zalacznik nr 4do SIWZ- zalozenia strategiczne

Transkrypt

Załącznik nr 4 do SIWZ
ZałoŜenia strategiczne dla programu informacyjno – promocyjnego
dot. promocji makaronu na Ukrainie
Zamawiający:
Warszawa, 01.03.2011
1
Spis treści:
I. Krótka charakterystyka rynku ukraińskiego............................................................................ 3
II. Podstawowe informacje o programie....................................................................................... 7
III. Cele programu ............................................................................................................................... 8
IV. Grupy docelowe............................................................................................................................ 8
V. Omawiane tematy w podziale na grupy docelowe................................................................ 9
VI. Wykorzystywane komunikaty/przesłania............................................................................... 9
VII. Główne kanały informacji i promocji.................................................................................... 11
Działanie 1 –TELEWIZJA ................................................................................................................ 11
Działanie 2 – REKLAMA W PRASIE ............................................................................................. 12
Działanie 3 - AKCJE INFORMACYJNO – PROMOCYJNE W PUNKTACH SPRZEDAśY . 13
Działanie 4 – PRZYGOTOWANIE I PRODUKCJA MATERIAŁÓW PROMOCYJNO –
INFORMACYJNYCH ......................................................................................................................... 16
Działanie 5 – UCZESTNICTWO W IMPREZACH WYSTAWIENNICZYCH (TARGI
SPOśYWCZE) .................................................................................................................................... 17
Działanie 6 – STRONA INTERNETOWA ...................................................................................... 18
Działanie 7 – PROMOCJA W INTERNECIE................................................................................. 19
VIII. Oczekiwania Zamawiającego dot. przygotowania i przeprowadzenia kampanii
mediowej............................................................................................................................................. 20
IX. Zaplanowanie mediów i przygotowanie media planu ....................................................... 21
X. Raportowanie kampanii ............................................................................................................. 22
Badanie efektywności programu.................................................................................................. 23
XI. Badanie efektywności programu .......................................................................................... 23
XII. Oczekiwany wpływ programu ................................................................................................ 24
XIII. BudŜet ......................................................................................................................................... 24
2
I. Krótka charakterystyka rynku ukraińskiego
1. Informacje o rynku
Wielkość rynku: około 150 000 ton
SpoŜycie makaronu: 3-4 kg per capita
50-60% rynku naleŜy do lokalnych producentów: 75 tys. - 90 tys. ton
Rynek producentów lokalnych wyceniany jest na 30-36 milionów euro.
Rynek makaronu importowanego wyceniany jest na 60-75 milionów euro.
Łącznie rynek wyceniany jest na 96 - 105 milionów euro
Wzrost rynku w latach 2003-2008 kształtuje się na poziomie 4.9% rocznie.
Udział makaronów suchych w rynku makaronów wynosi 96.5%
2. Znaczenie regionów
ZNACZENIE REGIONÓW
Z achodni:
Ś rodkowy :
Liczba mieszkańców:9.84*
Liczba mieszkańców: 10.69*
Północno-wschodni:
Wschodni :
Południowy:
Liczba mieszkańców:7.032*
Południowo-wschodni:
U KRAINA
Liczba mieszkańców : 46.00*
*mln. mieszkańców
3
3. Kluczowi gracze detaliczni (według liczby punktów sprzedaŜy w 2009 r.)
Źródło: GT Partners Ukraine, 2010 www.pmrpublications.com
4. Zestawienie wszystkich sieci ukraińskich
Sieć
Liczba sklepów,
koniec 2009
Liczba sklepów,
koniec 2008 r.
