Mobilne reklamy wideo: jak tworzyć reklamy nie do pominięcia

Mobilne reklamy wideo: jak tworzyć
reklamy nie do pominięcia
Autorzy
Zespół „Art, Copy &
Code”
Data publikacji
Czerwiec 2015
W obliczu rewolucji mobilnej, zastanówmy
się nad następującym pytaniem: czy to, gdzie
opowiadamy historię, powinno mieć wpływ na to,
jak ją opowiadamy? Jak reklamy wideo powinny
dostosować się do urządzeń mobilnych? Zespół
Art, Copy & Code w firmie Google postanowił
znaleźć odpowiedź. Teraz przyjrzymy się wynikom
pierwszego eksperymentu.
U
rządzenia mobilne stały się naszymi nieodzownymi
towarzyszami. Mamy je w rękach, w kieszeniach, na stolikach
nocnych – gdziekolwiek jesteśmy. Często to pierwsza rzecz,
na którą patrzymy rano, i jedna z ostatnich, jakie sprawdzamy przed
pójściem spać. Co oznacza ta silna więź dla twórców i historii, które
opowiadamy? Jak mały ekran wpływa na sposób odbierania tych historii?
Twórcy reklam od dawna użalają się nad urządzeniami mobilnymi. Mały
ekran to płótno, na którym opowiedzenie dużej historii jest wyzwaniem.
Wiemy jednak, że marki mogą na urządzeniu mobilnym nawiązać z
odbiorcą więź, która będzie głębsza i bardziej osobista niż na komputerze
czy w telewizji. Gdy świat mobilny coraz bardziej skupia się na treściach
wideo, marki muszą wymyślić sposób na opowiadanie nowych, lepszych
historii na urządzeniach mobilnych.
Przedstawiamy Laboratorium reklam nie do pominięcia
Co trafia do odbiorców w mobilnych reklamach wideo? Czym różni się
to od efektywnych reklam w telewizji? Tego nie wie nikt. Najlepszym
sposobem na zrozumienie rozwijającego się, mobilnego świata jest
eksperymentowanie: tworzenie kreacji i sprawdzanie, co naprawdę trafia
do odbiorców.
Za pomocą formatu reklam YouTube TrueView, który pozwala
użytkownikom wybrać obejrzenie lub pominięcie reklamy,
przetestowaliśmy trzy alternatywne wersje tej samej historii, aby
zrozumieć, co sprawia, że reklama jest warta obejrzenia. Skorzystaliśmy
też z rozwiązania „Wyniki marki” firmy Google, by monitorować takie dane
jak rozpoznawalność reklamy i świadomość marki, co pozwoliło nam
oceniać efektywność poszczególnych wersji. Kluczowe pytanie, na które
miał odpowiedzieć eksperyment, było proste: co sprawia, że reklama jest
nie do pominięcia?
thinkwithgoogle.com
2
Eksperyment z reklamami wideo: „Mobilne montowanie”
W ramach pierwszego eksperymentu Laboratorium reklam nie do
pominięcia, zespół Google Art, Copy & Code nawiązał współpracę z
Mountain Dew oraz nowojorskim oddziałem agencji BBDO i globalnym
oddziałem agencji OMD, aby sprawdzić, jakie mobilne reklamy wideo
odbiorcy są najbardziej skłonni obejrzeć oraz jak ich obejrzenia
wpływają na wskaźniki dotyczące marki. Czy można zacząć od świetnej
reklamy, dostosować ją i sprawić, że przyniesie jeszcze lepsze efekty na
urządzeniach mobilnych?
Na początek wzięliśmy spot Mountain Dew® Kickstart™ zatytułowany
„Come Alive” – popularną reklamę, która pojawiała się w telewizji i w
formacie TrueView od dwóch miesięcy i zebrała łącznie prawie dziewięć
milionów obejrzeń w YouTube. Chcieliśmy sprawić, by reklama była
bardziej „nie do pominięcia”, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.
Co z tego wyszło? Aby się dowiedzieć, spójrzmy na trzy wersje mobilnej
reklamy wideo, jakie przetestowaliśmy:
Reklama Mountain
Dew Kickstart,
wersja 1: „Oryginał”
Wersja:
„Oryginał” posłużył nam jako wersja kontrolna w eksperymencie. To
30-sekundowy spot z trzema facetami, którzy wypijają Mountain Dew
Kickstart i zaczynają tańczyć, a wszystko w piwnicy – od pluszowego
thinkwithgoogle.com
3
fotela po psa – do nich dołącza. Potem wychodzą na spotkanie z
nieznanym.
