11. Szymon Jopkiewicz, Funkcja wizerunku i tożsamości placówki

11. Szymon Jopkiewicz, Funkcja wizerunku i tożsamości placówki

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 15, Nr 2/2011
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach
Ludzie, zarządzanie, gospodarka
Szymon Jopkiewicz1
FUNKCJA WIZERUNKU I TOśSAMOŚCI
PLACÓWKI MEDYCZNEJ W KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
Wprowadzenie
Wzrost roli wizerunku i toŜsamości zakładów podstawowej opieki zdrowotnej,
nie jest tylko wynikiem postępującego procesu urynkowienia i konkurencji w tym
sektorze. Jest on takŜe efektem specyficznego charakteru usługowego świadczenia, gdzie jak pokazują badania empiryczne, właśnie opieka lekarska jest głównym
kryterium oceny danej jednostki opieki zdrowotnej2. Opieka ta to w rozumieniu
pacjenta (klienta), nie tylko właściwe procedury medyczne, ale przede wszystkim
obcowanie chorego z lekarzem, zapewnienie przez lekarza poczucia bezpieczeństwa i komfortu psychicznego, które są takŜe istotne w procesie leczenia i rekonwalescencji. W związku z powyŜszym pacjent oczekuje od lekarza, profesjonalisty, świadczenia na najwyŜszym poziomie3.
Wizerunek i toŜsamość placówki medycznej a komunikacja marketingowa
Pojęcie toŜsamości przedsiębiorstwa (corporate identity) jest zdefiniowane
w sposób zróŜnicowany i analizowany w róŜnych kontekstach. Często jest traktowane synonimicznie z pojęciem wizerunek, image (corporate image), co nie jest
zabiegiem poprawnym, bowiem stanowią one dwie odrębne kategorie pojęciowe,
mimo, Ŝe są ze sobą wzajemnie powiązane. ToŜsamość stanowi kompleksowy,
własny obraz, jaki przedsiębiorstwo zamierza przekazywać na rynek w procesie
1
2
3
Dr Szymon Jopkiewicz, adiunkt, Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach.
M. Haubrock, N. Meiners, F. Albert, Krankenhaus-Marketing. Verlag W. Kohlammer, Stuttgart
1998, s. 159, [w:] I. Rudawska, Marketing…, s. 91.
Ibidem, s. 91.
127
komunikacji. Jest to zarazem zbiór cech atrybutów nadawcy, przez których pryzmat chce być postrzegane w otoczeniu i które tworzą określone tło czy kontekst
dla procesu komunikacji marketingowej. Stanowi więc własny obraz samego siebie, autowizerunek, wizerunek własnego „Ja”4.
Na toŜsamość organizacji składa się misja, kultura, historia, styl zarządzania,
zachowania pracowników. ToŜsamość organizacji to jej złoŜona osobowość. Powinna być zgodna z całościową strategią komunikacji organizacji5.
Wśród autorów nie ma zgodności co do tego, jakie elementy tworzą toŜsamość
firmy, czyli tzw. identity – mix. Według Balmera i Soena składa się ona z trzech
komponentów6:
− duszy, czyli elementów podmiotowych obejmujących wartości podzielane
przez pracowników, znajdujących odzwierciedlenie w ich emocjach i wraŜeniach;
− umysłu, czyli świadomych decyzji podejmowanych przez organizację
zgodnie z obowiązującym w niej etosem, wizją, misją, strategią i celami
działalności związanych z ofertą produktową;
− głosu, czyli róŜnorodnych sposobów za pomocą których organizacja komunikuje się z uczestnikami środowiska wewnętrznego i otoczenia zewnętrznego, określanych często wspólnym mianem zintegrowanego systemu komunikacji.
ToŜsamość organizacji obejmuje: kulturę korporacyjną, zachowania korporacyjne, warunki rynkowe, wraz z odpowiednimi strategiami działania, produktami
oraz systemem komunikowania się.
Natomiast wizerunek, image jest postrzeganym odbiorem przedsiębiorstwa, jego produktu i całej oferty usługowej, stanowi odbicie toŜsamości przedsiębiorstwa
w świadomości adresatów i odbiorców przekazu. ToŜsamość przedsiębiorstwa
jego „samowizerunek” tworzą łącznie trzy podstawowe komponenty:7
− postawa (corporate attitude),
− zachowania (corporate behavior),
− identyfikacja wizualna (corporate design).
Podstawę toŜsamości wizerunku tworzy misja przedsiębiorstwa. WyraŜa ona,
w skróconej, zakodowanej formie, specyficzny powód istnienia przedsiębiorstwa.
Określa czyje potrzeby oraz w jaki sposób przedsiębiorstwo chce zaspakajać,
a takŜe jego stosunek do rynku, konkurentów, społeczeństwa. Tak rozumiana misja pełni podstawową i najwaŜniejszą rolę w przedsiębiorstwie oraz kształtuje
toŜsamość i wizerunek. W rezultacie warunkuje proces komunikacji z rynkiem8.
4
5
6
7
8
J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wyd. PWN, WarszawaKraków 2001, s. 72.
