Rozdział 1. Społeczna recepcja sponsoringu, Bożena Breczko

Artykuł pochodzi z publikacji:
Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
ROZDZIAŁ I.
SPOŁECZNA RECEPCJA
SPONSORINGU
Bożena Breczko
1.1.
Istota sponsoringu
W języku angielskim pojęcie sponsor to m.in. wnioskodawca,
poręczyciel, protektor, czy mecenas. L. Stecki, zwraca uwagę, że różne
zabarwienie społeczne i etyczne miały też w dawnym języku niemieckim czasowniki: sponsern, sponsieren oraz rzeczownik ein sponsirer.
Czasownik sponsern oznacza finansowe wspieranie kogoś, kto czyni
darowiznę materialną. Określenie das Sponsoring odnosi się do finansowego wspierania osób i instytucji, na ogół w sferze kultury i sportu1.
Według M. Kujawy2 sponsoring polega na wspieraniu przez organizację różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia budzącego
zaufanie wizerunku własnego oraz pozyskania sympatii opinii publicznej. Tu również potwierdza się historyczne korzenie działalności, która
wywodzi się z mecenatu. Obecnie jednak widać wyraźnie dążenie do
L. Stecki, Sponsoring, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”,
Toruń 1995, s. 23.
2
M. Kujawa, J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring, Poltext, Warszawa 1994, s. 9-10.
1
1
rozdzielenia tych dwóch form aktywności. Potocznie uważa się, że
sponsoring od mecenatu różni się intencjami oraz charakterem relacji,
jakie zachodzą między partnerami. Przyjmuje się przy tym, iż podstawą
mecenatu jest altruizm, podczas gdy celem sponsoringu jest osiągnięcie
wymiernych korzyści z takiej współpracy. Jedno jest oczywiste że znaczenie sponsoringu coraz mocniej wrasta w świadomość firm.
Według S. Black`a sponsoring pozwala przedsiębiorstwom na
komunikowanie się z grupami odbiorców, z którymi trudno się skontaktować za pomocą standardowych metod marketingowych3.
Według Z. Knechta4 sponsoring, opierający się na rzetelnej analizie rynku i potrzebach nabywców, stal się jednym z najbardziej wyrafinowanych technik promocyjnych, misternie powiązanym z innymi
elementami promocji mix. Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki
promocyjne. Jego zadaniem jest zdobywanie i wiązanie tych klientów,
których nie sposób zdobyć za pomocą innych form promocji. Głównym
polem aktywności sponsorskiej jest w zasadzie sport, kultura i imprezy
o masowym charakterze jak koncerty, premiery teatralne i kinowe.
Według D. Tworzydło sponsoring jest to umowa pomiędzy sponsorem a sponsorowanym, w myśl której jedna strona (sponsor) przekazuje drugiej (sponsorowanemu) ustalone środki w formie pieniężnej
lub rzeczowej. Sponsoring charakteryzuje się obustronnymi korzyściami, jakie uzyskują partnerzy: sponsor i sponsorowany. Głównymi
obszarami sponsoringu są m.in. sport, edukacja, kultura, sztuka5.
1.2.
Sponsoring a mecenat, czyli „daję abyś był”
Spośród elementów wyznaczających klasyczny mecenat, na
pierwszy plan wysuwa się idealistyczny, altruistyczny, humanitarny
i społeczny motyw działania występujący po stronie podmiotu poświęcającego określone wartości swego majątku na rzecz innych osób,
instytucji czy organizacji.
Mecenat stanowi odzwierciedlenie woli dokonywania aktów
szczodrobliwości i dobrodziejstwa. Jest on nierzadko wyrazem szczególnego umiłowania nauki czy sztuki. Odrywa się on od, przesadnego
S. Black, Public relations, tł. I. Chlewińska, wydanie IV, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003,
s. 91.
4
Z. Knecht, Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2002, s. 49.
5
J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon Public Relations, Wydawnictwo Newsline i Bonus
Liber, Rzeszów 2009, s. 157.
3
2
nieraz, koncentrowania się wyłącznie na osiąganiu własnych korzyści.
Jest nastawiony na przysparzanie różnorakich korzyści instytucjom lub
osobom. Obce mu są elementy handlowe i związane z zyskiem.
Mecenas nie oczekuje ekwiwalentnego świadczenia ze strony
obdarowanego. Jego świadczenie ma bezwzględny charakter darowizny. Jego pozytywny wpływ na rozwój życia społecznego stanowi cel
sam w sobie.
Według M. Datko istotą sponsoringu jest działanie dominujące
w interesie organizacji jako jej cel strategiczny. Zwraca uwagę że,
o ile ideą jest funkcjonowanie mecenatu według zasady „daję byś był”
o tyle sponsoring funkcjonuje na zasadzie „daję, byś dał”6. Sponsoring
powinien być aktywnością celową, przynoszącą konkretne, pozytywne
efekty poprzez wspieranie cennych inicjatyw. Nie da się tego osiągnąć
bez stworzenia strategii sponsorskiej oraz sformułowania konkretnych
i przejrzystych celów, wynikających z analizy i oceny sytuacji. Mecenat w swojej istocie polega na: dominacji działań w interesie mecenasa:
kultury, sportu, sfery społecznej; braku świadczenia wzajemnego, dyskretnym „cichym” wspieraniu; tym, że wspierający jest nieznany lub
pozostaje w tle.
Sponsoring versus mecenat nie jest bynajmniej cichym działaniem. Jego celem jest przyciągnięcie ludzi kultury i nauki w celu
zwiększenia prestiżu swojej marki7.
Barbara Rozwadowska w książce: Public relations teoria, praktyka, perspektywy określa następujące różnice między mecenatem,
a sponsoringiem:
1. motyw działania – dla mecenatu jest to bezinteresowna pomoc,
z kolei dla sponsoringu działania w celu uzyskania korzyści;
2. znajomość ofiarodawcy – przy mecenacie ofiarodawca zwykle
zachowuje anonimowość, w przeciwieństwie do sponsoringu,
gdzie celowo nagłaśniane są działania sponsora;
3. rodzaj umowy – w mecenacie to darowizna, a w sponsoringu
– umowa handlowa;
4. relacje – przy mecenacie – jednostronność; przy sponsoringu
obustronność;
5. ocena etyczna – mecenat – bardzo etyczny; etyka sponsoringu
czasem jest kwestionowana;
6
7
http://www.goldenline.pl/forum/405466/mecenat-a-sponsoring/ (14.04.2011)
http://www.goldenline.pl/forum/405466/mecenat-a-sponsoring/ (14.04.2011)
3
6. korzyści – przy mecenacie korzyści komercyjne są niewielkie.
W określonych kręgach oznacza większy prestiż; przy sponsoringu korzyścią jest budowanie pozytywnego wizerunku firmy,
upowszechnianie jej znajomości i w efekcie prowadzi do zwiększenia sprzedaży8.
1.3.
Sponsoring a filantropia, czyli „daję abyś był”
Działania dobroczynne lub charytatywne, nazywane też polityką filantropijną to jednorazowe lub systematyczne wspieranie sfery
socjalnej państwa przez daną organizację, niosące ze sobą przesłanie
altruistyczne i budujące na tej bazie szczególnie pozytywny wizerunek
firmy, interesującej się problemami ludzi potrzebujących pomocy9.