Liczba otwartych
Liczba
punktów w 2009 r. regionów
АTB
372
292
83
14
Syrlo, Fora, Fozzi, Bumi-market
298
283
16
24
Furshet
99
102
5
21
Vopak, Pakko
86
85
3
10
Fresh, Arsen, Kvartal, Soyuz,
Fresh-Market
74
9
74
11
Brusnicya
68
38
32
5
ЕKO-market
67
65
9
14
55
58
22
13
Velyka Kishenya, Prosto-market
48
52
1
18
Rukavychka
43
30
13
1
Rainford
43
14
29
4
Plus
33
28
5
2
Nash kray,
Nash Kray-express
4
Tavria-B, Kosmos
32
32
0
4
SPAR
29
32
7
7
Dobryj kupiec
28
0
28
6
Metro
25
23
2
15
Absolut (Ługańsk)
25
22
4
3
Amstor
24
23
1
5
Barvinok
24
23
1
3
Ekonom-plus
24
21
3
2
Kopijka
22
22
2
2
Kolibris, Nash
21
21
1
6
Favorit
19
30
0
1
Billa
19
14
5
10
Torgovyj svit
19
18
2
3
Polagroservis
17
14
3
1
Ekonom, Bakalia
16
16
0
2
Abżora (Оdessa)
15
13
2
1
Virtus
14
12
2
2
Mars
14
14
0
2
Abżora (Donieck), Gourmet
14
12
2
1
Absolut (Czerkasy)
14
15
0
1
555
13
13
2
2
12
12
1
1
Sedam
12
13
0
1
Digma
11
9
2
1
Novus
11
0
11
3
Korona, Grosh,
K-market
5
BiMarket
11
9
3
1
Alikon-market
11
11
1
1
Target
10
10
0
1
Kolos
10
6
4
1
Shara
9
9
0
1
Pan-market
9
0
9
1
Ostrobok
8
12
0
1
Varus
8
33
2
3
Kapi
8
8
0
1
Oscar
8
6
2
1
Arbat
8
8
0
1
Jusi
8
8
0
2
Jaroslavna
8
6
2
1
6
Rys. 1
Pokrycie rynku (ATB+sieci)
II. Podstawowe informacje o programie
Produkt objęty programem: makaron
Charakter projektu: NaleŜy zwrócić uwagę, Ŝe program odpowiada charakterowi
programu społecznego.
Czas realizacji projektu: 3 – lata
Projekt realizowany będzie przez 3 – lata (fazy), licząc od daty podpisania umowy na
jego realizację z ARR. Rozpoczęcie działań promocyjnych i informacyjnych w ramach
programu planowane jest od marca 2012 roku, z róŜnym natęŜeniem w okresie
trwania programu.
7
Rynek docelowy: Ukraina
III. Cele programu
Cel 1
5% wzrost spoŜycia makaronów na Ukrainie;
Cel 2
10% wzrost świadomości nt. zalet makaronu po zakończeniu programu;
Cel 3
Zwiększanie importu o 8% makaronów (europejskich) na Ukrainę.
IV. Grupy docelowe
TG 1 – gospodarstwa domowe, zwłaszcza osoby odpowiedzialne za
zakupy
TG 2 – dystrybutorzy, przedstawiciele sieci handlowych
Główne cele do osiągnięcia w grupie TG1 konsumenci to:
rzetelne poinformowanie o specyficznych właściwościach makaronów;
Cele do osiągnięcia w kontekście komunikacji marketingowej w grupie TG1
konsumenci to:
zbudowanie
zasięgu
oddziaływania
–
dotarcie
z
komunikatem
nt.
specyficznych właściwości do maksymalnej liczby członków grupy docelowej;
zaznajomienie konsumentów z korzyściami wiąŜącymi się z zakupem
makaronów oraz włączeniem ich do diety;
ukształtowanie pozytywnych postaw nabywczych wobec kategorii makaronów,
skutkujące zwiększeniem konsumpcji makaronów per capita.
Cele do osiągnięcia w kontekście komunikacji marketingowej w grupie TG2
(dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych):
8
zbudowanie
zasięgu
oddziaływania
–
dotarcie
z
komunikatem
nt.
róŜnorodności makaronów oraz wysokiej jakości produktów pochodzących z
UE.