W. Stępień, ToŜsamość organizacji [w:] Public relations w ochronie zdrowia, op.cit., s. 17.
J.M.T. Balmer, G.B. Soenen, The acid test of corporate identity management, „Journal of Marketing Management” 1999, vol. 15, nr 1-3, s. 69-92 [za:] A.J. Baruk, Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy. Wyd. Difin, Warszawa 2006, s. 33-34.
J.W. Wiktor, Promocja... op.cit., s. 72-73.
Ibidem, s. 73.
128
Misja wiąŜe się ściśle z kształtowaniem osobowości firmy9. Stanowi tym samym szczególny wyróŜnik i komponent toŜsamości i wizerunku, a przez to odgrywa waŜną rolę w procesie komunikacji marketingowej. Główne znaczenie dla
wzorca osobowości przedsiębiorstwa mają cechy osobowe tych wszystkich pracowników, którzy z racji swoich obowiązków słuŜbowych komunikują się z otoczeniem10. W usługowych placówkach słuŜby zdrowia stanowi go cały personel
medyczny od pielęgniarek i recepcjonistek, a na lekarzach i kierownictwie kończąc. Co takŜe znajduje odniesienie do wyraŜanych postaw i typów zachowań
takich jak: wiarygodność, fachowość, precyzja, profesjonalizm, a z drugiej strony
takŜe zapotrzebowanie na takt, kulturę osobistą, grzeczność, empatię, uczciwość,
ustępliwość, zdolność do kompromisu oraz inne cechy istotne w procesie komunikacji interpersonalnej. Ze względu na znaczenie dla toŜsamości i postrzeganego
przez rynek wizerunku, wzór osobowości przedsiębiorstwa jest przedmiotem
szczególnej uwagi na etapie formowania misji11.
Kolejnym z wymienionych elementów tworzących toŜsamość i wizerunek placówki słuŜby zdrowia jako nadawcy przekazu są zachowania przedsiębiorstwa (corporate behavior). Tworzą one zbiór zasad na jakich opiera swoje funkcjonowanie
przedsiębiorstwo, wewnętrznie spójnych i nawiązujących do sformułowanej misji.
Zasady te rozpatrywane są na dwóch płaszczyznach:
− strategii będącej zbiorem długo i średniookresowych zasad działania, które
formułują wzorzec rozwoju przedsiębiorstwa i wyznaczają ramy rynkowej
aktywności;
− struktur i decyzji które precyzyjnie regulują zachowania wszystkich pracowników w krótkich okresach, we wszystkich obszarach funkcjonalnych,
skierowanych zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz przedsiębiorstwa.
„Struktury i decyzje” decydują o kształtowaniu się kultury organizacyjnej
przedsiębiorstwa i wyznaczają role zawodowe pracowników. Zasady działania
jako składnik toŜsamości, kształtują motywację pracowników do realizacji misji,
strategii i przyjętych celów. Zasady działania powinny wpływać na rzeczywistą
internalizację misji przez wszystkich pracowników. Jest to istotny warunek formułowania się wyraźnej kultury organizacyjnej i oczekiwanego przez właścicieli
wizerunku wśród załogi i w otoczeniu zewnętrznym12.
Ostatnim zewnętrznym elementem toŜsamości i wizerunku jest identyfikacja
wizualna. Jej rolą jest nadanie wszystkim znaczącym „elementom przedsiębiorstwa” jednolitej, spójnej koncepcji prezentacji graficznej, mającej swoje odniesienie do misji i strategii funkcjonowania13. Jest to istotne poniewaŜ pacjenci (klienStrategor. Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, toŜsamość. PWE, Warszawa 1995,
s. 545.
10
J.W. Wiktor, Promocja... op.cit.,, s. 74.
11
Ibidem, s. 74-75.
12
Ibidem, s. 75.
13
Por: J. Altkorn Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu, Kraków 1999, A. Przepielski, System
kompleksowej identyfikacji wizualnej w strukturze marketingowej firmy. Instytut Wzornictwa
Przemysłowego, Warszawa 1996 [za:] J.W. Wiktor, Promocja... op.cit., s. 76.
9
129
ci) oceniają profesjonalistów nie na podstawie obiektywnych danych (statystyk,
porównań), lecz reputacji i marki, której ufają i którą znają. Podejmując decyzję
o wyborze danego lekarza pacjenci działają często instynktownie – wybierając to,
co w ich odczuciu jest bliskie i wiarygodne. W związku z tym przy konstruowaniu
toŜsamości podmiotów opieki zdrowotnej cechy psychospołeczne (reputacja) są
istotniejsze niŜ cechy ekonomiczne (cena) i funkcjonalność (jakość)14. Dlatego teŜ
istotne jest ukształtowanie wyraźnej toŜsamości i wizerunku graficznego przedsiębiorstwa poprzez elementy systemu identyfikacji wizualnej. Elementami tego systemu są15:
− nazwa firmy,
− logo i logotyp (znak firmowy),
− znaki bazowe (typ, rozmiar pisma, kolorystyka, zasady pozycjonowania),
− zasady kompozycji reklamy (kształt stron WWW w Internecie).
