Wybrane metody badania i oceny jakości usług

Wybrane metody badania i oceny jakości usług

Zeszyty
Naukowe nr
717
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Joanna Dziadkowiec
Katedra Zarządzania Jakością
Wybrane metody badania
i oceny jakości usług
1. Wstęp
Zarządzanie jakością usług coraz częściej staje się ważnym aspektem działalności przedsiębiorstw, nie tylko usługowych. Coraz częściej przedsiębiorstwa
stwierdzają, że badania ankietowe są niewystarczające, a wyniki tych badań
często nie odzwierciedlają rzeczywistego poziomu jakości, jedynie chwilowe
odczucia usługobiorcy. Nadal powszechny jest pogląd, że mierzenie jakości usług
jest bardzo trudne, a czasem wręcz niemożliwe. Istnieje jednak wiele metod, które
doczekały się zarówno opracowań teoretycznych, jak i aplikacji praktycznych,
i pozwalają na skuteczny pomiar jakości także strefy niematerialnej usług.
W artykule prezentowane są cztery metody badania i oceny jakości. Uniwersalny wzorzec jakości usług jest gotowym narzędziem badawczym umożliwiającym
ocenę różnego rodzaju usług. Jego dodatkowym atutem jest spojrzenie na jakość
z punktu widzenia świadczącego usługę. SERVQUAL jest metodą najbardziej
znaną, która doczekała się wielu aplikacji praktycznych. Metoda CIT poprzez identyfikację zdarzeń krytycznych umożliwia analizę czynników mających znaczący
wpływ na jakość świadczonej usługi odczuwanej przez klienta jako satysfakcja lub
niezadowolenie. Metoda Mystery Shopping jest odpowiednim uzupełnieniem badań
konsumenckich, umożliwiającym nie tylko uzyskanie bardziej obiektywnych wyników, ale przede wszystkim stworzenie podstaw systemu zarządzania jakością.
2. Uniwersalny wzorzec jakości usług
Uniwersalny wzorzec jakości usług jest narzędziem badawczym służącym do
oceny jakości usług, może być jednak też skuteczną podstawą tworzenia systemu
24
Joanna Dziadkowiec
zarządzania jakością usług. Zasadniczą zaletą modelu jest jego uniwersalność
– liczba zastosowanych kryteriów pozwala szczegółowo scharakteryzować aspekty
jakości różnego rodzaju usług. Najważniejszym czynnikiem wyróżniającym tę
metodę spośród innych jest uzupełnienie tradycyjnego badania jakości poprzez
ocenę konsumencką, oceną dokonywaną z punktu widzenia świadczącego usługę.
Uniwersalny wzorzec jakości usług został opracowany w dwóch wersjach [7]:
1) UWJUB – wzorzec jakości usług z punktu widzenia klienta (B –biorca
usługi), gdzie zamieszczone zostały kryteria jakości zauważalne przez korzystającego z usługi i przez niego oceniane (tabela 1),
2) UWJUD – wzorzec jakości usługi z punktu widzenia świadczącego usługę
(D – dawca usługi) stanowiący zestaw kryteriów odtwarzających wymagania
jakościowe będące podstawą realizowanej usługi i oceniane przez specjalistów
(tabela 2).
Tabela 1. Uniwersalny wzorzec jakości usług do użytku klienta (UWJUB)
Nr kryterium
Nazwa kryterium
Metoda oceny
1
Zachowanie uprzejmości
U
3
Przestrzeganie higieny
U
5
Terminowość
T
7
Komfort klienta
U
9
Instrukcja
U
Rzetelność wykonania
U
0
2
4
6
8
10
11
12
13
Suma ocen
Ocena klienta
Staranność wykonania
Dyspozycyjność
Czas realizacji usługi (t)
Cena usługi (i)
Fachowość realizacji
Zachowanie czystości
Zachowanie estetyki
T
T
T
T
T
U
U
U
Ocena śr. (1–13)
Relacja ocen:
ogólne (0)/średnie (1–13)
Objaśnienia oznaczeń:
(i) – miniment, T – taksacja, U – ocena uwarunkowana
Źródło: [7, s. 214].
