjnych, presti˝owe karty kredytowe i p∏atnicze, a tak˝e wiele us∏ug
o charakterze niestandardowym.
BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT m a rz e c 2 0 0 6
PowszechnoÊç us∏ug bankowoÊci prywatnej nie zawsze idzie w parze z kszta∏towaniem wyró˝niajàcego
wizerunku w tym zakresie. Tylko nieliczne banki, np.
Citibank czy Millennium, zdecydowa∏y si´ na wprowadzenie odr´bnej marki dla us∏ug private banking w celu odró˝nienia ich od us∏ug bankowoÊci detalicznej.
Zarówno Citigold Wealth Management, jak i Millennium Prestige to marki kojarzone ju˝ na polskim rynku
z elitarnà obs∏ugà zamo˝nych klientów. Jest to niezb´dne posuni´cie, je˝eli zwa˝ymy, ˝e nied∏ugo marki te b´dà musia∏y konkurowaç z takimi potentatami, jak UBS
czy Credit Suisse.
Przysz∏oÊç private banking w Polsce
Private banking w Polsce znajduje si´ w bardzo
wczesnym stadium rozwoju i nie jest zjawiskiem w pe∏ni ukszta∏towanym, co wynika z dwóch przyczyn:
1) us∏ugi tego typu w naszym kraju majà bardzo
krótkà tradycj´,
2) segment ludzi zamo˝nych jest dopiero w fazie
tworzenia i gromadzenia majàtku.
Rynek bankowoÊci prywatnej b´dzie si´ rozwija∏
i dojrzewa∏ równolegle z rozwojem bazy demograficznej
klientów zamo˝nych. Poniewa˝ na tym rynku wytworzy∏y si´ dwa ró˝ne segmenty docelowe: wàska grupa klientów spe∏niajàcych europejskie kryteria zamo˝noÊci oraz
szeroka grupa klientów zamo˝nych o masowym charakterze, mo˝na za∏o˝yç, ˝e rozwój us∏ug private banking
w Polsce b´dzie podà˝a∏ dwiema ró˝nymi Êcie˝kami, odzwierciedlajàcymi obecnà struktur´ rynku (schemat).
Schemat Kierunki rozwoju us∏ug private
banking w Polsce
Elitarny private banking
Masowy private banking
Pierwsza Êcie˝ka to elitarny private banking, adresowany do wàskiej grupy klientów najbogatszych i najbardziej wymagajàcych. Znajdà si´ tu us∏ugi, wykorzystujàce najlepsze Êwiatowe wzorce i dysponujàce odr´bnà markà. Taki model prezentujà mi´dzynarodowe banki prywatne dzia∏ajàce w Polsce i tà Êcie˝kà rozwoju podà˝à zapewne wyspecjalizowane filie banków zagranicznych (np. Citigold Wealth Management, Millennium Prestige, Deutsche Bank PBC, Raiffeissen Bank
Polska). G∏ównym wyzwaniem rynkowym w tym zakresie jest stworzenie elitarnej marki bankowoÊci prywatnej w Polsce, mogàcej konkurowaç z us∏ugami bankowoÊci prywatnej Êwiadczonymi za granicà. Chocia˝ nie
ma na ten temat oficjalnych danych, mo˝na przypuszczaç, ˝e wielu najbogatszych Polaków korzysta z private banking poza granicami naszego kraju. Oprócz banków majàcych siedzib´ za granicà konkurencjà w tym
segmencie sà te˝ us∏ugi firm asset management, które
specjalizujà si´ w zarzàdzaniu zgromadzonym majàtkiem i pomna˝aniu powierzonych zasobów.
Drugi kierunek rozwoju us∏ug private banking
w Polsce to ekspansja obs∏ugi masowej zamo˝nej klienteli. Tutaj szanse rozwoju sà bardzo du˝e i dotyczà
wi´kszej liczby banków. Us∏ugi bankowoÊci prywatnej
adresowane do tego segmentu powinny ró˝niç si´
od klasycznego private banking wi´kszym udzia∏em
produktów kredytowych i us∏ug operacyjnych oraz
maksymalnym uproszczeniem procedury korzystania
z us∏ug i dost´pu do ró˝nych kana∏ów dystrybucji. Oferta tego segmentu klientów powinna eksponowaç korzyÊci funkcjonalne, zrozumia∏e dla wi´kszoÊci zainteresowanych osób; wzgl´dy presti˝owe i elementy podkreÊlajàce status spo∏eczny majà tu mniejsze znaczenie.
Najwi´kszà barierà rozwoju masowej bankowoÊci
prywatnej jest mentalnoÊç grupy docelowej tych us∏ug,
a szczególnie sk∏onnoÊç do samodzielnego wykonywania operacji finansowych i nieufnoÊç wobec banków.
Sukces w pozyskiwaniu klientów masowego private
banking osiàgnà banki, którym uda si´ pokonaç brak
zaufania klientów do korzystania z us∏ug specjalistów
finansowych oraz niech´ç do ujawniania informacji
o stanie ich zasobów osobom i instytucjom zewn´trznym. Bardzo wa˝nà cechà masowej bankowoÊci prywatnej b´dzie równie˝ dostarczenie klientom jak najwi´kszej iloÊci korzyÊci funkcjonalnych.
29