Podstawy merchandisingu

Podstawy merchandisingu
Barbara Borusiak
[email protected]
14-15.11.2015 r.
Literatura
 B. Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań
(2005, 2006 lub 2009)
 J. Diamond, E. Diamond, Merchandising. Magnetyzm
przestrzeni handlowej, Helion, Gliwice 2007
 T. Morgan, Merchandising – projektowanie przestrzeni
sklepu, Arkady, Warszawa 2008
Agenda
 Istota, cechy i geneza merchandingu
 Przesłanki stosowania merchandisingu
 Zakupy impulsowe
 Formaty sklepów
 Techniki merchandisingu handlowego
 Sterowanie ruchem nabywców
 Zagospodarowanie powierzchni sklepu
 Planogram
 Ekspozycje promocyjne
 Wizualizacja sklepu
Merchandising – istota
zjawiska
 wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią
ekspozycję towarów w sklepie (merchandising
producenta)
 sposób zagospodarowania powierzchni sklepu,
którego efektem jest optymalizacja efektywności
jej wykorzystania (merchandising handlowy)
Cechy merchandisingu
 brak (wyodrębnionej) materialnej postaci
 oddziaływanie na klientów w finalnym etapie
podejmowania decyzji o zakupie – w sklepie
 możliwa wysoka efektywność
Przesłanki stosowania
merchandisingu
 Wielkość powierzchni sklepu
 Oczekiwanie wysokiej produktywności
powierzchni sprzedażowej
 Skala zakupów impulsowych
 Wpływ czasu spędzonego w sklepie na wielkość
zakupów
Zakupy impulsowe
 występują, kiedy konsument doświadcza nagłej,
często silnej i uporczywej potrzeby kupienia czegoś
natychmiast. Często towarzyszy im ograniczona
analiza konsekwencji
 zakupy nieplanowane, podejmowane w danym
miejscu w rezultacie oddziaływania bodźca
Determinanty zakupów
impulsowych
 czynniki związane za skłonnością do kupowania
impulsowego (m.in. impulsywność, samokontrola,
postawa wobec zakupów, orientacja temporalna)
 czynniki związane z zaistnieniem nagłej chęci do
kupowania (m.in. atmosfera w sklepie, łatwość
kupowania)
 czynniki związane z realizacją zakupu (np. dostępne
środki finansowe)
Formaty sklepów
Format podstawowy
Odmiany formatu
Sklepy z asortymentem sprofilowanym
Sklep specjalistyczny
Sklep branżowy, drug store,
zabójca kategorii, butik DIY
Sklepy sprofilowane na produkty FMCG
Supermarket
Convenience store, sklep
dyskontowy
Sklepy z asortymentem uniwersalnym
Dom towarowy
Dom handlowy
Techniki merchandisingu
handlowego
 Sterowanie ruchem nabywców
 Zagospodarowanie powierzchni sklepu
 Rozmieszczenie towaru w obrębie regału (planogram)
 Ekspozycje promocyjne
 Wizualizacja sklepu
Narzędzia sterowania ruchem
 Zagospodarowanie powierzchni
 Tło muzyczne
 Oświetlenie (kierunkowe)
Metody sterowania ruchem
nabywców
 tworzenie ścieżki poprzez układ urządzeń sprzedażowych
 tworzenie „ścieżki” poprzez rozmieszczenie grup towarowych
Sterowanie poprzez rozkład
masy towarowej wymaga:
 zdefiniowania lepszych i gorszych miejsc w obrębie sali
sprzedażowej
 określenia, które towary stanowią magnesy, które –
impulsy
 umieszczenia impulsów w dobrych strefach,
magnesów w gorszych
 zachowania zasady naprzemienności w ekspozycji
Zasady poruszania się
klientów w sklepie
1. Ruch nabywców ma tendencję do
koncentrowania się na obwodzie sklepu.
2. Klienci najczęściej trzymają się prawej strony.
3. Ruch nabywców odbywa się przeważnie w kierunku
przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.
4. Klienci poruszają się z określoną prędkością - na
początku idą dość szybko, potem tempo zmniejsza
się, następnie znów rośnie.
5. Klienci unikają zawracania i nie zatrzymują się w
kątach sklepu (skracają sobie drogę).
6. Klienci udają się na piętra tym rzadziej, im dalej są
one położone od wejścia.
Plan zagospodarowania
powierzchni
Przestrzenny układ powierzchni sprzedażowej i pomocniczej we
właściwej wzajemnej relacji oraz cechujący się prawidłowymi
relacjami wewnętrznymi
Determinanty
zagospodarowania
 Cele strategii marketingowej (sprzedażowe,
wizerunkowe)
 Format sklepu
 Wielkość powierzchni
 Proporcje sali
 Metoda obsługi
 Metoda sterowania ruchem nabywców
 Natężenie nurtu nabywców
 Zakres usług świadczonych klientom
 Zakres operacji wykonywanych na towarach
 Częstotliwość i organizacja dostaw
 Liczba zatrudnionych pracowników
Problemy decyzyjne w zakresie
zagospodarowania powierzchni
 Struktura powierzchni całkowitej
 Układ wyposażenia
 Zdefiniowanie wielkości powierzchni ekspozycyjnej dla
poszczególnych grup towarowych
 Rozmieszczenie grup towarowych w obrębie sali sprzedażowej
Typowe układy
wyposażenia
 Układ siatkowy
 Układ swobodny
 Układ butikowy
Układ siatkowy
 Wysoki udział powierzchni ekspozycyjnej w sprzedażowej
 Sprzedaż masowa, odpowiedni do sprzedaży produktów
FMCG
 Wrażenie magazynu
 Strefa inkasa na końcu ścieżki klienta
Układ swobodny
 Relatywnie niski udział powierzchni ekspozycyjnej
w sprzedażowej
 Odpowiedni do sprzedaży produktów
wybieralnych
 Duża różnorodność w zakresie aranżacji wnętrza
 Strefa inkasa zazwyczaj w centralnej części
sklepu
Układ butikowy
 Może mieć zastosowanie zarówno do sprzedaży
produktów wybieralnych, jak i niewybieralnych
 Dobrze koresponduje z koncepcją zarządzania
kategorią
 Może wywoływać efekt zakupów wiązanych
Rozmieszczenie grup towarowych
w sklepie – zasady ogólne
 Klienci powinni być zachęcani do odwiedzania wszystkich
części sklepu
 Towary o różnym zastosowaniu lub szkodliwym oddziaływaniu
powinny być odseparowane
 Towary podobne (branża, segment odbiorców, kompleks
potrzeb) powinny być umieszczane obok siebie
 Należy unikać umieszczania małych i relatywnie drogich
towarów w zaułkach
 Sposób rozmieszczenie grup towarowych wywiera silny wpływ
na poziom i strukturę obrotów oraz wizerunek sklepu
Przykłady towarów o różnej
elastyczności przestrzennej
sprzedaży
Kategoria towarów wg
elastyczności przestrzennej
sprzedaży
Przykłady
Towary nieelastyczne
Sól, cukier, ocet
Towary elastyczne
Słodycze, kawa, herbata
Towary nadelastyczne
Owoce i warzywa, mięso i
przetwory
PLANOGRAM ekspozycji
przedstawia zasadę uporządkowania produktów na
półce, stanowi instrukcję wystawienia produktów
w danym typie punktów sprzedaży. Określa:
 stan zapasu poszczególnych produktów (w
szczególności liczbę tzw. facingów)
 miejsce dla każdego z nich w obrębie regału (z
uwzględnieniem sąsiedztwa innych produktów
danego brandu i miejsc ekspozycji produktów
konkurencyjnych)
Zasady rozmieszczania
towarów w obrębie regału
 Podstawa – drzewo decyzji klienta
 Optymalne wykorzystanie powierzchni/kubatury
ekspozycyjnej
 Ekspozycja blokowa
 Multifacing
 Awers w stronę klienta
 Cena jako kryterium porządkowania
 Zasada FIFO
Cele ekspozycji
promocyjnych
 Podniesienie poziomu obrotów
 Sprzedaż nadmiernego zapasu towarów
 Wprowadzenie nowych produktów na rynek
 Zwiększenie siły oddziaływania sklepu (promienia
obsługi)
 Zwiększenie częstotliwości odwiedzin klientów
 Wygenerowanie efektów sterowania ruchem
nabywców
 Tworzenie wizerunku taniego sklepu
Zasady organizacji stoisk
promocyjnych
 Lokalizacja w dobrym miejscu w obrębie sali sprzedażowej
 Częstotliwość zmian dostosowana do częstotliwości wizyt
klientów
 Komplementarny dobór produktów
 Profesjonalne oznakowanie
 Wykorzystanie specjalnych akcesoriów
Rodzaje okien wystawowych
 Okno zamknięte – posiada własną ekspozycję, stanowiącą
kompozycyjną całość zamkniętą umowną ścianą tylną
 Okno otwarte– brak ekspozycji towarowej, prezentuje i
doświetla wnętrze sali sprzedażowej
 Okno półotwarte– ekspozycja towarów nie stanowi
kompozycyjnej całości, brak tylnej ściany, otwarty widok na
salę sprzedażową
Zasady organizacji ekspozycji w
oknie wystawowym zamkniętym