Ocena
Nr uwagi
Wybrane metody badania i oceny jakości usług
25
Tabela 2. Uniwersalny wzorzec jakości usług do użytku dostawcy (UWJUD)
Nr kryterium
0
1
Nazwa kryterium
Ocena dostawcy
Zadowolenie klienta
Metoda oceny
T
Bezpieczeństwo
A
4
Stosunek do środowiska
U
Potencjał kadrowy usługodawcy (i)
T
5
6
7
8
9
10
Konkurencjaa
Kosztochłonność (i)
Energochłonność (i)
Materiałochłonność (i)
Czasochłonność (i)
Szczegółowość realizacji
T
T
T
T
T
T
11
Kompletność realizacji
U
13
Skuteczność usługi
T
12
14
15
Suma ocen
Zakłócenia realizacji (i)
Stan informacji o realizacji
Złożoność postępowania
Nr uwagi
T
2
3
Ocena
T
T
T
Ocena śr. (1–13)
Relacja ocen:
ogólne (0)/średnie (1–13)
Objaśnienia oznaczeń: (i)– miniment, A – rozstrzyganie alternatywne, T – taksacja, U – ocena
uwarunkowana
a
– brak konkurencji – ocena najniższa
Źródło: [7, s. 215].
Ocena jakości za pomocą uniwersalnego wzorca jakości usług przebiega
w następujących etapach [7]:
1) szczegółowy opis i charakterystyka badanej usługi;
2) sporządzenie formularza do wpisywania danych;
3) wybór skali ocen – zaleca się stosowanie skali 1–10;
4) po wpisaniu wszystkich ocen:
– obliczenie sumy ocen kryteriów szczegółowych o nr 1–13 (dla UWJUB)
i 1–15 (dla UWJUD),
– obliczenie wartości średniej oceny szczegółowej,
– obliczenie relacji przyznanych ocen z wzoru;
26
Joanna Dziadkowiec
R = (C1/C2) · 100%,
U = D/B · 100%
gdzie:
C1 – ocena ogólna,
C2 – ocena szczegółowa;
5) dokonanie analizy zgodności ocen usługi według wzoru:
gdzie:
D – ocena szczegółowa usługi dokonana przez dostawcę,
B – ocena szczegółowa tej samej usługi dokonana przez użytkownika.
Uzyskane oceny stanowią podstawę wielu istotnych informacji dotyczących
jakości usług świadczonych przez firmę. Zestaw kryteriów stanowiący podstawę UWJUB pozwala na obiektywną ocenę usługi, możliwe jest też obliczenie
względnego udziału poszczególnych wskaźników w całościowej ocenie dokonywanej przez konsumenta. Dokonanie podobnej oceny z punktu widzenia dostawcy
usługi (UWJUD) pozwala na dokonanie samooceny oraz zidentyfikowanie słabych i mocnych punktów przedsiębiorstwa. Interpretacja wskaźnika U pozwala
dodatkowo na określenie stopnia zadowolenia zarówno klienta, jak i usługodawcy:
U > 1 oznacza niezadowolenie klienta, natomiast U < 1 powinno być powodem
niezadowolenia dostawcy, oznacza bowiem nietrafną ocenę własnych działań.
3. Metoda SERVQUAL
SERVQUAL to metoda badania jakości usług zbudowana zgodnie z wytycznymi TQM. Polega na pomiarze jakości poprzez porównanie oczekiwań klienta
przed otrzymaniem usługi E (expectations) i percepcją usługi P (perceptions).
Autorzy metody zdefiniowali pięć luk dotyczących jakości usług, które powodują
niezadowolenie klienta i skutkują niską oceną jakości [6]:
– luka 1 – różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych
wymagań przez kierownictwo firmy,
– luka 2 – różnica pomiędzy postrzeganiem oczekiwań klienta przez kierownictwo firmy a specyfikacją usług,
– luka 3 – różnica pomiędzy specyfikacją jakości usługi a jakością świadczenia
usługi,
– luka 4 – różnica między jakością świadczenia usługi a informacjami, które
klient ma na temat usługi,
– luka 5 – różnica pomiędzy poziomem spełnienia oczekiwań, a postrzeganiem
usługi przez klienta.
