11 m³ynarska - Studia i Materiały "Miscellanea Oeconomicae"

11 m³ynarska - Studia i Materiały "Miscellanea Oeconomicae"

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 15, Nr 1/2011
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Humanistyczno – Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach
Zarządzanie i bezpieczeństwo
Kamila Młynarska1
ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM.
PROCES KREOWANIA WIZERUNKU
Kreowanie wizerunku – aspekty teoretyczne
Współcześnie wizerunek odgrywa bardzo waŜną rolę, zarówno w marketingu
politycznym, jak i gospodarczym. KaŜda firma/instytucja/osoba dba o to, aby jej
wizerunek był jak najbardziej pozytywny. Aby do tego doprowadzić stosuje się
wiele technik marketingowych, wykorzystując do pomocy specjalistów od public
relations. Zbudowanie pozytywnego oraz efektywnego wizerunku wymaga wiele
wysiłku i pracy. Składa się na niego bardzo wiele elementów. Bardzo częsta zdarza się tak, iŜ dana firma/instytucja (np. partia polityczna)/osoba (polityk) musi
dokonać „wymiany” swego wizerunku na taki, który zostanie lepiej przyjęty przez
potencjalnych klientów czy, w przypadku polityków, wyborców. Sam proces kreowania wizerunku jest dosyć złoŜony. Postaram się go nieco przybliŜyć analizując
kształtowanie wizerunku politycznego.
Precyzyjne i konkretne zdefiniowanie wizerunku politycznego stanowi nie lada
problem. W literaturze przedmiotu definicji moŜna znaleźć sporo. Angielskie słowo image pochodzi z łaciny – imitati, co oznacza naśladować. Według słownika
języka angielskiego image oznacza wizerunek, obraz, lecz równieŜ odbicie oraz
wierna kopia, naśladownictwo2. Według polskiego Słownika wyrazów obcych
wizerunek jest to obraz jakiejś postaci, stworzony na podstawie jej działalności
zawodowej i cech osobistych, lub obraz, oblicze, charakter czegoś3.
1
2
3
Kamila Młynarska, student, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego
w Kielcach.
Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera, G. Mizera,
Delta W-Z Agencja Wydawnicza, Warszawa 2000.
Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 462.
143
W nauce pojęcie wizerunku politycznego (image) funkcjonuje dzięki
W. Lippmanowi, który w swej ksiąŜce Public Opinion z 1921 roku łączył tworzenie się opinii publicznej z wewnętrznymi wyobraŜeniami odbiorcy dotyczącymi
spraw publicznych. Zwrócił równieŜ uwagę na to, iŜ w wyobraŜeniach tych rzeczywistość jest zdeformowana i sfragmentaryzowana4. Według psychologów
w momencie, gdy człowiek styka się ze zbyt duŜą ilością informacji, redukuje je do
minimum moŜliwego do zapamiętania, przeprowadza swoistą selekcję oraz tworzy
schematy. UmoŜliwiają one zorganizowanie posiadanej i nabywanej wiedzy,
zmniejszenie liczbę koniecznych do uwzględnienia danych oraz interpretować wiadomości wieloznacznie. Odbiorcy przekazów sami tworzą własne, subiektywne
wyobraŜenia o danej sprawie, przedmiocie czy człowieku5. D. Nimmo i K. Sanders
natomiast stwierdzają, Ŝe „wizerunek jest to konstrukcja nałoŜona na szereg cech,
przymiotów postrzegającego, będąca odzwierciedleniem przedmiotu, wydarzenia,
osoby”6. O jego jakości decydują zarówno informacje przekazywane przez nadawcę, jak i uczucia, przekonania odbiorcy, jego doświadczenie czy teŜ pogłoski.
Według Reinholda Berglera „wizerunek to uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobraŜenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń waŜności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu.
Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeŜyciom i przemyśleniom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki […]. Wizerunki
(uproszczenia) są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie
w sposób fotograficzny zgodną co do detali, ale takŜe na pojedynczych klęskach.
Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza psychologia pierwszego wraŜenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji. Wymagane przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z duŜą prędkością w sposób
automatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia. Sceptycyzm, powątpiewanie zostają wyłączone, a dopuszczone tylko subiektywne i jednoznaczne wyroki”7.
Wizerunek moŜna równieŜ rozumieć jako wyraz świadomej autoprezentacji.
