docWpďyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów
download 
Reklamacja Transkrypt
Wpďyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów
Problemy ZarzÈdzania, vol. 11, nr 1 (40), t. 1: 157 – 170 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych Nadesïany: 31.10.12 | Zaakceptowany do druku: 04.02.13 Wioleta Dryl* Rynek dóbr luksusowych rzÈdzi siÚ zgoïa odmiennymi prawami niĝ tradycyjne masowe rynki. Jest to konsekwencjÈ specyficznego charakteru dóbr luksusowych, ale przede wszystkim zdecydowanie odmiennych potrzeb i zachowañ konsumentów tych dóbr. Strategie marketingowe produktów luksusowych stojÈ w zupeïnej sprzecznoĂci z tradycyjnym podejĂciem do tego zagadnienia. Rynek ten okreĂlany jest wrÚcz mianem paradoksalnego. InteresujÈcym zagadnieniem wydaje siÚ w zwiÈzku z tym reakcja polskich konsumentów dóbr luksusowych na kryzys. BiorÈc pod uwagÚ specyfikÚ produktu luksusowego, narzÚdzi marketingu wspierajÈcych jego istnienie na rynku oraz zachowañ jego nabywców, nieoczekiwane mogÈ okazaÊ siÚ reakcje konsumentów produktów luksusowych na kryzys. Kondycja polskiego rynku dóbr luksusowych niewÈtpliwie zaskakuje. Segment polskich konsumentów naleĝÈcych do grona bogatych, zamoĝnych oraz aspirujÈcych – czyli de facto zainteresowanych zakupem dóbr luksusowych – nie tylko nie odnotowaï zmniejszenia liczebnoĂci, ale takĝe nie spadïa jego siïa nabywcza. W artykule poddano analizie reakcje polskich konsumentów dóbr luksusowych na kryzys. Sïowa kluczowe: kryzys, konsument, dobra luksusowe. Impact of the crisis on the purchasing behavior of Polish luxury goods consumers Submitted: 31.10.12 | Accepted: 04.02.13 Luxury goods market is subject to quite different rules than traditional mass markets. This is a consequence of the specific nature of luxury goods, but most of all the different needs and behavior of consumers of these goods. Marketing strategies of luxury stand in complete contradiction with the traditional approach to this issue. This market is considered quite paradoxical. An interesting issue seems to be due to the reaction of Polish consumers of luxury goods to the crisis. Taking into account the specificity of a luxury product, marketing tools supporting its existence on the market and the buyers’ behavior, consumers’ response to the crisis may be unexpected. Condition of the Polish market of luxury certainly is surprising. Polish segment of consumers belonging to the group of rich, affluent and aspiring - interested in buying luxury goods not only did not record a reduction in their numbers, but there was also no decrease in the purchasing power. The article analyzes the responses of Polish consumers of luxury goods to the crisis. Keywords: crisis, consumer, luxury goods. JEL: M31 * Wioleta Dryl – dr, Katedra Marketingu, Wydziaï ZarzÈdzania, Uniwersytet Gdañski. Adres do korespondencji: Uniwersytet Gdañski, Wydziaï Zarzadzania, ul. Armii Krajowej 101, 81-824 Sopot, e-mail: [email protected]. Wioleta Dryl 1. WstÚp Rynek dóbr luksusowych podlega zgoïa odmiennym zasadom niĝ tradycyjne masowe rynki. Wynika to ze specyficznego charakteru dóbr luksusowych, ale przede wszystkim zdecydowanie odmiennych potrzeb i zachowañ konsumentów tych dóbr. Strategie marketingowe produktów luksusowych stojÈ w zupeïnej sprzecznoĂci z tradycyjnym podejĂciem do tego zagadnienia. Marketing dóbr luksusowych okreĂlany jest wrÚcz mianem paradoksalnego. OdmiennoĂÊ konsumenta dóbr luksusowych od pozostaïych konsumentów jest na tyle wyraěna i istotna, ĝe uzasadnione staje siÚ wïÈczenie do tradycyjnego zestawu narzÚdzi marketingu-mix kolejnego „P”, a mianowicie wïaĂnie konsumenta (people) (Danziger, 2005, s. 31). To wïaĂnie konsument determinuje ksztaït produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Paradoksalnie zaĂ przedsiÚbiorstwo dostarczajÈce produkt luksusowy kreuje swojego klienta, wskazuje, w jaki sposób musi on zachowaÊ siÚ na rynku, kim musi byÊ, by móc nabyÊ i póěniej uĝywaÊ produkt tej firmy. ParadoksalnoĂÊ praw rzÈdzÈcych rynkiem dóbr luksusowych skïania do zastanowienia siÚ nad reakcjÈ tego rynku na zjawisko kryzysu, który dotknÈï w ostatnich latach nie tylko wiÚkszoĂÊ pañstw, ale takĝe nie pozostaï bez wpïywu na najsilniejsze dotychczas branĝe. BiorÈc pod uwagÚ specyfikÚ produktu luksusowego, narzÚdzi marketingu wspierajÈcych jego istnienie na rynku oraz