Wysoka jakość, zadowalająca klienta to sytuacja, w której nie ma luk. Im większe rozbieżności, tym niższa będzie ocena. W efekcie tylko wprowadzenie jakości
Wybrane metody badania i oceny jakości usług
27
totalnej (TQ) może zaowocować pełną satysfakcją konsumenta. Konieczne jest
zatem osiągnięcie doskonałości na trzech poziomach: jakości projektowanej, jakości wykonania i przede wszystkim jakości zgodnej z wymaganiami klienta. Luki
są charakteryzowane przez rozbieżności pomiędzy poszczególnymi poziomami.
Przekazy ustne
Potrzeby osobiste
Doświadczenia z przeszłości
Pałszczyzny jakości usług:
– wymiar materialny,
– niezawodność,
– odpowiedzialność,
– pewność,
– przystępność
Oczekiwana jakość usługi
(OJU)
Postrzeganie jakości usług:
– oczekiwania przekroczone OJU > PJU,
– oczekiwania spełnione
OJU = PJU,
– oczekiwanianie zrealizowane OJU < PJU
Postrzeżona jako usługi
(PJU)
Rys. 1. Postrzeganie jakości usług
Źródło: [6, s. 9].
Najistotniejszym elementem metody SERVQUAL jest piąta luka. Wielkość
wszystkich wymienionych luk ma wpływ na jakość świadczonej usługi, ale
dopiero w wypadku ostatniej oceniany jest faktyczny jej odbiór przez klienta.
Analiza rozbieżności dokonywana jest w pięciu wymiarach, takich jak:
– materialna obudowa usługi (tangibles),
– niezawodność (reliability),
– odpowiedzialność dostawców usług (responsivness),
– pewność usługi (assurance),
– przystępność usługi (empathy).
Badanie przeprowadzane jest w dwóch częściach, z zastosowaniem stałej skali
zróżnicowania, przeprowadzane jest także badanie ważności poszczególnych kryteriów:
– badanie oczekiwań klienta,
– ocena percepcji usługi,
– ocena ważności kryteriów dla klienta.
Wynikiem badania powinien być przede wszystkim rangowany zestaw specyficznych kryteriów badanej usługi, uwzględniający wszystkie płaszczyzny usługi,
będące podstawą modelu SERVQUAL (rys. 1), ale przede wszystkim czynniki
mające istotne znaczenie w wypadku danej usługi. Przykładowy zestaw kryteriów
dotyczący jakości usługi turystycznej prezentowany jest w tabeli 3. Jest on odpowiedni do badania jakości usług świadczonych przez biura podróży, w wypadku
28
Joanna Dziadkowiec
innych usług powinna nastąpić redefinicja zarówno treści, jak i rang nadanych
poszczególnym aspektom.
Tabela 3. Istotność czynników mających wpływ na jakość usługi świadczonej przez
biuro podróży
Czynniki możliwe do zweryfikowania w biurze podróży
A. Pomoc w rozwiązywaniu problemów
przez pracowników biura
B. Uprzejmość i respekt okazywany
klientom przez pracowników biura
C. Znajomość oferty i realiów kraju docelowego przez personel biura
D. Identyfikacja potrzeb, dostosowanie
oferty do indywidualnych potrzeb
E. Przekazywanie informacji w języku
zrozumiałym dla klienta
F. Dostępność dla klienta usług będących
w ofercie
G. Zdolność do wzbudzania zaufania
przez pracowników biura
H. Terminowe i sprawne załatwienie
formalności
I. Rekomendacje biura podróży
J. Jakość materiałów informacyjnych,
broszur
K. Jakość techniczna punktu sprzedaży
i jego otoczenia
Średnia
Czynniki możliwe do zweryfikowania
w trakcie realizacji usługi
8
7
7
5
4
1. Bezpieczeństwo osobiste i posiadanych rzeczy w kraju docelowym
2. Jakość techniczna hotelu w kraju
docelowym
3. Zgodność stanu faktycznego z przedstawionym w katalogu
4. Respekt i uprzejmość okazywana
w miejscu przeznaczenia
5. Poziom obsługi hotelowej w miejscu
przeznaczenia
10
9
9
8
7
4
6. Pokonywanie barier językowych przez
personel hotelu
6
3
7. Otwartość na potrzeby klientów
6
2
8. Radzenie sobie z problemami (z winy
organizatora)
5
2
1
1
9. Dostępność tłumacza, rezydenta
10. Dostępność wszystkich usług zawartych w ofercie katalogowej
11. Pomoc w rozwiązywaniu problemów
klientów
4,2 Średnia
5
4
3
6,5
Źródło: [2, s. 177].
