Promocje konsumenckie

Promocje konsumenckie – prawdy i mity
Ewa Stańska
Promocje konsumenckie – prawdy i mity
Pamiętacie spot „Prusakolepu”? Teraz, z perspektywy czasu wydaje się być mocno
amatorski, nieprofesjonalny, można go jednak uznać za początek walki konkurencyjnej.
Na rynku zaczęło pojawiać się coraz więcej rodzajów i marek produktów, co oznaczało
większy wybór dla konsumenta. Przed producentami stanęła konieczność uruchomienia
działań, które pomogą dokonać wyboru. Urynkowienie gospodarki, oznaczało więc niejako
import mechanizmów promocyjnych istniejących w wielu innych krajach.
Promocje cenowe mogą doprowadzić do bardzo niekorzystnej dla producenta czy
sprzedawcy wojny cenowej, dlatego tez firmy starają się stosować najczęściej inne
mechanizmy. Można je wstępnie podzielić na dwie grupy – promocje tradycyjne –
wykorzystujące tradycyjne narzędzia marketingowe oraz nowatorskie – korzystające z
nowych rozwiązań, nowych mediów.
W promocjach tradycyjnych schemat komunikacji wygląda następująco: organizator
przekazuje informację o promocji w mediach oraz na lub wewnątrz opakowań produktów.
Konsument chcąc wziąć udział w promocji winien nabyć określoną liczbę produktów lub
podjąć inne, wskazane regulaminem działanie, a następnie odesłać pod wskazany adres
dowód zakupu (np. wycięte kody kreskowe, wieczka, zakrętki, etykiety) wraz z kuponem z
wypełnionymi danymi osobowymi. Kolejnym etapem jest tzw. informatyzacja danych, czyli
wprowadzanie nadesłanych zgłoszeń (danych osobowych wraz z liczbą dowodów zakupu) do
specjalnie utworzonej bazy danych uczestników danej promocji. Następnie odbywa się
losowanie czy też przyznawanie nagród w innych sposób i albo telefoniczne powiadamianie
laureatów, albo tez od razu wysyłka nagród.
Odmianą tradycyjnej promocji jest mechanizm „collect&win”, czyli „zbierz określoną
liczbę dowodów zakupu a dostaniesz nagrodę” (nagroda gwarantowana), odbiór nagród
leży po stronie wygrywającego. Taki mechanizm stosują z często producenci posiadający
własną rozległą sieć sprzedaży lub mają do niej bezpośredni dostęp – „zbierz zakrętki i
wymień na misia”. W takim przypadku jednak konsument pozostaje dla producenta
całkowicie anonimowy, jest tylko określoną liczbą „zakrętek” wymienionych na określoną
liczbę „maskotek”, brak informacji o powtarzalności zakupu czy aktywności nabywcy w
działaniach promocyjnych.
Taką wiedzę mogą dostarczyć stosowane coraz powszechniej promocje wykorzystujące
nowoczesne środki komunikacji z konsumentem. Nazwijmy je promocjami nowatorskimi,
choć szkielet działań pozostaje niezmienny. Jest informacja w mediach, jest informacja na
lub wewnątrz opakowania. Coraz częściej jednak do komunikacji konsumenta z
organizatorem wykorzystuje się SMSy premium rate czy Internet, przy czym SMS jest tu
zdecydowanym liderem. Z analizy konkursów i loterii przeprowadzonej przez Axel Springer
Kontakt wynika, że przy wykorzystaniu trzech kanałów komunikacji 85-90% zgłoszeń
pochodzi z SMSów, 10-12% w połączeń głosowych typu premium rate (potocznie zwanych
połączeń 0700), na zgłoszenia pocztowe przypada maksymalnie 5%. To jest najlepszy
dowód na siłę i powszechność SMSów.