Autoprezentacja, według M. Leary’ego jest to „proces kontrolowania przez jednostkę sposobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie”8. KaŜdy człowiek
(szczególnie zajmujący stanowisko publiczne) pragnie pokazać się z jak najlepszej
strony, ukazując swe wartościowe cechy. Bardzo często równieŜ tworzy swój wizerunek według zapotrzebowania na dany „materiał” na rynku. Stara się, aby był
on jak najbardziej korzystny dla niego samego w określonym momencie. Autoprezentacja ma znaczenie podczas oddziaływania interpersonalnego, jak równieŜ
4
5
6
7
8
Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego [w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu
strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, „Duet”, Toruń 2005, s. 78.
Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa- Kraków 1998, s. 419- 420.
Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 79.
Cyt. za K. Giereło, Wizerunek (image) polityka- teoria i praktyka [w:] Public relations teorii
i praktyce, (red.) B. Ociepka, Wyd. Uni. Wroc., Wrocław 2002, s. 22.
Cyt. za M .Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wyd. Uni.
Wroc., Wrocław 2005, s. 116.
144
w budowie i podtrzymaniu poczucia własnej wartości9. Wizerunek jest to równieŜ
stworzony (niekoniecznie przez jednostkę) obraz osoby, który powstaje w określonym celu i jest odbierany przez społeczeństwo. Ma on na celu wypromowanie
polityka i utrzymanie go na jak najlepszej pozycji na scenie politycznej przez jak
najdłuŜszy okres czasu. Na ten wizerunek składa się bardzo wiele elementów, np.
zachowanie, wygląd czy teŜ mowa ciała10.
W literaturze przedmiotu odnaleźć moŜna kilka róŜnych typów wizerunku. Ze
względu na jego przedmiot są to:
1. Wizerunek produktu, marki
2. Wizerunek przedsiębiorstwa
3. Wizerunek reklamowy.
Wizerunek moŜemy równieŜ podzielić na rzeczywisty i poŜądany wizerunek
własny oraz zewnętrzny. Ze względu na instytucję (firmę) dzielimy go na rzeczywisty, domniemany i poŜądany. Niezwykle istotną rolę odgrywa równieŜ wizerunek
publiczny, medialny, sterowany przez specjalistów od PR, a takŜe dziennikarzy11.
Odnosząc się do wizerunku politycznego naleŜy stwierdzić, iŜ posiada on trzy
wymiary. Według D. Nimmo i R. Savage’a są to:
1. Kognitywny (poznawczy) – jest to wiedza na temat podmiotu politycznego
(danego kandydata, partii politycznej);
2. Afektywny (emocjonalny) – dotyczący sfery emocji generowanych przez dany podmiot;
3. Konatywny (performatywny) – związany jest z podejmowanymi przez odbiorcę działaniami wobec obiektu12.
Podobne teorie dotyczące wizerunku politycznego ukazuje wielu teoretyków
marketingu politycznego. J.E. Grunig ukazuje spojrzenie na wizerunek ze strony
odbiorcy (w przypadku polityki – potencjalnego wyborcy). RozróŜnia cztery koncepcje:
1. Percepcyjna – według której wizerunek to coś, co słuŜy rozpoznaniu określonego przedmiotu;
2. Kognitywna – według niej wizerunek z podmiotem łączą pewne atrybuty,
które wizerunek przejmuje;
3. Ewaluatywna – zakładająca, iŜ wizerunek moŜe wywierać wpływ na postawy i zachowania;
4. Schematyczna – wizerunek tworzy komponenty wiedzy na temat danego
podmiotu13.
Teoria marketingu politycznego traktuje wizerunek równieŜ jako:
− Po pierwsze – produktu politycznego – czyli zasobu, który zostaje zaprezentowany na rynku politycznym;
A. Stępińska, Marketingowe strategie wyborcze, Wyd. Naukowe INPiD UAM Poznań 2004,
s. 240.
10
K. Giereło, Wizerunek…, op.cit., s. 20.
11
Ibidem, s. 23.
12
M. Jeziński, Wizerunek…, op.cit., s. 121.
13
M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 80.
9
145
−
−
Po drugie – zasobu politycznego – tego wszystkiego, co znajduje się
w dyspozycji organizacji, grupy politycznej bądź takŜe lidera owej grupy,
organizacji, który moŜe przekształcić się w kapitał, jeŜeli na rynku politycznym jest na niego wysoki popyt;
Po trzecie – kapitału – tj. zasobów odpowiednio uruchomionych na rynku,
przynoszących zyski14.
Zarządzanie wizerunkiem
Proces kształtowania wizerunku naleŜy rozpocząć od określenia, jaki image
pragniemy uzyskać. W tym celu trzeba wyszukać te cechy, które odróŜnią nas od
konkurentów (jest to tzw. pozycjonowanie oferty), a następnie stworzenie „idealnego polityka” – tj. wizerunku najbardziej poŜądanego przez wyborców. Niezwykle istotne jest równieŜ przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku politycznego.