Wizerunek usługodawcy w istotny sposób kształtuje oczekiwania nabywcy,
„komunikuje” to, czego moŜe spodziewać się klient. Renomowana marka kliniki
czy szyld z tytułem naukowym i nazwiskiem znanego specjalisty, są symbolami
wiarygodności i reduktorami niepewności. Stają się nośnikami informacji, co do
jakości usług, zapowiadają spełnienie potrzeb pacjenta i starania o jego satysfakcję. Wizerunek zakładu opieki zdrowotnej, zbudowany na trwałych, prostych do
odczytania symbolach, wywołuje efekt „halo”, którego następstwem moŜe być
satysfakcja. Ponadto zadowolenie klienta z oferowanej usługi przekłada się na
bardziej przychylny stosunek do usługodawcy. Natomiast pozytywne nastawienie
wpływa z kolei na odczuwanie satysfakcji przy kolejnych wizytach16. W związku
z powyŜszym właściwie komunikowany wizerunek i toŜsamości placówki podstawowej opieki medycznej moŜe się stawać istotnymi czynnikami satysfakcji
pacjenta.
Na otoczenie oddziałują bodźce wizualne i werbalne oraz behawioralne, komunikowane przez placówkę zdrowotną. Pierwsze z nich obejmują wszystkie elementy pozwalające na optyczną identyfikację placówki. NaleŜą do nich: architektura budynku (siedziba podmiotu), jego otoczenie, wystrój wnętrz, oznakowanie
(zewnętrzne i wewnętrzne) i symbolika. Sama zaś symbolika dotyczy takich
szczegółów jak logo, identyfikatory, wizytówki, pieczęcie, kolorystyka uniformów
personelu, ręczniki17.
Zakładając dąŜenie lekarzy do wysokiego standardu jakości usług zdrowotnych, coraz większego znaczenia nabiera świadome budowanie toŜsamości lekarza
lub placówki zdrowotnej. Zatem wszelkie narzędzia oddziaływania – mimo swej
róŜnorodności – mają za zadanie zwiększyć wiarygodność podmiotu18.
I. Rudawska, Marketing w nowoczesnej opiece zdrowotnej, op.cit., s. 92.
J.W. Wiktor, Promocja…, op.cit., s. 76.
16
I. Rudawska, Opieka zdrowotna. Aspekty rynkowe i marketingowe. PWN, Warszawa 2007, s. 142.
17
Por: R. Ball, Marketing communication tools, „British Dental Journal” 1996, Vol.181, No.6;
I. Wilde, Subtleties of contemporary dental marketing, “Dental Economics” 1969, Vol. 86, Part 3.
18
A. Piestrzyńska–Bukowska, Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku placówki do
zadowolenia klientów. CeDeWu 2007, s. 81.
14
15
130
Niektóre z tych elementów wymagają znacznych, jak na rodzimą słuŜbę zdrowia nakładów, ale inne dają się dość łatwo wdroŜyć. Przykładem są podpisane
i opracowane fotografie lekarzy wywieszone w widocznym miejscu, plan placówki medycznej, kwiaty w holu czy korytarzu. Właśnie poprzez te detale następuje
szybsze „oswojenie” pacjenta z obcym dla niego środowiskiem. Stanowią one
ponadto narzędzie identyfikacji dla pozostałych członków otoczenia organizacji.
Istotna rola komunikacji werbalnej w budowaniu toŜsamości i wizerunku placówki
medycznej, przejawia się jednak nie tylko na tym polu, ale takŜe przyjmuje ją
personel medyczny. Komunikacja ta decyduje nie tylko o rzetelnej, zrozumiałej
dla pacjenta i jego bliskich informacji (dotyczącej procedur medycznych, czasu
wykonania zabiegu, terminu kontroli), ale równieŜ szeroko pojętego humanitaryzmu. Istotne bodźce werbalne, to równieŜ ton głosu w rejestracji, melodyjka
w centrali telefonicznej, czy muzyka w poczekalni19. Jak podaje M. Dobska amerykańskie badania potwierdziły hipotezę, Ŝe powolna i relaksująca muzyka w poczekalni wpływa na redukcję stresu osób oczekujących, jak i na osoby oczekujące
zabiegu20.
Komunikacja obejmuje równieŜ słowo pisane np. listy do klientów danego
ośrodka zdrowia, powiadomienie o terminie działań profilaktycznych, informatory, poradniki, kampanie społeczne, telefoniczny serwis informacyjny i coraz powszechniejszy Internet w postaci własnych stron WWW21.
Wykorzystanie komunikacji opartej na Internecie daje placówce słuŜby zdrowia następujące korzyści22:
− moŜliwość poprawiania wizerunku placówki,
− poszukiwanie nowych kierunków rozwoju placówki,
− udoskonalenie systemu obsługi klientów,
− zwiększenie stopnia znajomości placówki i jej usług na rynku,
− redukcję kosztów.
NaleŜy zatem podkreślić, Ŝe wykorzystanie cyfrowej komunikacji wykracza
znacznie poza korzyści płynące dla samego wizerunku placówki zdrowotnej,
a daje równieŜ szerokie moŜliwości rozwoju i rozbudowy sfery usługowej, a co
szczególnie istotne w dobie konkurowania placówek o pacjenta, pozwala obniŜyć
koszty.
Niemniej jednak, jak zauwaŜa T. Szapio23, sukces odnoszą placówki, które zrozumieją specyfikę nowych mediów i potrafią wykorzystać szybkość komunikacji
z pacjentem oferując im wyjątkową zawartość.
