Media w procesie kształtowania wspólnot lokalnych

Media w procesie
kształtowania wspólnot
lokalnych
Urząd Marszałkowski
Województwa Świętokrzyskiego
Kielce 2009
Media w procesie
kształtowania wspólnot
lokalnych
Wydawca:
Urząd Marszałkowski
Województwa Świętokrzyskiego
w Kielcach
Al. IX Wieków Kielc 3
25-516 Kielce
www.sejmik.kielce.pl
Materiały z konferencji pt. „Relacje mediów lokalnych z samorządami gminnymi rola komunikacji społecznej w kształtowaniu wizerunku jednostki samorządu terytorialnego”, która odbyła się 23 października 2009 r. w Wojewódzkim Domu Kultury w
Kielcach.
Redakcja:
Dariusz Detka
Iwona Sinkiewicz-Potaczała
Małgorzata Niewczas-Sochacka
dr Jolanta Kępa-Mętrak
ISBN 978-83-61192-44-2
Skład i druk:
Drukarnia Sparta
ul. Ułańska 18a
71-750 Szczecin
www.sparta.szczecin.pl
Spis treści:
Wstęp – Marszałek Województwa
Świętokrzyskiego Adam Jarubas .......................................... 7
Rola mediów w społeczności lokalnej
– dr Jolanta Kępa-Mętrak,
Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy
Jana Kochanowskiego w Kielcach . ...................................... 9
Samorząd a prasa lokalna
– Marek Maciągowski,
publicysta dziennika „Echo Dnia” ........................................ 25
Public Relations w samorządach
- Iwona Sinkiewicz-Potaczała,
Rzecznik Prasowy Marszałka
Województwa Świętokrzyskiego ......................................... 35
Nowoczesne formy współpracy
i promocji samorządów w środkach
masowego przekazu i w Internecie
– Anna Krawiecka, publicystka
dziennika „Echo Dnia” . ....................................................... 43
5
6
Szanowni Państwo,
Wydawnictwo, które oddajemy w Państwa ręce jest pokłosiem trzeciej już konferencji z cyklu „Media w procesie kształtowania wspólnot
lokalnych”, organizowanej przez Urząd Marszałkowski Województwa
Świętokrzyskiego. Raz do roku spotykamy się z przedstawicielami
środowiska dziennikarskiego z naszego regionu, by dyskutować o roli mediów w kreowaniu
poczucia więzi z małą ojczyzną i budowania tożsamości lokalnej - niezależnie od tego, czy
słowo „lokalny” oznacza poziom gminy, powiatu czy też województwa.
Podczas pierwszego ze spotkań mówiliśmy o znaczeniu mediów, głównie lokalnej prasy
(przedstawiciele tej grupy mediów najliczniej reprezentowani są podczas naszych konferencji) w budowaniu społeczeństwa obywatelskiego i tworzenia poczucia wspólnoty lokalnej.
Podczas kolejnego seminarium skupiliśmy się na roli Internetu w komunikacji społecznej.
Internet, poprzez szybkość i łatwość docierania do odbiorców, jest dzisiaj jednym ze skuteczniejszych narzędzi w komunikacji społecznej, zwłaszcza w stosunku do młodszych grup
odbiorców. Medium jakim jest Internet, pozwala nam jak najszerzej informować o działalności samorządu, a systematycznie doskonalone narzędzia internetowe pozwalają ten przekaz
coraz bardziej uatrakcyjniać. Każda obecna w sieci instytucja administracji publicznej dzięki
stronie www dysponuje własnym medium internetowym, dzięki któremu ma możliwość bezpośredniego docierania do wciąż rosnącej liczby użytkowników Internetu. O skuteczności
komunikacji poprzez Internet w zasadzie nie trzeba już dzisiaj nikogo przekonywać - ani
przedstawicieli organów samorządów terytorialnych, ani tym bardziej dziennikarzy.
Podczas ostatniego spotkania, które odbyło się w Wojewódzkim Domu Kultury, dyskutowaliśmy o relacjach między mediami lokalnymi a samorządami gmin, a także o roli
komunikacji społecznej w kształtowaniu wizerunku jednostki samorządu terytorialnego. W
wydawnictwie, które trafia właśnie do Państwa zaprezentowane są nie tylko referaty, które
wygłoszone zostały podczas seminarium. Mowa jest również o roli Public Relations w kształtowaniu wizerunku samorządu i relacjach z mediami, które stanowią podstawowe narzędzie
PR. Mam nadzieję, że będzie to dla Państwa interesująca lektura.
Marszałek Województwa Świętokrzyskiego
7
Adam Jarubas
8
dr Jolanta Kępa-Mętrak
Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy
J. Kochanowskiego w Kielcach
Rola mediów
w społeczności lokalnej
Tradycyjnie pojmowane media lokalne to środki przekazu o ograniczonym zasięgu terytorialnym. Tak było w wieku XIX, gdy w Polsce ciemiężonej
przez obcych zaborców rodziła się lokalna prasa, tak samo było pod koniec
wieku XX, gdy media po raz kolejny odzyskiwały wolność i od nowa zaczynały kształtować swe oblicze. Właśnie lokalne media są często zewnętrzną
oznaką odrębności między poszczególnymi społecznościami. Są one postrzegane jako ważna instytucja społeczna, wyrażają interesy mieszkańców i
ich tożsamość oraz odpowiadają na różnorodne potrzeby i zainteresowania
lokalnej społeczności. Pełnią swoistą misję, poprzez regularne i efektywne
zaspokajanie potrzeb informacyjnych odbiorców. Procesy komunikowania
społecznego odgrywają bowiem podstawową rolę w kształtowaniu społeczności lokalnej i zarazem określają stopień jej rozwoju oraz dojrzałości form
i metod funkcjonowania.
Podstawowy cel istnienia mediów lokalnych to realizowanie kilku co najmniej funkcji:
• poznawczej, polegającej na dostarczaniu odbiorcom wiedzy o otaczającej rzeczywistości,
• perswazyjnej, pojmowanej jako kształtowanie odpowiednich postaw
wobec tej rzeczywistości,
9
• kontrolnej, polegającej na sprawowaniu nadzoru nad różnymi przejawami życia społecznego, politycznego, gospodarczego, szczególnie na
szczeblu władzy,
• motywacyjnej, pobudzającej społeczeństwo do różnych form aktywności, np. poprzez inicjowanie różnorodnych akcji,
• integracyjnej, mającej na celu włączanie ludzi w życie społeczne, skupianie wokół ważnych problemów,
• socjalizacyjnej, zwanej też wychowawczą, odwołującą się do pozytywnych wartości i wzorów postępowania,
• rozrywkowej, której celem jest dostarczanie przyjemności i relaksu.
Funkcje te wzajemnie się przenikają i uzupełniają. W rezultacie media lokalne nie tylko informują o wydarzeniach, ale także uczą i wychowują, kontrolują społeczeństwo i władze lokalne, przekonują i motywują, zachęcają
do działania, jednoczą albo czasem dzielą ludzi oraz dostarczają rozrywki.
Zaczęło się od prasy
Najpierw drukowanej niemal domowym sposobem, często nieciekawej i
bezbarwnej w zakresie formy, ważnej i interesującej pod względem treści.
Przeznaczonej dla małych społeczności, informującej o zdarzeniach bezpośrednio ich dotyczących. Jednym z pierwszych nowych czasopism tego
typu był np. „Tygodnik Podhalański”, który powstał na bazie wydawanego
w podziemiu „Biuletynu Podhalańskiego” - ukazał się 24 grudnia 1989
r. Kosztował 300 ówczesnych złotych i miał 16 stron. „Będziemy wspierać wszelkie inicjatywy, które prowadzą do poszerzenia obszarów wolności” - obiecała redakcja na pierwszej stronie1. Tę redakcję stanowił zespół
skromny, ale bardzo zaangażowany. Trzy dni wcześniej ukazała się „Gazeta
Kielecka” (tytułem nawiązująca do swej poprzedniczki sprzed ponad 100
lat). Jej 1. numer nosi datę 21 grudnia 1989 r.
1
Osiemnastka „Tygodnika Podhalańskiego”, „Gazeta Wyborcza Kraków” nr 301, z dnia 27/12/2007, s. 2
10
W całym kraju powstawały dzienniki, tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki... Zupełnie nowe, bądź tylko nieco odmienione, bazujące np. na dotychczasowych gazetach zakładowych, które teraz opuszczały fabryczne mury
wraz z redagującymi je dziennikarzami, lub wychodzące z podziemia do
oficjalnego obiegu. Tworzył je społeczny entuzjazm, zapał wyzwolony nową
sytuacją.
W podkieleckich Brzezinach redagowanie czasopisma „Brzezina” rozpoczął w marcu 1990 r. nauczyciel z pomocą młodzieży szkolnej. Wydał sześć
numerów. Niestety, twarde realia – finansowe – nie pozwoliły przetrwać tej
i jej podobnym inicjatywom. „Brzezina” przestała się ukazywać w sierpniu
tego samego roku. Miała być reaktywowana przy pomocy finansowej Zarządu Gminy Morawica, lecz nieuwzględnienie środków finansowych na
wydawanie pisma w planie budżetowym, spowodowało jego dalsze zawieszenie na czas bliżej nieokreślony. „Tygodnik Podhalański”, wspomniany
wyżej, miał więcej szczęścia. Dziś należy do czołówki polskiej prasy lokalnej, ma wysokie nakłady i dociera do górali nawet w Chicago i Toronto.
Rok 1990 przyniósł zarówno wiele tytułów wydawanych przez osoby prywatne, spółki, organizacje, związki zawodowe, jak i przez nowo powstające
samorządy terytorialne. Nie zawsze współistniały one na lokalnych rynkach
bezkonfliktowo. W wielu przypadkach szybko ujawniały się antagonizmy,
przede wszystkim polityczne. Przykład: Kazimierza Wielka. W marcu 1990
r. ukazała się tu „NIDZICA. Pismo Ruchu Obywatelskiego Solidarność”. Redakcja deklarowała wówczas, że powstaje nowe pismo prowincjonalne obejmujące swym zasięgiem kilka gmin położonych na obszarze pomiędzy Nidą
a Szreniawą /…/. Chcielibyśmy – pisali ówcześni wydawcy – redagować
gazetę wspólną, blisko związaną z rodzącym się ruchem obywatelskim, zakorzenioną w tradycji historycznej, kulturalnej i gospodarczej regionu i miasta,
uczestniczącą we wszystkim, co się dzieje wokół i współtworzącą przyszłość.