W analizie tej waŜne jest przede wszystkim: rozpoznanie zróŜnicowanych potrzeb
oraz preferencji wyborczych obywateli, przeprowadzenie segmentacji rynku (tj.
podzielenie wyborców na grupy, zbiorowości biorąc pod uwagę jedną bądź więcej
cech), wybór jednej bądź kilku z tych grup (jest to tzw. targeting) – do tych segmentów polityk będzie kierował swój program, kampanię, starając się dzięki temu
zdobyć zaufanie, a co za tym idzie poparcie danej zbiorowości, a takŜe pozycjonowanie własnego wizerunku lidera, tj. ukazanie oraz wyeksponowanie tych cech,
które będą go odróŜniać od konkurentów (moŜna w tym miejscu przeprowadzić
analizę SWOT, która polega na wskazaniu swoich mocnych i słabych stron oraz
szans i zagroŜeń płynących na nas z zewnątrz (z rynku politycznego) i porównaniu
ich ze słabymi i mocnymi cechami oraz szansami i zagroŜeniami swego największego konkurenta, a następnie wyodrębnienie tych cech pozytywnych, których
przeciwnik nie posiada15)16.
Zanim rozpoczniemy pracę nad wizerunkiem naleŜy sporządzić rozpoznanie
obecnego statutu jego sytuacji. W praktyce politycznej występuje kilka róŜnych
sytuacji związanych z kreacją wizerunku.
Pierwsza z nich dotyczy sytuacji, w której dany polityk posiada juŜ ukształtowany wizerunek, który naleŜy jedynie utrwalić i podtrzymać, a takŜe zapobiec
utracie pewnych cech. Jest to sytuacja wręcz idealna dla polityka i jego sztabu
specjalistów. Kandydat jest juŜ od dłuŜszego czasu znany szerszej publiczności,
zdobył zaufanie i poparcie określonej grupy wyborców. Na rynku wyborczym
istnieje jego wizerunek osoby znanej, lubianej, posiadającej wszelkie wymagane
cechy dobrego polityka czy przywódcy. Oznacza to prowadzenie działań jedynie
utrwalających aktualny stan, ewentualnie zapobiegawczych. Są to działania juŜ
wcześniej sprawdzone czy trochę udoskonalone. JednakŜe nawet w tej sytuacji,
M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka: na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP,
Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 61.
15
Tzw. reguła lustra – mocnym stronom polityka przypisuje się słabe strony jego największego
konkurenta.
16
M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 86.
14
146
niezwykle komfortowej, sztab jest zmuszony śledzić zmiany, jakie zachodzą na
rynku politycznym oraz, w miarę moŜliwości, dostosowywanie się do tych zmian
i potrzeb otoczenia17.
Druga sytuacja występuje w momencie, gdy polityk posiada juŜ wizerunek,
jednak naleŜy go zmienić i dostosować do wymagań klientów politycznych.
W tym połoŜeniu kandydat, wraz ze swym sztabem mają za zadanie „zlikwidować” wszystkie te cechy, które wpływają niekorzystnie na wizerunek, i których
nie „toleruje” potencjalny elektorat polityka. W to miejsce naleŜy wykształtować
takie cechy, które zostaną dobrze odebrane w środowisku politycznym i pozwolą
na ukazanie kandydata w jak najlepszym świetle. W praktyce marketingu politycznego zazwyczaj stosuje się metodę wprowadzania jedynie niewielkich korekt
do wizerunku, polegającym na tym, iŜ przedstawia się cechy w innym kontekście,
zmienia się ocenę tejŜe cechy oraz spojrzenie na nią18, dlatego, Ŝe nie moŜna zupełnie zmienić wizerunku kandydata. Stałby się on w takim przypadku mniej wiarygodny i jego szanse polityczne, zamiast piąć się w górę, uległyby zmniejszeniu.
MoŜe pojawić się równieŜ sytuacja, w której potencjalny kandydat na urząd polityczny w ogóle nie jest znany na rynku politycznym i trzeba wykreować jego
wizerunek od podstaw. Będąc w tym połoŜeniu, polityk i jego ekipa ekspertów
mają bez mała komfortową sytuację w kwestii cech przywódcy, gdyŜ nie są skrępowani dotychczasowym postrzeganiem polityka przez wyborców i mają szansę
wykształtowania jak najwięcej cech, które spotkają się z aprobatą szerszej publiczności politycznej. Jednak pojawiają się takŜe pewne niebezpieczeństwa
i utrudnienia. Ogólny zarys wizerunku jest juŜ tak naprawdę z góry określony,
gdyŜ takiego pretendenta ukazuje się jako „nową twarz” w polityce. Wynika
z tego konieczność przekonania potencjalnych wyborców, Ŝe powinni zaufać nowemu, nieznanemu kandydatowi i oddać na niego swój cenny głos. Potrzeba
„świeŜej krwi” w polityce wypływa w określonych momentach, tj. w sytuacjach,
gdy wzrasta zapotrzebowanie na zmiany, czyli w sytuacjach kryzysu społecznego,
politycznego czy gospodarczego bądź teŜ powszechnego przekonania o nieudolności rządów aktualnej ekipy19.