Dlatego teŜ kluczowe jest poprzez witryny WWW prezentowanie bieŜących,
systematycznie aktualizowanych, waŜnych informacji dotyczących oferowanych
usług i najczęściej pojawiających się problemów zdrowotnych pacjentów. Ponadto
I. Rudawska, Marketing…, s. 94.
M. Dobska, Muzyka w szpitalu – doświadczenia amerykańskie, „Gazeta Medyczna” 2000, nr 1,
s. 21.
21
I. Rudawska, Marketing…, s. 94.
22
J. Sterne, World Wide Web Marketing, Wiley&Sons, Nowy Jork, 1995, s. 46.
23
T. Szapio, R. Ciemniak, Internet – nowa strategia firmy. Difin, Warszawa 1999, s. 119-120.
19
20
131
charakter przekazu daje moŜliwość pacjentom prezentowania opinii na temat
świadczonych przez placówkę usług, domowych sposobów walki z przeziębieniami, czy sposobów odzyskania pieniędzy z NFZ za specjalistyczne i kosztowne,
prywatne leczenie. Odmienną, lecz wykorzystującą równieŜ komunikację cyfrową,
formą kontaktu z potencjalnymi pacjentami, jest mailing. Czyli faza działań promocyjnych polegająca na rozsyłaniu do odpowiednio dobranej grupy docelowych
adresatów, listów elektronicznych zawierających informacje, zaproszenia, podziękowania, prośby itp. Istotną zaletą mailingu jest dotarcie w krótkim czasie do szerokiej grupy odbiorców przy stosunkowo niskich kosztach. Nie mniej jednak stosując tę formę komunikacji przedsiębiorstwo usługowe powinno uzyskać przyzwolenie adresata działań na takie informacje24.
Cyfrowa komunikacja pozwala takŜe na rozwój placówki poprzez nawiązanie
współpracy z innymi placówkami, np. poradnia lekarza rodzinnego umawia się na
taką współpracę ze specjalistyczną placówką okulistyczną i umieszcza na swoich
stronach WWW banery reklamowe partnerów. Działania tego typu nie tylko
urozmaicają stronę konkretnej placówki, ale takŜe pozwalają nieodpłatnie rozpowszechniać informacje o usługach wśród potencjalnych pacjentów. Ponadto naleŜy zauwaŜyć, Ŝe strony WWW, jako narzędzia komunikacji, nie tylko pozwalają
na skuteczne budowanie wizerunku i toŜsamości, dostarczając informacji pacjentom, ale równieŜ są25:
− szansą na pokazanie nowoczesnego sprzętu, którym dysponuje placówka,
− moŜliwością przedstawienia misji i celów placówki zdrowotnej,
− zaprezentowania usług dodatkowych,
− szansą na przeprowadzenie badań marketingowych, np. dotyczących jakości pracy placówki. Pozwalają na badanie satysfakcji klientów, w związku
z powyŜszym są waŜnym instrumentem marketingu relacyjnego,
− sposobem na zaproszenie pacjentów do placówki, np. na bezpłatne badanie
mammograficzne. SłuŜą zatem do promocji kampanii społecznych, które
w istotny sposób pozwalają kształtować świadomość pacjentów i są istotne
dla profilaktyki zachorowań, np. na nowotwory czy inne choroby cywilizacyjne. Aspekt ten wydaje się dziś nie do przecenienia, bowiem zbyt wielu
pacjentów w Polsce ma małą wiedzę i zwleka z wizytami u lekarzy, co niestety przekłada się na późniejsze koszty ekonomiczne i społeczne. Strony
WWW w związku z powyŜszym spełniają istotną rolę edukacyjną wśród
pacjentów,
− szansą na pierwszy kontakt z potencjalnym pacjentem.
Związek komunikacji marketingowej z kształtowaniem toŜsamości i wizerunku
placówki opieki zdrowotnej i jej personelu obrazuje model 1.
24
25
A. Bukowska–Piestrzyńska, Marketing usług zdrowotnych…, s. 117-118.
Ibidem, s. 118.
132
Model 1. Związek komunikacji marketingowej z kształtowaniem toŜsamości
i wizerunku.
Źródło: Opracowanie własne.
PowyŜszy model przedstawia zaleŜność między komunikacją marketingową
a kształtowaniem przez nią toŜsamości i wizerunku. Model ujawnia przewagę cech
psychospołecznych, czyli reputacji nad cechami ekonomicznymi (ceną) i funkcjonalnością (jakością). Jest to spowodowane faktem, iŜ pacjent oczekuje rozwiązania
swojego problemu zdrowotnego, a w swoich poszukiwaniach kieruje się subiektywnymi odczuciami i emocjami26.
Komunikacja niesie ze sobą informacje o doświadczeniach i nowoczesności,
np. specjalizacji danej placówki w określonej dziedzinie.
Doświadczenia i nowoczesność stanowią zatem odmienny wymiar toŜsamości.
Pierwsza z cech jest oparta na specjalizacji w określonej dziedzinie np. alergologii
lub rehabilitacji. Ta z kolei musi być poparta rzetelną wiedzą (stopnie naukowe)
i praktycznym przygotowaniem (staŜem). Druga z cech toŜsamości – nowoczesność, dotyczy sposobu świadczenia usług, np. operacja laparoskopowa zamiast
tradycyjnej. Wymiarem nowoczesności jest takŜe udostępnianie informacji, a po
części i własnych osiągnięć za pomocą mediów elektronicznych27.