Ale już w następnym roku dały znać o sobie tarcia polityczne w miejsco11
wym Komitecie Obywatelskim „Solidarność”. Przyczyniły się one do rozbicia
pierwotnego zespołu redakcyjnego czasopisma „Nidzica” i powstania dwóch
pism – biuletynu Ruchu Obywatelskiego i Samorządowego „Nidzica” i magazynu społeczno-kulturalnego Ziemi Kazimierskiej „Nowa Nidzica”. Obydwa zespoły uważały siebie za kontynuatorów poprzedniego tytułu.
Konkurencyjność pism i zaangażowanie polityczne obu redakcji nie zjednały
im wielu sojuszników. Toteż w grudniu 1993 roku Towarzystwo Inicjatyw Lokalnych zaczęło wydawać własne pismo, trzecie już w zaledwie 36-tysięcznym
powiecie – „Gazetę Kazimierską”, opatrzoną nadtytułem Powszechna Gazeta
Powiatowa. Ten pomysł też jednak nie przetrwał próby czasu. Od września
2008 r. na tym terenie ukazuje się „Nowa Gazeta Kazimierska”, której wydawcą jest reaktywowane po przerwie w działalności Stowarzyszenie Inicjatyw
Lokalnych. Niezależnie od tych czasopism, w grudniu 1992 r., ukazał się jeszcze Biuletyn Informacyjny Zarządu Miasta i Gminy Kazimierza Wielka, jako
odpowiedź ówczesnego burmistrza na – jak to sam określił w artykule wstępnym – głosy nasycone jedynie złośliwością, która jest jedynym wyznacznikiem
działania opozycji. Deklarowane przez pierwszy kazimierski zespół redakcyjny
„współtworzenie przyszłości” zupełnie się tamtejszym mediom nie udało.
Takie poczynania nie przyczyniały się do wzmacniania lokalnych więzi i na
pewno nie utrwalały pozycji mediów na lokalnym rynku. Te jednak, mimo
wszystkich przeciwności, rosły w siłę z każdym rokiem. W miejsce upadających, powstawały nowe. Ale już nie tylko zapał entuzjastów, młodych zwykle
i pełnych optymizmu, był głównym wyznacznikiem ich rozwoju. Zaczynały
się coraz bardziej liczyć zyski. Zarówno finansowe, jak i polityczne, czy jeszcze mniej wymierne – społeczne.
Dziś prasa lokalna zajmuje niezwykle ważne, choć chyba nie w pełni doceniane, miejsce w całym systemie medialnym. W mediach ogólnokrajowych, a często także regionalnych, nie ma miejsca na przedstawianie spraw
nurtujących „zwykłego” człowieka, na codzienną, szarą, rzeczywistość. Ta
12
rola przypada właśnie mediom lokalnym (sublokalnym), a w głównej mierze prasie, bo ona – w porównaniu z przekazami elektronicznymi – jest ciągle najbardziej dostępna (może poza radiem) dla najszerszej publiczności,
szczególnie na obszarach wiejskich i małomiasteczkowych.
Obecnie na rynku wydawniczym w Polsce jest około 3000-3500 tytułów
prasy lokalnej. Szacuje się, że ukazuje się ona w co drugiej gminie miejskiej
i co czwartej wiejskiej. Według Ośrodka Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego, od 1989 do połowy 2005 r. ukazało się w Polsce
5374 tytuły lokalnych czasopism, ale ponad połowa z nich nie przetrwała
próby czasu2. Część miała charakter efemeryd, wiele ukazywało się krócej
niż rok, inne kilka lat. Z innych wyliczeń wynika, że prasa lokalna stanowi
coraz liczniejszą zbiorowość wśród ogółu gazet i czasopism istniejących się
w Polsce. W roku 2000 tytuły lokalne obejmowały ponad 45% wszystkich
zarejestrowanych, a najprawdopodobniej ponad połowę wszystkich obecnych na rynku. Najszybciej przybywało ich w pierwszych latach III RP, tj.
między rokiem 1989 a 1991. Po okresie pewnej stagnacji w latach 19911994, przez kolejne lata ich liczba znów rosła, aż do 3000-3500 obecnie3.
Rozwój przestrzenny prasy lokalnej nie następował równomiernie, a więc i
siła jej oddziaływania społecznego nie jest jednakowa w całym kraju. Najwięcej tytułów prasowych ukazywało się i ukazuje nadal na Górnym Śląsku
– około 300, niewiele mniej na Mazowszu oraz w Małopolsce i Wielkopolsce. Najmniejszą liczbę prasy lokalnej posiada Podlasie, Świętokrzyskie i
Opolskie. Przed 10 laty w województwie świętokrzyskim ukazywało się 70
tytułów prasowych o zasięgu lokalnym i sublokalnym. Stanowiło to zaledwie 2,9% ogólnej ich liczby i sytuowało nasz region na przedostatnim miejscu wśród wszystkich województw. Również przedostatnia lokata przypadała
nam pod względem liczby tytułów na 10 tys. mieszkańców – 0,52.
W. Chorązki, Sytuacja mediów lokalnych w Polsce w III kwartale 2005 roku, w: Polskie media lokalne na
przełomie XX i XXI wieku. Historia – teoria – zjawiska, pod red. J. Jarowieckiego i in., Kraków 2007, s. 88-89.
3 R. Kowalczyk, Media lokalne w Polsce, Poznań 2008, t. 2, s. 20.
2
13
Wprawdzie zmiany na rynku mediów lokalnych następują dość dynamicznie – szacuje się, że w skali roku mogą wynosić nawet 10% – to i tak pewne
jest, że pod względem nasycenia rynku prasowego województwo świętokrzyskie nie należy i raczej nie będzie należało do czołówki. Wynika to z
uwarunkowań gospodarczych, kulturowych, edukacyjnych, związane jest ze
stopniem urbanizacji, uprzemysłowienia, czy wreszcie tradycji czytelniczych.
O poziomie rozwoju prasy decyduje nie tylko liczba tytułów wydawanych
na danym obszarze, ale także ich częstotliwość. Wprost proporcjonalna
jest do niej aktualność przekazów, przenosząca się bezpośrednio na zainteresowanie nimi. Współcześnie dzienniki należą przeważnie do prasy regionalnej. Prasa lokalna i sublokalna to przede wszystkim miesięczniki i
tygodniki, czasem dwutygodniki, dwumiesięczniki, kwartalniki lub pisma o
jeszcze mniejszej częstotliwości.
Największy jest udział tygodników w całej prasie lokalnej w województwach: pomorskim, łódzkim i dolnośląskim. W województwie świętokrzyskim zaledwie 11% tytułów ukazuje się z częstotliwością tygodniową – tyle
samo co w lubelskim i nieco więcej niż w małopolskim, podkarpackim i
podlaskim. Grupę kilkakrotnie większą – 45% – stanowią w naszym regionie miesięczniki. W porównaniu ze średnią krajową (49%), jest ich jednak
mniej. Zdecydowanie natomiast górują nad średnią (25%) wydawnictwa o
mniejszej częstotliwości – w Świętokrzyskiem stanowią aż 37%, mniej tylko
od lubelskiego. Niestety, nie świadczy to o wysokim poziomie rozwoju prasy
lokalnej w naszym województwie. Wręcz przeciwnie.
Częstotliwość związana jest zwykle z typem prasy, określanym na podstawie kryterium własnościowego. Najprostszy podział w tym zakresie obejmuje: prasę samorządową, prasę prywatną (niezależną), prasę lokalnych
oddziałów partii lub związków zawodowych, prasę organizacji i stowarzyszeń, prasę kościołów i związków wyznaniowych, prasę zakładową i szkolną. Dwa pierwsze typy mediów są traktowane jako najbardziej w stosunku
14
do siebie antagonistyczne. Wynika to głównie z funkcji przez nie realizowanych, a najbardziej funkcji kontrolnej.
Ogólny wzrost liczby tytułów prasowych w Polsce przyczyniał się także
do wzrostu ich nakładu. Proporcje były tu jednak zupełnie inne, ponieważ
czasopisma lokalne nie należą do wysokonakładowych. Poza nielicznymi,
m.in. wspominanym „Tygodnikiem Podhalańskim”, nie przekraczają przeważnie 10 tys. egz. A bywa i tak, szczególnie w przypadku prasy samorządowej, parafialnej, stowarzyszeń i organizacji pozarządowych, że ukazują się zaledwie w kilkuset, bądź nawet kilkudziesięciu egzemplarzach, np.
pismo samorządowe gminy Krasocin w woj. świętokrzyskim, pod nazwą
„Biuletyn Informacyjny. Rada Gminy Krasocin”, ukazuje się w nakładzie 50
(!) egzemplarzy. Posiada cechy czasopisma, tzn. stałą winietę tytułową, bieżącą numerację, ukazuje się periodycznie z częstotliwością miesięczną, jest
redagowany przez stały zespół (członków Komisji Regulaminowo-Statutowej, Dyscyplinarnej II Instancji i Informacyjnej). Co ciekawe, drukowany
jest w pełnym kolorze, w objętości 16-20 stron, zamieszcza dużo zdjęć z
uroczystości gminnych, szkolnych, a nawet kościelnych.
Generalnie, w porównaniu z pierwszymi numerami z początku lat 90.,
znacznie wzrosła objętość czasopism, stały się wielobarwne, przynajmniej
zewnętrznie. Ale też wyraźnie się zróżnicowały: pod względem formy, treści,
sposobów oddziaływania na odbiorów, pełnionych funkcji. Pod pojęciem
prasy lokalnej kryje się bowiem ogrom przekazów, pochodzących od różnych nadawców, adresowanych do różnych odbiorców, nastawionych częstokroć nie tylko na informowanie, ale też, albo przede wszystkim, na rozrywkę, emocje bądź np. kształtowanie postaw, przekonań. Nieprecyzyjne
jest także samo określenie lokalności. W zależności od tego czy za lokalne
przyjmuje się media inne niż ogólnokrajowe, czy też wyodrębnia się jeszcze
media regionalne, a niżej w tym hierarchicznym układzie dopiero lokalne i
sublokalne, zależeć będzie ich charakterystyka.