Proces tworzenia wizerunku polityka obejmuje kilka etapów. M. Noir wyróŜnia
cztery etapy: pierwszy – etap asymilacji świadomej lub nieświadomej cech danego
produktu, drugi – etap memoryzacji, trzeci – etap porównywania cech produktu
z cechami produktów konkurencyjnych, czwarty – etap symplifikacji20 (rys. 1).
Aby jak najlepiej „sprzedać” polityka, naleŜy posłuŜyć się pomocą wielorakich
działań promocyjnych, mających na celu uczynienie kandydata znanym (wymiar
kognitywny), popularnym oraz lubianym (wymiar afektywny), a takŜe wybieranym (wymiar konatywny)21. Te trzy wymiary wizerunku polityka wprowadzili do
literatury D. Nimmo i R. Savage. Wymiar kognitywny dotyczy aktu poznania
Ibidem, s. 86-87.
M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 70-71.
19
Ibidem, s. 71.
20
Ibidem, s. 71.
21
Ibidem, s. 71.
17
18
147
polityka i obejmuje wszystko to, co odbiorca wie na temat danego kandydata.
Wymiar afektywny to sfera uczuć i emocji, które towarzyszą odbiorcom kandydata. Wymiar konatywny natomiast dotyczy kwestii samego wyboru – pod wpływem
własnych odczuć, emocji i wiedzy na temat kandydatów, wyborca oddaje swój
głos na jednego z nich22. Formy promocji ze względu na sposób dotarcia do odbiorcy na bezpośrednią i pośrednią. Bezpośrednia, to kontakt z wyborcami podczas
spotkań, imprez publicznych czy nawet wizyt w domach (tzw. metoda door to
door), pośrednia zaś to wszelkie sposoby dotarcia do wyborców za pomocą mediów
masowych bądź innych kanałów informacyjnych, np. ulotki, plakaty, reklamy
w mediach, audycje czy debaty telewizyjne. Ze względu na treść przekazu promocję
dzieli się na promocję mającą na celu: popularyzację nazwiska kandydata, promocję
jego programu, popularyzację jego wizerunku oraz rozpowszechnianie negatywnego
obrazu jego największych przeciwników, rywali politycznych23.
1
Proces porównywania cech
marki z motywacjami występującymi wcześniej
u klientów
ASYMILACJA
Świadoma lub nieświadoma istnienia marki
Wizerunki częściowe
2
Utrwalanie znajomości wizerunków
częściowych przez powtarzanie
3
Utrwalenie przez powtarzanie i
zestawienie marek
Kreacja
WIZERUNKU MARKI
4
Redukowanie do istoty rzeczy w
funkcji do osobowości i motywacji odbiorcy
KREACJA MARKI
ODDZIAŁYWANIE
PRZEJAW MARKI
Rysunek 1. Kreacja wizerunku.
Źródło: M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 72.
22
23
Z.J. Pietraś, Decydowanie…, op.cit., s. 420.
M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 72-74.
148
MEMORYZACJA
PENETRACJA
SYMPLIFIKACJA
SYMBOL
Kreatorzy wizerunku politycznego
Głównym i najwaŜniejszym kreatorem wizerunku polityka jest on sam. To do
niego naleŜy wykształtowanie w sobie cech poŜądanych u odbiorców, ma on
z w tej kwestii decydującą rolę. Sztuka autoprezentacji (czy teŜ manipulowanie
wywieranym wraŜeniem) polega na kontrolowaniu przez danego kandydata sposobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie i kierowanie tym wraŜeniem, aby
przez długi czas przynosiło efekty24. Według E. Goffmana wizerunek publiczny
jest niezwykle istotny i jest niemalŜe niezbędny do dogłębnego poznania
i zrozumienia ludzkiego zachowania25. Choć bardzo często dany polityk opisując
samego siebie i tworząc własny styl ma skłonności do pomijania niektórych niepochlebnych faktów ze swego Ŝycia, stawiając siebie w jak najbardziej korzystnym świetle, aby wypaść korzystnie w oczach opinii publicznej26. Polityk nie moŜe być nijaki, musi mieć swój własny styl bycia, nie moŜe okazywać swoich słabości, nie moŜe być zamknięty w sobie, introwertyczny, apatyczny, a ponadto nie powinien brać do siebie wszystkich negatywnych komentarzy na swój temat oraz słów
krytyki27. Polityk musi być pewny siebie, otwarty, a przede wszystkim musi być
przekonujący. Dlatego ogromnie waŜną rolę w tym wypadku odgrywa mowa ciała:
gesty, mimika, postawa, ubiór, fryzura itp. Wyraz twarzy powinien być „dopasowany” do treści wypowiadanych kwestii. Do wykształtowania wizerunku kandydata
przyczynia się równieŜ jego ugrupowanie polityczne, które swego polityka popiera.