ToŜsamość placówki medycznej zbudowana na rzetelnej wiedzy oraz wykorzystaniu nowych technologii, m.in. aparatury medycznej i Internetu, jest nie tylko
źródłem przewagi konkurencyjnej, ale takŜe, podstawą efektywniejszej komunikacji z grupą docelowych pacjentów.
PoniewaŜ profesję lekarską charakteryzuje silna solidarność zawodowa i autonomia postrzegana jako bariera przy wprowadzaniu zmian, to poprzez umiejętne
26
27
I. Rudawska, Marketing …, op.cit., s. 92.
I. Rudawska, Marketing …, op.cit., s. 92.
133
wykorzystanie tych cech mogą się one przyczynić do wypracowania odmienności
na konkurencyjnym rynku. Bowiem istotne jest świadome rozwijanie toŜsamości
przez kształtowanie określonych wartości, ustanowienie własnych rytuałów i docenienie tej indywidualności w zdobywaniu pozycji rynkowej28.
Ponadto waŜnym elementem oddziaływania na otoczenie są bodźce behawioralne (zachowanie, komunikacja pozawerbalna). Pojawiają się one w rytuałach
i gestach. Działania te wyraŜają się w przyjaznym uścisku dłoni czy działaniach
zwiększających poczucie intymności pacjenta. NaleŜy jednak zaznaczyć, Ŝe wyraŜenie jednego z elementów nie gwarantuje uzyskania dostatecznie wyrazistej indywidualności. ToŜsamość i odzwierciedlający ją w otoczeniu wizerunek są dziełem zespołu atrybutów kultywowanych przez długie lata29.
PoniewaŜ fundamentem działalności kaŜdej placówki zdrowotnej, jako instytucji usługowej, są ludzie wraz z ich umiejętnościami werbalnego i niewerbalnego
komunikowania się, to dla budowania wizerunku i toŜsamości nie bez znaczenia
pozostaje marketing wewnętrzny. Stanowi on „całokształt działań wewnętrznych
i zewnętrznych firmy związanych z zarządzaniem społecznym potencjałem organizacji, kształtowaniem jego wielkości i struktury oraz doskonaleniem dzięki tworzeniu korzystnych warunków do zaangaŜowania się pracowników w działalność
przedsiębiorstwa i podnoszenia jego efektywności rynkowej oraz poszukiwania
właściwych pracowników z rynku pracy”30. Z definicji tej wynika, Ŝe marketing
wewnętrzny obejmuje marketing personalny:
− wewnętrzny, czyli dotyczący pracowników juŜ zatrudnionych,
− zewnętrzny, skierowanych na rynek potencjalnych pracowników organizacji. Aspekt ten wydaje się bardzo istotny w kontekście słuŜby zdrowia, która to boryka się z brakami kadrowymi, a w konsekwencji z jakością oferowanych usług.
Marketing wewnętrzny w placówkach usługowych zakłada, Ŝe:
− wszyscy pracownicy danej firmy lub instytucji usługowej są postrzegani
jako jej wewnętrzni klienci,
− dana organizacja jest otwarta na potrzeby, interesy i oczekiwania usługobiorców,
− wewnętrzni klienci jako członkowie wspólnoty pracowniczej kształtują pozytywny wizerunek własnej firmy lub instytucji usługowej i dbają o jej
rozwój,
− organizacja usługowa dba takŜe o potencjalnych, wewnętrznych klientów,
czyli przyszłych pracowników.
Marketing wewnętrzny w sektorze zdrowia stanowi część systemu wizualizacji
firmy, kształtując poczucie przynaleŜności personelu i integracji z placówką usługową. Natomiast system wizualizacji spełniając rolę swoistego „łącznika” pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem, zapewnia ścisłą identyfikację (rozpoznawalD. Ogilvy, Wyznania człowieka reklamy. WIG Press, Warszawa 2000, s. 63.
I. Rudawska, Marketing…, op.cit., s. 94.
30
J. Penc, Leksykon biznesu, Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 239.
28
29
134
ność) przedsiębiorstwa w otoczeniu, w którym funkcjonuje. Wizualizacja, łącznie
z misją i zasadami działania, wyraŜa indywidualną toŜsamość i atrakcyjny wizerunek placówki31.
Mówiąc o wizerunku w opiece zdrowotnej, naleŜy wiązać go ze specyficznym
usytuowaniem zawodu lekarza. Wywodząca się z czasów starogreckich spuścizna
hipokratesowska, tradycja dobroczynnej roli terapeuty, nadaje mu wymiar charytatywnej misji, z którą z jednej strony wiąŜe się pewnego rodzaju dostojeństwo,
z drugiej zaś – wraŜenie nieprzystępności dla usługobiorcy32.