Teoria:
Stary sposób to najlepszy sposób. Reklama ma klasyczny układ z
wyraźnym początkiem, środkiem i końcem. Świetna historia, świetna
akcja, świetny montaż i świetna piosenka to idealne połączenie.
Reklama Mountain
Dew Kickstart, wersja
2: „Mocny strzał”
Wersja:
Ta 31-sekundowa reklama mobilna zaczyna się od uderzającego,
wyrazistego zbliżenia na produkt i odliczania, co sygnalizuje, że zaraz
stanie się coś fajnego. Następnie widzowie przenoszą się w sam środek
akcji, a historia rozwija się od tego momentu.
Teoria:
Pomysł jest taki, żeby dotrzeć z marką do odbiorców, zanim pominą
reklamę. Od tego momentu historia nie jest tak przejrzysta jak w
„Oryginale”, ale zawiera sporo tej samej akcji. Możliwe, że reklama
nie uzyska takiej samej oglądalności, ale powinna być najlepsza pod
względem poprawiania wyników marki.
thinkwithgoogle.com
4
Reklama Mountain
Dew Kickstart, wersja
3: „Czysta zabawa”
Wersja:
W wersji „Czysta zabawa” widzowie trafiają w sam środek akcji, ale bez
muzyki i nie wiedząc tak naprawdę, co się dzieje. Potem pojawia się
muzyka i różne elementy taneczne. Ta wersja jest znacznie dłuższa niż
pierwsze dwie – trwa jedną minutę i 33 sekundy.
Teoria:
Co się dzieje, gdy widzowie nie wiedzą, co się dzieje? Żadnej muzyki,
żadnych wskazówek, żadnej fabuły. Jeśli im się spodoba, niech pojawiają
się kolejne niespodziewane elementy – trofea hokejowe, tańczące psy
czy slow jam ze stołem. Reklama nie ma zbyt solidnej fabuły, a marka
i produkt pojawiają się po jakimś czasie, ale mniej bezpośrednio niż w
pierwszych dwóch reklamach.
Wnioski z eksperymentu „Mobilne montowanie”
Co się okazało? Chociaż żadna z reklam nie wygrała pod względem
wszystkich badanych wskaźników, doszliśmy do wniosku, że urządzenia
mobilne zachęcają do nowego rodzaju kreatywności, porzucenia standardów i
większego skupienia się na zabawie.
To, co niespodziewane, może mieć dużą moc.
Współczynniki oglądalności wszystkich trzech reklam były mniej
więcej podobne, jeśli chodzi o obejrzenia na komputerach. Jednak na
thinkwithgoogle.com
5
urządzeniach mobilnych zaobserwowaliśmy interesujące zjawisko.
Wersja „Czysta zabawa” nie miała tradycyjnej fabuły ani struktury, a mimo
to osiągnęła o 26% wyższą oglądalność na urządzeniach mobilnych.</p>
Prawdopodobnie widzowie byli zaintrygowani tajemniczością tego, co
widzą. Bardziej niż pominąć reklamę chcieli zobaczyć dalszy rozwój
wydarzeń. Mimo że zaczęliśmy od udanej reklamy, uzyskaliśmy jeszcze
lepszy efekt, stawiając na przekaz innego rodzaju.
Widzowie mogą oglądać więcej na urządzeniach mobilnych.
Na urządzeniach mobilnych wersję „Czysta zabawa” (trzecią) obejrzało
więcej widzów niż na komputerach, a dodatkowo oglądali ją dłużej.
„Czysta zabawa” oferowała więcej do obejrzenia – trwała minutę i
33 sekundy, czyli była ponad trzy razy dłuższa niż pozostałe. Mając
możliwość obejrzenia więcej, użytkownicy korzystali z niej i oglądali
ponad minutę i dziewięć sekund.</p>
Otwiera to twórcom reklam nowe możliwości: nie wszystko musi być
okrojoną wersją spotu telewizyjnego. Dane wskazują, że wyzwaniem w
tworzeniu mobilnych reklam wideo nie jest sprawić, by wszystko było
krótsze, lecz by było bardziej efektywne. Nie można po prostu wciskać
historii w mniejsze ramy – trzeba tworzyć zupełnie nowe.