Kreatorem wizerunku są takŜe, paradoksalnie, jego najwięksi konkurenci i rywale polityczni. Chodzi tu oczywiście o próby zbudowania przez nich negatywnego obrazu kandydata. Ponadto wyborcy swojego kandydata porównują do jego
przeciwników, aby móc określić wszystkie „za” i „przeciw” słuŜące do wyboru
odpowiedniej decyzji wyborczej. Co za tym idzie, stwierdzić naleŜy, iŜ sami wyborcy stanowią kreatora wizerunku polityka. Kandydat, reprezentując daną opcję
polityczną, utoŜsamia się z jej stałym elektoratem i posiada jego cechy, aby zdobyć i utrzymać ich zaufanie i poparcie28.
Nie sposób nie zauwaŜyć, iŜ współcześnie to jednak media stanowią główne
źródło przepływu informacji, są teŜ świetnym kanałem komunikacyjnym pomiędzy politykami a wyborcami. Oznacza to, Ŝe w procesie kształtowania wizerunku
politycznego media odgrywają kluczową rolę. Dlatego teŜ politycy starają się pokazywać w mediach (szczególnie w programach telewizyjnych) jak najczęściej,
aby zostać zapamiętanym. Obecność kandydata ma ogromne znaczenia dla preferencji wyborczych społeczeństwa, gdyŜ widząc polityka w mediach mają moŜliwość lepszego poznania jego charakteru, osobowości czy programu politycznego
M. Leary, Wywieranie wraŜenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 27.
25
Cyt. za M. Leary, Wywieranie…, op.cit., s. 19.
26
M. Jeziński, Wizerunek…, op.cit., s. 116.
27
A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book, Warszawa 1996, s. 52.
28
M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 66.
24
149
oraz wyrobienia sobie o nim konkretnego zdania, co moŜe przełoŜyć się na zagłosowanie właśnie na tego kandydata, a nie innego29.
Polityczny wizerunek kandydata tworzy, podczas trwania kampanii wyborczej,
sztab wyborczy. W jego skład wchodzą trzy kręgi pracowników: kierownicy kampanii, członkowie organizacji oraz doradcy. Kierownicy sztabu (szef, skarbnik
i koordynator działalności terenowej) mają za zadanie zaplanowanie strategii
i taktyki działania, kierowanie przebiegiem kampanii oraz wprowadzanie wszelkiego rodzaju korekt, w razie potrzeby zmian. Kluczową rolę odgrywa szef sztabu,
który jest „prawą ręką” kandydata. Członkowie sztabu pełnią kilka funkcji, przede
wszystkim mają za zadanie zapewnić płynny przebieg kampanii, odpowiadają za
utrzymanie poprawnych stosunków ze sferą medialną, wykonują czynności administracyjne oraz prawne, a takŜe wiele działań operacyjnych, np. przygotowywanie
wystąpień terenowych czy teŜ zapewnienie bezpieczeństwa. Natomiast ostatnia
grupa, doradcy i eksperci zajmują się przede wszystkim badaniem rynku: przeprowadzają i śledzą sondaŜe opinii publicznej. Poza tym przygotowują wizerunek
kandydata, który będzie najbardziej odpowiadał konkretnym wyborcom, tj. stałemu elektoratowi, ale takŜe ma słuŜyć on pozyskaniu nowych, niezdecydowanych
klientów oraz tworzą hasła i slogany wyborcze30.
P. Maarek wyróŜnił dwa modele pracy sztabu wyborczego – horyzontalny
i wertykalny. Pierwszy z nich zakłada wspólne podejmowanie decyzji. Opiera się
na swobodnym, łatwym przepływie informacji pomiędzy uczestnikami sztabu.
NaleŜy go stosować jedynie w sytuacji, gdy organizujemy kampanię długotrwałą.