Oczywiście nieco trudniej jest przesłać dowód zakupu produktu SMSem niż w kopercie,
dlatego firmy opracowujące mechanizmy promocji konsumenckich zaczęły tworzyć nowe,
specjalnie dostosowane do nowych środków komunikacji. Na lub wewnątrz opakowań
2005-01-25
1
Promocje konsumenckie – prawdy i mity
Ewa Stańska
zaczęły pojawiać się specjalne unikalne kody, dotychczas wykorzystywane kody kreskowe
nie wystarczają – cała partia towaru ma identyczne oznaczenie, trudno więc byłoby
rozróżnić zakup. Wykorzystywane „kody” mogą mieć różne formy (alfanumeryczne,
cyfrowe, części słów, pojedyncze litery) i pełnić różnorodne zadania, ich podstawowa rola
jest jednak zawsze nieodmienna – pozwalają na identyfikację zakupu i jego zgodności z
warunkami promocji.
Odpowiednio skonstruowane kody pozwalają na analizę przeprowadzonej promocji i
aktywności uczestników np. z różnych części kraju. W treści SMSa uczestnik chętnie wpisze
też swoje dane osobowe niezbędne do przesłania mu nagrody, dzięki czemu organizator
promocji nie musi poświęcać czasu i środków na tworzenie bazy danych – ona tworzy się
automatycznie dzięki odpowiednim formatom zgłoszeń konsumenckich. Dalsze etapy
promocji mogą acz nie muszą wyglądać podobnie do tych zgłaszanych w promocjach
tradycyjnych. Odbywa się losowanie, następnie powiadomienie laureatów. Jeśli dane
osobowe zbierane były w procesie rejestracji zgłoszeń, wówczas można od razu wysłać
nagrodę, jeśli nie – można to uczynić na tym etapie. Przy zgłoszeniach pobieranych SMSem
można pozwolić sobie na luksus powiadomienia wszystkich uczestników – i tych, którzy
wygrali i tych, którzy tym razem nie mieli szczęścia, ale być może im się poszczęści
podczas kolejnej akcji. Operatorzy komórkowi, bowiem, zależnie od wykorzystywanej
taryfy, zezwalają na bezpłatne odsyłanie zwrotnie kilku czy kilkunastu SMSów zwrotnych.
Kolejna sprawa to nagrody. Z jednej strony wysyłka nagród odbywa się identycznie w obu
rodzajach promocji, wyjątek stanowią jedynie mechanizmy typu „collect&win”, w których
konsument odbierając nagrodę osobiście, sam ponosi koszty „dostawy”. W promocjach
wykorzystujących SMS jako środek komunikacji z konsumentem organizator może znacząco
powiększyć liczbę nagród, lub też przyznawać praktycznie każdemu. Powszechnie dziś
oferowane dzwonki, ikonki czy gry do telefonów komórkowych mogą być doskonałe
wykorzystywane jako tzw. nagrody pocieszenia, a organizator, powiększając o nie pulę
nagród zachowuje praktycznie dotychczas planowany koszt ich wysyłki.
Jak widać każda z powyższych form promocji ma swoje plusy i minusy, przy czym ta sama
cecha dla jednych może być zaletą, a przez innych będzie postrzegana jako wada.
Przyjrzyjmy się bliżej, jakie koszty ponosi czy korzyści uzyskuje tak organizator jak i
konsument.
Zarówno wśród jednych, jak i drugich są żarliwi zwolennicy wykorzystywania nowych
mediów, jak też i zdecydowani przeciwnicy, i wreszcie ci, którzy nie przykładają większej
wagi do środka komunikacji, dla nich ważny jest efekt końcowy. Taki model postaw odnosi
się zarówno do tych, którzy promocje przygotowują, jak i do tych, którzy je „konsumują”.
Do przeciwników nowoczesnych, mechanizmów promocyjnych, wykorzystujących telefony
komórkowe (najczęściej SMSy) oraz Internet czy pocztę elektroniczną zaliczają się
najczęściej ludzie, którzy z tego właśnie powodu nie mogą wziąć w nich udziału – nie mają
„komórek”, nie mają możliwości czy też nie potrafią korzystać z Internetu. Jest to dość
konserwatywna grupa konsumentów, mająca bardzo sceptyczne podejście do zmian czy
nowinek technicznych, stosująca metodę bardzo małych kroczków. Tylko oni sami mogą się
przekonać do nowych mechanizmów, na próby choćby najmniejszego nacisku często
reagują silnym oporem, ale kiedy już się przekonają – prawie nie pamiętają, ze kiedyś byli
im przeciwni.