Aby pomagać markom, nie trzeba „reklam”.
W Wynikach marki pojawił się fascynujący rozdźwięk. Rozpoznawalność
reklamy „Czysta zabawa” była znacznie niższa – ponad 54% gorsza niż
dwóch pozostałych wersji na urządzeniach mobilnych. Jednak wzrost
świadomości marki był mniej więcej taki sam w przypadku wszystkich
trzech wersji. Osoby, które obejrzały spot „Czysta zabawa”, nie pamiętały
oglądania reklamy Mountain Dew Kickstart (być może dlatego, że nie
wyglądał on na reklamę), ale pamiętały markę równie dobrze jak w
przypadku pozostałych wersji. Pokazuje to również, że dostosowanie
do środowiska cyfrowego nie polega tylko na pokazaniu marki, zanim
widzowie pominą reklamę. Wersja „Mocny strzał” wcale nie uzyskała
thinkwithgoogle.com
6
wyższych wskaźników brandingowych niż „Oryginał” czy „Czysta
zabawa”. Umieszczenie marki na samym początku nie jest właściwą
odpowiedzią.
W przypadku wersji „Czysta zabawa” zauważyliśmy jeszcze jeden
interesujący aspekt, porównując reakcję widzów na urządzeniach
mobilnych i na komputerach. Świadomość marki była znacznie wyższa
na tych pierwszych. Tylko dlaczego? Coś działało w całkiem inny sposób,
ale nie wiemy co. Być może widzowie mobilni byli bardziej skupieni i dzięki
temu bardziej zapamiętali markę, chociaż nie postrzegali materiału jako
reklamy. Możliwe, że trzeba będzie przeprowadzić kolejny eksperyment,
aby naświetlić odpowiedź.
Naszym celem było sprawienie, że dobra reklama, będzie jeszcze lepsza
na urządzeniach mobilnych. Udało nam się przekonać widzów, by pomijali
ją rzadziej i oglądali dłużej. Odkryliśmy kilka prawidłowości w sposobie
odbierania mobilnych reklam wideo, które pokazują, że może być on
jeszcze bardziej inny, niż nam się wydaje. W tym przypadku pracowaliśmy
na tym, co było dostępne – nie kręciliśmy dodatkowych scen ani nie
spędziliśmy tygodni na montażu – poświęciliśmy na to tylko jedno
popołudnie.
Eksperyment „Mobilne montowanie” nie przedstawił nam magicznego
rozwiązania, ani nie pokazał, że musimy zapomnieć wszystko, co wiemy
o reklamie. Pokazał jednak, że możemy osiągać rezultaty za pomocą
dłuższych, bardziej urozmaiconych historii – które niekoniecznie
wyglądają jak reklama. John Osborn z nowojorskiego oddziału agencji
BBDO ujął to następująco: „To tak, jakby wziąć obraz Picassa w
rzeczywistym rozmiarze i próbować wcisnąć go do domku dla lalek”.
Jego przekaz jest jasny: kontekst ma znaczenie. Nawet najlepsze reklamy
telewizyjne da się ulepszyć z myślą o urządzeniach mobilnych.
Greg Lyons, wiceprezes ds. marketingu w Mountain Dew, podziela ten
pogląd. „Współpraca z Laboratorium reklam nie do pominięcia pokazuje,
thinkwithgoogle.com
7
jak YouTube dociera do konsumentów, dla których coraz częściej urządzenie
mobilne jest najważniejsze, w momentach i miejscach, w których są
najbardziej zaangażowani. Przekaz marki nie może im przeszkadzać – chodzi
o to, by tworzyć treści, które zapewnią im rozrywkę i którym będą chcieli
poświęcić swój czas i uwagę”.
Wyniki eksperymentu sugerują, że być może nadszedł czas, by porzucić
koncepcję „tradycyjnej” reklamy w kontekście mobilnym. Reklamy nie
muszą być krótsze, szybsze ani bardziej „do przegryzienia” – mogą być
dłuższe, bardziej urozmaicone, a być może nawet dziwniejsze. Urządzeniom
mobilnym poświęcamy coraz więcej czasu i uwagi, dlatego bardzo ciekawi
nas, jak będą zmieniać się treści wideo tworzone właśnie z myślą o nich.
Obserwowanie tej ewolucji będzie bez wątpienia fascynujące.
thinkwithgoogle.com
8