Wertykalny zaś pozwala szybko podejmować decyzje, natychmiast reagować na
zmiany w otoczeniu. Model ten moŜna stosować w momencie, gdy czasu przeznaczonego na kampanię jest niewiele31.
Współcześnie politycy bardzo często korzystają z pomocy licznych doradców
i ekspertów nie tylko w okresie kampanii wyborczej, lecz współpraca ta ma raczej
charakter permanentny. Polityk, posiadając określony wizerunek wykreowany
podczas kampanii, stara się go utrzymać przez cały czas, a w szczególnych sytuacjach trzeba go „dopracować” lub trochę zmienić, aby dostosować się do potrzeb
otoczenia. Do tego celu właśnie politycy mają swoich doradców, którzy w momentach kryzysowych wiedzą, jak zareagować i co zrobić.
Rola mediów w procesie kształtowanie wizerunku politycznego
Media masowe odgrywają kluczową wręcz rolę w kreowaniu wizerunku polityka, gdyŜ stanowią one kanał komunikacyjny na linii polityk-wyborca. Media
stanowią publiczne forum prezentacji zagadnień i problemów związanych z Ŝyciem politycznym, są instrumentem zarządzania społecznego oraz pewną formą
kontroli Ŝycia społecznego czy politycznego. Ponadto media mogą być kluczem
do sławy, zdobycia popularności, a takŜe mogą wykreować nową twarz w polityW. Schulz, Komunikacja polityczna, Wyd. UJ, Kraków 2006, 159-161.
Z.J. Pietraś, Decydowanie…, op.cit., s. 403-404.
31
M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 67.
29
30
150
ce32. Dlatego teŜ politycy dbają o pozyskanie przychylności mediów oraz starają
się utrzymać jak najlepsze stosunki ze sferą medialną.
Media spełniają poza tym mnóstwo funkcji. D. McQuail wyróŜnił następujące:
informacja (zaspokojenie ciekawości), identyfikacja personalna (czerpanie wzorów zachowań, identyfikacja z wartościami innych), integracja – komunikowanie
społeczne (kontakty towarzyskie) oraz rozrywka (zapewniają widzom emocjonalne odpręŜenie, a takŜe przyjemność)33.
Media zajmują się zbieraniem informacji dotyczących kwestii społecznych
i politycznych. Prowadzą i oceniają badania opinii publicznej, które następnie
upowszechniają z czego korzystają politycy. Tłumaczą wydarzenia polityczne,
przy czym bardzo często tracą obiektywność i nadmiernie chwalą bądź teŜ krytykują konkretną opcję polityczną. Powoduje to, Ŝe wyborcy podczas głosowania
kierują się opinią mediów, a nie swoją własną. Słynne powiedzenie, Ŝe media są
czwartą władzą nie zostało rzucone na wiatr. Jest ono bardzo prawdziwe. Mają
one ogromną władzę i mnóstwo moŜliwości. W związku z tym, to politycy zabiegają o sympatię mediów, a nie odwrotnie.
W procesie kreowania wizerunku media są koniecznym, nieodłącznym elementem, gdyŜ wyborcy kandydata poznają głównie z mediów. Dotyczy to przede
wszystkim telewizji, która ukazuje przekaz audiowizualny, co pozwala odbiorcom
znacznie lepiej poznać wizerunek polityka. WaŜne jest to szczególnie dla „nowego” kandydata, który nie jest jeszcze znany szerszej publiczności i nie ma wyrobionego, własnego wizerunku politycznego. Aby zdobyć zaufanie i poparcie wyborców musi najpierw uzyskać przychylność i sympatię mediów, które zechcą go
pokazywać i opisywać w kontekście pozytywnym. Przychylność mediów to jednak jeszcze nie wszystko. Polityk, będąc zapraszany przez dziennikarzy do róŜnorakich programów, musi zadbać o odpowiednią prezencję, zachowanie oraz stosowne do danej sytuacji i tematu wypowiedzi, aby dać się dobrze poznać z tej
najlepszej strony. NaleŜy równieŜ pamiętać o tym, Ŝe na media, pod Ŝadnym pozorem, nie wolno się obraŜać. To nigdy nie wychodzi na dobre. Po pierwsze tracimy
szansę „spotkań” z wyborcami. Po drugie media zmieniają do nas stosunek, zdanie
o nas i zaczynają nas pokazywać w niekorzystnym, negatywnym świetle. I wreszcie po trzecie tracimy w oczach samych wyborców, którzy mogą stwierdzić, iŜ nie
będą popierać polityka (czy partii), która, poprzez zerwanie kontaktów z mediami,
zrywa je jakby z całym społeczeństwem. Taka sytuacja miała miejsce na polskiej
scenie politycznej, gdy w lipcu 2008 roku partia Prawo i Sprawiedliwość obraziła
się na stację TVN, za jakoby tendencyjne prezentowanie partii, a takŜe stronniczość i brak obiektywizmu w przedstawianiu wydarzeń politycznych. Prezes PiS-u
Jarosław Kaczyński zabronił swym posłom udziału w programach tej stacji oraz
J. Golinowski, Mediatyzacja polityki – nowe formy czy kres demokracji [w:] Oblicza współczesnej
polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka, Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 88-89.