zachowañ jego nabywców, nieoczekiwane mogÈ okazaÊ siÚ reakcje konsumentów produktów luksusowych na kryzys. W artykule wskazano specyficzne cechy produktów luksusowych, scharakteryzowano narzÚdzia marketingu-mix stosowane przez przedsiÚbiorstwa dziaïajÈce na tym rynku w konfrontacji z instrumentami stosowanymi na tradycyjnych, masowych rynkach. Na podstawie wniosków dotyczÈcych specyficznych cech marketingu dóbr luksusowych podjÚto próbÚ scharakteryzowania konsumenta dóbr luksusowych, a takĝe poddano analizie wybrane kryteria segmentacji nabywców tych dóbr. NajwiÚcej uwagi w artykule poĂwiÚcono wpïywowi kryzysu na polskiego konsumenta produktów luksusowych. Wskazano takĝe, w jaki sposób odmiennoĂÊ tej grupy konsumentów zmienia ich reakcjÚ na kryzys. 2. Specyfika dóbr luksusowych i jej konsekwencje dla strategii marketingowych przedsiÚbiorstw Jednoznaczne i wyczerpujÈce zdefiniowanie luksusu jest niezwykle trudne. Postrzeganie tego pojÚcie ma bowiem bardzo indywidualny i subiektywny charakter. Wedïug sïownika wyrazów obcych luksus (ïac. luxus – zbytek, przepych) to pojÚcie obejmujÈce „obiekty materialne, usïugi, artykuïy spoĝywcze itp. dostÚpne dla wÈskich grup spoïecznych, o przychodzie wyĝszym niĝ ogóï spoïeczeñstwa” (Kopaliñski, 1994, s. 107). ChoÊ pojmowanie pojÚcia luksusu ulegïo na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat znaczÈcym 158 DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych zmianom, w definicji tej moĝna jednak odnaleěÊ podstawowe cechy dóbr luksusowych, które wciÈĝ sÈ aktualne. Ograniczona dostÚpnoĂÊ stanowi nie tylko podstawowÈ cechÚ dóbr luksusowych, ale jednoczeĂnie jest punktem wyjĂcia dla formuïowania strategii marketingowych firm dziaïajÈcych na rynku produktów luksusowych. Zakïada siÚ, ĝe luksusowy charakter produktu jest determinowany miÚdzy innymi ograniczonÈ wielkoĂciÈ jego zasobów. Oznacza to, ĝe im produkt jest trudniej dostÚpny, tym staje siÚ on bardziej luksusowy. Naleĝy jednak zauwaĝyÊ, ĝe rzadkoĂÊ pewnych dóbr wynika z ich specyficznej natury. Przykïadowo luksusowy charakter diamentów jest konsekwencjÈ ich ograniczonego wystÚpowania w Ărodowisku naturalnym. W przypadku zdecydowanej wiÚkszoĂci produktów luksusowych ich ograniczona dostÚpnoĂÊ nie wynika jednak z uwarunkowañ zwiÈzanych z ich wystÚpowaniem w naturze. Zostaïa ona celowo uksztaïtowana w ten sposób i jest efektem strategii marketingu-mix przedsiÚbiorstwa. PodstawÚ do definiowania pojÚcia luksusu moĝe równieĝ stanowiÊ jeden zbekonomicznych paradoksów, czyli efekt Veblena, okreĂlany równieĝ efektem snoba, prestiĝowym, demonstracji. Paradoks Veblena dotyczy dóbr, na które popyt roĂnie wraz ze wzrostem cen tych dóbr. ½ródïa efektu Veblena doszukiwaÊ siÚ moĝna w psychologicznych uwarunkowaniach decyzji zakupowych konsumentów. Im mniej ludzi posiada okreĂlone dobro, tym wiÚkszy jest popyt na nie. Paradoksalnie wiÚc podniesienie ceny pewnych produktów moĝe zwiÚkszyÊ na nie popyt. Opisane podejĂcie opiera siÚ wiÚc na odstÚpstwach od ekonomicznych zaleĝnoĂci takich zjawisk jak cena i popyt (Dryl, 2012, s. 56). Jako wyznacznik luksusowego charakteru produktu moĝe równieĝ posïuĝyÊ wskazywanie relacji pomiÚdzy jakoĂciÈ produktu a jego cenÈ. Wysoka wartoĂÊ stosunku ceny produktu do jego jakoĂci Ăwiadczy o przynaleĝnoĂci tego produktu do kategorii dóbr luksusowych. Specyfika dóbr luksusowych znajduje swoje odzwierciedlenie w charakterystycznych cechach konsumentów dokonujÈcych ich zakupu. Oczywisty jest fakt, ĝe nie kaĝdy czïowiek ma moĝliwoĂÊ zakupu produktów luksusowych. Paradoksalnie to wïaĂnie specyficzne cechy konsumenta wpïywajÈ na sposób postrzegania i definiowania pojÚcia luksusu. Produkty luksusowe sÈ czÚsto traktowane przez konsumentów jako narzÚdzie ksztaïtowania wizerunku poĝÈdanego w spoïeczeñstwie. Decyzje obzakupie tych dóbr majÈ charakter impulsywny, emocjonalny, ekstrawagancki, rzadko wynikajÈ z logicznych przesïanek, konkretnych potrzeb. Wb takim przypadku dobra luksusowe stanowiÈ zakup zbÚdny, przy tym bardzo kosztowny, a podyktowany wïasnymi sïaboĂciami nabywcy. Na kanwie powyĝszych rozwaĝañ wyrosïa jedna z definicji luksusu, wedïug której produkty luksusowe to dobra, w których proporcja uĝytecznoĂci funkcjonalnej do ceny jest krañcowo niska (Pietrzak, 2012). Taki sposób definiowania pojÚcia luksusu jest odzwierciedleniem etymologii tego sïowa. W jÚzyku ïaciñskim luksus oznacza „pobïaĝanie, uleganie pokusom bez wzglÚdu na koszt”. Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 159 Wioleta Dryl Jak opisano powyĝej, luksus ma wymiar bardziej psychologiczny, emocjonalny niĝ racjonalny. Konsumenci, nabywajÈc dobra luksusowe, czÚĂciej kierujÈ siÚ korzyĂciami wynikajÈcymi z moĝliwoĂci ksztaïtowania za ich poĂrednictwem okreĂlonego wizerunku w ĂwiadomoĂci otoczenia aniĝeli ich funkcjonalnoĂciÈ. Specyficzne cechy rynku produktów luksusowych nie pozostajÈ bez wpïywu na strategiÚ marketingowÈ przedsiÚbiorstw na nim dziaïajÈcych. Konsument dóbr luksusowych oczekuje od produktu zdecydowanie innych walorów, niĝ ma to miejsce w przypadku tradycyjnych produktów. Jego zachowania determinowane sÈ równieĝ przez specyficzne czynniki. Stosowanie tradycyjnych narzÚdzi marketingowych moĝe w zwiÈzku z tym okazaÊ siÚ nieskuteczne w sytuacji, gdy wymagania konsumenta odbiegajÈ w znacznym stopniu od ogólnie przyjÚtych kanonów. Znajduje to odzwierciedlenie wb odmiennoĂci podstawowych narzÚdzi marketingowych stosowanych dla dóbr luksusowych. D. Dubois marketing produktów luksusowych okreĂla wrÚcz mianem paradoksalnego. Wedïug autora rynek ten wymaga od przedsiÚbiorstw na nim dziaïajÈcych postÚpowania odwrotnego do zasad marketingu stosowanych na tradycyjnych rynkach. Paradoks marketingu dóbr luksusowych opiera siÚ wedïug Dubois na nastÚpujÈcych zasadach (Chevalier i Mazzalovo, 2008, s. 14): – wysoka cena, – wysokie koszty, – precyzja rÚcznej produkcji, – ograniczona dystrybucja, – niska aktywnoĂÊ promocyjna, – niemasowy charakter reklamy. Stosowanie tak specyficznych narzÚdzi marketingu-mix, jak wysoka cena, ograniczona dystrybucja oraz niska aktywnoĂÊ promocyjna z pewnoĂciÈ nie zapewniïoby sukcesu wiÚkszoĂci dóbr sprzedawanych na tradycyjnych masowych rynkach. Naleĝy jednak zauwaĝyÊ, ĝe konsument produktów luksusowych ma zgoïa odmienne oczekiwania niĝ pozostali konsumenci. Na rynku dóbr luksusowych ostatecznym celem wszelkich dziaïañ jest przede wszystkim kreowanie dóbr o okreĂlonym, wysokim poziomie ich rzadkoĂci, tego oczekuje bowiem konsument. Z jednej strony produkt musi byÊ znany dla konsumenta, ale jednoczeĂnie jego obecnoĂci na rynku musi towarzyszyÊ aura kosztownoĂci i niedostÚpnoĂci. W konsekwencji zdobycie produktu wymaga od konsumenta podjÚcia pewnego wysiïku. Naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe jest to bardzo niszowe podejĂcie do dziaïalnoĂci marketingowej. Ma ono jednak sens przy zachowaniu pewnych zaïoĝeñ, takich choÊby jak silna toĝsamoĂÊ i ugruntowanie marki w ĂwiadomoĂci konsumentów. Analiza narzÚdzi marketingu-mix dóbr luksusowych potwierdza rozwaĝania D. Dubois. Zestawienie podstawowych zasad ksztaïtowania marketingu-mix na rynkach tradycyjnych i rynku dóbr luksusowych przedstawiono w tabeli 1. 160 DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych Czynnik/cecha Dobra pierwszej potrzeby Dobra luksusowe Produkt • moĝliwoĂÊ wielu wariantów produktu, ale przy zachowaniu ich masowego charakteru • standardy serwisu od niskich do wysokich • jakoĂÊ od niskiej do wysokiej • silnie zindywidualizowane bÈdě limitowane wersje produkt • czÚsto rÚczne wykonanie • bardzo wysoki poziom serwisu – czÚsto o indywidualnym charakterze • bardzo wysoka jakoĂÊ Cena • odzwierciedlajÈca wartoĂÊ produktu dla klienta • wzrost ceny powoduje spadek popytu na produkt • bardzo wysoka, najwyĝsza cena, jakÈ klient jest w stanie zapïaciÊ • wzrost ceny powoduje wzrost popytu na produkt Dystrybucja • dostÚpnoĂÊ produktu w moĝliwie najwiÚkszej liczbie miejsc, zapewniajÈca wygodÚ zakupu, powiÈzana z kategoriÈ produktu • ograniczona dostÚpnoĂÊ produktu • sprzedaĝ bezpoĂrednia bÈdě za poĂrednictwem licencjonowanych punktów sprzedaĝy Promocja • wykorzystanie moĝliwie najwiÚkszej liczby mediów (ATL, BTL) • eksponowanie walorów funkcjonalnych produktu • skierowana do masowego odbiorców • wykorzystanie wyselekcjonowanych Ărodków przekazu (ATL) • eksponowanie luksusowego charakteru produktu • skierowana do wÈskiego grona odbiorców Tab. 1. Marketing-mix produktów luksusowych i tradycyjnych. ½ródïo: opracowanie wïasne. Analiza opisanych narzÚdzi marketingu-mix pozwala dostrzec zasadnicze róĝnice pomiÚdzy marketingiem dóbr luksusowych a stosowanym na rynku produktów masowych. Jak juĝ wczeĂniej wspomniano, róĝnice te wynikajÈ przede wszystkich ze specyficznych oczekiwañ i zachowañ rynkowych konsumentów. OdmiennoĂÊ konsumenta dóbr luksusowych od pozostaïych konsumentów jest na tyle wyraěna i istotna, ĝe uzasadnione staje siÚ wïÈczenie do tradycyjnego zestawu narzÚdzi marketingu-mix kolejnego „P”, a mianowicie wïaĂnie konsumenta (people) (Danziger, 2005, s. 31). To wïaĂnie konsument determinuje ksztaït produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Paradoksalnie zaĂ przedsiÚbiorstwo dostarczajÈce produkt luksusowy kreuje swojego klienta, wskazuje, w jaki sposób musi zachowaÊ siÚ on na rynku, kim musi byÊ, by móc nabyÊ i póěniej uĝywaÊ produkt tej firmy. 