15
Na szczeblu regionów media tworzą profesjonaliści, w powiatach i gminach więcej jest amatorów. W regionach kapitał, z reguły obcy, jest pomnażany, w małych społecznościach profity są minimalne, a czasem nie ma
ich wcale. Bo dochody zależą od rynku reklamowego. A ten już w latach
90. przeżywał kryzys. Słabsi ekonomicznie wydawcy musieli się poddać i
zrezygnować z ambicji edytorskich lub szukać pomocy u innych, będących
w podobnej lub lepszej sytuacji finansowej. Zaczęły powstawać pierwsze
mini-koncerny. Kielecki przedsiębiorca, właściciel spółki „Drogowiec”, od
początku lat 90. wydawał pod wspólnym szyldem „24 Godziny” „Gazetę
Kielecką”, „Buską”, „Konecką”, „Miechowską”, „Ostrowiecką”, „Pińczowską”, „Starachowicką”. Ale i to okazało się niedochodowe. Niektóre tytuły,
przejmowane z czasem przez coraz to nowych właścicieli, przetrwały, inne
uległy likwidacji, choćby „Gazeta Kielecka”, swymi korzeniami sięgająca
roku 1870, bezskutecznie wznawiana po II wojnie światowej i tak samo –
jak się okazało – choć na nieco dłuższy okres, w roku 1989.
Innym sposobem obrony przed wydawniczą porażką było zawieranie porozumień reklamowych. Najpoważniejszym z nich jest porozumienie pod
nazwą „Tygodnik Lokalny”, zawiązane w 2005 r. przez 86 wydawców, którzy
przygotowali wspólną ofertę reklamową, zapewniającą wszystkim przynajmniej minimalne zyski. W pierwszym roku sprzężonych działań udało się
przeprowadzić tylko jedną kampanię ogólnopolską, ale w następnym zleceń było już 204.
Kryzys na rynku reklamowym i ograniczenia, jakim musieli się poddać wydawcy niezależni, sprzyjał rozwojowi mediów samorządowych. Nowe tytuły
ciągle powstają. Przykład sprzed kilku miesięcy – „Gazeta Solecka – kwartalnik Gminy Solec-Zdrój”. Pierwszy numer ukazał się w marcu 2009 r. Wójt
gminy w słowie wstępnym napisał, że jest to wyjście naprzeciw licznym postulatom mieszkańców i realizacja zobowiązania podjętego w ramach akcji
4
V. Makarenko, „Tygodnik Lokalny” zdobywa reklamy, „Gazeta Wyborcza” nr 12, z dnia 15/01/2007, s. 27
16
Masz głos, masz wybór. Uprzedzając głosy krytyki, zapewnił, że „Gazeta”
będzie wydawana własnym sumptem, może nieco mniej profesjonalnie, ale
za to bez angażowania dużego grosza publicznego.
Prasa gmin, powiatów w ostatnich latach jest najsilniej rozwijającym się
segmentem nie tylko lokalnych mediów, w czym niektórzy upatrują zagrożenia dla wolności słowa. I tu raz jeszcze warto odnieść się do przywołanego
wyżej przykładu. Otóż – jak wynika z wypowiedzi wójta gminy Solec-Zdrój
– władze lokalne są w pełni świadome niepochlebnych opinii o prasie samorządowej, wyrażanych przez różne środowiska i niejako wbrew nim decydują się na działalność wydawniczą. Wielu medioznawców, autorytetów
w dziedzinie samorządu oraz prawników neguje celowość powstawania takich gazet – pisał wójt w pierwszym numerze „Gazety Soleckiej”. – /.../Izba
Wydawców Prasy oraz niektórzy parlamentarzyści (w tym m.in. z Sejmowej
Komisji Kultury i Środków Przekazu) uważają, że gazety samorządowe to
tuby propagandowe władzy i planują wpisanie ustawowego zakazu wydawania samorządowej prasy. Póki się jednak tak nie stanie, /.../ będziemy
wydawać gazetę. Postulaty mieszkańców w tej sprawie jasno wskazują, że
jest to istotne dla wspólnoty samorządowej i leży w jej interesie.
Pełnej niezależności na lokalnych podwórkach nie ma już tak naprawdę
od dawna. Dostrzec ją można było tylko na początku lat 90. Bo nawet jeśli
teraz w gazecie prywatnej pojawi się krytyka wójta czy burmistrza, to trudno
będzie znaleźć niepochlebną opinię o miejscowym przedsiębiorcy, systematycznie wykupującym powierzchnię reklamową.
Zmiany, które zaszły w prasie w ciągu ostatniego dwudziestolecia, są
ogromne. Wprawdzie słowo drukowane, znane jest od ponad pięciu wieków, a forma gazety towarzyszyła naszym przodkom od trzystu lat. Ale już
posiadanie własnego czasopisma przez gminę, miasteczko, osiedle, a nawet parafię, czymś oczywistym nie było.
17
Rewolucja dokonała się w mediach elektronicznych
W lokalnych społecznościach zagościło radio, a zaraz potem i telewizja.
Chaos, jaki zapanował w eterze po wybuchu wolności, został ograniczony
dopiero po wprowadzeniu Ustawy o radiofonii i telewizji w marcu 1993 r.
Wówczas nadawała już ponad setka lokalnych i regionalnych rozgłośni.
Pierwsze prywatne stacje, podobnie jak lokalne gazety, zakładali na początku lat 90. entuzjaści, często dziennikarze radia publicznego oraz pierwsi polscy biznesmeni, np. właściciele hurtowni, którym posiadanie radia
ułatwiało prowadzenie interesów. Ustawa o radiofonii i telewizji pozwoliła
na zalegalizowanie większości obecnych już w eterze lokalnych stacji. Możliwości prawne nie równały się jednak ekonomicznym. Niektóre stacje nie
były w stanie zapłacić za koncesje i używane częstotliwości. A sektor mediów elektronicznych, inaczej niż prasa, potrzebuje jeszcze odpowiedniego
sprzętu do produkcji i nadawania programu, zawarcia umów operatorskich,
dotyczących technicznej emisji sygnału, umów licencyjnych z organizacjami zbiorowego zarządzania prawami autorskimi, wreszcie zatrudnienia wykwalifikowanych pracowników. Inwestycja taka podlega zwrotowi (lub nie)
w dłuższym czasie, wymaga więc zaangażowania sporego kapitału.
W pierwszym procesie koncesyjnym, w 1994 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji rozpatrzyła ponad 470 wniosków o rozpowszechnianie programów radiowych i telewizyjnych. Koncesje radiowe otrzymało 132 nadawców lokalnych,
telewizyjne 11. Wśród pierwszych koncesjonariuszy radiowych znalazły się m.in.
prywatne RADIO FAMA z Kielc i takie same z Sochaczewa i Opola, suwalskie RADIO 5, RADIO KONIN, RADIO SOPOT, RADIO WAŁBRZYCH, RADIO DARŁOWO, RADIO IŁAWA itd. Wśród podmiotów prowadzących były też fundacje (np.
RADIO OBYWATELSKIE POZNAŃ, krakowskie RADIO BLUE), stowarzyszenia,
uczelnie wyższe, a także gminy (Łomianki, Opatów, Proszowice)5. Częstotliwości
5
Sprawozdanie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z rocznego okresu działalności wraz z informacją o podstawowych problemach radiofonii i telewizji, Warszawa, marzec 1995 r., s. 17-33, http://www.krrit.gov.pl/bip/Portals/0/sprawozdania/spr1995/spr1995.pdf, dostęp 18.05.2009
18
telewizyjne otrzymały: Prywatna Telewizja AVAL (Jeżów Sudecki) i Stowarzyszenie
Telewizyjne LUBAŃ – z woj. jeleniogórkiego, Telewizja Regionalna Województwa
Legnickiego, Telewizja Zielona Góra, Vigor – Telewizja Gorzów, Telewizja Regionalna BRYZA ze Szczecina, Tadeusz Dąbrowski z Radomska – STUDIO NTL,
Telewizja Dolnośląska z Wrocławia, Telewizja WISŁA z Krakowa, Wielkopolska
Telewizja Regionalna i Telewizja Sky-Orunia z Gdańska. Na lokalnym rynku telewizyjnym przodowała wyraźnie Polska zachodnia.
Połowa lat 90. to dopiero początek kształtowania nowego ładu medialnego. Powstało wówczas 95 niezależnych stacji radiowych. W 1997 roku,
w wyniku zakończenia drugiego procesu koncesyjnego, do grupy nadawców lokalnych dołączyło 45 nowych rozgłośni, co łącznie dało 140. Na
większych rynkach działały 84 stacje lokalne, na mniejszych 566. Kłopoty finansowe, nękające wielu nadawców głównie z powodu niedostatków
reklamy, wyzwoliły, podobnie jak w wydawnictwach prasowych, inicjatywy
integracyjne. Można było wówczas zaobserwować trzy rodzaje powiązań:
własnościowe, programowe i reklamowe. Wykupywanie udziałów lub akcji w firmach posiadających koncesję przez podmioty, które już posiadały
inne koncesje o zasięgu lokalnym lub ponadregionalnym dopiero jednak
nadchodziło. Już przed końcem wieku można było natomiast zauważyć zjawisko przenikania się mediów, czyli powiązań prasy z lokalnym radiem.
Poza Agorą, przykładem stricte lokalnym, był „Exbud”, właściciel kieleckiego „Słowa Ludu” i Radia TAK.
W 2002 roku, po zakończeniu pierwszego etapu ponownego udzielania koncesji, 151 lokalnych stacji radiowych znajdowało się w rękach 129
właścicieli. Wówczas wyraźnie już dało się dostrzec sformatowanie i zunifikowanie lokalnych stacji. Inwestowanie w spółki lokalne rozpoczęli poten-
6
Media lokalne – opis i analiza tendencji w nich zachodzących, Załącznik do: Obrona lokalności i demokracji lokalnej – strategia działania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji na rzecz ochrony lokalnego charakteru i pluralizmu
oferty programowej w lokalnych mediach elektronicznych, Warszawa, grudzień 2005, s. 50-63, http://www.krrit.
gov.pl/bip/Portals/0/publikacje/strategie/obrona_lokalnosci.pdf, dostęp 18.05.2009
19
taci ogólnopolskiego rynku medialnego: RMF FM poprzez Multimedia oraz
BROKER S.A., Radio Zet, AGORA, ESKA, CR Media.
Najnowsze dane KRRiT wskazują, że obecnie dobiega końca kontynuowany od 10 lat proces konsolidacji programowej, przebiegający w wyniku
kapitałowych zmian w spółkach nadawców. Oprócz tzw. mediów trzeciego
sektora, czyli rozgłośni należących do podmiotów nie nastawionych na zysk,
np. fundacji i stowarzyszeń, samorządów lokalnych, szkół wyższych, związków wyznaniowych, pozostało na rynku radiowym niewielu samodzielnych
nadawców. Samorządy terytorialne zaangażowane są w tworzenie programów lokalnych w 8 miastach.