33
Cyt. za R. Miernik, Środki masowego przekazu w komunikowaniu politycznym. Mediatyzacja
polityki [w:] Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka,
Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 81.
32
151
jakichkolwiek rozmów z dziennikarzami TVN-u i zapowiedział, Ŝe będą chodzić
do TVN-u, gdy stacja będzie zachowywać się przyzwoicie. Wpłynęło to raczej
niekorzystnie na wizerunek partii, jak i samego Jarosława Kaczyńskiego, gdyŜ
niektórzy posłowie nie widzieli powodu do takich drastycznych reakcji. Bojkot
TVN-u przez PiS trwał pół roku.
Jak juŜ wspomniano wcześniej, to telewizja stanowi najlepsze źródło informacji dotyczących sfery politycznej. Daje szansę i moŜliwość najszybszego i najbardziej efektownego zaprezentowania się. W telewizji istnieje moŜliwość wykorzystania wielu róŜnorodnych elementów graficznych, wizualnych, werbalnych czy
muzycznych. Pod względem retoryki istnieje spore pole do popisu: moŜna przeprowadzać wywiady, organizować debaty, dyskusje czy wszelakie talk show34.
I dlatego wizerunek medialny polityka jest taki waŜny. Stał się on niejako koniecznością, bez której trudno funkcjonować czynnie w Ŝyciu politycznym.
Przekaz audiowizualny daje wyborcom mnóstwo informacji dotyczących danego polityka, aby moŜna wykształtować własną opinię o nim. System percepcji
człowieka jest tak skonstruowany, iŜ bardziej oddziałuje na jego emocje obraz,
a nie samo słowo. Oceniają ludzi na podstawie ich zachowań niewerbalnych. Dlatego są one tak waŜne podczas wystąpień medialnych i stanowią waŜny element
wizerunku politycznego. To, jakie polityk wykonuje gesty, czy mimika twarzy
„zgrywa się” z tematem rozmowy, jak jest ubrany, jaką przyjmuje postawę jest
bardzo waŜne dla odbiorców. Pozwala to wskazać poszczególne cechy polityka,
np. sympatyczność, empatia, uczuciowość, inteligencja, atrakcyjność itp.35. Polityk
musi być dobrze przygotowany do wystąpień medialnych, nie tylko pod względem
merytorycznym, ale takŜe (albo przede wszystkim) pod względem zachowania.
Musi mieć dobrze skrojony garnitur, gdyŜ wbrew powiedzeniu to szata jednak
zdobi człowieka. Wykazywać gesty, pozycję, mimikę stosowną do danej sytuacji,
tematu rozmowy. WaŜna jest jego kultura osobista, umiejętność prowadzenia dyskusji, tj. sposób wypowiedzi (tembr głosu, tonacja, dobra dykcja). To, jak odbieramy polityka, jego zachowanie, ma duŜy wpływ na decyzje wyborcze. Sama
obecność polityka w mediach, byle stosunkowo częsta, przynosi mu korzyści.
Staje się on bardziej rozpoznawalny i jego szanse na wygraną rosną.
Politycy pokazują się w mediach równieŜ za pomocą róŜnorakich reklam. Niestety, częste reklamowanie się w mediach jest dosyć kosztowne, co oznacza, iŜ bez
solidnego zaplecza finansowego jest niezwykle trudno wykształtować poŜądany
wizerunek medialny. Dlatego teŜ sztaby bądź sami politycy albo partie starają się
wykorzystać kaŜdą nadarzającą się okazję zareklamowania się za darmo. Robią to
zazwyczaj za pomocą wypuszczenia z otoczenia polityka jakiejś sensacyjnej, interesującej informacji, lecz tylko do jednego z mediów, a zaraz potem kolejne usiłują przechwycić informacje. Ponadto sztaby organizują, w miarę moŜliwości, spotkania, konferencje prasowe z dziennikarzami dotyczące określonej tematyki, np.
K. Giereło, Telewizja jako istotny czynnik kształtujący role aktorów politycznych oraz widzów
[w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, „Duet”, Toruń 2005, s. 225.