V. Omawiane tematy w podziale na grupy docelowe
TG 1 – gospodarstwa domowe, zwłaszcza osoby odpowiedzialne za zakupy:
zalety makaronu;
prawidłowe nawyki Ŝywieniowe (element diety śródziemnomorskiej)
kulinaria;
zdrowy styl Ŝycia.
TG 2 – dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych:
specyficzne wartości makaronów;
róŜnorodność/szeroka oferta makaronów.
VI. Wykorzystywane komunikaty/przesłania
Przykłady komunikatów do wykorzystania w programie:
Zalety makaronu:
1. cenne źródło skrobi - złoŜonego węglowodanu;
2. bogate źródło witamin z grupy B (B1 i B6);
3. źródło
magnezu
wpływającego
na
samopoczucie,
napięcie
mięśni
i koncentrację, jak równieŜ zmniejszającego apetyt na słodycze;
4. wzmacnia wydolność organizmu - dzięki niemu glikogen (substancja
zapasowa wykorzystywana w pierwszej kolejności przy wysiłku fizycznym lub
podczas głodu) lepiej magazynuje się w mięśniach i wątrobie.
Kulinaria – makaron to:
1. dobry nośnik smaku dla wielu dodatków do potraw ;
2. sprawia, Ŝe osoby o róŜnych dietach mogą dzięki niemu jeść bardzo
urozmaicone dania: np. makaron bezjajeczny nie zawiera wcale cholesterolu,
9
a takŜe ma śladowe ilości sodu. Dlatego teŜ polecany jest równieŜ dla osób
z hipercholesterolemią (wysokim cholesterolem) lub nadciśnieniem;
3. składnik diety śródziemnomorskiej;
4. główne źródło błonnika pokarmowego, składników i minerałów w diecie;
5. urozmaicony produkt dla dzieci i niejadków, poniewaŜ jest dostępny w róŜnych
wzorach i kolorach;
6. Jak poznać dobry makaron:
Kryterium 1: kolor
Dobry makaron nie jest blady, ale lekko słoneczny, subtelnie bursztynowy.
Kryterium 2: Kleistość
Im lepszy makaron, tym mniej się ze sobą klei. Jeśli po ugotowaniu i odcedzeniu na
sicie zamienia się w zwartą kulę – to zły znak.
Kryterium 3: Tekstura powierzchni
Makaron wysokiej jakości jest matowy i zwarty, bez pęknięć i szczelin.
Kryterium 4: SpręŜystość
Makaron nie powinien sam rozpadać się w ustach, ale dopiero pod wpływem
gryzienia.
Kryterium 5: Konsystencja
Dobre makarony powinny dać się Ŝuć. Im wyŜsza jego jakość, tym dłuŜej Ŝuje się
kaŜdy kęs.
Kryterium 6: Rozdzielność
Makaron lepszej jakości podczas Ŝucia nie zbryla się w jeden kluch, ale dzieli się na
małe kawałeczki.
Kryterium 7: Smak
Najlepsze makarony mają delikatny, subtelnie orzechowy aromat. Nie powinny mieć
ani zbyt zdecydowanego smaku, ani teŜ zbyt neutralnego. Tu wyczucie smakosza
jest szczególnie waŜne.
10
Samopoczucie:
1. Makaron zawiera tryptofan, który jest niezbędnym dla organizmu człowieka
składnikiem do produkcji serotoniny i melatoniny – hormonów szczęścia i
relaksu.
VII. Główne kanały informacji i promocji
Charakterystyka proponowanych działań:
Działania ATL:
Działanie 1 –TELEWIZJA
Opis działania:
W ramach programu zaplanowano produkcję i emisję spotu reklamowego.
Zaplanowano realizację kampanii telewizyjnej o zasięgu ogólnokrajowym. Wybrane
kanały telewizyjne powinny być maksymalnie dopasowane do grupy docelowej,
z wysokim indeksem affinity dla grupy Konsumenci.