Metoda SERVQUAL poprzez swój uniwersalny charakter i możliwość zastosowania kryteriów specyficznych dla każdej branży stanowi skuteczne narzędzie
badania cech charakterystycznych usług. Podział kryteriów na pięć grup pozwala
na pełne zidentyfikowanie czynników mających wpływ na jakość oraz uporządkowanie systemu oceny jakości. Nazwanie i sklasyfikowanie cech poszczególnych aspektów usług sprawia, że stają się bardziej „materialne”. Należy jednak
zauważyć, że zastosowane kryteria oceny jakości są zbyt ogólne, by mogły być
zastosowane do mierzenia jakości różnych usług. Każda branża wymaga zastosowania szczegółowych specyficznych kryteriów, zróżnicowanych także ze względu
na rodzaj i standard oferty.
Wybrane metody badania i oceny jakości usług
29
4. Critical Incident Technique
Critical Incident Technique (CIT), czyli metoda zdarzeń krytycznych, jest
techniką klasyfikacji bazującą na analizie opisów zdarzeń krytycznych. Na CIT
składa się zestaw ściśle określonych procedur gromadzenia obserwacji ludzkich
zachowań i klasyfikacji ich w taki sposób, aby mogły służyć definiowaniu występujących problemów.
Kluczowym elementem metody są zdarzenia krytyczne, tzn. takie zdarzenia,
które w znaczny sposób przyczynają się lub umniejszają efekt podejmowanego
działania. Są to więc określone interakcje pomiędzy klientami i pracownikami
firmy usługowej, które są szczególnie zadowalające lub niezadowalające [8].
Aby zdarzenie zostało uznane za krytyczne musi:
– występować interakcja pomiędzy klientem i pracownikiem,
– być bardzo zadowalające lub niezadowalające z punktu widzenia klienta,
– być odrębnym epizodem,
– być na tyle odrębnym faktem, aby prowadzący wywiad mógł je sobie wyobrazić.
Podobnie jak w innych metodach budowanie kryteriów oceny rozpoczyna się
od zebrania danych do analizy, w wypadku CIT polegające na zebraniu informacji
o zdarzeniach krytycznych za pomocą wywiadu bezpośredniego. Zasadniczą częścią metody jest jednak etap analizy danych, polegający na wielokrotnej analizie
i sortowaniu incydentów w celu uzyskania spójnych kategorii.
Tworzenie kryteriów oceny CIT odbywa się w następujących etapach [8]:
– sortowanie incydentów na grupy i kategorie według podobieństw w nich
występujących – dwóch ekspertów pracuje niezależnie, następnie wyniki prac są
porównywane. Za satysfakcjonującą uznaje się zbieżność 80%, wszelkie rozbieżności likwidowane są podczas dyskusji;
– powtórna analiza incydentów – dwóch kolejnych ekspertów ponownie dokonuje podziału incydentów, znając jedynie częściowe wyniki pracy poprzedników.
Ponownie dąży się do uzyskania zgodności 80% zarówno pomiędzy ekspertami
na tym etapie, jak i pomiędzy etapami. W przypadku większych niezgodności etap
jest powtarzany;
– ostateczna klasyfikacja zdarzeń na bazie uprzednio dokonanej kategoryzacji
– ekspert dokonuje przydziału opisanych incydentów do poszczególnych grup
i kategorii.
Informacje o zdarzeniach krytycznych zbierane są w formie wywiadu zogniskowanego – respondent opowiada o swoich odczuciach, rolą prowadzącego wywiad
jest naprowadzanie badanego na właściwy temat. W przeciwieństwie do tradycyjnych ankiet celem nie jest uzyskanie jasnych, krótkich odpowiedzi, a zebranie jak
największej ilości informacji. Dane zebrane w ten sposób są znacznie trudniejsze
30
Joanna Dziadkowiec
do analizy, ale dostarczają informacji w bardzo szerokim zakresie, niemożliwym
do uzyskania poprzez badanie ankietowe. Rezultatem zastosowania metody jest
stworzenie grup i kategorii służących do ewidencji zdarzeń krytycznych. Autorzy
metody na podstawie badań empirycznych zaproponowali podział incydentów na
12 kategorii połączonych w 3 grupy tematyczne (tabela 4).