Akcje dobroczynne są niekiedy mylone ze sponsoringiem, który
nie ma związku z podtekstem filantropijnym. Mnóstwo organizacji
podkreśla w swoich działaniach public relations fakt, że stawia na
pierwszym miejscu nie własny zysk, ale to, że dzięki własnej działalności rynkowej zdobywa fundusze na niesienie pomocy osobom
potrzebującym wsparcia. Przedsiębiorstwa dotują najczęściej przedsięwzięcia z zakresu sztuki, szkolnictwa czy religii. Zdarzają się spektakularne akcje niesienia pomocy osobom czekającym na operację, które
w normalnych warunkach nie byłyby w stanie zgromadzić niezbędnej
sumy pieniędzy albo też tym, którzy w wyniku kataklizmu stracili cały
swój dobytek itp.
Niezależnie od faktu, że wśród motywów prowadzenia polityki
charytatywnej znajdują się również ulgi podatkowe dla filantropów,
niebagatelne znaczenie dla obrotów firmy ma reakcja potencjalnych
klientów. Bardzo często ludzie poinformowani o uczestnictwie firmy
w akcji dobroczynnej decydują się na zakup właśnie jej produktów,
a nie konkurencji, zdejmując w ten sposób z siebie brzemię
odpowiedzialności za los chorych lub ubogich (w myśl zasady: jeśli
kupię ten produkt, to kilka groszy dostaną ode mnie biedne dzieci).
B. Rozwadowska, Public relations teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka, Waraszawa
2002, s. 245.
9
Z. Knecht, Public… op.cit., s. 64.
8
4
1.4.
Sponsoring a fundraising, czyli „biorę aby dać”
Fundraising jest procesem w którym organizacja szuka sponsora
wśród osób indywidualnych, firm, fundacji dobroczynnych lub instytucji rządowych Jest to dziedzina często kojarzoną z istnieniem organizacji pożytku publicznego (non-profit).
Rola sponsoringu i znaczeniu organizacji pozarządowych jest
niepodważalna a we współczesnej gospodarce rynkowej trzeba rozpatrywać ją w dwóch płaszczyznach: świadczących usługi społeczne;
reprezentanta interesów grup społecznych10.
Według B. Iwankiewicz-Rak skuteczność fundraisingu w większym stopniu zależy od nagłośnienia dotychczasowych sukcesów
organizacji niż od tego, co zamierza zrobić. Komunikacja społeczna
w tym wypadku jest skierowana do uczestników rynków, z którymi
organizacja wchodzi w relacje partnerskie. Jej celem jest wywołanie
właściwego odbioru społecznego i zachęcenie sponsorów, wolontariuszy i społeczeństwa do poparcia i wspomagania ich działalności. Zdobywanie zaufania społecznego przez organizacje pożytku publicznego
warunkuje ich funkcjonowanie, rozwój, a także pozyskiwanie funduszy
i ochotników do pracy11.
1.5.
Praktyka sponsoringowa
Sponsoring można podzielić wedle różnych kryteriów. Sponsoring
można rozpatrywać pod kątem dziedziny, do najbardziej popularnych
zalicza się sponsoring: nauki, kultury, sportu, medialny, społeczny,
ekologiczny.
Następnym w kolei, często używanym kryterium jest podział
sponsoringu ze względu na podmioty, wobec których podejmowane są
działania sponsoringowe.
Są to m.in.: sponsoring instytucjonalny: dotyczy działań określonej instytucji np. teatru, opery, klubu sportowego; sponsoring osobowy: działaniom sponsorskim podlega jedna osoba; sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych przedsięwzięć.
http://www.fundraising.org.pl/ (14.04.2011)
B. Iwankiewicz-Rak, Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations… op.cit., s. 82.
10
11
5
Kolejnym kryterium sponsoringu jest podział ze względu na
charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyróżniamy tutaj
następujące rodzaje sponsoringu: finansowy: świadczeniach pieniężne
sponsora; rzeczowy: różnego rodzaju dobra rzeczowe np. wyposażenie
sal sportowych, szkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowy itp.; usługowy: sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego np. organizuje bądź administruje imprezę, drukuje ulotki i inne
materiały promocyjne, zapewnia transport itp.; licencyjny: sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsora z jego nazwiska, nazwy, godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru
użytkowego12.
Kolejny podział można przedstawić analizując sposób ujawniania
opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora. Pojawiają się tutaj
następujące formy sponsoringu: imienny: nazwa albo nazwisko sponsora pojawia się w nazwach wskazujących tytuł imprezy sportowej;
emblematowy: udziela sponsorowi prawa posługiwania się emblematem godłem czy logo przedmiotu sponsorowanego. Np. Carrefour
Maraton Warszawski czy Heineken Festiwal, których to wydarzeń
sponsorami są firmy wskazane w nazwie imprezy.
Następna kategoria jest uzależniona od liczby sponsorów jednego
przedsięwzięcia, z których możemy wyróżnić: sponsoring wyłączny:
występuje wtedy, gdy jeden ze sponsorów ponosi koszty całego przedsięwzięcia; co-sponsoring: kilku sponsorów; sponsoring dominujący:
jeden ze sponsorów wnosi największe udziały a jednocześnie zyskuje
maksymalne korzyści13.
Następną grupą sponsoringu dzielącego zakres działań sponsora
jest sponsoring skoncentrowany polegający na działaniach sponsoringowych dotyczących jednej dziedziny i zróżnicowany gdzie sponsor
wykorzystuje do promocji różne dziedziny14.
Ostatnim kryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych:
jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) i długookresowy (sponsor współpracuje ze sponsorowanym oraz dłuższy
okres czasu.
J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, op.cit., s. 28.
E. M. Cenker, Public… op.cit., s. 186.
14
Rodzaje sponsoring, http://interodzina.w.interia.pl/rodzaje.html (20.04.2011)
12
13
6
Rysunek 1. Podział sponsoringu z uwzględnieniem poszczególnych
kryteriów
Źródło: E. M. Cenker, Public relations, Wydanie drugie. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej,
Poznań 2002, s. 187.
1.5.1.
Sponsoring kultury i nauki
Sponsoring kultury i nauki jest najnowszym elementem działalności promocyjnej przedsiębiorstw15. Według A. Grzegorczyka obecna
sytuacja kultury i nauki wskazuje że przetrwanie i rozwój tych dziedzin
15
M. Datko, Sponsoring… op.cit., s. 211
7
jest możliwy w powiązaniu ze środowiskiem biznesu, które może je
wspierać a jednocześnie realizować zamierzone cele, zawsze związane
z unikalnymi formami komunikowania treści odnoszących się do organizacji wspierających wydarzenia kulturalne16.
Kultura i nauka współpracuje ze światem biznesu na wiele sposobów wykorzystując zarówno patronat jaki mecenat czy wreszcie sponsoring. Sponsorowane nauki są w mniejszym stopniu rozwinięte niż
inne dziedziny życia gospodarczego i społecznego17. Z wielu obserwacji specjalistów sponsoring wydarzeń kulturalnych i nauki jest jeszcze
bardzo marginalizowany18. Wyjątkiem są duże wydarzenia kulturalne,
które w mniejszym stopniu odczuwają problem pozyskania sponsorów,
co związane jest z zainteresowaniem mediów. Ogromne trudności
nastręcza pozyskanie sponsorów dla imprez o wąskim gronie oraz
nowych, które nie są również promowane przez ogólnopolskie media.
