JAKI JEST WIZERUNEK POLSKICH SZKÓŁ WYŻSZYCH

Transkrypt

JAKI JEST WIZERUNEK POLSKICH SZKÓŁ WYŻSZYCH?
KAMPANIE PROMOCYJNE UCZELNI
Aneta Pawłowska
Uniwersytet Jagielloński w Krakowie
Streszczenie
Konkurencja pomiędzy szkołami wyższymi w zakresie oferty edukacyjnej nasila się szczególnie w czasie, kiedy kolejne pokolenie maturzystów po zdaniu egzaminu kończącego szkołę średnią podejmuje
decyzję o dalszej edukacji, tym razem już na etapie szkolnictwa wyższego. Ze względu na niż demograficzny szkoły wyższe mogą napotkać problemy z pozyskaniem odbiorców dla swojej oferty, nawet
jeśli będzie ona nieprzeciętnie atrakcyjna. Dostępne jest mnóstwo możliwości, które zostaną poddane
przez przyszłych studentów ocenie przed ostatecznym wyborem.
M. Krzyżak podkreśla, że usługa w zakresie oferty edukacyjnej jest niematerialna i specyficzna1. Konieczność wyróżnienia przygotowanej przez szkołę wyższą oferty edukacyjnej wymaga podjęcia działań promocyjnych. Jednak ich odbiorcami są nie tylko potencjalni studenci. O pozytywnym wizerunku
uczelni powinni dowiedzieć się przedstawiciele mediów, przedsiębiorcy i pracodawcy, ale też, nie da
się ukryć – inne uczelnie.
1. Czy uczelnia potrzebuje promocji?
K. Szwejk, rzecznik prasowy Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w wywiadzie z G. Fijorkiem
z portalu EPR.pl, zaznaczył, że dzisiaj uczelnie są takimi samymi przedsiębiorstwami, jak każde inne.
1
Krzyżak M., Istota i potrzeba budowania wizerunku uczelni, „Zeszyty Naukowe WSOWL”, 2/2009, s. 119.
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (13) 2013, s. 30-42
Jaki jest wizerunek polskich szkół wyższych? Kampanie promocyjne uczelni
Większość stosuje podobne zabiegi marketingowe, z mniejszym lub większym skutkiem2.
Promocja ma na celu przekazywanie informacji na temat produktu w taki sposób, aby zwiększyć
wśród odbiorców poziom wiedzy na jego temat i doprowadzić do wzrostu sprzedaży. Informacje
o produkcie powinny być przekazywane w sposób zaplanowany, zawarty w określonej strategii informacyjnej3. Całokształt działań promocyjnych, który powstaje poprzez zastosowanie różnorodnych
instrumentów, składa się na kampanię promocyjną. Rosnąca konkurencja na rynku szkolnictwa wyższego wymaga niemałej kreatywności i oryginalności, aby pozyskać uwagę grupy docelowej. Pozytywny, stabilny i rozpoznawany wizerunek uczelni jest kluczem do sukcesu.
Działania wizerunkowe uczelni powinny koncentrować się na takiej komunikacji z grupą odbiorców,
aby pozyskać ich zainteresowanie i przychylność. Odbiorcy mają swoje oczekiwania i wymagania,
które uczelnia, informując o ofercie edukacyjnej, może spełnić lub nawet przewyższyć. Korzystna
pozycja rynkowa i rozpoznawalność produktu jest punktem docelowym.
2. Gdzie szukać wizerunku uczelni?
Wizerunek uczelni nie jest efektem jednorazowej kampanii promocyjnej. Całokształt informacji, skojarzeń oraz wiedzy o atutach szkoły wyższej, które funkcjonują w społecznym odbiorze wynikają
z długofalowych działań.
E. Hope wymienia następujące walory uczelni, które prezentowane są w działaniach promocyjnych
i wizerunkowych4:




szeroka oferta edukacyjna dostosowana do potrzeb rynku,
badania naukowe prowadzone w dziedzinach społecznie aprobowanych i uznawanych za
priorytetowe,
wyrażana troska o dobro społeczne, angażowanie się w działania prospołeczne,
przejrzystość w prowadzeniu finansów.
Promowanie uczelni i budowanie jej pozytywnego wizerunku miało miejsce już w XIX w. W 1897 r.
przy Uniwersytecie w Michigan powstało publicity office – biuro, którego zadaniem było informowanie o ofercie edukacyjnej oraz utrzymywanie pozytywnych relacji uczelni z otoczeniem5.