Tabela 4. Grupy i kategorie ze względu na typ zdarzenia krytycznego w metodzie CIT
Grupy i kategorie
G.1. Reakcja personelu na wszelkie błędy ze
strony firmy
Incydenty
pozytywne
liczba
%
Incydenty
negatywne
liczba
%
Suma
liczba
%
A. Reakcja na niedostępność usługi
B. Reakcja na opóźnienie usługi
C. Reakcja na inne defekty związane z podstawowymi usługami
Suma grupy 1.
G.2. Reakcja personelu na potrzeby i prośby
klienta
A. Reakcja na „specjalne” potrzeby klienta
B. Reakcja na preferencje klienta
C. Reakcja na błąd, do którego przyznaje się
klient
D. Reakcja na uciążliwość innych klientów
Suma grupy 2.
G.3. Spontaniczne działanie personelu
A. Uwaga poświęcona klientowi
B. Szczere, „niecodzienne zachowanie personelu”
C. Zachowanie personelu w kontekście norm
kulturowych
D. Całościowa ocena
E. Zachowanie w niesprzyjających okolicznościach
Suma grupy 3.
Źródło: [8, s. 11].
Metoda zdarzeń krytycznych pozwala na odkrycie zdarzeń i zachowań, które
stanowią podstawę zadowolenia lub niezadowolenia klienta. Analiza danych
w grupach tematycznych pozwala na głębsze przyjrzenie się zachowaniom per-
Wybrane metody badania i oceny jakości usług
31
sonelu i bardziej szczegółowe stwierdzenie, co tak naprawdę oznaczają te zdarzenia dla klienta. Za najważniejszą zaletę metody można uznać przede wszystkim
możliwość skupienia się na kwestiach faktycznie istotnych dla klienta. Z punktu
widzenia przedsiębiorstwa jest to o tyle ważne, że pozwala skupić uwagę na zdarzeniach krytycznych, mających kluczowe znaczenie z punktu widzenia zarządzania jakością w przedsiębiorstwie.
5. Mystery Shopping
Mystery Shopping to metoda badania jakości, która powstała jako alternatywa
badań ankietowych konsumentów. Dokonując konsumenckiej oceny jakości, nie
ma możliwości wyeliminowania klienta z tego procesu. Jednak ankietowanie
klientów ma wiele wad i często ocenia jedynie chwilowe odczucia, nie dając
obrazu faktycznej jakości usługi. W programie MS miejsce klienta zajął wykwalifikowany ankieter – Mystery Shopper, który korzysta z usług tak, jak zwykły
klient, a następnie wypełnia ankietę, oceniając poszczególne aspekty usługi.
W ten sposób zostają wyeliminowane dwie najczęstsze przyczyny zafałszowania
wyników – pracownik nie wie, że jest badany, więc nie stara się wypaść lepiej niż
zwykle. Ograniczona do minimum zostaje także zmienność wynikająca z subiektywności klienta – Mystery Shopper jest zawsze obiektywny i zawsze ten sam
(lub zawsze tak samo przeszkolony), a fakt, że nie jest osobiście zainteresowany
usługą, powoduje, że może kierować się w ocenie nie emocjami, lecz faktami.
Metoda MS nie jest metodą uniwersalną, co jednak nie umniejsza jej możliwości aplikacyjnych, a wręcz stanowi jej najmocniejszą stronę. W celu oceny jakości
przedsiębiorstwo powinno stworzyć własne kryteria oceny odzwierciedlające
specyfikę działalności i wewnętrzne standardy jakości.
Pierwszym etapem (rys. 2) jest identyfikacja kluczowych czynników mających
wpływ na jakość świadczonych usług. W tym miejscu należy odpowiedzieć na
pytanie: czego potrzebują klienci? Informacje powinny pochodzić w pierwszej
kolejności od osób korzystających z oferowanych produktów i usług, należy jednak
zwrócić też uwagę na rolę pracowników w tworzeniu kryteriów oceny.