3. Konsument produktów luksusowych Specyfika produktów luksusowych znajduje swoje odzwierciedlenie zarówno w zachowaniach konsumentów na tym rynku, jak i w sposobie ich segmentacji. MotywacjÈ do zakupu produktów luksusowych mogÈ byÊ zarówno czynniki zwiÈzane z osobowoĂciÈ konsumenta, charakterem, ale Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 161 Wioleta Dryl równieĝ wiekiem, statusem spoïecznym, pïciÈ, czyli czynnikami demograficznymi. Ciekawa kategoryzacja konsumentów dóbr luksusowych zostaïa zaproponowana przez SRI Consulting Business Intelligence, amerykañskÈ firmÚ zajmujÈcÈ siÚ badaniami demograficznymi amerykañskich konsumentów. Opiera siÚ ona na stosunku konsumentów do wydatków na dobra luksusowe. Trzy grupy, obejmujÈce konsumentów charakteryzujÈcych siÚ podobnym sposobem myĂlenia w trakcie podejmowania decyzji o zakupie dóbr luksusowych, obejmujÈ wedïug SRI (Gardyn, 2012): – luxury is functional – konsumentów dokonujÈcych zakupu dóbr luksusowych ze wzglÚdu na ich funkcjonalnoĂÊ, – luxury is reward – konsumentów traktujÈcych dobra luksusowe jako swego rodzaju nagrodÚ, – luxury is indulgance – konsumentów majÈcych sïaboĂÊ do dóbr luksusowych. Konsumenci dokonujÈcy zakupu dóbr luksusowych ze wzglÚdu na ich funkcjonalnoĂÊ stanowiÈ najliczniejszÈ grupÚ w powyĝszej kategoryzacji. Konsumenci w tym segmencie sÈ zwykle starsi i bogatsi od reprezentantów dwóch pozostaïych segmentów. SÈ gotowi wydaÊ wiÚcej pieniÚdzy, aby kupiÊ produkty trwaïe oraz utrzymujÈce swojÈ wartoĂÊ mimo upïywu czasu. Istotna jest dla nich równieĝ wysoka jakoĂÊ produktu. KupujÈ oni szeroki wachlarz produktów luksusowych – od dzieï sztuki po wycieczki. Ich decyzje zakupowe poprzedzone sÈ jednak dogïÚbnÈ analizÈ, nie majÈ charakteru emocjonalnego, impulsywnego, tylko zdecydowanie logiczny. KolejnÈ grupÚ w kategoryzacji SRI stanowiÈ konsumenci traktujÈcy zakup dóbr luksusowych jako przyjemnoĂÊ, nagrodÚ. Dobra luksusowe stanowiÈ dla nich symbol wysokiego statusu spoïecznego. PostrzegajÈ siebie jako ludzi sukcesu, a chÚÊ eksponowania tego faktu stanowi motywacjÚ do zakupu dóbr luksusowych. W ich posiadaniu znajdujÈ siÚ luksusowe samochody, domy wbdzielnicach uwaĝanych za bardzo drogie i ekskluzywne. Najpopularniejsze wĂród tych konsumentów sÈ znane marki o Ăwiatowym zasiÚgu. PrzeciÚtny przedstawiciel tej grupy konsumentów jest mïodszy od wyĝej opisanych, ale jednoczeĂnie starszy od przedstawicieli trzeciego z wymienionych przez SRI segmentów. Ostatnia grupa w kategoryzacji SRI – konsumenci majÈcy sïaboĂÊ do dóbr luksusowych – jest najmniej liczna. Stanowi jednoczeĂnie segment najmïodszych konsumentów, o nieco wiÚkszym udziale mÚĝczyzn niĝ wb dwóch pozostaïych segmentach. Czïonkowie tej grupy sÈ bardzo rozrzutni i ïatwo ulegajÈ nieuzasadnionej chÚci zakupu nawet najdroĝszych produktów. MotywacjÚ dla nich stanowi moĝliwoĂÊ demonstracji swojej indywidualnoĂci wïaĂnie za poĂrednictwem ekskluzywnych produktów, którymi siÚ otaczajÈ. Wysoka jakoĂÊ i trwaïoĂÊ produktu nie jest dla nich najistotniejszym motywatorem zakupu. Nie sÈ równieĝ wraĝliwi na krytykÚ spoïecznÈ w zwiÈzku ze swojÈ rozrzutnoĂciÈ. Podczas podejmowania decyzji o zakupie danego produktu kierujÈ siÚ przede wszystkim chÚciÈ sprawienia sobie przyjemnoĂci. Ich wydatki majÈ 162 DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych w zwiÈzku z tym charakter emocjonalny, sÈ bardziej skïonni do impulsywnych decyzji zakupowych niĝ przedstawiciele wczeĂniej opisanych segmentów. WyjÈtkowoĂÊ oraz cechy emocjonalne produktu sÈ dla nich najistotniejsze. Taki sposób segmentacji opiera siÚ przede wszystkim na kryteriach psychologicznych oraz demograficznych. Czynniki psychograficzne z pewnoĂciÈ stanowiÈ istotne kryterium przynaleĝnoĂci do grona