W książce pt. Metody badania wizerunku w mediach autorzy podają następującą definicję wizerunku
– jest to reprezentacja jakiegoś przedmiotu (beneficjenta) w świadomości podmiotu (odbiorcy istotnego)6. Początkowo działania mające na celu kreowanie wizerunku dotyczyły osób, firm albo organizacji. Obecnie komunikacja marketingowa rozszerzana jest w kontekście budowania wizerunku
i promocji szkół wyższych.
2
Fijorek G., Serwis internetowy Agroworld http://www.agroworld.pl/content/na-wizerunek-uczelni-pracuje-sie-latami,
11.05.2011.
3
Przydatek E., Przydatek J., Promocja, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2009, s. 75.
4
Hope E., Serwis internetowy Epr.pl, http://www.epr.pl/pr-uczelni-kreowanie-tozsamosci-wizualnej,teoria-pr,1185,1.html,
11.05.2011.
5
Hope E., Forum Akademickie, http://www.forumakad.pl/archiwum/2001/10/artykuly/13-zaczy_uczelnia_musi_dbac_o_swoj_wizerunek.htm, data dostępu, 11.05.2011.
6
Gackowski T., Łączyński M., Metody badania wizerunku w mediach, Warszawa 2008, s. 80.
31
Wizerunek jest tworem żywym, podlega modyfikacjom i ulepszeniom, ale może niestety stracić na
wartości w sytuacji kryzysowej. Zestaw cech tworzących tożsamość uczelni7 jest podstawą komunikowanego wizerunku. Uczelnia poprzez odpowiednie zestawienie i wyeksponowanie swoich cech,
norm i wartości wyróżnia się z otoczenia.
M. Krzyżak pisze, że subiektywne wyobrażenie, jakim jest wizerunek, powstaje w efekcie konfrontacji
komunikatów wysyłanych z uczelni z informacjami pochodzącymi z innych źródeł np. z własnego doświadczenia, od innych osób, od podmiotów konkurujących czy ze środków masowego przekazu8.
E. Jarząbek w artykule pt. Wizerunek uczelni wskazuje na zagadnienie aksjomatu, który wpisany jest
w pojęcie szkoły wyższej. Należy przez to rozumieć zasadniczy obowiązek uczelni wyższej – aby móc
istnieć i funkcjonować na rynku edukacyjnym, musi stworzyć wizerunek poważnej, godnej zaufania
instytucji, której można powierzyć jedną z najcenniejszych spraw – edukację dziecka9. Z tego wynika
konieczność podejmowania działań wizerunkowych.
Gackowski i Łączyński podają cztery wymiary wizerunku10:




wymiar psychologiczny, czyli sposób postrzegania wizerunku przedmiotu promocji przez odbiorcę,
wymiar socjologiczny odnoszący się do odbiorców działań promocyjnych jako do tzw. grupy docelowej, scharakteryzowanej na podstawie zmiennych demograficznych, geograficznych i społeczno-ekonomicznych,
wymiar marketingowy dotyczy planowania i wdrażania działań promocyjnych wizerunku tak, aby
wzbudzić zainteresowanie odbiorców i zapewnić wymierną korzyść dla przedmiotu promocji;
w sytuacjach kryzysowych wymiar marketingowy odnosi się do jego obrony,
wymiar komunikacyjny tworzą kanały, jakimi przekazywany jest komunikat promocyjny od nadawcy do odbiorcy oraz używane w tym celu kody: język, obrazy, symbole, konwencje.
Wszystkie cztery wymiary powinny spójnie funkcjonować w komunikacji marketingowej produktu
oraz wzajemnie się uzupełniać. Odpowiedni dobór cech przedmiotu promocji, które wyeksponowane
zostaną w działaniach promocyjnych, stwarza szansę na pozyskanie zainteresowania ze strony grupy
docelowej. Jacek Kall zauważa, że przy wyborze grupy docelowej należy wziąć również pod uwagę
takie informacje, jak: wiedza odbiorców na temat produktu, poziom zainteresowania nim, sposób
użytkowania produktu 11.