Wykonawcy mogą poszerzyć kanały dotarcia do grup docelowych o rozwiązania
niestandardowe gwarantujące dotarcie pod warunkiem uzasadnienia tego medium
oraz nieprzekroczenia budŜetu przewidzianego na działanie ATL – Telewizja.
Przygotowanie kosztorysu działania:
Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami
netto, VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących
działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących
liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki
sposób, aby uzasadnić zaproponowany budŜet. Wszystkie działania objęte
programem powinny zawierać jasny opis składu róŜnych powiązanych kosztów.
Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości):
Lp. Wyszczególnienie
1
Produkcja spotu reklamowego
2
Emisja spotu reklamowego
…
RAZEM
Ilość
(szt.)
koszt
koszt jedn. netto
EUR
EUR
VAT
EUR
Koszt
brutto
EUR
11
Działanie 2 – REKLAMA W PRASIE
Opis działania:
W ramach działania zaplanowano przygotowanie oraz emisję:
advertoriali w prasie (artykuły sponsorowane),
dodatków promocyjno - informacyjnych do prasy (np. nt. właściwości, zalet
makaronów oraz o sposobach jego wykorzystywania).
W ofercie naleŜy wskazać m.in.:
miejsce
umieszczenia
advertoriali
(tytuł)/
dodatku
promocyjno
-
informacyjnego;
planowaną liczbę advertoriali/dodatków promocyjno - informacyjnych;
format,
tematykę
advertoriali/
dodatków promocyjno
- informacyjnych
i przykład rozwiązania graficznego;
koszt jednostkowy advertorialu/ dodatku promocyjno - informacyjnego;
inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania.
Prasa konsumencka (tytuły) 1
advertoriale
Dodatek promocyjno informacyjny
2
…
RAZEM
Ilość
(szt.)
koszt
koszt jedn. netto
EUR
EUR
VAT
EUR
Koszt
brutto
EUR
Uwaga: koszt działań ATL (telewizja i prasa) nie moŜe przekroczyć 30% całkowitego
budŜetu.
12
Działanie BTL
Działanie 3 - AKCJE INFORMACYJNO – PROMOCYJNE W PUNKTACH
SPRZEDAśY
Opis działania:
W ramach działania na terenach sklepów wybranych sieci handlowych prowadzona
będzie akcja informacyjno - promocyjna poświęconą specyficznym zaletom
makaronu, dla których warto stosować makaron w codziennej diecie.
Zamawiający rekomenduje wskazane poniŜej regiony oraz sieci do przeprowadzenia
w/w akcji w punktach sprzedaŜy:
1. W regionach wschodnich Ukrainy: (kijowski, czernihowski, sumski, ługański,
czerkawski, kirowohradzki, dniepropietrowski, doniecki, zaporoski, chersoński,
połtawski, Ŝytomierski, Krym) – sieć ATB:
sieć ATB
457 supermarketów w 117 miastach, 1 milion klientów dziennie;
Wzrost liczby punktów sprzedaŜy, 1993-2010
13
2. W regionach zachodnich, tj.: (zakarpacki, wołyński, lwowski, rówieński,
tarnopolski, iwanofrankowski, Ŝytomierski, kijowski, czernihowski Zamawiający
sugeruje następujące sieci:
sieć Evrotek
Charakterystyka sieci:
Najdynamiczniej rozwijająca się sieć na Ukrainie;
60 supermarketów (takŜe sieć mini-hipermarketów);
4 centra logistyczne: Lwów, Czernigow, Iwanofrankowsk, śitomir;
Supermarket - powierzchnie – 1300 m2;
Mini-hipermarket - powierzchnie – 2400 m2;
Plany rozwoju, koniec 2010: (29 mini-hipermarketów, 46 supermarketów, 4
centra dystrybucyjne);
firma w gronie TOP-5 sprzedawców na Ukrainie.
sieć Barvinok Ltd.