konsumentów dóbr luksusowych. Naleĝy jednak zauwaĝyÊ, ĝe ĝadne predyspozycje osobowoĂciowe nie zapewniÈ dostÚpu do produktów luksusowych, jeĝeli nie zostanÈ poparte odpowiedniÈ siïÈ nabywczÈ. Tu pojawia siÚ kolejne kryterium segmentacji, pozwalajÈce wskazaÊ docelowÈ grupÚ odbiorców dóbr luksusowych, abmianowicie dochód. Zwaĝywszy na wyraěne dysproporcje wystÚpujÈce wbdochodach obywateli róĝnych krajów, naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe kryteria te bÚdÈ róĝnie ksztaïtowaïy siÚ w zaleĝnoĂci od dochodów poszczególnych pañstw. Wedïug KPMG polscy konsumenci dóbr luksusowych dzielÈ siÚ na trzy podstawowe grupy: bogatych, zamoĝnych oraz aspirujÈcych. CharakterystykÚ oraz liczebnoĂÊ tych segmentów przedstawiono w tabeli 2. Segment Kryterium przynaleĝnoĂci LiczebnoĂÊ Charakterystyka Bogaci Aktywa pïynne ob wartoĂci powyĝej 1b mlnb USD, dochód miesiÚczny brutto min. 20b 000 zï Od 2006r. do poïowy 2008 r. liczba osób bogatych w Polsce wzrastaïa w tempie 10% 50 000 rocznie. W 2009 r. nieznacznie spadïa w wyniku spowolnienia gospodarczego Zamoĝni Dochód miesiÚczny brutto pomiÚdzy 7100 ab 20b 000 zï Dwukrotny wzrost liczby osób zamoĝnych w latach 2000–2010, gïównie dziÚki zwiÚkszeniu siÚ 543 000 liczby bogatych przedsiÚbiorców. Od 2000 r. dochód tej grupy wzrósï o 40% Dochód miesiÚczny AspirujÈcy brutto miÚdzy 3700 ab 7100 zï Od 2000 r. liczba aspirujÈcych Polaków zwiÚkszyïa siÚ 1 945 000 dwukrotnie, natomiast ich Ăredni dochód wzrósï niemal o poïowÚ Tab. 2. Konsumenci dóbr luksusowych w Polsce. ½ródïo: KPMG. (2011). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2011. KPMG, s. 10. Grupa zamoĝnych i bogatych Polaków stanowi segment generujÈcy najwiÚkszÈ czÚĂÊ popytu na dobra luksusowe w Polsce. Osoby te osiÈgajÈ dochód przewyĝszajÈcy 7100 zï brutto i rozliczajÈ swoje dochody wedïug drugiego (a w 2008 r. trzeciego) progu podatkowego, jak równieĝ prowadzÈ pozarolniczÈ dziaïalnoĂÊ gospodarczÈ i opodatkowujÈ swoje dochody wedïug stawki liniowej. Zwaĝywszy na fakt, ĝe grupa bogatych Polaków wydaje 18% swoich dochodów wïaĂnie na zakup dóbr luksusowych, jest ona najistotniejszÈ Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 163 Wioleta Dryl ibgenerujÈcÈ najwiÚkszy popyt na dobra luksusowe grupÈ spoĂród wszystkich polskich konsumentów tychĝe dóbr (zamoĝni przeznaczajÈ 15%, natomiast aspirujÈcy jedynie 9% dochodu na zakupy produktów luksusowych). Segment ten w jÚzyku angielskim okreĂlany jest jako high net worth individuals (HNWI). Najmniej zamoĝnÈ grupÚ w zaprezentowanej segmentacji stanowiÈ osoby aspirujÈce. PrzeciÚtny Polak naleĝÈcy do tego segmentu wydaje na dobra luksusowe 5668 zï rocznie, podczas gdy czïonkowie pozostaïych segmentów przeznaczajÈ na ten cel ponad 27 000 zï rocznie. Mimo tak duĝej dysproporcji pomiÚdzy tymi grupami w poziomie wydatków na dobra luksusowe, segment aspirujÈcych nie powinien byÊ lekcewaĝony przez przedsiÚbiorstwa z branĝ luksusowych. Siïa tego segmentu tkwi bowiem w jego liczebnoĂci. Do grupy tej naleĝÈ blisko 2 miliony Polaków. Zaprezentowane powyĝej dwa rodzaje segmentacji konsumentów dóbr luksusowych nie uwzglÚdniajÈ oczywiĂcie wszystkich kryteriów, na podstawie których moĝna dokonaÊ ich grupowania. Zwaĝywszy jednak na potrzebÚ wskazania wpïywu kryzysu na zachowania konsumentów dóbr luksusowych, wydajÈ siÚ one najbardziej uzasadnione. Przede wszystkim istotna jest tu bowiem ewentualna zmiana dochodów konsumentów, która w oczywisty sposób wpïywa na zdolnoĂci nabywcze konsumenta. Ale równie waĝne sÈ psychologiczne i osobowoĂciowe cechy, które nie pozostajÈ bez wpïywu na reakcjÚ poszczególnych segmentów klientów na zjawisko kryzysu. 4. Wpïyw kryzysu na zachowania konsumentów dóbr luksusowych Istotne z punktu widzenia wpïywu kryzysu na zachowania konsumenta dóbr luksusowych jest jednak poznanie nie tylko podstawowych charakterystyk nabywców tych produktów, ale przede wszystkim przeĂledzenie, wbjaki sposób kryzys wpïynÈ na ich dochody. Wedïug prognoz KPMG z roku 2008 na rok 2009 liczbÚ bogatych i zamoĝnych Polaków przewidziano na 538btysiÚcy. Co ciekawe prognozy te nie sprawdziïy siÚ. W roku 2009 grupa ta liczyïa bowiem 606 076 Polaków. Firma KPMG zmieniïa w zwiÈzku z tym równieĝ prognozÚ na rok 2010, zwiÚkszajÈc prognozowanÈ liczbÚ zamoĝnych i bogatych Polaków z 593 tys. do 620 tys. Fakt, iĝ wczeĂniejsze szacunki dotyczÈce wzrostu