Nazwa profesji medycznej sugeruje, Ŝe na jej reprezentantów nałoŜono obowiązek słuŜenia zdrowiu, a zatem traktowania zdrowia jako jakości ponadczasowej i ponadsystemowej, wykraczającej poza dobro jednostki. PrzynaleŜność do
profesji medycznej i co za tym idzie dysponowania wiedzą wspartą autorytetem
nauki, a często doświadczeniem ukształtowanym wieloletnią praktyką, kreuje
w otoczeniu wizerunek, którego głównym wyznacznikiem jest trudna tajemnica
Ŝycia, zdrowia i śmierci. Na tak rozumiany wizerunek w słuŜbie zdrowia składa
się obraz poszczególnych podmiotów, będący wypadkową projekcji klientów, ich
indywidualnego i całościowego doświadczenia z usługodawcą i komunikacji
świadczeniodawcy za pomocą działań informacyjnych oraz public relations33.
Współczesna interpretacja pojęcia „public relations” ujmuje PR jako „część
zintegrowanego systemu komunikacji ze swym otoczeniem”34. Szerzej rozumiane
pojęcie public relations jest głównie pochodną rozwoju społecznych teorii PR.
Merytorycznym uzasadnieniem dla działalności PR w niegospodarczych dziedzinach Ŝycia jest fakt narastania konfliktów między nimi a obywatelami, grupami
interesu, grupami społecznymi. Dlatego teŜ przypisywana PR funkcja łagodzenia
lub eliminacji konfliktów z otoczenia ma konsekwencje w sferze praktycznej.
U podstawy public relations leŜy: komunikowanie się z otoczeniem, podawanie
informacji o tych faktach, które tłumaczą decyzje placówek35.
Public relations jest dyscypliną ściśle związaną z zarządzaniem nie mniej jednak jest trudne do zdefiniowania w sposób naukowy36. JednakŜe najczęściej definiowane jest jako zespół celowo organizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Poprzez
public relations przedsiębiorstwo tworzy, utrzymuje lub odzyskuje dobre imię,
J.W. Wiktor, Promocja…, op.cit., s. 76.
W. Kwiatkowski, Między deontologią a autonomią pacjenta. O granicach słuszności wzajemnych
roszczeń pacjenta i lekarza [w:] Komunikowanie się lekarza, op.cit., s. 183.
33
I. Rudawska, Ekonomizacja relacji pacjent usługodawca w opiece zdrowotnej, Wyd. USz., Szczecin 2006, s. 188.
34
K. Wójcik, Public relations – wiarygodny dialog z otoczeniem, Agencja Wyd. PLACET, Warszawa 2005, s. 15.
35
M. Przemieniak, Public realtions [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, pod red.
B. Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006, s. 109.
36
W. Stępień, Czym jest public relations (PR) [w:] Public relations w ochronie zdrowia, Wyd. Uniwersyteckie „Vesalius”, Kraków 2000, s. 15.
31
32
135
przedstawiając odbiorcom swoją filozofię działania, kulturę organizacji i misję,
czyli kluczowe elementy strategii37.
PoniewaŜ klasyczne narzędzie komunikacji marketingowej jakim jest reklama
w słuŜbie zdrowia podlega daleko idącym ograniczeniom, to właśnie na PR spoczywa istotne zadanie kształtowania, podtrzymywania i komunikowania wizerunku placówki medycznej. W dobie korekt i przekształceń w słuŜbie zdrowia prowadzonych przez stronę rządową, odbiór społeczny tego sektora jest nadal negatywny. Dlatego teŜ komunikacja poprzez PR zmierzająca do kształtowania porządnego wizerunku w słuŜbie zdrowia jest istotnym narzędziem budowy zaufania pacjentów.
W przeciwieństwie do firm produkcyjnych, które mogą zapewnić klientom
próbki produktów i w ten sposób przekonać ich o wysokiej jakości produktów,
jednostki medyczne muszą bazować wyłącznie na zaufaniu pacjentów i swojej
dobrej opinii38.
Umiejętnie komunikowany wizerunek czyni placówkę słuŜby zdrowia atrakcyjną na rynku pracy, ale by było to moŜliwe, konieczne jest prowadzenie stałych
i planowanych działań z zakresu public relations39. Poza moŜliwością wykorzystania kontaktów bezpośrednich z pacjentami, czyli komunikacji interpersonalnej
coraz powszechniejsze staje się wykorzystywanie takŜe mediów cyfrowych.
Zwłaszcza, Ŝe media te stają się coraz powszechniejsze w słuŜbie zdrowia.
Dynamiczny rozwój polskiego Internetu medycznego jest juŜ widoczny od
2000 r. m.in., dzięki wsparciu Komitetu Badań Naukowych i Fundacji S. Batorego40 jednakŜe nadal potencjał tego narzędzia komunikacji nie jest w pełni wykorzystany.
Komunikacja oparta na PR pozwala nie tylko na identyfikację wizerunku placówki medycznej, ale takŜe na tworzenie toŜsamości wizualnej opartej na wymienionych wcześniej elementach41.
W związku z powyŜszym naleŜy podkreślić, Ŝe PR jest waŜnym narzędziem
marketingu relacyjnego placówek słuŜby zdrowia. Komunikacja ta ma charakter
bezpośrednich, osobistych kontaktów, gdzie wiodącą rolę spełnia komunikacja
werbalna i pozawerbalna, a takŜe komunikacja cyfrowa.