40 dyskontów: Lwów, Ternopil, Kałusz.;
Marka naleŜy do spółki InterMarket (Cash and Carry Intermarket;
supermarkety Arsen;
dyskonty Barvinok).
sieć Rukavichka
40 sklepów samoobsługowych w okręgu lwowskim;
1 hipermarket we Lwowie;
właściciel - sieci Львівхолод;
Obiekty o powierzchni 200 - 1000 м2;
Powierzchnia magazynowa ponad 21 tys. m2.
14
Sieć Barva
7
powierzchnie od 2.5 – 3.2 tys. m2;
Właściciel sieci: Закарпатская продовольственная группа;
supermarketów;
sieć Kolibris-Nash
Kolibris - 17 supermarketów;
Nash - 3 dyskonty i 2 hurtownie/sklepy: Wołyń, Równe, Lwów;
Supermarket: powierzchnia: 400-1000 m2;
Dyskonty powierzchnia 3000 m2;
hurtownie/sklepy 1500 m2;
Cel strategiczny działania:
wzrost wiedzy grup docelowych na temat zalet makaronów;
budowanie pozytywnej percepcji grup docelowych na temat makaronów;
zwiększenie sprzedaŜy makaronów poprzez bezpośrednie zachęcanie grup
docelowych do konsumpcji róŜnorodnych makaronów.
W ofercie naleŜy szczegółowo skosztorysować i opisać działanie wskazując m.in.:
miejsce (miasto/nazwa sieci/miejsca sprzedaŜy), termin (kwartał/rok) akcji
informacyjnych;
zaplanowaną liczbę akcji (kwartał/rok);
liczbę hostess do obsługi;
liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów promocyjnych (POS) wraz z
podaniem szczegółowych informacji (przykłady, format cena jednostkowa,
nakład);
inne pozycje wskazane przez Oferenta w budŜecie uzasadniające wielkość
kosztu działania.
15
Lp.
1
2
3
4
Ilość
(szt.)
Wyszczególnienie
Liczba akcji
Liczba hostess do obsługi
Ubiór dla hostess
Supervisor
koszt
koszt jedn. netto
EUR
EUR
VAT
EUR
Koszt
brutto
EUR
5
Materiały promocyjne (POS)
…
RAZEM
Działanie 4 – PRZYGOTOWANIE I PRODUKCJA MATERIAŁÓW PROMOCYJNO
– INFORMACYJNYCH
Opis działania:
W ramach działania zaplanowano przygotowanie i produkcję materiałów promocyjno
– informacyjnych, które będą wykorzystywane podczas akcji promocyjno –
informacyjnych w punktach sprzedaŜy oraz na targach.
Zamawiający
oczekuje
promocyjnych,
w tym
od
Oferentów
przenośne
przedstawienia
nośniki reklamowe,
propozycji
materiałów
np. airwall,
wraz
z
przedstawieniem projektów graficznych.
liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów promocyjnych (POS) wraz
z podaniem szczegółowych informacji (przykłady, format cena jednostkowa,
nakład);
inne pozycje wskazane przez Oferenta w budŜecie uzasadniające wielkość
kosztu działania.
16
Ilość
(szt.)
koszt
koszt jedn. netto
EUR
EUR
VAT
EUR
Koszt
brutto
EUR
1
Materiały promocyjne (POS)
…
RAZEM
Działanie 5 – UCZESTNICTWO W IMPREZACH WYSTAWIENNICZYCH (TARGI
SPOśYWCZE)
Opis działania:
Zaplanowane
w
programie
promocyjno-informacyjnym
uczestnictwo
w organizowanych na Ukrainie targach spoŜywczych naleŜy zaliczyć do sfery
promocji makaronów (działanie prosprzedaŜowe
oraz zwiększenie udziału
produktów europejskich w rynku ). Głównym celem uczestnictwa w targach będzie
zaprezentowanie szerokiej oferty makaronów, tak by w konsekwencji zwiększyć
sprzedaŜ makaronów europejskich na rynku ukraińskim.