2005-01-25
2
Promocje konsumenckie – prawdy i mity
Ewa Stańska
Dla zwolenników, z kolei, komórka czy Internet to codzienny środek komunikacji, wysyłają
setki maili czy SMSów, praktycznie nie wyobrażają sobie życia bez tych narzędzi. Jakże
często słyszy się w takich przypadkach „zupełnie nie wyobrażam sobie, jak mogłam kiedyś
funkcjonować bez komórki!”. Dla nich SMS to po lepszy, szybszy sposób przesłania
zgłoszenia. Nie trzeba wypełniać kuponu, chodzić na pocztę po znaczek, a jeśli zdecydują
się wysłać zgłoszenie w środku nocy, to nie muszą szukać skrzynki, wystarczy jeden SMS i
zgłoszenie zostaje przyjęte. SMS pozwala na impulsowość reakcji.
Podobnie entuzjastycznie podchodzi część producentów – dla nich technologia oznacza
głównie koniec worków z kuponami, które trzeba wprowadzać przez wiele godzin do baz
danych, to zaoszczędzony czas i kszt magazynowania, a baza zgłoszeń powstaje od razu w
przejrzystej formie z bezpośrednim kontaktem do uczestnika. Jednym słowem –
oszczędność czasu i pieniędzy.
A skoro już mowa o pieniądzach. Według panującej dość powszechnie opinii promocje
wykorzystujące do komunikacji SMS premium rate niejako naciągają konsumentów na
dodatkowe wydatki. Ale czy tak jest na pewno? W mechanizmie klasycznej promocji –
wysłanie kuponu pocztą kosztuje 1,30 zł i cała ta suma pobierana jest jako opłata
pocztowa. Jeżeli promocja jest zorganizowana na zasadzie „collect&win”, to po stronie
konsumenta leży koszt dostarczenia dowodów zakupu i odbioru nagrody, co przy dwóch
biletach komunikacyjnych, zależnie od miasta, wyniesie min. 2,20 zł. I wreszcie promocja
wykorzystująca SMS – koszt przesłania pojedynczej wiadomości, mogącej zawierając kilka
zgłoszeń, na najczęściej wykorzystywanej taryfie to 1,22 zł. Czyli w przypadku promocji
SMS koszt płacony przez użytkownika jest najniższy.
Dodatkowo część z przychodów z SMS może zostać odzyskana przez organizatora promocji
na podstawie porozumienia z tzw. integratorem (inaczej zwanym „service provider” –
zapewniający infrastrukturę techniczna i organizacyjną)) w ramach „revenue sharing”,
czyli podziału przychodów. Na podstawie tego prostego przykładu widać, że wykorzystanie
SMS premium w promocjach konsumenckich przynosi korzyści praktycznie wszystkim
zaangażowanym w nią stronom.
Uczestnik płaci mniej, a część z tych kosztów zamiast w całości zasilać budżet Poczty
Polskiej czy przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej wraca do organizatora promocji i
umożliwia mu pokrycie części kosztów promocji właśnie z tych przychodów. W efekcie
organizator może pozwolić sobie na częstsze promocje z atrakcyjniejszymi nagrodami.
Wniosek nasuwa się sam, ale zwolenników wykorzystywania nowych mediów nie trzeba do
tego przekonywać, przeciwników, albo raczej zwolenników promocji tradycyjnych
zachęcam do rozważenia dodania SMSów jako dodatkowego medium komunikacji.
Oczywiście są branże (dotyczy to głównie tzw. baz danych wrażliwych, czyli użytkowników
używek), w których trudno na pierwszy rzut oka dostrzec możliwość ich wykorzystania,
warto w takich wypadkach zasięgnąć rady ekspertów, w jaki sposób można zintegrować
stare i nowe środki komunikacji. Ważne by pamiętać, że one nie muszą się wykluczać,
mogą się doskonale uzupełniać.
Ewa Stańska
2005-01-25
3