Ponadto wielu organizatorów imprez kulturalnych uznaje promocję
sponsora za działalność krępującą i niewygodną19. Skutkiem tego jest
niewłaściwa realizacja zobowiązań obu stron umowy sponsorskiej,
składa się na to wiele czynników.
O tym czy sponsoring kultury będzie się rozwijał decyduje wiele
czynników. Poza edukacją, na przykład korzystne rozwiązania w zakresie prawa, zachęcające do wspierania kultury z korzyścią dla sponsorowanego, sponsora i ludzi. Rosnąca rola sponsoringu pośród innych
narzędzi marketingowych, zwłaszcza w porównaniu z reklamą będzie
uwarunkowana preferencjami społeczeństwa, co do tej formy promocji. Rośnie krytyczne nastawienie i przesyt reklamą. Brak jest nowych,
atrakcyjnych form reklamy. Następują także zmiany w świadomości
społecznej, co do sposobu postrzegania misji podmiotów gospodarczych20. Poczucie odpowiedzialności za rozwiązywanie ważnych
problemów społecznych, czy rozwój kultury mogą przyczyniać się do
wzrostu zainteresowania sponsoringiem.
A. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003,
s. 7.
17
E. Gromodzka, Sponsoring w oświacie, http://www.szkolnictwo.pl (14.04.2011)
18
A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring kultury i sztuki w praktyce, Fundacja
COMMITMENT TO EUROPE ARTS & business, Warszawa 2007, s. 43.
19
A. Grzegorczyk, Sponsoring… op.cit., s. 8.
20
J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring kultury – wybrane problemy, [w:] A. Grzegorczyk (red.),
Sponsoring kultury. Wybrane materiały konferencyjne, Wyższa Szkoła Promocji. Warszawa 2004,
s. 2.
16
8
1.5.2. Sponsoring sportowy
W literaturze przedmiotu występuje wiele sposobów jego definiowania. Według D. Tworzydło sponsoringiem sportowym nazywamy
finansowe lub rzeczowe wspieranie sportu, zawodników i klubów
oraz imprez sportowych. Z uwagi na wzajemność świadczeń sponsor
uzyskuje w zamian za świadczenie pieniężne, rzeczowe lub usługę
możliwość prezentowania swojego logo np. na koszulkach sportowców. Zaangażowanie w każdy rodzaj sponsoringu, w tym również sportowego, umożliwia sponsorowi kreowanie pozytywnego wizerunku
z uwzględnieniem skojarzeń towarzyszących określonej dyscyplinie
sportowej21.
Według J. Bogdana i M. Krzyżaka sponsoring sportowy jest działaniem organizacji obejmującym finansowanie lub wspieranie usługami
oraz środkami rzeczowymi. Najczęściej to podarowanie sprzętu sportowego, ubiorów dla sportowców, organizacji sportowych bądź imprez
w zamian za świadczenia podmiotów sponsorowanych realizujące cele
promocyjne i komunikacyjne sponsora22.
Sponsoring sportowy składa się z trzech zasadniczych elementów,
które stanowią o jego wartościach marketingowych. Sport jest odbierany jako produkt społeczny, tworzący obraz tradycji, wartości społecznej i tendencji, posiada wartość dodaną własnej dyscypliny i wywiera
wpływ na media i społeczeństwo23.
Sposób, w jaki organizacje wykorzystują prawa i możliwości ze
sponsorowania danego widowiska, może przybrać wiele różnych form.
Najbardziej trafną decyzją jest wybór i zastosowanie kilku narzędzi
kontaktu z odbiorcą. W strategii marketingowej firmy, takie działanie
określa się mianem zintegrowanej komunikacji marketingowej, która
pozwoli także na osiągnięcie celów poznawczych i emocjonalnych
danej akcji promocyjnej. Zarząd firmy stoi wobec podjęcia decyzji
odnośnie narzędzi komunikowania się z otoczeniem. Na główny plan
wysuwa się cel pozyskania jak największej ilości konsumentów, zdobycia jak największego poparcia wśród nich, zaufania do firmy i jej marki.
Jednakże firmy dysponują ograniczonymi środkami finansowymi,
J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon… op. cit., s. 157.
J. Bogdan, M. Krzyżak, Sponsoring w sporcie - instrument komunikacji przedsiębiorstwa z
rynkiem. Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa, 1996, nr 10, s. 20-21. [w:] M. Datko, Sponsoring… op. cit., s. 175.
23
Sponsoring Olimpijski, http://www. olimpijski.pl (20.04.2011)
21
22
9
a wybór jedynie tradycyjnej reklamy okazuje się już niewystarczający.
Wiadomo, że sponsoring sportowy posiada ogromny potencjał, niemniej jednak sukces kampanii sponsoringowych opiera się na przemyślanych i spójnych koncepcjach. Dlatego sponsoringu nie można
postrzegać, jako konkurencji wobec klasycznej reklamy czy innych
narzędzi promocji, ale jako konieczne ich uzupełnienie24.
Nie sposób pominąć ogromnej roli globalizacji, która jest głównym motorem zmian na świecie, a szczególnie w sporcie. Można zidentyfikować pewne związki przyczynowe w dziedzinie ekonomii, zmian
technologicznych i kulturze, tworząc jednocześnie scenariusze, które
mogą zaistnieć w przyszłości. Związki te działają na dwóch płaszczyznach: makro i mikroekonomicznej. Przedsiębiorstwa sponsorują nie
tylko po to aby przenieść wizerunek z dyscypliny lub zawodnika na
swój wyrób, ale wykorzystują ten obraz do własnych celów promocyjnych. Sponsoring w sporcie nie jest instrumentem kreującym markę,
ale narzędziem, które umożliwia wykorzystanie go do własnych celów
reklamowych25.
1.5.3.
Sponsoring medialny
Sponsoring medialny jest specyficzną, a zarazem niezwykle
istotną formą, wyrażaną w różnorodnych modelach tej działalności,
począwszy od komunikatów informacyjnych o planowanych wydarzeniach, poprzez transmisje, relacje, reportaże aż po recenzje, komentarze
i opinie26. Należy zaznaczyć, że podstawą działania mediów jest przekazywanie informacji o rzeczywistości.
Według M. Datko27 media mają istotny i znaczący wpływ na
kształtowanie przekonania o ważności spraw publicznych. Stało się to
podstawą hipotezy tzw. porządku dziennego (agenda setting), w myśl
której media wywierają ogromy wpływ na kierunki i sposób myślenia wielu ludzi. Odbiorcy oprócz pozyskania aktualnych informacji
dotyczących bieżących wydarzeń, nabywają również przekonania
o znaczeniu omawianych problemów. Bardzo ceniona jest przewaga
T. Sporek, Sponsoring… op. cit., s. 151.
Zob. M. Datko, Sponsoring w strategii promocji firmy, http://www.sponsoring.com.pl
(14.04.2011)
26
A. Grzegorczyk, Sponsoring… op.cit., s. 167.
27
M. Datko, Sponsoring… op. cit., s. 110.
24
25
10
jaką dają media w przekazywaniu informacji poprzez ich ogromny
zakres. Sponsorzy świadomi tej siły chcą ją wykorzystywać, dlatego
telewizja przyciąga ich tak wielu. Organizacje sponsorują takie przedsięwzięcia, które przyciągają rzeszę odbiorców. Najważniejsza jest
w tym przypadku liczba widzów, którzy będą odbiorcami przekazu.