W miejsce niezależnych stacji lokalnych, coraz częściej pojawiają się sieci
radiowe. Obecnie największymi potentatami na rynku radiowym są:
• grupa EUROZET (EUROZET Sp. z o.o.) – nadawca programu pod nazwą „Radio ZET” o zasięgu obejmującym 89% mieszkańców Polski,
programu pod nazwą „CHILLI ZET” o zasięgu obejmującym 13,6%
ludności oraz 16 programów lokalnych;
• grupa BROKER (BROKER FM SA) – nadawca programu pod nazwą
„RMF FM” o zasięgu obejmującym 93,3% mieszkańców Polski oraz 15
programów lokalnych;
• grupa ZPR (Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe SA) – nadawca
programu pod nazwą „ESKA ROCK” o zasięgu obejmującym 22,5%
ludności Polski oraz 39 programów lokalnych;
• grupa AGORA (Grupa Radiowa Agory Sp. z o. oraz spółka Inforadio
Sp. z o.o., w której AGORA SA posiada większość udziałów) – nadawca
programu pod nazwą „TOK FM Pierwsze Radio Informacyjne”, o zasięgu
obejmującym 19,1% mieszkańców Polski i 27 programów lokalnych7.
7
Informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji w 2008 roku, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji,
Warszawa, marzec 2009 r. http://www.krrit.gov.pl/bip/Portals/0/sprawozdania/spr2009/informacja_za_2008.pdf,
dostęp 18.05.2009
20
W 2008 roku liczba samodzielnych stacji radiowych wynosiła zaledwie
43 (w 2001 było ich 91). Niezależni nadawcy lokalni, poza 8 wyjątkami
(Warszawa, Kraków, Gliwice, Łódź, Wrocław – dwie stacje i Białystok –
dwie stacje), działają na mniejszych rynkach. W większości są zrzeszeni w
tzw. Pakiecie Niezależnych, organizowanym przez EUROZET, upatrując w
tym szansę na dotarcie do reklamy ogólnokrajowej, gdyż przychody z rynku reklamy lokalnej są często niewystarczające na pokrycie nawet kosztów
prowadzenia działalności. Przynależność do Pakietu nie gwarantuje jednak
istotnej poprawy kondycji finansowej nadawców lokalnych, ponieważ ich
udział w ogólnopolskich kampaniach reklamowych jest niewielki. Samodzielne utrzymanie stacji jest możliwe jedynie w przypadku braku konkurencji na rynku reklamy lokalnej lub zapewnienia finansowania ze środków
pozyskiwanych z prowadzonej jednocześnie innej dochodowej działalności
gospodarczej.
Na rynku telewizyjnym tłok jest zdecydowanie mniejszy
Spośród dziewięciu w 2005 r. lokalnych nadawców programów telewizyjnych, własny program lokalny emitowało czterech nadawców: Studio NTL
(TVN), TV Lubań (Stowarzyszenie Telewizyjne Lubań), Telewizja Dolnośląska
(Telewizja Dolnośląska sp. z o.o.), TV Legnica (Telewizja Regionalna Zagłębia Miedziowego sp. z o.o.). Pozostali nadawcy (Telewizja Aval, Telewizja
Bryza, Telewizja Zielona Góra i Telewizja Vigor) transmitowały w całości
program TV 48.
Telewizję naziemną uzupełnia kablowa. Operatorzy telewizji kablowych
(w całym kraju ponad 600), poza rozprowadzaniem programów wytworzonych przez innych nadawców, coraz chętniej rozpowszechniają własne
programy koncesjonowane. W 2008 roku Przewodniczący KRRiT wydał 28
koncesji na rozpowszechnianie programów w sieciach telewizji kablowej
8
Media lokalne i analiza...
21
oraz 11 decyzji o rozszerzeniu koncesji na rozpowszechnianie programów,
zwiększając ich zasięg o kolejne sieci telewizji. Ogółem wydano 422 koncesje na rozpowszechnianie programów w sieciach telewizji kablowej. Koncesje są udzielane na programy emitowane od 20 minut na tydzień do
16 godzin na dobę – rzeczywisty czas emisji jest najczęściej dłuższy od
minimalnego czasu wpisanego w koncesję9. Programy te są głównie poświęcone tematyce lokalnej. Wypełniają tym samym niszę, której nie są w
stanie zapełnić naziemni nadawcy ogólnopolscy oraz regionalne programy
rozpowszechniane przez Telewizję Polską SA. Pomimo mnogości sieci kablowych, w naturalny sposób stanowią one element krajobrazu medialnego terenów zurbanizowanych i nie są obecne na terenach wiejskich.
Media lokalne to także Internet. Problematyka lokalna występuje w Internecie głównie za sprawą witryn urzędów władz samorządowych. Zdecydowana większość gmin i powiatów ma swoje strony internetowe, które służą
nie tylko przekazywaniu informacji o charakterze oficjalnym i urzędowym,
ale często stanowią również wirtualną wizytówkę danej miejscowości. W Internecie zagościły też radio i telewizja. I wcale nie największe ośrodki z nich
korzystają. Telewizję internetową mają niewielkie gminy, np. podkielecki
Masłów, Mrągowo, podwarszawska Zielonka, Święta Katarzyna koło Wrocławia. Telewizja Internetowa Masłów Info była jedną z pierwszych. Powstała w lipcu 2005 roku, z inicjatywy młodzieży szkolnej. TVZ Info (Zielonka)
dopiero rozpoczyna swą działalność. Od lutego 2009 r trwały próbne emisje. W fazie testowej pozostaje też Siedzieje.tv, planująca swym zasięgiem
objąć podwrocławskie gminy Święta Katarzyna i Żórawina.
9
Spośród 422 koncesji na rozpowszechnianie programów w sieciach telewizji kablowej, 8 dotyczyło programów
radiowych. Liczba koncesji w poszczególnych latach: 1 – w 1993 roku, 39 – w 1994 roku, 34 – w 1995 roku, 28
– w 1996 roku, 27 – w 1997 roku, 32 – w 1998 roku, 11 – w 1999 roku, 18 – w 2000 roku, 12 – w 2001 roku,
19 – w 2002 roku, 30 – w 2003 roku, 35 – w 2004 roku, 36 – w 2005 roku, 41 - w 2006 roku, 34 – w 2007
roku, 28 – w 2008 roku. Por. Informacja o podstawowych problemach... http://www.krrit.gov.pl/bip/Portals/0/
sprawozdania/spr2009/informacja_za_2008.pdf
22
I pewnie będą powstawać następne internetowe telewizje lokalne. Internet bowiem dopiero w ostatnich latach stał się powszechnie dostępny, choć
też jeszcze nie wszędzie. Ten środek przekazu dopiero stoi u szczytu swojego
rozwoju i przypuszczać można, że w krótkim czasie w największym stopniu
zrewolucjonizuje rynek medialny, także lokalny. Z nim związane jest np. tzw.
dziennikarstwo obywatelskie, na omówienie którego w tym szkicu już zabrakło miejsca, ale o którym nie można zapomnieć, charakteryzując lokalne
media.
Internet przełamał wszelkie dotychczasowe stereotypy i konwencjonalnie pojmowane funkcje mediów, w tym szczególnie lokalnych. Lokalność
przestaje oznaczać ograniczenia. O ile w przypadku prasy drukowanej,
tradycyjnego radia czy telewizji (przede wszystkim kablowej), zasięg oddziaływania pozostaje ograniczony do określonego miejsca, o tyle już wersja
elektroniczna tejże prasy, internetowe radio bądź telewizja przekraczają
wszelkie bariery terytorialne. Internet łączy wszystkie te media. Łączy publiczność każdego z nich. Zmienia tradycyjne role nadawcy i odbiorcy.
dr Jolanta Kępa-Mętrak
23
24
Marek Maciągowski
publicysta dziennika „Echo Dnia”
Samorząd a prasa lokalna
Niemal każdy samorząd wydaje dziś własne pismo. Czy jednak prasa samorządowa ma prawo istnienia? Zdaniem wydawców prasy lokalnej – nie.
I robią wszystko, by Sejm zakazał samorządom przeznaczania publicznych
pieniędzy na wydawanie pism, które są „tubą propagandową” rządzącego
gminą wójta czy burmistrza miasta.
Jerzy Jurecki, wydawca „Tygodnika Podhalańskiego”, formułuje pogląd,
że „gazety samorządowe to zaraza” Twierdzi, że mają one za zadanie pokazać jedynie jaki piękny i mądry jest burmistrz czy starosta. Na pierwszej stronie takiej gazety burmistrz przecina wstęgę, na drugiej przecina wstęgę itd.”
Czy jest to do końca prawda? Czy gazety samorządowe to, jak twierdzą
niektórzy, „ patologia” i należy wyrzucić je do kosza?
Walka prasy lokalnej z samorządową nie jest dla nikogo tajemnicą. Racje
jednak, jak to zazwyczaj bywa, leżą po obu stronach. Dyskusja, jaka toczy
się wokół prasy samorządowej w sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu, ujawnia rozbieżność stanowisk.
Wydawców lokalnej prasy wspiera Jarosław Sellin, były wiceminister kultury i członek sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu. Proponuje on
wpisanie zakazu prowadzenia gazet przez podmioty władzy publicznej przy
okazji planowanej nowelizacji prawa prasowego. Mniej radykalne stano25
wisko zajmuje Elżbieta Kruk, była przewodnicząca Krajowej rady Radiofonii
i Telewizji (PiS), która uważa, że wolność prasy może być zagrożona nie
tylko przez politykę ale też przez ekonomię, dlatego zaproponowała, żeby
zamiast całkowitego zakazu wydawania gazet przez samorządy wprowadzić
jedynie zakaz zamieszczania w nich reklam.
Natomiast Monika Wielochowska (PO) broni gazet samorządowych, twierdząc, że samorząd ma prawo się bronić, a do wydawania gazet jest często
zmuszony, by odeprzeć ataki nierzetelnych dziennikarzy innych mediów.
Czy samorządom można jednak odmówić prawa do informowania obywateli o swojej działalności? Taki formalny zakaz wydaje się nie wchodzić
w grę, do rozstrzygnięcia pozostaje poważny problem, jak w prawie prasowym zdefiniować działalność wydawniczą samorządów. Nie jest to bowiem
z pewnością działalność prasowa sensu stricte, bo inna jest rola i funkcje
prasy samorządowej niż komercyjnej prasy lokalnej. Wydaje się, że rozstrzygnięcie probelmów definicyjnych pozwoli uniknąć problemów wskazywanych przez wydawców.