Materiał i metoda
Podstawową techniką empiryczną słuŜącą do weryfikacji teoretycznych załoŜeń była ankieta w pełni ustrukturyzowana, skierowana do pacjentów publicznych
i niepublicznych placówek podstawowej opieki zdrowotnej, przeprowadzona na
terenie województwa świętokrzyskiego. W sumie za pomocą kwestionariusza
M. Przemieniak, op.cit., s. 110.
M. Lasota, Krytyczna rola zaufania…, op.cit., s. 14.
39
Ibidem, s. 15.
40
A. Ryś, Konsekwencje zmian wolnorynkowych dla sektora ochrony zdrowia [w:] Public relations
w ochronie zdrowia. op.cit., s. 12.
41
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Wyd. Gebethner & Ska., Warszawa 1994, s. 623.
37
38
136
ankiety przebadano 279 osób zamieszkujących teren województwa świętokrzyskiego, z czego kobiety stanowiły 195 osób, czyli 70,14%, męŜczyźni zaś 84 respondentów, co stanowiło niemal 30,00%. Blisko połowa badanych zamieszkuje
małe i duŜe miasta (powyŜej 100 tys. mieszkańców). Natomiast mieszkańcy wsi
stanowią niewiele ponad połowę z badanej populacji.
Badaną grupę róŜnicowała takŜe struktura wykształcenia. Osoby z wykształceniem wyŜszym stanowiły 13,60%, zaś średnie wykształcenie posiadało 64,1%.
Niewiele ponad 22% stanowiły osoby z wykształceniem zasadniczym i zawodowym. Najliczniejszą grupę w badaniu stanowiły kobiety z wykształceniem średnim 131 respondentów, natomiast męŜczyźni z tym samym wykształceniem stanowili 48 badanych.
Struktura wieku badanej grupy była zróŜnicowana, choć przewagę stanowiły
osoby w przedziale wiekowym między 50–59 lat, obejmującą w sumie 243 osoby,
czyli 87,10% ogółu badanych. Z czego 170 osób to kobiety, męŜczyzn zaś 73.
Wyniki badań empirycznych ujawniają zgodność ze stwierdzeniem, Ŝe wizerunek lekarza jako osoby reprezentującej daną placówkę słuŜby zdrowia przyczynia się do zadowolenia pacjenta.
Niewiele ponad 36% badanych zdecydowanie się zgodziło, a 50% częściowo
się zgodziło ze stwierdzeniem, Ŝe wizerunek lekarza ma wpływ na satysfakcję
pacjenta.
Szczegółowa analiza czynników mających znaczenie dla wizerunku lekarza
ujawnia, Ŝe bardzo waŜne dla respondentów są wiedza i doświadczenie – 86%.
Następnie szybkość podejmowania decyzji – 53,41% oraz posiadanie nowej aparatury technicznej w gabinecie – nieco ponad 50% respondentów. Prawie dla połowy badanych bardzo waŜne są umiejętności techniczne. Niewiele ponad 44% badanych uznało za bardzo waŜny autorytet wśród pacjentów oraz umiejętność dzielenia się wiedzą.
NaleŜy zatem stwierdzić, Ŝe w komunikowaniu toŜsamości i wizerunku w największym stopniu liczy się doświadczenie lekarza oraz jego cechy i umiejętności
psychospołeczne. Za istotny uznać naleŜy takŜe wymiar nowoczesności w postaci
nowej aparatury technicznej w gabinecie. Jak zatem wynika z badań, komunikacja
wizerunku i toŜsamości oparta jest w duŜym stopniu na zewnętrznych atrybutach,
które są stosunkowo łatwe do identyfikacji. Częściowo za taki stan rzeczy odpowiada fakt, Ŝe relacja pacjent – lekarz jest specyficzną relacją bowiem towarzyszy
jej znaczna asymetria informacyjna. W związku z tym tylko bardzo mała część
pacjentów jest w stanie ocenić obiektywnie usługę medyczną i kształtujący się
w tej interakcji wizerunek lekarza. Pogląd ten potwierdzają wyniki badań empirycznych wskazujące, Ŝe posiadanie tytułu naukowego jest bardzo waŜne dla
27,60% badanych, jako logiczna konsekwencja wyŜszych kwalifikacji, a wiedza
i doświadczenie uzyskały 86,06% poparcia. Taka dysproporcja w ocenie kategorii
logicznie powiązanych skłania do konstatacji, Ŝe pacjentom trudno jest ocenić
wizerunek lekarza, poniewaŜ brak im do tego kompetencji, bądź teŜ informacja
o posiadaniu wyŜszych kwalifikacji zawodowych jest niedostatecznie wyeksponowana. Fakt ten, dowodzić moŜe ponadto tego, Ŝe działania w sferze marketingu
137
placówek zdrowotnych są mało rozpowszechnione. Problematyka ta moŜe zatem
stanowić przedmiot dalszych badań i analiz.
W badaniach pierwotnych podjęto takŜe analizę czynników mających znaczenie dla wizerunku placówki medycznej. Wyniki ujawniają bardzo waŜną rolę dostępności specjalistów, na co wskazało niemal 70% badanych. Kolejną kategorią
uwaŜaną za bardzo waŜną były usprawnienia komunikacyjne dla osób niepełnosprawnych uzyskując 65,95% wskazań. Znaczna część respondentów, bo 62%
wskazało jakość obsługi, jako istotny czynnik wizerunku jednostki. Kolejnymi
kategoriami uznanymi za bardzo waŜne były: informacja o oferowanych usługach
– 49,10% oraz informacja o godzinach pracy placówki – 48,75%, wizytówki (wywieszki) na drzwiach – 43,37%, a takŜe zapach w budynku przychodni – blisko
42%.