Przedsiębiorcy najchętniej angażują środki finansowe wówczas, gdy
będą mogli zaistnieć w świadomości ludzi a najłatwiej jest to uzyskać
za pośrednictwem mediów.
Dla sponsorów najważniejsza jest liczba widzów, kibiców oraz
efektowne projekty, co osiąga się dzięki randze imprezy lub jej wynikom. W ślad za tym idzie popularność w środkach masowego przekazu. Wówczas podczas transmisji pojawiają się nazwy i logo sponsora,
a wtedy przedsiębiorstwo nakłady na sponsoring uznaje za element
strategii marketingowej28.
Sponsoring w mediach reguluje Ustawa o radiofonii i telewizji,
w art. 4 pkt. 7 zawarta jest definicja normatywna, wedle której sponsoring to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie, tworzenie lub rozpowszechnianie audycji lub innych przekazów
przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla
upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy, nazwy, firmy,
towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalności. Sponsoring pośredni może
przybrać formę sponsoringu rzeczowego np. przez dostarczanie nagród,
ubieranie prezenterów lub zaprojektowaniu scenografii programu itd29.
Dla sponsora istotną kwestią jest czas i sposób zaprezentowania
informacji o jego wkładzie w zrealizowanie programu. Ustawa zawiera
szczegółowe regulacje odnośnie terminu i czasu prezentacji wskazania sponsora, które powszechnie nazywane jest po prostu billboardem
sponsorskim. Ma on postać krótkiej statycznej lub ruchomej sekwencji
audiowizualnej zawierającej prezentację logo lub nazwy sponsora.
Przepis art. 17 ust. l ustawy przewiduje, że wskazanie sponsora może
nastąpić zarówno na początku, jak i na końcu sponsorowanego programu. Warto również dodać, iż wskazania te nie są zaliczane na poczet
limitów czasu nadawania przekazów reklamowych i telesprzedaży, dlatego też wskazanie sponsora w trakcie trwania danej audycji mogłoby
prowadzić do nadużycia informacji o sponsorowaniu w celu ominięcia
28
29
M. Datko, Sponsoring… op. cit., s. 111.
Dz.U. z 2004 r. Nr 253, poz. 2531.
11
limitów regulujących czas nadawania przekazów reklamowych wprowadzonych przez ustawodawcę30.
Jak każda organizacja również media mogą być sponsorowane.
Środki masowego przekazu starają się zapełnić wolny czas konsumentów, co zmusza je do wydłużenia czasu emisji i szukania atrakcyjnych programów, a to z kolei wymaga znacznych nakładów, przede
wszystkim finansowych. Środki finansowe rozwiązujące ekonomiczny
problem mediów mogą pochodzić również od sponsorów. Często
spotykamy się ze sponsorowaniem filmów w godzinach największej
oglądalności, wiadomości sportowych, pogody. Ze względu na poziom
zaangażowania sponsora podczas sponsoringu mediów, można wyróżnić następujące rodzaje:
• Broadcast sponsorship – polega na zakupieniu praw do gotowej
transmisji i zamieszczania własnego logo w billboardach sponsorskich przed i po transmisji czy programie: sponsor pokrywa
koszty transmisji lub emisji gotowego programu i nie ma możliwości ingerowania w jego ostateczny kształt,
• Production sponsorship – polega na współfinansowaniu kosztów produkcji programu w formie gotówkowej bądź aportu (np.
ufundowanie nagród do teleturnieju czy dostarczenie rekwizytów na plan zdjęciowy); w tym przypadku ingerencja w meritum
programu może być znacznie większa,
• Sponsoring bezpośredni polegający na finansowaniu przez sponsora produkcji niezależnych programów albo audycji radiowych
lub telewizyjnych,
• Sponsoring pośredni, gdzie przedsiębiorstwo sponsoruje wydarzenie sportowe lub kulturalne, które jest transmitowane przez
media; medium nie ma umowy ze sponsorem, ale może uzyskać
taniej prawo do transmisji w zamian za nadanie informacji o
sponsorze31.
1.5.4.
Sponsoring ekologiczny
Sponsoring ekologiczny jest kolejną dziedziną zainteresowania przedsiębiorców, o której decyduje wiele przyczyn. Jedną z nich
A. Podczaska i K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring… op.cit., s. 81.
A. Sznajder, Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, Warszawa 1996, s. 1921.
30
31
12
jest deficyt środków finansowych przeznaczanych przez państwo na
ochronę środowiska i jednocześnie ogromne przekonanie o potrzebie
pomocy w tej dziedzinie, zwłaszcza gdy pomoc ta wiąże się z pewnymi
korzyściami dla sponsora. Inną, ważną pobudką, są zmiany w świadomości społecznej, przejawiające się we wrażliwości na trudne kwestie
społeczne oraz w wzroście świadomości ekologicznej społeczeństwa32.
Nowy punkt widzenia w społeczeństwie i zwiększająca się świadomość
wyrażająca się przez nowo powstałe ruchy społeczne dążące do rozwiązania problemów ekonomicznych i socjalnych33.
Najbardziej widoczne zmiany w świadomości społecznej dotyczyły w ostatnich latach ochrony środowiska. Ich efektem w Europie
Zachodniej jest wzrost liczby organizacji oraz fundacji zajmujących
się ochroną przyrody i coraz większe znaczenie ruchów ekologicznych34. Wobec niedostatku środków finansowych na realizację zadań
tych organizacji, powstało ogromne zapotrzebowanie na sponsorów,
zwłaszcza na obecnym etapie ich aktywności, na którym nie chodzi
już tylko o „zaistnienie”, czy protest, ale rozwiązywanie poważnych
problemów, przygotowywanie projektów, prowadzenie badań diagnostycznych i innych.
1.6. Sponsoring jako sposób zdobycia uznania
społecznego
Sponsorowanie celów społecznych jest spotykane znacznie rzadziej niż sportu i, jak się wydaje, także rzadziej niż celów kulturalnych.
Powody tego zjawiska leżą głównie w większym zainteresowaniu
mediów sponsorowaniem sportu, z powodu bardziej spektakularnych
sprawozdaniami z imprez o charakterze sportowym. Tymczasem opinia społeczna bardziej skłania się do socjosponsoringu, w następnej
kolejności sponsorowaniu kultury, a „krzykliwy”, obliczony często
na publicity, dominujący wciąż sponsoring sportowy jest na ostatnim
miejscu akceptacji społecznej. Większość społeczeństwa jest krytycznie nastawionej do kultury masowej, dlatego można się u niej liczyć
na bardziej wiarygodne nastawienie do sponsorowania celów społecz-
J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring… op. cit., s. 81.
http://www.sponso.pl/category/szukam-sponsora/ekologia (15.04.2011)
34
J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring… op. cit., s. 82.