liczby konsumentów w tej grupie w 2010 roku okazaïy siÚ zbyt ostroĝne, dowodzi, ĝe spowolnienie gospodarcze oraz niepewnoĂÊ na rynkach finansowych na Ăwiecie nie przeïoĝyïy siÚ na wyhamowanie tempa wzrostu liczebnoĂci osób zamoĝnych i bogatych (KPMG, 2011). Zmiany zachodzÈce w liczebnoĂci grupy zamoĝnych i bogatych Polaków przedstawiono na rysunku 1. Liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych wzrosïa od roku 2000 prawie dwukrotnie, roczny wzrost wynosi natomiast 8%. Przy obecnej dynamice bogacenia siÚ ludnoĂci Polska jest atrakcyjnym rynkiem dla produ164 DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych centów dóbr luksusowych. Nie jest to oczywiĂcie jednoznaczne ze wzrostem wydatków na dobra luksusowe, ale stanowi duĝÈ szansÚ dla przedsiÚbiorstw dziaïajÈcych na tym rynku. 700 600 606 620 2009 2010 574 500 430 405 400 300 338 307 301 261 271 2002 2003 227 200 100 0 2000 2001 2004 2005 2006 2007 2008 Rys. 1. Liczba bogatych i zamoĝnych Polaków (w tys.). ½ródïo: KPMG. (2011), Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2011. KPMG, s. 12. Wzrost odnotwano równieĝ w grupie osób „aspirujÈcych”. Liczba Polaków naleĝÈcych do tego segmentu rosïa Ărednio o 7% od roku 2000 do 2010. DynamikÚ zmian liczby Polaków naleĝÈcych do grupy aspirujÈcych przedstawiono na rysunku 2. 2,0 1,8 1,9 1,6 1,5 1,3 1,0 1,0 0,9 0,9 2001 2002 1,0 1,0 2003 2004 1,1 1,1 0,5 0 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rys. 2. Liczba „aspirujÈcych” (w mln). ½ródïo: KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych wb Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 29. Optymizmem napawa równieĝ siïa nabywcza tej grupy Polaków. W latach 2005–2010 Ăredni przeciÚtny dochód konsumentów aspirujÈcych wykazywaï wyraěny, stabilny wzrost. W okresie 2000–2010 wynosiï on blisko 4% rocznie. Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 165 Wioleta Dryl Wedïug prognoz KPMG w roku 2011 przeciÚtny miesiÚczny dochód rozporzÈdzalny konsumentów z grupy aspirujÈcych powinien wynieĂÊ 5,2b tys.b zï miesiÚcznie. Oznaczaïoby to 40% wzrost w porównaniu z rokiem 2000. BiorÈc pod uwagÚ specyfikÚ strategii marketingowych dóbr luksusowych, przejawiajÈcÈ siÚ miÚdzy innymi w bardzo wysokiej cenie tych dóbr, zastanawiajÈce jest to, czy przy takim poziomie dochodów rzeczywiĂcie konsument moĝe juĝ sobie pozwoliÊ na zakup produktów z kategorii luksusowych. Naprzeciw potrzebom osób z grupy aspirujÈcych wyszli niektórzy producenci dóbr luksusowych. Zjawisko demokratyzacji luksusu, bÚdÈce konsekwencjÈ zarówno kryzysu gospodarczego, jak i chÚci utrzymania zysków przedsiÚbiorstw z branĝy luksusowej na odpowiednim poziomie, niezaleĝnie od ogólnej kondycji gospodarki, daïo moĝliwoĂÊ zakupu dóbr luksusowych wïaĂnie grupie aspirujÈcych Polaków. Producenci dóbr luksusowych w wyniku kryzysu zostali zmuszeni do zmiany niektórych spoĂród elementów swojej strategii marketingowej, która dotychczas stanowiïa przecieĝ wyznacznik luksusowego charakteru ich produktów. Zaïoĝenie niedostÚpnoĂci produktów nie mogïo byÊ juĝ tak skrupulatnie egzekwowane w obliczu coraz mniejszej siïy nabywczej konsumentów na caïym Ăwiecie. Jeszcze do niedawna producenci dóbr luksusowych nie mogli sobie pozwoliÊ na sprzedaĝ swoich produktów wb sklepach outletowych, po znacznie nierzadko obniĝonych cenach, wbobawie o utratÚ wiernych klientów kupujÈcych dotychczas produkty firmy niezaleĝnie od ich ceny. Okazaïo siÚ jednak, ĝe tak drastyczne zmiany strategii marketingowych nie wpïynÚïy negatywnie na postrzeganie marek, które zastosowaïy te zmiany, a pozwoliïy utrzymaÊ siÚ ich producentom na rynku w czasie kryzysu. Nie oznacza to, ĝe marki konsekwentnie realizujÈce tradycyjne strategie marketingowe stosowane na rynku dóbr luksusowych zniknÚïy z rynku. Z pewnoĂciÈ jednak grupa aspirujÈca nie stanowiïa dla nich najistotniejszego segmentu docelowego. RosnÈca stale liczba zamoĝnych, bogatych i aspirujÈcych Polaków stwarza doskonaïe perspektywy dla rozwoju rynku dóbr luksusowych. Co ciekawe, kryzys, który dotknÈï ogólnoĂwiatowÈ gospodarkÚ, nie wpïynÈï negatywnie na liczebnoĂÊ segmentu najbogatszych Polaków, a wrÚcz przeciwnie – liczba osób naleĝÈcych do tej grupy rosïa nawet w czasie, gdy gospodarki wiÚkszoĂci krajów odczuwaïy znaczne spowolnienie. O popycie na dobra luksusowe decyduje nie tylko liczba osób o odpowiednio wysokim