W ramach działań wspierających obecność na targach zaplanowano:
wykonanie stoiska informacyjno-prezentacyjnego;
zapewnienie powierzchni wystawienniczej;
zaangaŜowanie odpowiednio przygotowanego personelu.
wielkość (w m2) powierzchni wystawienniczej;
wynajem powierzchni;
koszt mediów;
17
personel obsługujący (np. hostessy) – liczba hostess, stawka za 1 godzinę,
koszt ubioru;
koszt budowy stosika;
liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów (przykłady, format cena
jednostkowa, nakład);
inne pozycje wskazane przez Oferenta.
1
Wynajem powierzchni
2
media
3
Personel obsługujący
Ilość
(szt.)
koszt
koszt jedn. netto
EUR
EUR
VAT
EUR
Koszt
brutto
EUR
Budowa stoiska
4
5
Materiały promocyjne
… Inne
RAZEM
Działanie 6 – STRONA INTERNETOWA
Opis działania:
Zamawiający oczekuje propozycji rozwiązania od Oferentów. Witryna moŜe
uwzględniać
elementy
charakterystyczne
dla
funkcjonowania
portali
społecznościowych.
W opisie działania naleŜy zaprezentować wskaźniki mediowe i koszty aktywności
w Internecie w ciągu 3 lat
18
Planowany poziom wskaźnika
Internet
Reach (R)
Affinity Index
CPT
CPERP
Liczba odsłon
Liczba
kliknięć
dla
poszczególnych
działań
Liczba wejść na stronę
BudŜet netto
W ramach działania, poza kosztami produkcyjnymi, naleŜy skalkulować takŜe koszty
opracowania, redakcji i aktualizacji materiałów na witrynę internetową programu.
Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto,
VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań
i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby,
objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby
uzasadnić zaproponowany budŜet. Wszystkie działania objęte programem powinny
zawierać jasny opis składu róŜnych powiązanych kosztów.
Działanie 7 – PROMOCJA W INTERNECIE
Opis działania:
Działania skutkujące skutecznym dotarciem do grup docelowych, np. poprzez
wysokie pozycjonowanie strony programu w wyszukiwarkach internetowych,
współpracą z portalami i vortalami internetowymi.
19
Zamawiający oczekuje na sugestie dotyczące okresów i sposobów realizacji.
Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto,
VAT, brutto. NaleŜy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań
i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby,
objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby
uzasadnić zaproponowany budŜet. Wszystkie działania objęte programem powinny
zawierać jasny opis składu róŜnych powiązanych kosztów.
VIII. Oczekiwania Zamawiającego dot. przygotowania i przeprowadzenia
kampanii mediowej
Zamawiający oczekuje
od Oferentów zaprezentowania przygotowanej strategii
mediowej. W ramach opracowanej strategii Zamawiający oczekuje od Oferentów:
a) doprecyzowania informacji dotyczących grup docelowych, w związku z czym
Oferenci muszą przedstawić:
uszczegółowiony profil grup docelowych;
wzorce konsumpcji mediów, tj. co czytają przedstawiciele grup docelowych, co
oglądają, co czytają, jak korzystają z Internetu, z jakich portali itp.
b) przedstawienia koncepcji przeprowadzenia kampanii i jej załoŜeń medialnych,
w tym:
analiz mediowych;
uzasadnienia doboru nośników;
harmonogramu działań mediowych w podziale na tygodnie;
podanie planowanych parametrów kampanii mediowej dla poszczególnych
nośników, częstotliwość kampanii lub poszczególnych flightów (jeśli dotyczy),
w podziale na tygodnie oraz miesiące, miesięczną liczbę odsłon dla form
reklamowych dla kampanii internetowej), dla działań ATL (telewizja, prasa).