Czy zatem uczelnia potrzebuje działań, które będą kształtowały jej wizerunek? Monika Krzyżak zauważa, że budowanie i/lub utrwalanie wysoce pozytywnego wizerunku organizacji nabiera szczególnego znaczenia w przypadku szkół wyższych12. Na rynku usług edukacyjnych funkcjonuje mnóstwo
uczelni, które proponują zróżnicowaną ofertę dalszego kształcenia.
Niezaprzeczalnie wśród przyczyn promowania każdej szkoły wyższej duże znaczenie ma dążenie do
zwiększenia liczby studentów. Podejmowanie działań promocyjnych szkół wyższych wynika z konieczności zawalczenia o przyszłych studentów, zwłaszcza w perspektywie niżu demograficznego –
7
Krzyżak M., Istota..., dz. cyt., s. 119.
Tamże, s. 119-120.
9
Jarząbek E., Serwis informacyjny PROTO.pl, http://www.proto.pl/PR/Pdf/wizerunek_uczelni.pdf, 11.05.2011.
10
Gackowski T., Łączyński M., Metody badania wizerunku w mediach, Warszawa 2008, s. 80-81.
11
Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 32.
12
Krzyżak M., Istota..., dz. cyt.,, s. 123.
8
32
zainteresowania ofertą edukacyjną maturzystów, studentów innych kierunków i uczelni, informowaniu ich o kolejnych możliwościach kształcenia. W kampanii promocyjnej dobór argumentów musi być
staranny, ale też interesujący i atrakcyjny. Jeśli na rynku usług edukacyjnych pojawi się oferta będąca
odpowiedzią, czyli podażą na występujący popyt, konieczne jest odpowiednie poinformowanie o niej
grupy docelowej. Późniejsze dążenie do podtrzymania lub zwiększenia popytu na usługę, przyczynia
się do podejmowania kolejnych działań promocyjnych.
Poza tym niewątpliwie budowanie wizerunku uczelni odnosi się do kształtowania pozytywnej relacji
z otoczeniem – mediami, uczelniami partnerskimi, władzami samorządowymi, firmami.
Celem działań promocyjnych jest dostarczanie informacji o ofercie edukacyjnej i możliwościach rozwoju w sposób atrakcyjny dla grupy docelowej. Niezaprzeczalnie, w niektórych przypadkach działania
promocyjne mają na celu zmianę negatywnego wizerunku szkoły wyższej. Wtedy jednak wszelkie
kroki podejmowane muszą być według precyzyjnie opracowanych strategii.
Tab. 1. przedstawia atuty uczelni wyższych prezentowane w działaniach promocyjnych. Wykorzystywane są zarówno aktualne informacje, jak kierunki studiów, specjalności czy zaplecze dydaktycznorekreacyjne, ale również uczelniana tradycja i historia.
Tab. 1. Atuty szkół wyższych prezentowane w kampaniach promocyjnych
Lp.
Mocne strony szko- Przykłady promowanych atutów
ły wyższej
1.
oferta edukacyjna
kierunki studiów, w tym nowe i unikatowe kierunki studiów i specjalizacje; możliwość uzyskania dodatkowych uprawnień w czasie studiów;
studia podyplomowe, kursy, szkolenia; możliwości nauki za granicą w
czasie wymian studenckich – Erasmus, CEEPUS i inne; możliwość uzyskania dyplomu dwóch uczelni (w przypadku współpracy międzyuczelnianej) po ukończeniu danego kierunku studiów
2.
ludzie
kadra naukowo-dydaktyczna, eksperci krajowi i zagraniczni, absolwenci, sami studenci
3.
historia
przeszłość uczelni, tradycja, funkcjonowanie na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego; realizowane badania, projekty i dorobek
naukowy, które powstały w czasie istnienia uczelni; wybitni absolwenci
4.
lokalizacja
położenie uczelni, dostępność komunikacyjna, wielkość i ranga ośrodka
akademickiego; konkurencja – inne szkoły wyższe
5.
„dodatkowe
atrakcje”
polityka prostudencka uczelni – organizacja kół naukowych, konferencji studenckich, oferta stypendialna, możliwości dofinansowania badań
i projektów, nauka języków obcych; infrastruktura rekreacyjnosportowa na terenie lub w bezpośrednim sąsiedztwie uczelni
Źródło: opracowanie własne
33
3. Jak i do kogo mówić o wizerunku uczelni?
Zwróceniu uwagi odbiorców służy zestaw narzędzi należących do kombinacji promotion mix: reklama,
public relations, promocja uzupełniająca, sprzedaż osobista i marketing bezpośredni. Instrumenty
i wykorzystywane środki przedstawione są w Tab. 2
Tab. 2. Instrumenty promocji i przykłady środków przekazu informacji
Lp.