32
33
13
nych. Podobnie w krajach, w których państwo przeznacza bardzo małe
nakłady na kulturę, sponsorowanie tej dziedziny ma większe znaczenie
i uznanie w społeczeństwie35.
Paradoksalnie, stosunkowa rzadkość sponsorowania celów społecznych stwarza bardzo korzystną sytuację dla nielicznych sponsorów
w tej dziedzinie. Każdy cel społeczny niesponsorowany przez innych
powoduje, iż efekt i echo tego sponsorowania nie są osłabiane przez
konkurencję.
Sponsorowanie celów społecznych jest często wykorzystywane
jako jedyna dostępna droga pozyskania środowisk, do których nie
można dotrzeć uprawiając inne formy sponsorowania, w szczególności
sportu.
Głównym celem sponsorowania potrzeb społecznych jest wzrost
znajomości sponsora oraz utrwalenie go w świadomości otoczenia jako
tego, który popiera działalność i cele organizacji o charakterze non
profit, jest odpowiedzialny, wykazuje troskę o rozwiązanie problemów
społecznych, ma świadomość potrzeby rozwoju badań, itd., przez co
może on pozyskać pozytywny wizerunek, utrzymywać dobre stosunki
z otoczeniem społecznym, władzami oraz wszystkimi, którzy cenią
wartość różnych społecznych celów, doprowadzić do wzrostu akceptacji organizacji przez pracowników.
Wiele organizacji od dawna wspiera lokalne projekty i działania dobroczynne. Przedsiębiorstwa coraz częściej zdają sobie sprawę
z tego, że muszą prowadzić społeczny dialog z odpowiedzialnymi
partnerami. Jest to niejako odpowiedź na konieczność uwzględnienia
zwiększonej wnikliwości konsumentów, pracowników i udziałowców
w działalność organizacji. Według A. Podczeskiej i K. KujawskiejKrakowiak stabilny biznes można prowadzić jedynie w stabilnych
społecznościach36.
Wartościowa i trwała działalność sponsoringowa powinna być
prowadzona profesjonalnie, wymaga jednakowego zaangażowania
zarówno sponsora jak i sponsorowanego. Uczestnicy tej relacji muszą
być pełni świadomi, że wartości oferowanych świadczeń oraz przyjmowanych korzyści są równoważne. Korzyści płynące ze współpracy
w równej mierze winny satysfakcjonować sponsora jak i sponsorowanego, ponieważ sponsoring to równorzędny podział zobowiązań oraz
K. Wojcik, Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo PLACET, Wydanie IV zmienione i rozszerzone, Warszawa 2009, s. 733.
36
A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring… op. cit., s. 55.
35
14
profitów, innymi słowy sponsoring to czyste partnerstwo.
W działalności sponsorskiej często eksploatowane są wydarzenia
związane ze stylami życia różnych grup docelowych. Sponsorowane
wydarzenie staje się znakomitym pretekstem do spotkania organizacji
z potencjalnymi klientami, z którymi trudno byłoby inaczej nawiązać kontakt37. Dobrze przygotowany i konsekwentnie realizowany
sponsoring po odpowiednim okresie zostaje uznany przez otoczenie
za stały element wizerunku firmy. Wywołuje pożądane skojarzenia,
a jego efekty z roku na rok stają się coraz bardziej wartościowe. Stałe
i zaplanowane działania sponsorowania wybranych dziedzin pozwalają
także na obniżenie kosztów, gdyż firma jako sponsor potwierdza już
tylko swoje zaangażowanie w danym obszarze działań, nie inwestując
aż tak intensywnie, jak na początku sponsoringu, w rozpropagowanie
samego faktu bycia sponsorem imprezy czy wydarzenia. Konsekwencja i rozsądek pomagają w pełnym skonsumowaniu pozytywnych
efektów sponsoringu, ułatwiając jednocześnie planowanie strategii
marketingowej całej organizacji, kształtując jej przejrzysty wizerunek
w społeczeństwie.
1.7. Pozytywne i negatywne aspekty sponsoringu
w kontekście społecznym
Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jakie są
pozytywne i negatywne aspekty oddziaływania sponsoringu. Przed
rozpoczęciem rozważań należy na wstępie omówić przyczyny wzrostu
tego kierunku PR. Do najbardziej istotnych należą:
a) Standardowa reklama traci coraz bardziej na skuteczności
- natłok różnych form reklamowych powoduje osłabienie siły
bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trudniej jest odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy dotarł do
odbiorcy,
b) Wzrost cen klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej
w prasie. Koszty, które firma ponosi w związku ze sponsoringiem,
są zazwyczaj dużo niższe, choć niewątpliwie zależy to od rangi
i wielkości sponsorowanego wydarzenia,
M. Macierzyński, W. Macierzyński, Public relations instytucji finansowych i giełdowych, [w:]
J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations…op.cit., s. 262.
37
15
c) Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama, poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają działania
reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe,
d) Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia,
prasy i telewizji, w ostatnich latach również Internet) - powiększa się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać
programy sponsorowane,
e) Sponsoring jest traktowany jako alternatywa dla niecieszących
się społecznym poparciem form działalności gospodarczej (przemysł rafineryjny, chemiczny),
f) Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych branż (wyroby tytoniowe, przemysł spirytusowy),
g) W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań
społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy
w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy
społeczne38.
W istocie sponsoringu świadczonego w każdej dziedzinie gospodarczej jak w pozostałych sferach zaangażowań tego typu z całą
stanowczością, uprawnione jest twierdzenie, iż sponsorom chodzi
również o nawiązanie kontaktów z jak najszerszymi kręgami społecznymi, o spopularyzowanie swych nazwisk lub nazw, swych wyrobów,
działalności handlowej, ubezpieczeniowej, bankowej czy usługowej.
Poprzez sponsoring dążą do podwyższenia swej renomy.. Ostatecznym celem ich aktywności w tej dziedzinie jest zwiększenie popytu na
swoje produkty i usługi a w efekcie na osiągnięcie większych zysków.
Cele te osiąga się z tym większym powodzeniem, im szerszy jest krąg
adresatów zaangażowania sponsoringowego. Typ adresatów jest różny
ponadto mogą przybierać różne wymiary39. Sponsoring spełnia właściwie swe zadania dopiero wtedy, gdy prowadzi do wzrostu zysków po
stronie podmiotów sponsorujących.
1.8.
Wnioski z badania nad społecznym wizerunkiem
sponsoringu
W przeprowadzonym badaniu zapytano respondentów o opinię
na temat znajomości pojęcia sponsoring. Ponad połowa respondentów
38
39
E. M. Cenker, Public relations... op cit., s. 175.
L. Stecki, Sponsoring... op. cit., s. 539.
16
55% zadeklarowała, że zna średnio pojęcie sponsoringu (tj. słyszała,
ale nie potrafi spontanicznie wytłumaczyć, czym to zjawisko jest),
dobrze zna pojęcie 19% (tj. zna definicję), słabo 17% (tj. osoby, które
słyszały, ale w ogóle nie wiedzą, czym jest sponsoring), nie zna pojęcia 7% (tj. nigdy nie słyszało o tym pojęciu). Bardzo dobrą znajomość
pojęcia sponsoring wykazał 1% pytanych (tj. mają wiedzę szerszą niż
w definicji, potrafią spontanicznie merytorycznie porozmawiać na jego
temat).