Informacja – tak, konkurencja – nie
Opinię prawną na ten temat przygotował na zlecenie Izby Wydawców
Prasy profesor Michał Kulesza. Jego zdaniem, chociaż „ustawodawca nie
stwarza administracyjno-prawnych czy też ustrojowych barier dla działalności wydawniczej jednostek samorządu terytorialnego”, to zasada pomocniczości „nie pozwala władzom zastępować osób fizycznych i podmiotów
prywatnych w gospodarce rynkowej”.
Wniosek brzmi zatem: „może więc gmina wydawać gazetę o dość dowolnej zawartości, jednak w przypadku, gdy na danym rynku pojawi się
wydawnictwo prywatne, gmina powinna wycofać się z tej działalności (...)
aby nie wchodzić pieniędzmi podatników w konkurencję z inwestycjami prywatnymi”.
26
Czy jednak w praktyce takie postępowanie możliwe jest do zastosowania? Jak rozstrzygnąć, w którym momencie gazeta samorządowa stanowić będzie zagrożenie i konkurencję dla prywatnego wydawcy? Czy już w
momencie ukazania się gazety prywatnej? Czy może po ukazaniu się kilku
numerów? I w jaki sposób udokumentować tę „ konkurencyjność”?
Izba Wydawców Prasy, skupiająca wydawców prywatnych gazet, wskazuje,
że najpoważniejszym zarzutem wobec gazet samorządowych jest „destabilizowanie lokalnych rynków czytelniczych i reklamowych poprzez zarzucanie
ich bezpłatnymi (czyli de facto finansowanymi przez samorząd) gazetami
oraz pozyskiwanie reklam w oderwaniu od jakiegokolwiek rachunku kosztów, a więc w istocie stosowanie cen dumpingowych”.
Czy tak jest w rzeczywistości? Żeby zarzut okazał się prawdziwy, należałoby odpowiedzieć na pytanie, na ile gazety samorządowe pozyskują reklamy
i tym samym destabilizują rynek ogłoszeniowy. Z moich obserwacji wynika,
że na terenie województwa świętokrzyskiego część pism w ogóle nie zamieszcza reklam, bądź ogłasza (często bezpłatnie) jedynie przedsiębiorców
lokalnych, nie zainteresowanych inną formą reklamowania swojej działalności, którzy nie korzystają z prasy komercyjnej.
Sprawa relacji między lokalnymi periodykami a lokalną władza przybrała
na sile w związku z prowadzonymi przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
Narodowego pracami nad nowelizacją prawa prasowego.
Przypomnijmy, że polskie ustawodawstwo nie zawiera przepisów ograniczających działalność prasową lokalnych władz samorządowych. Obecnie
około jedna trzecia periodyków lokalnych ukazujących się w Polsce jest wydawana lub współwydawana przez jednostki samorządu terytorialnego. Argumentem za wydawaniem organów lokalnej władzy są opinie czytelników,
którzy postrzegają lokalne pisma jako ważne źródło lokalnych informacji, a
zarazem ważny instrument integrowania członków lokalnych społeczności.
27
Źródło wiedzy a nie tuba władzy
Patrycja Szostok, doktorantka Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego badająca gazety samorządowe na Śląsku, broni tych pism, wskazując iż: wprawdzie około 50 procent materiałów w nich ma charakter
polityczny i sprzyja władzy, jednak są one przez czytelników odbierane bardziej jako źródło wiedzy o gminie niż tuba władzy. Ich likwidacja byłaby
krzywdząca dla najmniejszych gmin, które nie mają prasy lokalnej – uważa
Patrycja Szostok.
Istnienie więc tytułów samorządowych ma szczególne znaczenie w małych gminach, w których nie ma podstaw ekonomicznych do funkcjonowania komercyjnej prasy lokalnej i którymi prasa lokalna komercyjna nie
jest zainteresowana. Często gazeta samorządowa jest wówczas jedynym
źródłem lokalnej informacji, gdyż prasa regionalna nie jest zainteresowana
publikowaniem „drobnych spraw”. Wówczas właśnie nie do przecenienia
jest funkcja integrowania społeczności lokalnej wokół spraw wspólnych i
budowa pewnego rodzaju tożsamości gminy.
Również sami samorządowcy przekonują, że wydawane przez nich periodyki (najczęściej są to miesięczniki) mają stanowić element komunikacji
między mieszkańcami a lokalną władzą, przy czym często widzą lokalne
pismo jako jedyny instrument dotarcia do społeczeństwa z informacją o
własnych działaniach. Podkreślają przy tym, że prasa komercyjna nie jest
zainteresowana publikowaniem materiałów dotyczących funkcjonowania
samorządu. W tej sytuacji gazeta samorządowa daje im szansę na obronę
na łamach prasy i pokazanie społeczeństwu realizowanej przez nich polityki.
Z pewnością słuszny jest argument, że wydawane przez samorządy gazety
mogą stanowić nieuczciwą konkurencję dla niezależnej prasy lokalnej. Jak
zauważają wydawcy prywatni, ich pisma nie mogą – w przeciwieństwie do
samorządowej konkurencji – korzystać ze środków publicznych, więc ich
28
istnienie uzależnione jest od pozyskania reklam od lokalnych przedsiębiorców. Wskazują na widoczną ich zdaniem tendencję do wypierania z rynku
prywatnych gazet lokalnych przez periodyki samorządowe oraz przekształcania tytułów komercyjnych w pisma wydawane przez lokalne władze.
Czy jednak pisma samorządowe (bezpłatne) wypierają z rynku pisma komercyjne? Potrzebne byłyby tu szczegółowe analizy, na ile czytelnik, sięgający po bezpłatną gazetę samorządową, rezygnuje z zakupu gazety komercyjnej. Jeżeli tak się dzieje, twierdzenie jest uprawnione. Inaczej, można
mówić w tej sytuacji tylko o uzupełnianiu oferty tytułów przez pisma samorządowe.
Integracja ważniejsza niż kontrola
Oczywiście – media samorządowe nie są w stanie realizować wszystkich
funkcji stawianych mediom lokalnym. Teoretycy mediów powinni jednak
odpowiedzieć na pytanie, czy ich rolą jest wypełnianie wszystkich funkcji
prasy, w tym zwłaszcza kontrolnej, czy też ich rola z definicji jest inna?
Być może zadaniem mediów samorządowych powinno być właśnie promowanie inicjatyw lokalnych i integrowanie miejscowej społeczności. Pisma
samorządowe niejako z definicji biorą sobie bowiem za cel kształtowanie
jak najkorzystniejszego obrazu sytuacji społeczno-politycznej, panującej na
obszarze ich funkcjonowania. Funkcji kontrolnej nie będą w tym wypadku
sprawować, ważne jest jednak, by ta rola była wyraźnie zdefiniowania i by
oczekiwania wobec takich mediów były inne niż od mediów komercyjnych.
Ponieważ media samorządowe utrzymywane są z publicznych pieniędzy, ich
rola musi być jasno określona.
W dyskusji nie może również zabraknąć refleksji nad rzeczywistą niezależnością prasy lokalnej, co tak mocno podkreśla się w sporze z prasą samorządową. Podatność lokalnych gazet na różnego rodzaju naciski ze strony
miejscowych władz jest bardzo duża i wydawcy, w mniejszym lub większym
29
stopniu, także ulegają naciskom lokalnych decydentów, unikają poruszania kontrowersyjnych i niewygodnych dla lokalnej władzy tematów. Według
szacunków Włodzimierza Chorązkiego z Ośrodka Badań Prasoznawczych
Uniwersytetu Jagiellońskiego faktyczną niezależnością cieszy się jedynie co
czwarta - piąta prywatna gazeta lokalna. Do tego wąskiego grona zaliczyć
można bowiem jedynie te tytuły, które zdołały wypracować sobie finansową
stabilność i samowystarczalność oraz względnie duże zaplecze czytelnicze.
Tylko w takiej sytuacji lokalna gazeta uzyskuje bowiem możliwość oddziaływania na miejscową rzeczywistość i wpływania na działania lokalnych
decydentów.
W dyskusji o sporze gazet lokalnych komercyjnych z samorządowymi nie
można pominąć też faktu, że prywatna prasa lokalna, spełniająca ważną
rolę informacyjną, kontrolną, integracyjną czy kulturotwórczą, jest właściwie
przedsięwzięciem biznesowym. Walka za pomocą próby wprowadzania przepisów zabraniających ukazywania się pism samorządowych nie należy jednak
do sfery biznesu. Rozwiązania problemu nie przyniosą ograniczenia i zakazy.
Samorządowcy będą szukać możliwości przedstawienia własnego punktu
widzenia lokalnej opinii publicznej, czego nie zmieni żaden zakaz. Jeżeli nie
będą tego robić przez własny, działający legalnie i w określonych granicach
periodyk, będą się starać wspierać i wykorzystywać „zaprzyjaźnione” tytuły
prasowe. Wówczas pole do korumpowania wydawców prywatnych dopiero
się otworzy. Czy wówczas również wydawcy prywatni będą tak głośno mówić o funkcji kontrolnej swoich mediów? Czy ich niezależność od polityki
będzie wówczas tak głośno podkreślana?
Komercyjna prasa lokalna może też mieć konkurenta w postaci pism, które mogą być, w myśl obowiązującego prawa, zakładane „doraźnie” przez
polityków lub lokalnych biznesmenów, których głównym celem jest promowanie i ochrona interesów właściciela lub sponsora. Tego typu pisma
istnieją i nie ma sposobu na pozbycie się ich z rynku. Takie pisma mogą
30
powstać natychmiast w miejsce pism samorządowych i co ważniejsze – o
wiele łatwiej będzie im udawać „autentyczną” prasę lokalną.
Zdaniem czytelników i dziennikarzy
Prasa samorządowa na trwałe wpisała się w krajobraz wielu społeczności
lokalnych. Wydawanie prasy przez urzędy miejskie czy gminne jest już na
stałe wpisane w ich działalność. Czy jednak prasa samorządowa przetrwa?
To zależeć będzie od jej jakości. Mniej bowiem zagrozi jej atak ze strony
prasy lokalnej – nawet po wprowadzeniu ograniczeń prawnych, niż brak
akceptacji ze strony czytelnika. Ta będzie zależeć od poziomu przygotowywanych pism, warto więc, by tworzyli je ludzie znający podstawy warsztatu
dziennikarskiego, umiejący przetworzyć informację i podać ją w atrakcyjny
sposób. Warto pamiętać, że władza samorządowa pochodzi z wyboru lokalnych społeczności, o czym wielu zdaje się nie pamiętać.