Instrument promocji
Przykłady sposobów przekazu informacji
1.
reklama
ogłoszenia, artykuły, wkładki prasowe, spoty radiowe, komunikaty,
audycje telewizyjne, plansze, spoty telewizyjne, stacje telewizyjne,
plakaty, szyldy, banery, ulotki, pocztówki, foldery, płyty CD, filmy
reklamowe, firmowe upominki
2.
public relations
konferencje prasowe, relacje prasowe, sponsorowanie imprez,
seminaria, wyjazdy sesyjne, przyjęcia okolicznościowe
3.
sprzedaż osobista
sprzedaż w miejscu występowania atrakcji turystycznej, sprzedaż w
siedzibie firmy, sprzedaż poprzez pośredników-agentów
4.
promocja uzupełniająca
konkursy, upominki, rabaty i przeceny, usługi dodatkowe w cenie
np. ubezpieczenie, dodatkowe atrakcje w cenie, targi, giełdy, wystawy
5.
marketing bezpośredni
sprzedaż przez telefon, infolinie, przesyłki pocztowe, katalogi, TV
sklep, portale, strony www, poczta elektroniczna
Źródło: S. Kuśmierski, Marketing turystyczny w gminie i powiecie [w:] S. Kuśmierski (red.), Marketing
turystyczny regionu, Kielce 2003, s. 13.
W komunikacji marketingowej ze strony szkół wyższych działania reklamowe muszą być oryginalne,
atrakcyjne i interesujące, public relations wiarygodne, marketing bezpośredni nienachalny, promocja
uzupełniająca intrygująca, sprzedaż osobista kompetentna. Organizatorzy działań promocyjnych mają
bowiem do czynienia z wyjątkowo wymagającą grupą odbiorców, która na rynku usług edukacyjnych
dostaje szeroki i zróżnicowany wybór.
Reklama jest informacją skierowaną za pośrednictwem wybranego medium do grupy odbiorców.
Często pojawiają się reklamy prasowe szkół wyższych w regionalnych wydaniach gazet – w formie
kilkustronicowej prezentacji. W kwietniu 2011 r. w „Gazecie Wyborczej Katowice” znalazł się dodatek
pt. Śląskie. Tu warto studiować, gdzie szkoły wyższe z tego województwa zaprezentowane zostały
w nietypowy sposób – przez pryzmat stylu ubierania się studentów. O Lublinie jako o atrakcyjnym
ośrodku akademickim przekonywała kampania Bądź wolny. Studiuj w Lublinie w Radiu ESKA. Wybór
tej stacji radiowej uzasadniony był jej największą słuchalnością w grupie wiekowej odbiorców działań
promocyjnych.
34
Wiele uczelni wykorzystuje nośniki reklamy zewnętrznej, takie jak billboard i citylight. Wielkopowierzchniowe plakaty umieszczane są w widocznych miejscach, na przystankach komunikacji miejskiej albo na budynkach. Na plakatach pojawiają się informacje o kierunkach studiów, hasła promocyjne, a także studenci i sami wykładowcy.
Mówiąc o promocji szkół wyższych nie można pominąć tego, co dzieje się w Internecie. Filmy promocyjne uczelni zamieszczone w Internecie są ogólnie dostępne. Działania z zakresu marketingu internetowego opanowują pocztę elektroniczną i portale społecznościowe. Mailing z geotargetowaniem,
tworzenie profili szkół wyższych albo samorządów studenckich na portalach społecznościowych,
wtyczki na serwisach informacyjnych, które umożliwiają przesyłanie znajomym i polecanie wpisów,
gdzie na bieżąco pojawiają się informacje o samej uczelni, jak i jej działalności stwarzają szansę dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Zawsze istnieje ryzyko, że billboard pozostanie niezrozumiały,
a spot reklamowy niezauważony wśród natłoku innych reklam. Za to zasięgowi oddziaływania portalu
społecznościowego, takiego jak Facebook, trudno zaprzeczyć.