Osoby, które wskazały, że wiedzą „dobrze lub bardzo dobrze”,
czym jest sponsoring poproszono wskazanie ich własnej definicji. Najczęściej pojawiające się odpowiedzi to:
• Wzajemne działanie z obopólnymi korzyściami (oddziaływania
partnerów są komplementarne).
• Forma reklamy połączona z dobroczynnością.
• Wspieranie organizacji i wydarzeń przez firmy.
• Wspomaganie ludzi, instytucji charytatywnych.
• Sponsorowanie (finansowanie) pewnych aktywności związanych
z promocją firmy np. konferencje, akcje marketingowe etc.
• Pomaganie osobie lub instytucji za jakieś korzyści.
• Przekazywanie pieniędzy.
• Jest to jakby promowanie siebie czy swojej firmy poprzez dotowanie przedsięwzięć mających luźny bądź ścisły związek z
przedmiotem działalności osoby lub firmy.
• Wspieranie finansowe, utrzymywanie.
• Forma promocji.
• Finansowe, rzeczowe wsparcie dla osób, organizacji, fundacji.
• To finansowanie i wszelakie wspieranie medialnych akcji, które
ma na celu różnoraką reklamę tego, kto jest sponsorem.
• Finansowanie czyjejś działalności, przekazywanie funduszy często w zamian za jakieś korzyści.
• To wspieranie finansowe i rzeczowe określonych wydarzeń z
różnych dziedzin życia społecznego (np. sport, kultura).
• Wzajemne korzyści, np. pieniądze za reklamę.
• Jest to jedna z najbardziej rozwijających się form promocji.
Chcąc poznać, czy deklarowana wiedza z faktyczną są ze sobą
zbieżne, autorzy badania zapytali respondentów, czym jest sponsoring?
Wyniki pokazały, że pomimo deklaracji znajomości pojęcia sponsoring
17
blisko 30% z tych osób wskazało, że sponsoring to jednostronne finansowe, rzeczowe wsparcie
Badani wypowiadali się również w kontekście powodów podejmowania przez firmy działań sponsoringowych. Najwięcej, bo 51%
pytanych wybrało odpowiedź „Z chęci reklamy swojej działalności”.
43% opowiedziało się za „chęcią przyciągnięcia uwagi opinii publicznej”, 38% uznało, że firmy chcą w ten sposób budować pozytywny
wizerunek w otoczeniu, 30% uważało, że firmy chcą się wyróżnić
spośród konkurencji, 6% uważało, że firmy podejmują działania sponsoringowe ze względu na poczucie odpowiedzialności społecznej, inne
odpowiedzi zabrały 1% - były to:
• fanaberia bogatych ludzi,
• chęć zysku,
• sympatia prezesa firmy do klubu sportowego, chęć zrobienia
interesu,
• odliczenia od podatku.
Według respondentów obszarami działalności sponsoringowej
powinny być sport (50% wskazań), kultura i sztuka (42%), nauka
i edukacja (37%), ekologia i ochrona środowiska (27%), zdrowie
(26%), sfera socjalna (11%). Badani podkreślali, że działalność sponsoringowa powinna polegać przede wszystkim na bezpośrednim wsparciu
finansowym określonej akcji/działalności/wydarzenia (31%).
Badani wyrazili swoją opinię na temat korzyści wynikającej
z działalności sponsoringowej. Większość respondentów była zdania,
że sponsoring przynosi pożytek przynosi korzyści firmom, które prowadzą działalność sponsoringową, przynosi korzyści osobom, instytucjom sponsorowanym społeczeństwu/kibicom/widzom/słuchaczom.
Pomimo przeważających głosów za bardziej pozytywną oceną firm,
które prowadzą działalność sponsoringową, to na poziomie deklaratywnym działania sponsoringowe nie mają przełożenia na decyzje
o zakupie produktu czy skorzystania z oferty firmy, prowadzącej działania sponsoringowe.
Z przeprowadzonego badania wynika, iż ok. 74% kobiet deklaruje
znajomość pojęcia sponsoring. Rzeczywista znajomość, czyli identyfikacja pojęcia na podstawie wyboru zaproponowanych definicji wykazuje znaczną rozbieżność w stosunku do deklarowanej. Respondentki
wskazywały na następujące skojarzenia względem sponsoringu: Jest
to wzajemne działanie z wzajemnymi korzyściami wynikającymi ze
18
współpracy dwóch organizacji – 56%; Jednostronne finansowe, rzeczowe wsparcie przez firmy: osób, inwestycji, wydarzeń, imprez itp.
– 30%; Swoista działalność reklamowa – 10%.
Powody, dla których firmy decydują się na podjęcie działań sponsoringowych, zostały przez kobiety uszeregowane według kolejności:
Chęć reklamy swojej działalności – 65%; Chęć przyciągnięcia opinii
publicznej – 63%; Budowanie pozytywnego wizerunku – 52%; Chęć
wyróżnienia się spośród konkurencji – 43%; Poczucie odpowiedzialności społecznej – 10%.
Obszary życia społecznego, jakie powinny być celem działalności
sponsorskiej to: Kultura i sztuka – 61%; Sport – 56%; Nauka/edukacja
– 56%; Ekologia/środowisko – 36%; Zdrowie – 36%; Sfera socjalna
– 10%.
Sposoby prowadzenia sponsoringu zostały podane następująco: Bezpośrednie wsparcie finansowe określonej akcji/działalności/
wydarzenia – 42%; Przekazywanie części zysku ze sprzedaży jakiegoś
produktu na określony cel – 30%; Organizowanie koncertów, imprez,
bali, aukcji, z których zysk byłby przekazywany na określony cel
– 19%; Wsparcie rzeczowe/przedmiotowe organizacji/instytucji/osoby
– 7%.
Wizerunek firm sponsorujących w oczach kobiet przedstawiał się
następująco: Oceniałbym ją korzystniej – 50%; Sponsoring nie miałby
wpływu na moją ocenę firmy – 44%;
Stopień akceptacji kobiet dla sponsoringu był na poziomie 82%;
77% kobiet ankietowanych uznało, że sponsoring jest potrzebny.
Korzyści dla podmiotów sponsorowanych zauważyło 92%;
Korzyści dla sponsorów wskazało ok. 87%; Korzyści dla ogółu społeczeństwa zauważyło 66% kobiet.
Stanowisko odnośnie decyzji o zakupie produktów firm sponsorujących: Nie ma to znaczenia – 63%; Chętniej kupowałyby produkty
firm sponsorujących – 25%. Źródła wiedzy o sponsoringu podawane
przez kobiety są następujące: Telewizja – 65%; Internet – 18%; Gazety
– 11%; Radio – 3%.
Badanie wykazało, że 77% mężczyzn deklaruje znajomość pojęcia sponsoring. Identyfikacja pojęcia na podstawie wskazania zaproponowanych definicji pokazuje, że istnieją znaczne różnice między
deklaracją i autentyczną wiedzą. Respondenci wskazywali na skojarzenia względem sponsoringu: Jest to wzajemne działanie z wzajemnymi
19
korzyściami wynikającymi ze współpracy dwóch organizacji – 58%;
Jednostronne finansowe, rzeczowe wsparcie przez firmy: osób, inwestycji, wydarzeń, imprez itp. – 28%; Swoista działalność reklamowa
– 10%.