Następnym krokiem jest stworzenie listy pytań w sposób pełny opisujący
oczekiwany zestaw zdarzeń i zachowań. Przy tworzeniu listy należy dążyć do
zachowania jej logicznego układu, można np.:
– potraktować badaną aktywność jako proces, wówczas oceniane czynności
i zachowania będą następowały kolejno w określonym porządku,
– podzielić listę pytań na wyodrębnione części (przy ocenie jakości obsługi
będą to np. czynniki związane z otoczeniem zewnętrznym, otoczeniem wewnętrznym i zachowaniem personelu) [1].
32
Joanna Dziadkowiec
Przegląd listy na tym etapie pozwoli stwierdzić, czy w pełni opisuje ona
realizowaną aktywność i umożliwi dokonanie niezbędnych korekt. Lista pytań
powinna być także uzupełniona ogólnymi kryteriami uwzględniającymi standardy
w danej branży oraz standardowe wymagania dotyczące zachowań personelu.
Przykładowy zestaw kryteriów służący do oceny jakości czynnika ludzkiego jest
prezentowany w tabeli 5. Ostateczną weryfikacją kryteriów oceny jest ich porównanie z ogólnymi celami i strategią realizowaną przez przedsiębiorstwo.
Identyfikacja kluczowych czynników mających
wpływ na jakość oferowanej usługi
Tworzenie listy pytań
Weryfikacja kryteriów oceny w stosunku
do ogólnych celów przedsiębiorstwa
Stworzenie mierników liczbowych w stosunku
do zidentyfikowanych kryteriów
Stworzenie kompletnego formularza programu
Mystery Shopping wraz z miernikami
Rys. 2. Tworzenie formularza zawierającego kryteria oceny programu Mystery Shopping
Źródło: opracowanie własne.
Ostatnim zagadnieniem jest konieczność opisania ocenianej sytuacji za pomocą
liczb. Najczęściej stosowane są dwa rozwiązania – ocena usługi jako całości
oraz ocena poszczególnych części składowych łańcucha usług [3]. W pierwszym
wypadku oceniana jest usługa jako całość, najczęściej w skali 1–10, a pytania
formularza Mystery Shopping traktowane są jako podstawowe wymagania warunkujące pozytywną ocenę. Drugi sposób oceny jest bardziej obiektywny, ponieważ punkty przyznawane są za konkretne działania i atrybuty, którym wcześniej
zostały nadane rangi. Łatwiejsze i bardziej obiektywne jest samo przeprowadzenie
badania (ankieter nie ocenia czynności, a jedynie zaznacza czy wystąpiły), a sam
program staje się bardziej elastyczny. W wypadku zmiany sytuacji na rynku, celów
Wybrane metody badania i oceny jakości usług
33
programu czy też polityki firmy możliwe będzie położenie nacisku na wybrane
aspekty mające wpływ na jakość usługi poprzez nadanie im wyższych rang.
Tabela 5. Kryteria oceny pracowników pierwszego kontaktu
Oceniany aspekt
Pierwsze wrażenie
Umiejętności w zakresie
obsługi klienta
Komunikowana wiedza
o produkcie
Osobiste umiejętności
interpersonalne
Rekomendacje produktu
Taktyka sprzedaży
Kryteria oceny
– wymagana liczba personelu pierwszego kontaktu
– wygląd osób obsługujących
– czas oczekiwania na obsługę
– zdolność do spełniania indywidualnych wymagań
– umiejętność słuchania
– zadawanie pytań w celu identyfikacji potrzeb klientów
– okazywanie zrozumienia
– wiedza na temat sprzedawanych produktów
– wiedza na temat polityki sprzedaży
– wiedza na temat specyfikacji technicznej
– dpowiedzi na temat pytania związane z produktem
– chęć do poszukiwania informacji
– wzbudzanie zaufania
– umiejętność jasnego wyrażania się
– nawiązywanie i utrzymywanie kontaktu wzrokowego
– empatia
– dostosowanie oferowanych rozwiązań do indywidualnych potrzeb
– odpowiedniość proponowanych rozwiązań
– umiejętność prezentacji korzyści oferowanych przez produkt
– entuzjazm w prezentowaniu oferty
– umiejętność zachęcenia do zakupu
– umiejętność efektywnej prezentacji różnych opcji
– ogólny profesjonalizm
Źródło: [4, s. 315].