Wskaźniki do przedstawienia:
zasięg reklamy (Reach - R);
efektywny zasięg reklamy (Effective Reach – EF);
20
częstotliwość reklamy (Frequency- F);
intensywność kampanii (Gross Rating Point – GRP);
współczynnik dopasowania reklamy (Affinity Index);
planowany koszt CPT CPP i CPERP.
c) Strategia mediowa musi równieŜ uwzględniać:
koszty dotarcia i gwarantowane rabaty w stacjach telewizyjnych;
koszty dotarcia i gwarantowane rabaty w tytułach prasowych;
koszty dotarcia i gwarantowane rabaty w portalach/stronach internetowych;
dodatkowe bonusy (gratisowe formy reklamowe);
koszty
i
uzasadnienie
zastosowania
rozwiązań
niestandardowych,
kreatywnego uŜycia mediów – jeŜeli dotyczy.
Priorytetem w doborze nośników w kampanii powinna być optymalizacja zasięgu
efektywnego kampanii w grupie docelowej oraz kosztów jego osiągnięcia. NaleŜy
równieŜ w ramach dostępnego budŜetu zoptymalizować dopasowanie mediów do
grupy docelowej (affinity index).
ZałoŜenia, uzasadnienia i opisy rekomendowanych rozwiązań powinny wynikać
z wniosków, będących efektem zastosowanych narzędzi analitycznych, z których
korzystał Oferent
IX. Zaplanowanie mediów i przygotowanie media planu
W ramach opracowania planu mediowego kampanii Zamawiający oczekuje od
Wykonawcy
załączenia
szczegółowego
harmonogramu
obejmującego
całość
realizowanej kampanii w podziale na tygodnie i miesiące, z rekomendacją i opisem
uzasadniającym wybór mediów, z uwzględnieniem poniŜszych wytycznych:
a) w przypadku zaplanowania kampanii ATL – telewizja, prasa):
Telewizja:
NaleŜy uwzględnić stacje o zasięgu ogólnokrajowym. NaleŜy podać udział
poszczególnych stacji w rekomendacji domu mediowego
oraz uwzględnić ich
oglądalność w grupie docelowej.
21
NaleŜy podać szczegółowe informacje na temat planowanych działań w telewizji, tj.
np. nazwa stacji telewizyjnej, planowana liczba emisji spotów, długość spotów oraz
wszelkie inne informacje pozwalające dokonać oceny pod kątem efektywność/cena.
Prasa:
NaleŜy uwzględnić prasę o zasięgu ogólnokrajowym lub największym zasięgiem
w regionie.
NaleŜy podać szczegółowe informacje tj. np. całkowita liczba emisji reklam, format
reklam/ artykułów sponsorowanych, wskazać ich ilość, tematykę, częstotliwość
emisji, format, oraz wszelkie inne informacje pozwalające dokonać oceny pod kątem
efektywność/cena.
Działania BTL
NaleŜy podać szczegółowe informacje (ilościowe, jakościowe) na temat planowanych
działań reklamowych BTL oraz wszelkie inne informacje (mierzalne) pozwalające
dokonać oceny działania pod kątem efektywność/cena.
Internet
Kampania
internetowa
moŜe
wykorzystywać
nowoczesne
formy marketingu
internetowego, przy czym nie dopuszcza się stosowania form inwazyjnych np. typu
pop-up.
X. Raportowanie kampanii
W ramach raportów kwartalnych z realizacji kampanii Zamawiający oczekuje od
Wykonawcy:
w przypadku kampanii ATL:
Telewizja:
udokumentowana liczbę emisji;
osiągnięte wskaźniki: zasięg reklamy (Reach - R), efektywny zasięg reklamy
(Effective Reach – EF) oraz częstotliwość reklamy (Frequency- F);
22
osiągnięta intensywność kampanii (Gross Rating Point – GRP);
Prasa:
dane zbiorcze z emisji reklamy prasowej oraz egzemplarze dowodowe;
osiągnięte wskaźniki: zasięg reklamy (Reach - R), efektywny zasięg reklamy
(Effective Reach – EF) oraz częstotliwość reklamy (Frequency- F);
osiągnięta intensywność kampanii (Gross Rating Point – GRP);
b) w przypadku działań BTL naleŜy podać:
udokumentowaną liczbę działań;
c) w przypadku Internetu naleŜy:
przedstawić raport zawierający co najmniej następujące elementy:
- liczbę wejść na stronę www;
- zbiorcze dane z całego czasu trwania akcji;
- informacje dotyczące osiągniętych wskaźników efektywności kampanii
w Internecie takich jak, np.: całkowity zasięg całej kampanii, zasięgi poszczególnych
działań, liczba odsłon dla poszczególnych działań, liczba kliknięć dla poszczególnych
działań, średni koszt dotarcia do 1% grupy docelowej dla danych działań.