W dyskusji o roli gazet samorządowych głos zabrało także środowisko
dziennikarskie. Znamienne jest tu stanowisko Wielkopolskiego Stowarzyszenia Dziennikarzy, które wypowiedziało się w dyskusji na temat propozycji
wprowadzenia zakazu ukazywania się gazet samorządowych: „/.../Pomysł
Izby Wydawców Prasy, wspierany przez grupę posłów, aby gminom administracyjnie zakazać wydawania własnych czasopism, jest zaprzeczeniem
obowiązującej w państwie demokratycznym normy ustrojowej, stanowiącej
o wolności prasy. Można zrozumieć chęć Izby Wydawców Prasy do przejęcia sporego, bo obejmującego ponad 2500 tytułów rynku reklamowego i
ogłoszeniowego. Nie sposób jednak podzielić poglądu herolda wolności
słowa i pluralizmu w mediach, Jarosława Sellina, iż samorządowe gazety to
patologia. Dziennikarze mają patrzeć władzy na ręce, a w gazetach wydawanych przez samorządy za publiczne pieniądze jest na odwrót.
Gdyby posłowie wypowiadający się w tej sprawie byli bliżej samorządu i
lokalnych społeczności, to – być może – zauważyliby, iż wydawanie samo31
rządowych pism jest przejawem właściwego gospodarowania pieniędzmi
publicznymi. W tych patologicznych gazetkach bowiem ukazują się informacje i doniesienia o lokalnym prawodawstwie, prawdziwych działaniach
samorządu na rzecz mieszkańców Małej Ojczyzny. Takie materiały nie mają
żadnych szans na ukazanie się w wolnej prasie komercyjnej, zaś urzędów
gmin nie stać na ogłaszanie za duże pieniądze w gazetach o ważnych kwestiach lokalnego prawa i reklamowania osiągnięć.
Jeśli prasa samorządowa buduje ołtarzyki liderom lokalnej władzy, to
mieszkańcy znakomicie zweryfikują ich zasługi za pomocą kartki wyborczej.
Wiele lat trwała walka o wolne słowo i wolny rynek mediów. Oto Izba Wydawców Prasy tę wolność chce przejąć i zagospodarować, widząc w perspektywie całkiem realne i spore dochody i zyski. I na to się nie zgadzamy”
Warto też przytoczyć jeden z głosów czytelników prasy samorządowej:
„Tu na prowincji ludzie stykają się ze sobą bezpośrednio, wiedzą i pragną wiedzieć o sobie więcej, biorą życie konkretniej, prościej i bardziej z
uczciwej strony, kierują się bardziej zdrowym rozsądkiem, niż abstrakcyjnymi rozważaniami, przywiązani są do miejsca i do lokalnych osobliwości,
przedkładając sprawy lokalne, własne, ponad sprawy ogólnopaństwowe
czy światowe/.../”.
***
Według definicji prasoznawczych pojęcie prasy lokalnej wynika głównie z
zasięgu terytorialnego, jednak nie jest to kryterium wystarczające. Drugim
wyróżnikiem jest specyficzny rodzaj skierowania, a więc uwarunkowanie
treści w piśmie problematyką związaną z życiem określonego, miejscowego
środowiska. Prasą, pismem, tytułem lokalnym są więc wszystkie wydawnictwa prasowe, na których zawartość składają się relacje z wydarzeń, zjawisk
i procesów związanych z miejscowym obszarem jego rozpowszechniania,
a także pisma, które odpowiadają na zainteresowania i potrzeby wydzie32
lonych grup odbiorców pochodzących z określonych środowisk (R. Kowalczyk). W takiej definicji mieszczą się z pewnością gazety samorządowe.
Rola komercyjnej prasy lokalnej jest nie do przecenienia. Jednak zarówno
media lokalne, jak i władze samorządowe muszą pamiętać o tym, że interesują ich te same sprawy dotyczące społeczności lokalnej, dlatego w pewnych obszarach życia społecznego nie mogą tylko rywalizować. Zakazanie
samorządom wydawania gazet nie jest rozwiązaniem problemu.
Marek Maciągowski
33
34
Iwona Sinkiewicz - Potaczała
Rzecznik Prasowy Marszałka Województwa
Świętokrzyskiego
Public Relations
w samorządach
Pod koniec lat 90 – tych XX wieku, wśród polskich samorządowców popularne było powiedzenie dotyczące funduszy pomocowych z Unii Europejskiej – otóż z funduszami unijnymi miało być jak z Yeti – wszyscy o nich
słyszeli, tylko nikt nie widział. To żartobliwe powiedzenie, dziś już mocno
nieaktualne, można przetransponować na interesującą nas materię komunikacji społecznej. Z Public Relations jest trochę tak jak z Yeti – wszyscy o PR
słyszeli, wszyscy się na nim znają, tylko czasami można odnieść wrażenie,
że niewiele jest w tym rzeczywistej wiedzy na temat instrumentów komunikacji społecznej. Ta niewiedza rodzi często brak zrozumienia dla potrzeby ich
stosowania, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę administrację publiczną,
w tym administrację samorządową. Wydaje się też, że można zauważyć w
tym zakresie zauważyć jeszcze jedną prawidłowość – im mniejsza jednostka
i im niższy szczebel administracji samorządowej, tym mniej zrozumienia dla
instrumentów Public Relations.
Wielu osób postrzega Public Relations jako tożsame z działaniami marketingowymi, stąd często PR zawężany jest jedynie do sfery biznesu. Tymczasem jednostka samorządu terytorialnego, niezależnie od poziomu na
którym działania, w schemacie swego funkcjonowania jest podobną „firmą” jak instytucja biznesowa - firma produkcyjna czy usługowa. Tyle tylko,
35
że „produktem” wytwarzanym, który musi znaleźć swoje miejsce na rynku,
który ma być zaakceptowany przez odbiorców (czyli „kupiony” ) nie są tu
dobra materialne czy usługi, lecz zrozumienie i zgoda na podejmowane
w ramach jednostki samorządu terytorialnego decyzje i rozwiązania. Bez
tej akceptacji społecznej trudno mówić o sprawnym funkcjonowaniu samorządu i o realizacji celów wykreowanych przez społeczność tworzącą
wspólnotę samorządową. Zdobycie tej akceptacji wydaje się tym trudniejszym zadaniem, jeśli weźmie się pod uwagę polskie wieloletnie, niezbyt
dobre doświadczenia dotyczące funkcjonowania instytucji publicznych. Doświadczenia będące w dużej mierze spuścizną prawie 50 powojennych lat
działalności instytucji państwowych, w tym również ówczesnego samorządu
gminnego i rad narodowych tego szczebla.
Polacy nie lubią instytucji publicznych, które przez lata zyskały sobie sławę
nieżyczliwych interesantom, nie ułatwiających - a często wręcz utrudniających
- załatwienia spraw do których są powołane, kontakt z którymi naraża mieszkańców na stres i konieczność rozwiązywania piętrzących się problemów.
To ogólnonarodowe nastawienie do szeroko rozumianych urzędów administracji publicznej niewiele zmieniło się po 27 maja 1990 roku – po
pierwszych wyborach do odrodzonego samorządu gminnego. Na poprawę
wizerunku, na zamianę postrzegania pracuje się bowiem latami. Trzeba
przy tym po pierwsze – chcieć zmienić swój wizerunek, po drugie – znać
i stosować instrumenty, które do tego celu prowadzą. Tymczasem część
osób odpowiedzialnych za sprawne funkcjonowanie administracji publicznej, w tym administracji samorządowej, zdaje się nie dostrzegać tego problemu, wychodząc z założenia, że skoro administracja nie ma konkurencji
(jak instytucje biznesowe działające na wolnym rynku, z którego to rynku
mogą być przez konkurencję usunięte), to nie musi stosować działań Public Relations1. Nic bardziej mylnego! Najboleśniej przekonują się o tym,
1
Pisze o tym Kuba Giedrojć w swojej książce „Public Relations w administracji”, Wydawnictwo Profesjonalne Alpha
pro, Ostrołęka 2004 r.
36
gdy pojawia się niezadowolenie społeczne i brak akceptacji dla poczynań
władz samorządowych, objawiające się w skrajnej postaci wnioskiem o referendum w sprawie ich odwołania, czy też niezadawalającym wynikiem w
kolejnych wyborach.
PR w biznesie i samorządzie - podobieństwa i różnice
Choć w pewnym uproszczeniu zasadniczy cel PR w biznesie i w samorządzie jest podobny, to elementami odróżniającymi oba te zakresy działań
jest inna hierarchia celów pośrednich: nadrzędny to uzyskanie akceptacji
dla działań władz samorządowych, pośredni – poinformowanie o tym, czym
dany samorząd się zajmuje. Różna jest też pozycja wyjściowa organizacji biznesowej i jednostki samorządu terytorialnego. Chodzi tu przede wszystkim o
zainteresowanie ze strony mediów – o ile organizacje biznesowe same muszą
o nie zabiegać, o tyle jednostka samorządu terytorialnego - choćby przez fakt
wydatkowania funduszy publicznych – jest w centrum zainteresowania opinii
publicznej i mediów. Często jednak nie jest to takie zainteresowanie, o jakie
chodziłoby przedstawicielom władz samorządowych, czy osobom odpowiedzialnym w samorządach za kontakty z mediami.
Cóż zatem kryje się pod obco brzmiącą nazwą Public Relations? Według
Sama Blacka, autora wielu książek o tej dyscyplinie, „Public relations - to
sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”2. Próbując rozszerzyć
tę definicję, można powiedzieć, że PUBLIC RELATIONS to świadome, zaplanowane i trwałe działanie - komunikacja z ludźmi, którzy są ważni dla
komunikującego. Celem takiego działania jest stworzenie, utrwalanie oraz
rozwijanie wzajemnego zrozumienia i akceptacji między organizacją ( instytucją) a społecznością, w sposób, który sprzyja interesowi komunikującego
lub interesom, które on reprezentuje.
2
Sam Black, „Public Relations”, Dom wydawniczy ABC
37
Tak rozumiany PR odnosi się także i jest - lub też powinien być - realizowany również w jednostkach samorządu terytorialnego. Działania PRowskie coraz częściej wykorzystywane są do umacniania pozycji instytucji publicznych, w tym instytucji samorządowych – urzędów czy jednostek
podległych samorządom poszczególnych szczebli. Z punktu widzenia osób
wchodzących w skład organów JST, ważne dla nich staje się zyskanie zrozumienia dla prowadzonych działań, a przez to osiąganie celów o charakterze społecznym. W osiąganiu tych celów pomagają właśnie instrumenty
stosowane przez public relations.