Przyczyny prowadzenia działań sponsoringowych, są według
mężczyzn następujące: Chęć reklamy swojej działalności – 72%; Chęć
przyciągnięcia opinii publicznej – 51%; Budowanie pozytywnego
wizerunku – 50%; Chęć wyróżnienia się spośród konkurencji – 38%;
Poczucie odpowiedzialności społecznej – 6%.
Obszary życia społecznego, jakie powinny być celem działalności
sponsorskiej: Sport – 76%; Kultura i sztuka – 49%; Nauka/edukacja
– 43%; Ekologia/środowisko – 35%; Zdrowie – 32%; Sfera socjalna
– 10%.
Sposoby finansowania sponsoringu powinny być prowadzone
jako: Bezpośrednie wsparcie finansowe określonej akcji/działalności/
wydarzenia – 40%; Przekazywanie części zysku ze sprzedaży jakiegoś
produktu na określony cel – 35%; Organizowanie koncertów, imprez,
bali, aukcji, z których zysk byłby przekazywany na określony cel
– 15%; Wsparcie rzeczowe/przedmiotowe organizacji/instytucji/osoby
– 10%.
Wizerunek firm prowadzących sponsoring w oczach mężczyzn
jest następujący: Oceniałbym ją (firmę) korzystniej – 59%; Sponsoring
nie miałby wpływu na moją ocenę firmy – 34%. Stopień akceptacji
mężczyzn dla sponsoringu był na poziomie 82%.
Korzyści dla podmiotów sponsorowanych zauważyło 91%.
Korzyści dla sponsorów wskazało ok. 85% Korzyści dla społeczeństwa
zauważyło 60%. Stanowisko odnośnie decyzji o zakupie produktów
firm sponsorujących: Nie ma to znaczenia – 63%; Chętniej kupowaliby
produkty firm sponsorujących – 25%.
Źródła wiedzy o sponsoringu podawane przez mężczyzn są następujące: Telewizja – 63%; Internet – 20%; Radio – 7%; Gazety – 5%.
79% ankietowanych uznało, że sponsoring jest potrzebny.
Prawidłowa identyfikacja sponsoringu jako działania obustronnego z wzajemnymi korzyściami dla obu podmiotów (organizacji) jest o
około 20% mniejsza od deklarowanej znajomości. Duża grupa, bo ok.
28% ankietowanych panów wskazuje jednostronne wsparcie finansowe lub rzeczowe. Przeważającym źródłem wiedzy o sponsoringu jest
telewizja.
20
Trendy w postrzeganiu sponsoringu jako działania oraz deklaracja podjęcia pewnych działań związanych ze znajomością tego faktu,
są dla kobiet i mężczyzn bardzo podobne. Jedyna istotna różnicą jest
preferencja dziedzin życia, jakie powinny być, zdaniem respondentów
sponsorowane. Kobiety na pierwszym miejscu wskazują kulturę i sztukę a mężczyźni sport. Zdaniem autorki jest to wyraz zainteresowań obu
stron daną dziedziną. Zarówno kobiety jak i mężczyźni na ostatnim
miejscu stawiają ekologię i ochronę zdrowia. Autorka sądzi, że dzieje
tak z powodu konsumpcyjnego podejścia do życia, bardziej ceniona
jest osobista rozrywka niż troska o ochronę środowiska i ogólnie zdrowie społeczeństwa.
Na zakończenie warto dowiedzieć się, kto z respondentów ma
najmniejszą wiedzę na temat sponsoringu. Badania pokazały, że taką
grupę stanowią kobiety ze wsi, z wykształceniem podstawowym,
w wieku 25-54 oraz 55-75 lat. Analogiczne wyniki otrzymano również
w odniesieniu do mężczyzn, gdzie największą nieznajomością sponsoringu wykazali się panowie ze wsi, z wykształceniem podstawowym,
w wieku 25-54 oraz 55-75 lat.
Podsumowanie
Tematem niniejszej części jest zagadnienie problematyki społecznej recepcji sponsoringu w kontekście postrzegania przez zainteresowane grupy społeczne. Autorka przedstawia najpierw teoretyczną istotę sponsoringu, w ujęciu czterowymiarowym. W pierwszym - jako jedne z instrumentów public relations - opisuje sposoby definiowania oraz
charakterystyka wraz z instrumentami PR. Drugi wymiar prezentuje
sponsoring w ujęciu teoretycznym, w tym definiowanie i geneza powstania tego narzędzia marketingowego. Ponadto omawia sponsoring
w ujęciu mecenat, filantropia i fundraisingu. W trzeciej części niniejszego opracowania zawarta została praktyka sponsoringowa, począwszy od rodzaju sponsoringu i typów podmiotów sponsorowanych. Dodatkowo scharakteryzowane zostały najważniejsze dziedziny sponsoringu m.in. sponsoring kultury i nauki, sportowy, medialny, gospodarczo-społeczny, ekologiczny oraz elementy umowy sponsorskiej regulujące prawa i obowiązki obu stron. Czwarta część traktuje o społecznym
wymiarze sponsoringu, jako narzędziu zdobywającym uznanie spo-
21
łeczne, jego pozytywnych i negatywnych aspekty. Ponadto przedstawia etyczno prawne aspekty sponsoringu.
Słowa kluczowe: public relations, sponsoring, filantropia, mecenat,
fundrising, dziedziny sponsoring
Social reception of sponsorship
The theme of this part is the issue of social issues in the context
of reception sponsorship by the perception of social groups. The author
presents the first theoretical nature of sponsorship, in terms of four-dimensional. In the first - as one of the instruments of public relations and describes ways of defining characteristics, together with the instruments of PR. The second dimension is presented in terms of theoretical sponsorship, including the definition and origin of the creation of
this marketing tool. In addition, discusses the sponsorship in terms of
patronage, philanthropy and fundraising. In the third part of this study was concluded the practice of sponsorship, ranging from the type
of sponsorship and types of sponsored bodies. In addition, most areas
have been characterized, including sponsorship of the arts and sciences, sports, media, economic and social, ecological and elements of the
sponsorship agreement governing the rights and obligations of both
parties. The fourth part deals with the social dimension of sponsorship
as a tool of gaining social recognition, its positive and negative aspects.
Moreover, ethical and legal aspects of the present sponsorship.
Keywords: public relations, sponsorship, philanthropy, patronage, fundrising, areas of sponsorship
Bibliografia
1.
2.
3.
22
Arfin F., Public relations finansów. Czego uczą nas doświadczenia największych przedsiębiorstw, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa
1999.
Black S., Public relations, tł. Chlewińska I., wydanie IV, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2003.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Budzyński W., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa, 1997.
Buczkowska A., Sponsoring, [w:] K. Czubakowskiej (red.) Od
auditingu do sponsoringu w rachunkowości, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, tł. L. Nowak, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, 1996.
Cenker E. M., Public relations, Wydanie drugie. Wydawnictwo
Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2002.