d) w przypadku pozostałych zaproponowanych w ofercie działań, naleŜy
przedstawić moŜliwe do zbadania wiarygodne wyniki i informacje pokazujące
efektywność przedmiotowych działań w stosunku do ceny.
XI. BADANIE EFEKTYWNOŚCI PROGRAMU
Planowane jest przeprowadzenie badania na próbie umoŜliwiającej generalizację
wyników uzyskanych w próbie na całą populację.
Zamawiający oczekuje na przedstawienie metodologii badania przez Oferentów
23
Cele badania:
pomiar poziomu konsumpcji makaronów na Ukrainie;
poziom świadomości nt. zalet makaronów
bezpośrednia ocena programu, w szczególności: stopień zapamiętania
przez odbiorców komunikatów przekazywanych w ramach programu
(wraz z podaniem zapamiętanych źródeł, tj. nośników informacji);
Konieczne jest przeprowadzenie trzech pomiarów:
1) Pre test – początek programu (I rok);
2) test – po II roku realizacji
3) Post test – po III roku realizacji programu
XII. Oczekiwany wpływ programu
zmiana
podejścia
do
makaronów
skutkująca
zwiększeniem
świadomości grup docelowych na temat właściwości i zalet produktu;
deklarowany wzrost konsumpcji wśród grup docelowych, zgodnie
z celami programu.
Wzrost eksportu makaronów z krajów UE.
XIII. BudŜet
Dla celów konkursu przyjmuje się przelicznik walut równy 3,9 (1 EURO= 3,9 PLN).
Planowany termin rozpoczęcia programu – marzec 2012.
Czas realizacji – 36 miesięcy od rozpoczęcia planowanego terminu.
Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym
24
BudŜet naleŜy przygotować w EURO w podziale na lata oraz w podziale na:
kwotę netto,
VAT;
brutto.
Działania
I rok
II rok
III rok
Razem
1 Rynek ukraiński
1 ATL
1.1 Telewizja
1.2 Prasa
2. BTL
2.1 Promocja w punktach sprzedaży
2.2 Materiały promocyjno -informacyjne
3 Targi
4 Witryna internetowa
5 Promocja w Internecie
∑
Razem koszty działań bezpośrednich
Badania efektywności program – max.3% x koszt
9 działań bezpośrednich
10 Gwarancja bankowa
Honorarium organizacji wdrażającej – max. 13% x
11 koszt działań bezpośrednich
∑
Razem koszty działań
12 Koszty ogólne x 4% kosztów działań
∑
Razem koszty kampanii
Całkowity budŜet programu (netto) - 3 mln euro
Podział budŜetu w podziale na lata:
1 rok – 35% wykorzystania środków
2 rok – 30 % wykorzystania środków
3 rok - 35% wykorzystania środków
Koszt działań ATL (telewizja i prasa) nie moŜe przekroczyć 30% całkowitego
budŜetu.
25

zalacznik nr 4do SIWZ- zalozenia strategiczne

Transkrypt

Podobne dokumenty

Formularz zamówienia reklamy w portalach Spółki Dom.pl

kosztorys uczestnictwa na stoisku wspólnym

IV edycja kampanii „Pozory mylą, dowód nie

Nieoczekiwany, pozytywny wynik finansowy Deutsche Bank