W przestrzeni biznesowej stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji jest jednym z głównych celów organizacji. Pozytywny wizerunek ułatwia
funkcjonowanie na rynku, powoduje, że niektóre firmy – mimo iż oferują
podobne produkty czy usługi – oceniane są lepiej od innych. Pozytywny
wizerunek zwiększa stabilność działania przedsiębiorstwa oraz zmniejsza ryzyko kryzysów, czy też ogranicza koszty pojawiających się kryzysów. Obie te
cechy można odnieść do samorządu terytorialnego – pozytywny wizerunek
JST powoduje, że jest ona odbierana jako „atrakcyjniejsza” - lepiej zarządzana, oferująca lepsze usługi dla mieszkańców, taka z którą mieszkańcy
chętniej się identyfikują. Przy takim nastawianiu członków danej wspólnoty
samorządowej, łatwiej jest wprowadzać nawet trudne decyzje czy rozwiązania, pozytywny wizerunek zmniejsza bowiem ryzyko wystąpienia sytuacji
kryzysowej.
Kto wpływa na kształtowanie się wizerunku samorządu?
Odpowiadając na tak postawione pytanie można wskazać trzy istotne
grupy wpływu. Po pierwsze są to
osoby wchodzące w skład organów
władzy danej JST (radni, wójtowie/ burmistrzowie/ prezydenci, członkowie
zarządów powiatów i województw) – to poprzez ich osoby identyfikowany
jest samorząd, to oni poddawani są bezpośredniej ocenie przez członków
38
wspólnoty samorządowej. Drugą grupę stanowią pracownicy urzędów administracji samorządowej i jednostek podległych – to „ambasadorzy” instytucji, które reprezentują. A każdy kontakt z klientem kończy się „oceną”,
którą interesant wystawia administracji samorządowej. Suma tych ocen jest
częścią składową tworzonego w umyśle mieszkańca wizerunku samorządu.
Trzecią, niezwykle istotną grupę wpływu na ostateczny wizerunek JST stanowią media.
Kontakty z mediami - podstawowe działanie PR
Kształtowanie wizerunku samorządu poprzez komunikację zewnętrzną
może się odnosić do różnych grup docelowych. Zazwyczaj są to grupy mające większy od innych wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Są wśród
nich przedstawiciele świata nauki, biznesu, kultury. Często są to osoby będące liderami w swoich lokalnych społecznościach – taka grupę stanowią
np. sołtysi. Jednak w komunikacji zewnętrznej najważniejszą grupę odniesienia ( ze względu na możliwy zakres oddziaływania) stanowią dziennikarze. Media, ze względu na swoją siłę i zakres oddziaływania są jednym z
najsilniejszych środowisk opiniotwórczych. A kontakty z mediami (media
relations) są jednym z podstawowych działań PR, zmierzających do budowania pozytywnego wizerunku jednostki samorządu terytorialnego. Trzeba
przy tym pamiętać o niezwykle ważnej sprawie - głównym zadaniem rzecznika prasowego prezydenta/starosty/marszałka jest służenie dziennikarzowi
pomocą w dostępie do interesujących, wartościowych, ważnych ze społecznego punktu widzenia informacji. Jeśli chcemy z takimi informacjami dotrzeć do społeczeństwa i poprzez nie budować pozytywny wizerunek JST, nie
zrobimy tego bez mediów. Dlatego podstawową zasadą każdego pracownika administracji samorządowej zajmującego się kontaktami z mediami
winno być: nigdy nie traktuj dziennikarza jak intruza! Dziennikarz poradzi
sobie i bez naszej pomocy, a gdy z kontaktów z nami wyniesie złe wrażenie
39
(arogancji, nieuprzejmości czy braku kompetencji), z pewnością podzieli się
z czytelnikami czy słuchaczami. Trzeba też pamiętać o inspirowaniu dziennikarzy – przekazywaniu ważnych informacji, podsuwaniu interesujących
tematów. Oczywiście można tu powtórzyć raz jeszcze: dziennikarz poradzi
sobie i bez naszej inspiracji - znajdzie i zajmie się innymi tematami. Niekoniecznie jednak tymi, na którym nam zależy... Dlatego ważne jest, by
oczekiwania ze strony mediów i informacja serwowana ze strony urzędów
administracji samorządowej „spotkały się” ze sobą. Stąd tak istotne jest, by
informacje dotyczące działalności urzędu, a przekazywane dziennikarzom
w ramach działań PR były dla tych mediów interesujące – dotyczące ważnych spraw i podane w sposób atrakcyjny dla czytelnika ( słuchacza czy
telewidza).
Priorytet: otwarta polityka informacyjna
Patrząc na wszystkie działania z zakresu public relations podejmowane
w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Świętokrzyskiego poprzez moją
osobę jako rzecznika prasowego, podległe mi Biuro Prasowe czy Biuro Komunikacji Społecznej, można pokusić się o stwierdzenie, że wspólnym ich
mianownikiem jest otwarta polityka informacyjna i chęć komunikowania
się ze społeczeństwem, służąca popularyzacji w społeczeństwie wiedzy o
Samorządzie Województwa Świętokrzyskiego oraz roli jaką spełnia on w
kreowaniu rozwoju regionu. Efektem tych wszystkich działań ma być wykreowanie pozytywnego wizerunku Samorządu Województwa Świętokrzyskiego, jako rzeczywistego gospodarza regionu. Zadanie to jest tym bardziej
istotne, że mimo iż od ostatniej reformy administracyjnej wprowadzającej
samorząd na szczeblu wojewódzkim minęło 10 lat, wielu mieszkańców regionu świętokrzyskiego wciąż nie wie jaka jest rola i jakie są zadania samorządu województwa, a często nie ma nawet świadomości jego istnienia.
Zmiany tej sytuacji nie ułatwia zawiła struktura i dualizm władzy na szcze40
blu wojewódzkim – funkcjonowanie Wojewody z administracją państwową szczebla wojewódzkiego oraz Marszałka Województwa z administracją
samorządową. Tym bardziej potrzebne są szerokie działania z zakresu PR,
które w konsekwencji pozwolą mieszkańcom regionu wyjaśnić istniejącą
strukturę administracyjną oraz zrozumieć swoją istotną rolę jako społeczności samorządowej – podmiotu i istoty działań samorządu każdego szczebla.
Czasami jednak najtrudniejsze wydaje się właśnie samo uświadomienie
przedstawicielom organów samorządu terytorialnego, że – podobnie jak w
innych dziedzinach życia społecznego i gospodarczego - public relations w
samorządach nie jest dziś modą, ale koniecznością lub wręcz społecznym
obowiązkiem prowadzenia dialogu między organami władzy samorządowej a podmiotem tej władzy, czyli wspólnotą samorządową.
Iwona Sinkiewicz - Potaczała
41
42
Anna Krawiecka
publicystka dziennika „Echo Dnia”
Nowoczesne formy
współpracy i promocji
samorządów w środkach
masowego przekazu i w Internecie
Informacja stała się najcenniejszym towarem, musimy umieć ją tworzyć.
Kto ma informację, ten ma władzę. Ale sukces osiąga nie ten, który ma
rację, ale ten, który wzbudza w ludziach poczucie dumy i nadziei, tłumi zaś
złość i strach. Jak to robić? Trzeba znać odpowiedzi na kilka pytań.
W jaki sposób szefowie samorządów chcą ze swą informacją dotrzeć do odbiorców?
1. Kontakt osobisty
W Stanach Zjednoczonych funkcjonuje powiedzenie „Ubranie nie zdobi
człowieka – ubranie jest częścią polityki”. Wygląd ważniejszy od programu
mieli Kennedy, Reagan, Carter, Bush, Clinton, Jelcyn. Dziennikarz, urzędnik
to osoba o dobrej prezencji, czysta, w marynarce, z kulturą osobistą, punktualna, która wie, gdzie dzwonić, ma pod ręką kartkę i długopis, by zapisać
numer, dokładnie notować, sensownie pytać, zawsze oddzwania(!), przygotowana, profesjonalna: gdy rzecznik byłego kanclerza RFN, Klein, bawił z
szefem w Warszawie jesienią 1989 roku, padał mur berliński. Sądzono, że
43
Kohl przerwie wizytę. Klein calutką noc przesiedział w holu hotelu Marriott,
nie miał nic do powiedzenia, ale był do dyspozycji prasy, by odpowiadać
jak katarynka: kanclerz jeszcze nie podjął decyzji.
2. Słowo pisane
Wszystkie publikacje firmowe, przewodniki, listy, biuletyny, dodatki wymagają
sprawdzenia przed wysłaniem. Trzeba mieć pewność czy zawierają podstawowe informacje: co, gdzie kiedy, dlaczego. Czy są jasne pojęcia, czy wiadomo,
dlaczego to pismo jest ważne, czy dobrze się je głośno czyta. Sprawdź literówki,
pisownię nazwisk, nazw, tytułów zawodowych i naukowych (np. doktor Głuszek
to profesor), wyliczenia, imiona (Zdzisiek czy Zbyszek), czy cząstkowe procenty
tworzą razem sto procent, czy daty odpowiadają dniom tygodnia.
3. Słowo mówione
Posługujemy się nim bardzo często: kongresy, zebrania, sesje, konferencje prasowe, radiowęzeł. Unikaj błędów językowych, np. rozchodzi się o to,
cofać do tyłu. Nie żądaj od swych promotorów patosu: nie przybył – a przyjechał, przebywał – był, nosił się z zamiarem – chciał, dokonywał wyboru
– wybrał, posiadał wiedzę – miał, otrzymał – dostał, proces poszukiwania –
szukanie, ulec awarii – zepsuć się, środki – pieniądze, fundusze, materiały,
surowce. Pamiętaj – nowomowa odstrasza.
Mów krótko, góra 3 minuty! I do rzeczy, czyli tak, jakbyś znalazł się w sytuacji,
że ktoś oddala się od ciebie. To co chcesz, żeby usłyszał, mów prosto: tak, jak
opowiadasz babci coś przez telefon, a więc gdy nie widzi gestykulacji. Reuters
uczy dziennikarzy – wyławiaj z masy biznesowych, reklamowych informacji to,
co dla odbiorców istotne. Niech mają przy tobie jak najmniej roboty.
Trafiaj do wyborców poprzez:
- obrazy: filmy slajdy, telewizja, pokazy i targi, dni otwartych drzwi, wizyty,
pokazy;
44
- systemy multimedialne, Internet, systemy wirtualne.
Do kogo chcesz dotrzeć?
1. Jeśli do mediów, to unikaj strategii warownego obozu, czyli o nas
dobrze albo wcale (co ma kielecki ratusz, politycy typu Pałys). Jakkolwiek
by nie pisali, bądź zawsze gotów do udzielenia informacji. Czyli stosuj strategię targowiska – sprzedawaj informacje w jak najszerszym asortymencie.