Dobrze zaplanowany i przeprowadzony program MS ma wiele zalet odróżniających go od większości metod badania jakości. Pomaga zweryfikować skargi
klientów, można go wykorzystać w celu polepszenia stosowanej strategii i praktyki sprzedaży, a przede wszystkim pozwala na wczesną identyfikację ryzyka
pogorszenia jakości [5]. Najmocniejszą stroną metody jest możliwość wyłączenia, a przynajmniej znacznego ograniczenia udziału konsumenta w procesie
badawczym (program powinien być uzupełniany okresowymi, weryfikującymi
badaniami rzeczywistych klientów). Wyniki są bardziej obiektywne niż uzyskane
metodą ankietowania klientów, a rezultaty nieobciążone.
34
Joanna Dziadkowiec
6. Podsumowanie
Wszystkie prezentowane metody były stosowane w praktyce i wykazana
została ich skuteczność. Wybór konkretnej metody zależy jednak od specyfiki
branży, rodzaju świadczonej usługi oraz celu badania. Należy zauważyć, że
pomimo różnego stopnia uniwersalności prezentowanych metod żadna z nich nie
jest gotowym narzędziem, które można bezkrytycznie stosować. Branża usługowa
charakteryzuje się ogromną różnorodnością i najczęściej właśnie wyjątkowość,
a nie unifikacja, jest w niej najmocniejszym atutem. Oczywiste jest zatem, że
system oceny jakości powinien być każdorazowo dobierany indywidualnie, tylko
takie podejście gwarantuje, że mierzone będą dokładnie te wartości, które są
istotne zarówno z punktu widzenia klienta, jak i przedsiębiorstwa.
Prezentowane metody umożliwiają uwzględnienie realiów danej branży
i specyfiki przedsiębiorstwa. Z drugiej strony są kompletnie opracowanymi narzędziami badawczymi zawierającymi nie tylko zestaw kryteriów oceny, ale również
metodykę badań. Biorąc pod uwagę fakt, że są to jedynie wybrane narzędzia,
można stwierdzić, że pomiar jakości usług jest z całą pewnością możliwy, otwarta
zostaje kwestia, jaką metodę wybrać, aby robić to skutecznie.
Literatura
[1] Dziadkowiec J., Mystery Shopping – metoda badania i oceny jakości usług, „Problemy Jakości” 2004, nr 10.
[2] Dziadkowiec J., Wyznaczniki jakości usług na przykładzie biura podróży [w:] Towaroznawstwo wobec integracji z Unią Europejską, red. J. Żuchowski, Politechnika
Radomska, Radom 2004.
[3] Erstad M., Mystery Shopping Programmes and Human Resource Management,
„International Journal of Contemporary Hospitality Management” 1998, nr 1.
[4] Finn A., Mystery Shopper Benchmarking of Durable-goods Chains and Stores,
„International Journal of Service Research” 2001, nr 3.
[5] Holliday K., Mystery Shopping can Illuminate Problems, Opportunities in Investment
Sales, „Community Banker” 2003, nr 1.
[6] Karaszewski R., SERVQUAL – metoda badania jakości świadczonych usług, „Problemy Jakości” 2001, nr 5.
[7] Kolman T., Tkaczyk R., Jakość usług. Poradnik, TNOiK, Bydgoszcz 1996
[8] Krzyżanowska M., Wajner R., CIT – metoda badania jakości usług, „Problemy Jakości” 2000, nr 11.
Wybrane metody badania i oceny jakości usług
35
Selected Methods for Assessing the Quality of Services
In the paper four quality assessment methods are presented. The universal service
quality standard makes a ready to use testing tool enabling the assessment of various
services. Its additional merit is the fact that the quality is considered from the point of
view of that who performs a service. Servqual is the most popular method with a number
of practical applications. The CIT method, due to the identification of critical events,
enables the analysis of factors affecting considerably the service quality, which is felt as
satisfaction or dissatisfaction. The Mystery Shopping method is a good complement to
consumer researches; it makes it possible not only to obtain more objective results but,
first of all, to lay the foundations for the quality management system.