dochodzie oraz poziom ich zarobków, ale równieĝ to, jakÈ czÚĂÊ dochodów osoby te skïonne sÈ przeznaczyÊ na zakup dóbr luksusowych. Zgodnie z raportem KPMG bogaci i zamoĝni Polacy przeznaczajÈ 27 130 zï rocznie na dobra luksusowe na jednÈ osobÚ. W przypadku osoby naleĝÈcej do kategorii bogatych jest to 18% dochodu oraz 15% dochodu w przypadku osoby zamoĝnej. W segmencie aspirujÈcych deklarowane wydatki na dobra luksusowe stanowiÈ 9% dochodu. Roczne wydatki sÈ w tej grupie w zwiÈzku z tym odpowiednio niĝsze niĝ w dwóch pozostaïych i wynoszÈ 5668 zï rocznie na jednÈ osobÚ. Naleĝy w zwiÈzku z tym zauwaĝyÊ, ĝe zdecydowanie 166 DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych wiÚksza czÚĂÊ popytu na dobra luksusowe w Polsce jest generowana przez osoby zarabiajÈce powyĝej 7100 zï brutto (KPMG, 2011, s. 10). RozpatrujÈc polski rynek dóbr luksusowych z perspektywy kryzysu, który dotknÈï najwiÚksze rynki Ăwiatowe, naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe jego skutki nie byïy tak dotkliwe dla liczebnoĂci potencjalnych polskich konsumentów produktów luksusowych. Naleĝy jednak siÚ zastanowiÊ, czy kryzys pozostaï równieĝ bez wpïywu na decyzje zakupowe tej grupy. Zwaĝywszy na najniĝsze dochody, najbardziej podatny na skutki spowolnienia gospodarczego powinien byÊ segment aspirujÈcych konsumentów. Wedïug Raportu KPMG ponad 60% osób z grupy aspirujÈcych w 2009 r. zmniejszyïo swoje wydatki na dobra luksusowe. Bardziej racjonalne dysponowanie budĝetem dotyczyïo jednak nie tylko tego segmentu. Ponad poïowa Polskich konsumentów dóbr luksusowych zadeklarowaïa w roku 2009 ograniczenie swoich zakupów na ten rodzaj produktów o blisko jednÈ trzeciÈ w stosunku do roku poprzedniego. Wpïyw spowolnienia gospodarczego na wielkoĂÊ zakupów polskich konsumentów na dobra luksusowe przedstawiono na rysunku 3. 100 90 % % odpowiedzi 80 70 60 50 40 30 20 nie tak – zwiększyłem/am wydatki tak – zmniejszyłem/am wydatki 10 0 powyżej 7100– 3700– 20 000 zł –20 000 zł –7100 zł razem Rys. 3. Czy spowolnienie gospodarcze w 2009 r. przeïoĝyïo siÚ na wielkoĂÊ Pani/Pana wydatków na dobra luksusowe? ½ródïo: KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 72. Obniĝenie dochodów polskich konsumentów produktów luksusowych zbpewnoĂciÈ nie mogïo stanowiÊ gïównej przyczyny zmniejszenia wydatków na te dobra. Okazuje siÚ bowiem, ĝe zarówno w grupie bogatych i zamoĝnych Polaków, jak i w grupie aspirujÈcych przeciÚtny miesiÚczny dochód stale roĂnie. W przypadku segmentu bogatych i zamoĝnych w latach 2000–2010 miaï miejsce niewielki spadek dochodów. Jednak juĝ od 2005 r. dochody tej grupy stale rosnÈ. Wedïug prognoz na 2010 r. Ăredni miesiÚczny rozporzÈdzalny dochód oszacowano na 14,6 tys. zï, co stanowi najwyĝszy wynik od 2000 r. Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 167 Wioleta Dryl 16 14,3 14 12 13,5 12,9 13,8 14,2 14,6 2007 2008 2009 2010 11,8 11,4 11,3 13,8 12,8 tys. zł 10 8 6 4 2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Rys. 4. ¥redni miesiÚczny dochód rozporzÈdzalny bogatych i zamoĝnych Polaków. ½ródïo: KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 27. Dochody grupy aspirujÈcych Polaków równieĝ nie ulegïy wpïywom spowolnienia gospodarczego. W przypadku tego segmetu dochody stale rosnÈ od 2005 r. Na rok 2010 przewidziano ich poziom na 5200 zï (Ăredni miesiÚczny rozporzÈdzalny dochód). Poziom dochodów w grupie aspirujÈcych Polaków w latach 2000–2010 przedstawiono na rysunku 5. 6 5 tys. zł 4 4,1 4,1 4,1 4,2 4,1 4,2 2001 2002 2003 2004 2005 2006 4,8 4,9 5,0 5,2 2007 2008 2009 2010 3,6 3 2 1 0 2000 Rys. 5. ¥redni miesiÚczny dochód rozporzÈdzalny w grupie aspirujÈcych. ½rodïo: KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 30. Zwaĝywszy na fakt, iĝ ogólnoĂwiatowy kryzys nie wpïynÈï negatywnie ani na liczebnoĂÊ, ani teĝ na dochody polskich konsumentów dóbr luksusowych, przyczyn ograniczenia wydatków na produkty z tej kategorii naleĝy upatrywaÊ w psychologicznych uwarunkowaniach decyzji zakupowych tej grupy konsumentów. BiorÈc pod uwagÚ segmentacjÚ konsumentów dóbr luksusowych stworzonÈ przez SRI, najbardziej ostroĝnÈ, a jednoczeĂnie najbardziej podatnÈ na kryzys grupÚ konsumentów stanowiÈ osoby dokonujÈce zakupu tych dóbr ze wzglÚdu na ich funkcjonalnoĂÊ (segment luxury is functional). Konsumenci naleĝÈcy do tego segmentu, podejmujÈc decyzje o zakupie, nie 168 DOI 