To się zawsze w finale opłaci. Gdy wpadka – np. Constar, powódź nieopanowana w porę, strajk w MPK – natychmiast informuj, przedstaw swoją
prawdę, nie kłam.
Naucz się korzystać z darmowej promocji w mediach, włączając się w
akcje, np. Pluszowy miś, Wielka Orkiestra, Pierwszaki. Korzystaj z dodatków
tematycznych: moda, uroda, zdrowie, wnętrza, ogrody itp.
2. Docieraj do nowych grup społecznych, np. imigrantów. Wiele firm ich
nie dostrzega. A niewychodzenie naprzeciw takim grupom, jak np. Ormianie, Wietnamczycy, Chińczycy, Rosjanie, jest krótkowzroczne. W szwedzkim
Malmo obliczono, że 25 procent populacji pochodzi z Bośni, Somalii, Turcji bądź Iraku.
3. Kolejna grupa to młodzież. Ma zawsze za mało pieniędzy, wolności,
ale jednocześnie mogą trafiać do niej nośne idee, np. poprzez rozdawanie
ekologicznych toreb z logo firmy, dodawanie do towarów możliwości wygrania biletów na imprezy związane z muzyką, sportem. Młodzi najchętniej
korzystają z darmowych biletów na imprezy, naukę języków, czy kosmetykę,
bo mają na to czas. Warto jednak – tak jak badał to duński profesor Jurgen
Poulsen z uniwersytetu w Roskilde – poznać ich nawyki, sposób dokonywania zakupów, wykorzystywanie ofert specjalnych, porę dnia, w której idą
do sklepu, czy słuchają muzyki, bo wtedy na pewno nie wysłuchają ciebie.
Młodzi to internet, 20 procent kupuje jedynie weekendowe gazety. Naj45
więcej sięga po nie emerytów i mężczyzn, którzy oczekują od gazet lokalności, tego by trzymały rękę na pulsie, stały na straży interesów miejscowej
społeczności i dawały obszerne relacje sportowe i lokalne polityczne. Z
kolei najlepszym odbiorcą telewizyjnej reklamy są matki z małymi dziećmi.
4. Dzieci to kolejny odbiorca łasy na konkursy, kolekcje serii przedmiotów,
plakaty, historie w odcinkach. Największym producentem reklamowych dodatków, gadżetów do towarów są Włosi, jednak dyrektor do spraw marketingu w La Stampa Gian Luigi Montresor ocenił, że niektórzy „przestrzelili
temat”, bo wierność firmie trwa dopóty, dopóki daje ona prezenty.
5. Zagospodarowuj swymi produktami nisze rynkowe – grupy branżowe,
czyli działkowcy, wielbiciele psów itp. W tej dziedzinie przoduje Wielka Brytania, gdzie nawet jest gazeta dla hodowców szczurów.
6. Emigranci – to aż 2 miliony osób, które opuściły Polskę. W Irlandii firmy udostępniają im swe strony internetowe, specjalne wydania świąteczne,
by mogli nawiązać kontakt z rodakami na świecie i w ojczyźnie. Zrobił tak
brytyjski Belfast Telegraph. Pośredniczy on też w zatrudnieniu powracających do kraju.
Przewaga Internetu jako nośnika Reklamy
Zaleta
Jej charakterystyka - opis:
Niskie koszty dotarcia do dużej liczby od- Wykonanie, umieszczenie i utrzymanie
biorców
strony WWW nie jest drogie. Opłata za
10000 wyświetleń bannera jest dużo niższa
niż koszt druku i kolportażu 10000 ulotek.
Witrynę internetową można w każdej chwili
uaktualnić.
46
Feedback (Sprzężenie zwrotne)
Statystyki serwerów dokładnie pokazują, ile
osób odwiedziło stronę WWW w określonym czasie, ilu internautów widziało banner, jaka część odbiorców reklamy kliknęła
na banner i przeszła na stronę WWW firmy
(dokładne dane o skuteczności reklamy).
Targeting
Z dużą dokładnością można skierować
reklamę do konkretnej grupy odbiorców
poprzez umieszczanie reklamy na stronie
WWW poświęconej konkretnym tematom.
Multimedialny charakter przekazu
W Internecie można umieścić praktycznie
każdą informację w dowolnej formie; tekst,
obraz graficzny, obraz wideo, dźwięk audio.
Łatwy kontakt
Własny adres e-mail powiązany ze stroną
WWW sprawia, że odwiedzający witrynę
internauta może w błyskawiczny sposób
skontaktować się z firmą. Sklepy internetowe umożliwiają nawet dokonanie zakupu
lub złożenie konkretnego zamówienia.
Prostsze niż w przypadku innych mediów W sieci Internet wykorzystać można w prostosowanie narzędzi promocji
sty i tani sposób różne narzędzia promocji
uzupełniającej: próbki, kupony, premie,
konkursy i loterie, promocyjne obniżki cen,
promocje łączone i krzyżowe oraz multimedialne pokazy i demonstracje.
Interaktywność reklamy
Odwiedzający stronę WWW ma spory
wpływ na to, co ogląda. Może dla przykładu korzystać z wewnętrznej wyszukiwarki.
Rodzaje reklamy internetowej
Zgodnie z obowiązującą w polskim systemie prawnym definicją reklamy, zawartą w Ustawie o radiofonii i telewizji, reklamą jest każdy przekaz
nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw
lub idei albo osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę,
nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Do najczęstszych form
reklamy należą: bannery, strony WWW, spamming, sponsoring oraz liczne
bezpłatne usługi internetowe.
47
Banner to najpowszechniejsza forma reklamy internetowej. Jest to podłużny moduł graficzny niewielkiego formatu. Korzystanie z różnego rodzaju
stron jest bezpłatne. Twórcy stron WWW zarabiają na umieszczaniu wirtualnych reklam. Kliknięcie myszą na takim bannerze powoduje automatyczne
przejście na reklamowaną stronę. Wygląd bannerów przypomina reklamę
outdoor lub prasową. W ostatnim czasie w sieci spotykamy również bannery animowane. Skuteczność bannerów mierzy się współczynnikiem opisującym stosunek kliknięć do liczby odsłon. Dobrym przykładem takiego
działania może być Toyota, która prowadziła internetową kampanię reklamową przez 12 miesięcy w 1997 roku. Na zamieszczone bannery kliknęło
152000 Amerykanów, z których 7329 stało się posiadaczami reklamowanej marki samochodu. Stanowi to ponad 5% tych, którzy zainteresowali się
umieszczoną reklamą.
Strona WWW, inaczej witryna, to podstawa egzystencji firmy w sieci.
Wszystkie pozostałe formy są z nią powiązane i raczej nie mogą bez niej
istnieć. Jest to swego rodzaju komputerowa wersja folderu reklamowego.
Warto zauważyć, iż internetowy prospekt nie jest ograniczony jedynie do
tekstu i grafiki. Atrakcyjny wygląd, praktycznie nieograniczony rozmiar oraz
łatwość znajdywania potrzebnych informacji to znaczące zalety. Najważniejsze znaczenie ma tutaj jednak dostępność, czyli zasięg reklamy internetowej. Strona WWW danej firmy jest dostępna na każdym podłączonym do
sieci komputerze.
Spamming jest odpowiednikiem tradycyjnego mass-mailingu. Na ogół
wysyłanie ulotek reklamowych na tysiące adresów poczty elektronicznej
traktowane jest jako naruszenie zasad etycznych sieci. Wyjątkiem są bezpłatne skrzynki e-mail. Każdy, kto zdecyduje się na takie konto, musi się
liczyć z tym, że będzie otrzymywał sporo tak zwanego spamu. Ponad 60%
uczestników prowadzonych przez Akademię Ekonomiczną w Krakowie ba48
dań uznało e-mailowy spam za najbardziej uciążliwą formę reklamy, przy
czym 56% badanych usuwa takie listy nie próbując ich nawet przeczytać.
Wyjściem może być stworzenie listy mailingowej dla zainteresowanych, pozwalającej na łatwą rezygnację z prenumeraty lub umieszczenie reklam w
zaprenumerowanych przez odbiorców periodykach.
Sponsoring jest powszechnie wykorzystywaną formą promocji w Internecie, gdyż firma, która decyduje się na sponsorowanie określonego wydarzenia lub serwisu WWW, zapewnia sobie doskonałą reklamę. Sponsoring
może mieć charakter zarówno finansowy, jak i rzeczowy, poprzez udostępnienie miejsca na serwerze. Sponsoring może być świetnym środkiem promocji uzupełniającej. Może też się okazać najważniejszą formą obecności
w Internecie. Sponsoring jest powszechnie stosowany w przypadku serwisów tematycznych i specjalistycznych.
Pośrednictwo informacji polega na oferowaniu usług wyszukiwania i dostarczania klientom pożądanych przez nich danych (informacji). Przykładowo, może tu chodzić o wyszukiwanie informacji w sieci, tworzenie profili
klientów, konsultacje dotyczące kwestii gospodarczych lub technicznych.
Portal z ogłoszeniami drobnymi – serwis z ogłoszeniami, w którym przeglądanie ofert jest zazwyczaj darmowe.
***
Te pozornie oczywiste uwagi odnoszą się do sposobu, w jaki mogą promować się samorządy. Skoro chce się sięgnąć po unijne fundusze, trzeba
mieć argumenty. Bo jak promować samorząd, skoro nie umiemy pokazać, że on, jak każdy inny produkt, ma już swoją markę; skoro nie mamy
dobrej strony internetowej, nie opracowaliśmy logo gminy oraz jednolitej
szaty graficznej dla wszystkich materiałów promocyjnych; nie mamy prezentacji drukowanych, multimedialnych, katalogów swej oferty; nie mamy
obcojęzycznych wersji; nie udzielamy się na targach, nie dbamy o notatki w
49
mediach lokalnych i specjalistycznych. Proszę popatrzeć, jak w czasie ubiegłorocznego Święta Niepodległości zaistniał w znudzonych uroczystościami
mediach – „marciński” rogal, wypiekany na świętego Marcina, czyli 11
listopada; jak Poznań umiejętnie się promował małym nakładem pieniędzy,
dzięki pracy swych piekarzy, cukierników, cukierni, kawiarni, restauracji...
Anna Krawiecka
Prelekcja wygłoszona podczas konferencji „Media lokalne w dobie budowania społeczeństwa informacyjnego”, która odbyła się 29 października
2008 r. w Kielcach.
50
Biuro Komunikacji Społecznej
Urząd Marszałkowski Województwa Świętokrzyskiego