Datko M., Sponsoring. Przemyśl to jeszcze raz. Marketing serwis,
marzec 1996, nr 3.
Datko M., Sponsoring. Strategia, promocja, komunikacja, Wydawnictwo Szkoły Komunikacji i Zarządzania. Warszawa 2003.
Datko M., Sponsoring w strategii promocji firmy, http://
www.sponsoring.com.pl
Feliks K., Słownik łacińsko-polski, Państwowe wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1984.
T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocji. Pojęcie, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa, 1996.
Goban-Klas T., Public relations, Business Press, Warszawa 1997,
s. 60 [w:] Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.
Gregory A. (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.
Gregory A., Skuteczne techniki PR, Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.
Gromodzka
E.,
Sponsoring
w
oświacie,
http://
www.szkolnictwo.pl
Grzegorczyk A. M., Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji
w Warszawie, Warszawa 2003.
Ignaszewski J., Umowy nienazwane, Wydawnictwo C.H. Beck,
Warszawa 2004.
Iwankiewicz-Rak B. Public relations w instytucjach publicznych
i organizacjach pozarządowych, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło
(red.), Public relations: znaczenie społeczne i kierunki rozwoju,
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Rzeszów 2006.
23
20. Jasiecki K., Molęda-Zdziech M., Kurczewska U., Lobbing, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2000.
21. Knecht Z., Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2002.
22. Knecht Z., Public relations: Budowa działu, instrumenty przypadków, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2005.
23. Kodeksie etyki reklamy, http://www.radareklamy.org/img_in//
PLIKI/Kodeks%20 Etyki%20Reklamy.pdf.
24. Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Gebethner i Ska, Warszawa
1994.
25. Kotler Ph., Marketing: Jakość, obsługa i wartość – podstawowe
zasady specjalistów do marketingu, Wydanie jedenaste. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005.
26. Knopp G., Sponsoring jako element strategii promocyjnej przedsiębiorstwa, [w:] System informacji marketingowej a decyzje rynkowe przedsiębiorstwa – wybrane problemy, „Studia Ekonomiczne” nr 2, AE. Katowice 1998.
27. Kuśmierski S., Public Relations w procesie opiniotwórczym, ALMAMER Wyższa szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2006.
28. Kujawa M., Polakowska-Kujawa J., Sponsoring, Wydawnictwo
Poltext, Warszawa 1994.
29. Kupiec L., Gospodarka przestrzenna tom I. Wstęp do gospodarki
przestrzennej, Uniwersytet w Białymstoku, Białystok 1997.
30. Macierzyński M., Macierzyński W., Public relations instytucji finansowych i giełdowych, [w:] Olędzki J., Tworzydło D. (red.),
Public relations: znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wyższa
Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2006.
31. Mika I. B., Sponsoring, [w:] Barty J., Markiewicza R., Maślaka A.
Prawo mediów, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, Warszawa
2005.
32. Mika I. B., Sponsorowanie w radiu i telewizji, Zeszyt 92, Uniwersytet Jagielloński, ZAKAMYCZE 2005.
33. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations: znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Rzeszów 2006.
34. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Leksykon Public Relations, Wydawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów 2009.
24
35. Pitrus A., Zrozumieć reklamę, Wydawca Rabid, Kraków 2001.
36. Polakowska-Kujawa J., Kujawa M., Sponsoring: aspekty prawne
i gospodarcze, Poltex, Warszawa 1994.
37. Polakowska-Kujawa J., Sponsoring kultury – wybrane problemy.
[w:] Grzegorczyka A. (red.), Sponsoring kultury. Wybrane materiały konferencyjne, Wyższa Szkoła Promocji. Warszawa 2004.
38. Podczaska A., Kujawska-Krakowiak K.., (red.), Sponsoring kultury i sztuki w praktyce, Fundacja COMMITMENT TO EUROPE
ARTS & business, Warszawa 2007.
39. Radwański Z., Prawo cywilne – część ogólna, wyd. VII, Warszawa 2004.
40. Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
41. Sieczkowski W., Społeczne znaczenie sponsoring kultury,
[w:] (red) A. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, Wybrane materiały z konferencji z dnia 15 maja 2003 roku, Warszawa 2004.
42. Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji: dylematy
i wyzwania, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007.
43. Społeczna siła sponsoringu, ARC Rynek i Opinia, MpK-T, nr
222, http://www.ochojski.pl.
44. Sroka R., Sponsoring w aspekcie społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstwa, http://sponsoring.pl.
45. Stecki L., Sponsoring, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1995.
46. Stecki L., Sponsoring, TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń 2000.
47. Stępowski R., Wzrasta zrozumienie dla sponsoringu sportowego,
http://www.wirtual nemedia.pl.
48. Stanisławski J., Wielki Słownik angielskiego-polski: z suplementem O-Z, Wydanie XVII, Wiedza Powszechna, Warszawa 1995.
49. Szymańska A., Public relations w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza UNIMEX, Warszawa
2004.
50. Sznajder A., Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym, PWN 1986.
51. Sznajder A., Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając innych. Business Press, Warszawa 1996.
52. Sznajder A., Sponsoring – czyli jak promować firmę wspierając
innych, BUSINESS PRESS Warszawa 1997.
25
53. Sznajder A., Sponsoring jako intensywnie rozwijająca się forma promocji na polskim rynku. Z zycia naukowego Kolegium
[w:] Materiały z Konferencji „Sponsoring – moda czy konieczność”, Zeszyty naukowe. Szkoła Główna Handlowa, Kolegium
Gospodarki Światowej, Warszawa 1998.
54. Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wydawnictwo
Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.
55. Tworzydło D., Wróbel G, Promocja. Sztuka komunikacji, Grup
Inwestor, Rzeszów 2000.
56. Tworzydło D., Public relations: teoria i studia przypadków. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów
2003.
57. Wojcik K., Public relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjściowej: Planowanie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001.
58. Wojcik K., Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem,
Wydawnictwo PLACET, Wydanie IV zmienione i rozszerzone,
Warszawa 2009.
Strony internetowe
1.
http://www.streetcom.pl/language/pl-PL/Liderzyopinii/
2.
http://portalwiedzy.onet.pl/88660,,,,publicity,haslo.html
3.
http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/publicity.html
4.
http://uranos.cto.us.edu.pl/~rozmowa/sujkowska.htm
5.
http://www.info800.pl/?action=rozwiazania
6.
http://portalwiedzy.onet.pl/67965,,,,mecenat,haslo.html
7.
http://www.goldenline.pl/forum/405466/mecenat-a-sponsoring
8.
http://www.sponso.pl/category/szukam-sponsora/ekologia
9.
Rodzaje
sponsoring,
http://interodzina.w.interia.pl/
rodzaje.html
10.
http://www. olimpijski.pl
11.
http://portalwiedzy.onet.pl/21735,,,,etyka,haslo.html
12.
K. Kujawa-Krakowska, Sponsoring, mecenat, CSR i marketing
społeczny-…, http://www.goldenline.pl
13.
Szwed-Piestrzeniewicz P., Budowanie marki poprzez sponsoring kultury, http://www.cte.org.pl
14.
Ziober A., Marketing i sponsoring a obyczaje i etyka,
26
http://www.modelar stworedukcyjne.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=68.
27