Selektywność w doborze towarów
Czytelna identyfikacja typu sklepu
10 – 15 zmian ekspozycji w ciągu roku
Wystawy tematyczne (stylizacja)
Oświetlenie okna wystawowego, eliminacja efektu lustra
Kolor – podstawowy składnik wystawy (zasada kontrastu lub
harmonii)
Profesjonalizm wszystkich elementów wystawy
Czystość i porządek
Elementy wizualizacji sklepu

Elementy infrastruktury budowlanej (ściany, podłogi, sufity)

Oświetlenie

Kolorystyka wnętrza

Meble i urządzenia

Sposób prezentacji asortymentu

Ekspozycje specjalne

Informacje i oznaczenia

Stroje personelu
Determinanty oświetlenia

Rodzaj towarów

Segment nabywców/typ sklepu

Wielkość i kształt działów

Wysokość pomieszczenia

Kolor i wykończenie ścian, sufitów, podłóg i
wszystkich urządzeń w sklepie

Okno wystawowe i jego typ (zamknięte,
otwarte)
Podstawowe zasady
oświetlania sklepów







Oświetlanie frontu, a nie wierzchu towarów
Nie kierowanie światła na klientów (stosowanie
osłon na źródłach światła)
Nie oświetlanie podłogi jeżeli nie jest ona pokryta
materiałem pochłaniającym światło
Zabezpieczenie przed odbijaniem się światła w
ladach (gablotach) wystawowych (stosowanie
oświetlenia wewnątrz lady)
Określenie wpływu sztucznego oświetlenia na
barwy towarów (lampy fluorescencyjne
ograniczają widoczność czerwieni i żółci na
korzyść odcieni niebieskich i zielonych, lampy
żarowe na odwrót)
Stosowanie matowego tła w celu uniknięcia
refleksów wywoływanych przez tło
Stosowanie ukrytych źródeł światła
Miejsce merchandisingu w systemie
zarządzania przedsiębiorstwem
handlowym