10.7172/1644-9584.40.10 Wpïyw kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych kierujÈ siÚ emocjami, jak ma to miejsce w przypadku dwóch pozostaïych grup w kategoryzacji SRI, ale przede wszystkim logikÈ. Kryzys skïania takie osoby do jeszcze bardziej dogïÚbnej analizy swoich potrzeb i moĝliwoĂci. Konsumenci tacy sÈ bardziej skïonni nie tylko do ograniczenia wydatków na dobra luksusowe, ale równieĝ bÚdÈ w takich okolicznoĂciach wybieraÊ produkty ponadczasowe, o wysokiej trwaïoĂci. Z pewnoĂciÈ niewielkÈ popularnoĂciÈ bÚdÈ siÚ tu cieszyïy produkty podatne na modÚ, ekstrawaganckie. W czasach kryzysu konsumenci kierujÈcy siÚ funkcjonalnoĂciÈ produktów luksusowych w trakcie podejmowania decyzji zakupowych zdecydowanie czÚĂciej decydowaÊ siÚ bÚdÈ na produkty klasyczne, traktujÈc je jako inwestycje. W przypadku tej grupy kryzys wpïywa w zwiÈzku z tym nie tylko na wielkoĂÊ koszyka zakupów, ale przede wszystkim na jego zawartoĂÊ. W najmniejszym stopniu kryzys dotyka konsumentów traktujÈcych dobra luksusowe jako narzÚdzie zaspokajania wïasnych zachcianek, sïaboĂci (segment luxury is indulgance). Wedïug kategoryzacji SRI grupa ta z zaïoĝenia charakteryzuje siÚ rozrzutnoĂciÈ, spontanicznoĂciÈ. Kryzys nie stanowi dla nich impulsu ani do ograniczenia, ani teĝ do zmiany typu nabywanych produktów luksusowych. Dla konsumentów z tego segmentu jakoĂÊ i trwaïoĂÊ produktu majÈ marginalne znaczenie, liczy siÚ przede wszystkim moĝliwoĂÊ eksponowania wïasnego bogactwa. Niezaleĝnie wiÚc od nastrojów gospodarczych konsument taki wciÈĝ bÚdzie nabywaï ekstrawaganckie produkty, bo tylko takie pozwalajÈ mu zaspokoiÊ czÚsto impulsywne potrzeby. Niezaleĝnie jednak od deklaracji polskich konsumentów odnoĂnie wielkoĂci zakupów produktów luksusowych nasz kraj stanowi atrakcyjny rynek dla producentów tychĝe dóbr. KilkanaĂcie lat temu bardzo niewiele zagranicznych marek luksusowych byïo obecnych na polskim rynku. Popyt na te dobra byï bardzo ograniczony. LiczebnoĂÊ oraz zamoĝnoĂÊ polskich konsumentów dóbr luksusowych stale jednak roĂnie. Stwarza to optymistyczne perspektywy dla producentów tych dóbr. Wedïug Raportu KPMG z 2011br. obecnoĂÊ zagranicznych marek luksusowych w Polsce (badaniu poddano 200 najpopularniejszych marek luksusowych z siedmiu segmentów) zwiÚkszyïa siÚ z 53% w roku 2009 do 61% w 2010 r. WejĂcie na polski rynek planuje grupa LVMH, posiadajÈca w swojej ofercie takie marki, jak Dior, DKNY, Fendi, Givenchy, Louis Vuitton. Zwaĝywszy na fakt, ĝe juĝ tylko co trzecia marka luksusowa nie jest obecna na polskim rynku, a kolejne planujÈ pojawienie siÚ na nim, moĝna stwierdziÊ, ĝe polscy konsumenci dóbr luksusowych nie odczuli kryzysu do tego stopnia, by ograniczaÊ wydatki nawet na najdroĝsze produkty. 5. Wnioski Kryzys, z którym gospodarka Ăwiatowa boryka siÚ od 2008 r., dotknÈï nawet najsilniejsze branĝe i gospodarki. W przypadku dóbr luksusowych skutki kryzysu byïy szczególnie trudne do przewidzenia. Specyficzne motywy Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 169 Wioleta Dryl zachowañ konsumentów na tym rynku, ich dochody, znacznie przewyĝszajÈce przeciÚtne dochody konsumentów na pozostaïych rynkach, stanowiÈ czynniki utrudniajÈce prognozowanie kondycji rynku produktów luksusowych. ZnajÈc juĝ zmiany, jakie dokonaïy siÚ w sytuacji polskich konsumentów dóbr luksusowych, moĝna stwierdziÊ, ĝe ten rynek nie poddaï siÚ kryzysowi. Bibliografia Chevalier, M. i Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management. A world of privilege. Singapore: John Wiley & Sons. Danziger, P.M. (2005). Let them eat cake. Marketing luxury to the masses – as well as the classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing A Kaplan Professional Company. Dryl, W. (2012). Strategie marketingowe dóbr luksusowych. ZarzÈdzanie i Finanse. Journal of Management and Finance, 2 (2). Gardyn, R. (2012). Oh, The Goog Life. Pozyskano z: http://adage.com/article/american-demographics/good-life/44684/ (27.10.2012). Kopaliñski, W. (1994). Sïownik wyrazów obcych i zwrotów obcojÚzycznych. Warszawa: Wiedza Powszechna. KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG. KPMG. (2011). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2011. KPMG. Pietrzak, J. (2012). Luksusowe marki. Pozyskano z: http://www.bankier.pl/wiadomosc/ Luksusowe-marki-1517387.html (28.10.2012). 170 DOI 10.7172/1644-9584.40.10