Taki rozkład odpowiedzi pacjentów dowodzi, iŜ wizerunek i toŜsamość są komunikowane a pacjenci identyfikując powyŜsze czynniki wskazują znaczną podatność na bodźce wizualne i werbalne.
Wnioski
1. Rozwój marketingu relacyjnego w sektorze zdrowia wymaga pogłębionych badań, które wzmocnią teorię i dadzą podstawę do doskonalenia
rozwiązań praktycznych.
2. Instrumentem marketingu relacji w sektorze zdrowia jest komunikacja
wykonawcą zaś funkcji marketingowej jest personel medyczny. Rozwój
marketingu relacyjnego w tym sektorze usług wymaga zatem doboru
i kształcenia kadr pod kątem jego umiejętności komunikacyjnych.
3. Rozwój toŜsamości i wizerunku placówek opieki zdrowotnej wymaga
kształtowania kultury organizacyjnej przez kadrę zarządzającą.
4. ToŜsamość i wizerunek jest kształtowana dzięki cechom psychospołecznym oraz bodźcom wizualnym i werbalnym, choć niewątpliwie kluczową
rolę odgrywają tu bezpośrednie relacje z personelem medycznym.
Bibliografia:
1.
2.
3.
4.
5.
138
Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu, Kraków 1999, A. Przepielski,
System kompleksowej identyfikacji wizualnej w strukturze marketingowej firmy, Instytut Wzornictwa Przemysłowego, Warszawa 1996.
Balmer J.M.T., Soenen G.B., The acid test of corporate identity management, „Journal
of Marketing Management” 1999, vol. 15, nr 1-3, s. 69-92, [za:] A.J. Baruk, Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy. Wyd. Difin, Warszawa
2006, s. 33-34.
Dobska M., Muzyka w szpitalu – doświadczenia amerykańskie, „Gazeta Medyczna”
2000, nr 1, s. 21.
Haubrock M., Meiners N., Albert F., Krankenhaus-Marketing. Verlag W. Kohlammer,
Stuttgart 1998, s. 159,
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Wyd. Gebethner
&Ska., Warszawa 1994, s. 623.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Kwiatkowski W., Między deontologią a autonomią pacjenta. O granicach słuszności
wzajemnych roszczeń pacjenta i lekarza [w:] Komunikowanie się lekarza, op.cit.,
s. 183.
Ogilvy D., Wyznania człowieka reklamy, WIG Press, Warszawa 2000, s. 63.
Penc J., Leksykon biznesu, Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 239.
Piestrzyńska–Bukowska A., Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku
placówki do zadowolenia klientów, CeDeWu 2007, s. 81.
Przemieniak M., Public realtions [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty
i metody, pod red. B. Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006, s. 109.
Rudawska I., Ekonomizacja relacji pacjent usługodawca w opiece zdrowotnej, Wyd.
USz., Szczecin 2006, s.188.
Rudawska I., Opieka zdrowotna. Aspekty rynkowe i marketingowe, PWN, Warszawa
2007, s. 142.
Ryś A., Konsekwencje zmian wolnorynkowych dla sektora ochrony zdrowia [w:] Public relations w ochronie zdrowia, s. 12.
Stępień W., Czym jest public relations (PR) [w:] Public relations w ochronie zdrowia
Wyd. Uniwersyteckie „Vesalius”, Kraków 2000, s. 15.
Stępień W., ToŜsamość organizacji [w:] Public relations w ochronie zdrowia.
Sterne J., World Wide Web Marketing. Wiley&Sons, Nowy Jork, 1995, s. 46.
Strategor. Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, toŜsamość PWE, Warszawa 1995, s. 545.
Szapio T., Ciemniak R., Internet – nowa strategia firmy, Difin, Warszawa 1999,
s.119-120.
Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wyd. PWN,
Warszawa-Kraków 2001, s. 72.
Wójcik K., Public relations – wiarygodny dialog z otoczeniem. Agencja Wyd. PLACET, Warszawa 2005, s. 15.
Abstrakt
Rozwój komunikacji, jako instrumentu marketingu relacji, wymaga działań
edukacyjnych prowadzonych wśród pracowników placówek zdrowotnych. Działania usługodawców związane z budowaniem wizerunku i toŜsamość w polskiej
słuŜbie zdrowia nie są realizowane w sposób świadomy. ToŜsamość i wizerunek
są kształtowane dzięki cechom psychospołecznym oraz bodźcom wizualnym
i werbalnym.
A Function of the Image and Identity of a Medical Institution in a Marketing
Communication
The development of communication as a relationship marketing tool needs educational actions carried out among the personnel of health care facilities. Service
providers' actions connected with developing the image and identity in the Polish
health care system are not performed in a conscious manner. Image and identity
are formed thanks to psycho-social features and visual and verbal impulses.
PhD Szymon Jopkiewicz, assistant professor, Jan Kochanowski University in Kielce.
139