35
W. Schulz, Komunikacja…, op.cit., s. 161.
34
152
program wyborczy. Występuje tu obopólna korzyść: polityk zyskuje przychylność
i sympatię mediów, które są usatysfakcjonowane moŜnością udostępnienia przez
sztab informacji36. Oczywiście wszelkie te spotkania muszą być zorganizowane
i przeprowadzone jak najbardziej profesjonalnie. Polityk musi być dobrze przygotowany, zarówno pod względem merytorycznym, jak i „wizerunkowym”.
Aby być bardziej wiarygodnymi, politycy lubią pokazywać się w mediach
z osobami powszechnie znanymi i szanowanymi, stanowiącymi autorytet w określonej dziedzinie. Są to np. byli prezydenci lub inni politycy, którzy w Ŝyciu politycznym juŜ biernie nie uczestniczą. Są to takŜe znani, lubiani aktorzy czy sportowcy.
Reasumując, media są nieodłącznym elementem kaŜdej kampanii wyborczej,
jak równieŜ wszelkich działań politycznych. Wykształtowanie pozytywnego wizerunku politycznego nie obędzie się bez mediów. KaŜdy polityk, chcący zaistnieć
na scenie politycznej i zdobyć zaufanie i poparcie wyborców musi zawrzeć z mediami komitywę. Media mają niebywale ogromną władzę w społeczeństwach demokratycznych, co przekłada się na, z jednej strony, promowanie polityków bądź
teŜ ukazywanie ich w negatywnym świetle, a z drugiej strony, na kształtowanie
opinii publicznej. Oznacza to, iŜ stanowią one pośrednika w komunikacji pomiędzy politykami a wyborcami.
W procesie kreowanie wizerunku polityka odgrywają rolę kluczową. Kandydat,
nie będący jeszcze dobrze znany w społeczeństwie, dzięki mediom właśnie staje
się rozpoznawalny. Dlatego kaŜdy polityk, starający się o dany urząd na szczeblu
władzy stara się utrzymywać ze sferą medialną stosunki co najmniej poprawne.
Kreowanie wizerunku politycznego jest procesem bardzo złoŜonym, zabierającym mnóstwo czasu i wysiłku (odnosi się to równieŜ do wizerunku firmy czy instytucji). Dlatego teŜ politycy otaczają się szerokim gronem specjalistów od marketingu politycznego i public relations, którzy dbają, aby ten wizerunek odpowiednio „sprzedać”, przede wszystkim w mediach. Ma to ogromne znaczenie,
gdyŜ, jak to mówią, jeŜeli kogoś nie ma w mediach to nie istnieje. Z kolei one
posiadają szerokie moŜliwości manipulowania społeczeństwem i rzeczywiście to
robią.
Bibliografia:
1.
2.
3.
4.
5.
36
Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich
w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007.
Dobek-Ostrowska B., Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005.
Drzycimski A., Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book , Warszawa 1996.
Jeziński M., Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, „Duet”, Toruń 2005.
Kasińska-Metryka A., Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), Wydawnictwo
Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007.
K. Giereło, Wizerunek…, op.cit., s. 34-35.
153
6.
Leary M., Wywierania wraŜenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000.
7. Ociepka B., Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.
8. Pietraś Z.J., Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków
1998.
9. Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera,
G. Mizera, Warszawa 2000.
10. Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996.
11. Stępińska A., Marketingowe strategie wyborcze, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM,
Poznań 2004.
Abstrakt
Wizerunek odgrywa ogromną rolę w marketingu politycznym, ale równieŜ gospodarczym. KaŜda firma/instytucja/osoba stara się, aby jej wizerunek był jak
najbardziej pozytywny. Coraz częściej teŜ odbiorcy wybierając daną markę/produkt/polityka kierują się własnymi odczuciami. Dlatego teŜ firmy, instytucje
czy nawet politycy manipulują społeczeństwem kreując własny wizerunek tak, aby
zdobyć rzeszę klientów czy wyborców. Pomagają im w tym specjaliści od public
relations, którzy sprzedają ten wizerunek. Kluczową rolę spełniają tu równieŜ
media – bez nich jest znacznie trudniej zaistnieć na rynku.
The Management of an Image. Creating an Image
An image plays an imposing role in political marketing as well as in economic
one.. Each company or organization or person tries to project its most evocative
image. Choosing a given brand, a product or a policy, more and more customers
are guided by their own feelings. Therefore, companies, organizations or even
politicians manipulate the public creating their image in such a way that it is likely
to attract as many customers or voters as possible. Public relations officers are to
help them sell this image. Mass media are the key to success – without them it is
much more difficult to become known on the market.
Kamila Młynarska, student, Jan Kochanowski University of Humanities and Natural
Sciences in Kielce.
154