Public relations dotyczy budowania pozytywnych relacji z otoczeniem, w którym uczelnia funkcjonuje
i z którym jest powiązana. Do tego otoczenia kierowane są działania promocyjne. A. Payne podaje
następujące grupy otoczenia uczelni13:









pracownicy uczelni,
studenci i kandydaci na studia (aktualni i potencjalni klienci),
rodzice i rodziny obecnych oraz przyszłych studentów,
absolwenci i ich rodziny,
podmioty finansujące edukacyjną i badawczą działalność uczelni (administracja rządowa, samorządowa, fundatorzy),
media krajowe i lokalne,
podmioty gospodarcze,
stowarzyszenia zawodowe,
inne instytucje edukacyjne.
Public relations oprócz samej komunikacji z otoczeniem, ma na celu koordynację innych przekazywanych do otoczenia komunikatów14. Spójność komunikacji marketingowej musi być utrzymana –
w przeciwnym razie prezentowany wizerunek będzie chaotyczny i niezrozumiały.
4. „Uczelnię, jak każdy inny towar, kupuje się także wzrokiem”
Tak przyczynę działań promocyjnych określił dr inż. K. Szwejk15. Komunikat wizualny powinien być
skomponowany w oparciu o zasadę A&O (attracting and orienteering) – zasada zakłada przyciągnięcie uwagi i ukierunkowanie odbiorcy16. Projekty billboardów kampanii promocyjnych będą najbar-
13
Tamże, s.120.
Tamże.
15
Fijorek G., Serwis internetowy Agroworld, http://www.agroworld.pl/content/na-wizerunek-uczelni-pracuje-sie-latami,
11.05.2011
16
Bergstrom B., Komunikacja wizualna, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 140.
14
35
dziej interesujące wtedy, kiedy zawarta na nich zostanie pewna fabuła. Komunikaty wizualne, które
mają za zadanie promować szkołę wyższą zawierają informacje w formie obrazu i tekstu.
A. Pabian podaje za J. Caplesem i F.E. Hahnem elementy, które przedstawione na fotografii zwracają
uwagę odbiorcy. Są to m.in. wizerunki sławnych ludzi, ludzi w dziwnym przebraniu, osoby w zaskakujących sytuacjach, wizerunki, które opowiadają historie, wizerunki romantyczne, wizerunki okolicznościowe. Fotografie uznawane są za bardziej wiarygodne i łatwiej zapamiętywane niż grafika. Zwykle
fotografia lub ilustracja zajmuje 35-63% powierzchni reklamowej17.
Kampania promocyjna uczelni przede wszystkim powinna przedstawiać dynamiczną, interesującą dla
odbiorcy sytuację. Dobrym rozwiązaniem są więc filmy promocyjne oraz zyskujące coraz większą
popularność lip-duby. Dobrze zaprojektowany spot promocyjny daje możliwość przekazania w czasie
kilku sekund nie tylko tego, co tworzy ofertę edukacyjną uczelni, czyli informacji o kierunkach studiów, wyposażeniu laboratoriów czy zawartości bibliotek, ale przede wszystkim uczelnianego „klimatu” – sprytnej kombinacji studenckiego życia – nauki, pasji, realizacji planów, ale też rozrywki i zabawy. Jak pisze Dariusz Doliński wyższe oceny uzyskują zazwyczaj reklamy bazujące na dynamicznych
obrazach niż „gadające głowy” informujące o zaletach jakiegoś produktu18.
Niektóre plakaty reklamowe przedstawiają skondensowaną informację na temat oferty edukacyjnej.
Plakat jest powierzchnią, na której wyszczególnione są kolejne kierunki studiów, jakie uczelnia proponuje. Jednak plakat umieszczony w przestrzeni miejskiej o dużym natężeniu ruchu komunikacyjnego, na wysokości kilku metrów, nawet jeśli wzbudzi zainteresowanie, to odczytanie z niego informacji
może być utrudnione. Plakat z wyraźnie wyeksponowaną nazwą uczelni i zwracającym uwagę hasłem
promocyjnym powinien skłonić do dalszych poszukiwań informacji na temat oferty edukacyjnej oraz
samej uczelni.
Nie bez znaczenia jest system identyfikacji wizualnej uczelni. Tożsamość wizualna obejmuje charakterystyczny kod optyczny i estetyczny. Odpowiednie zestawienie tych kodów wpływa pozytywnie na
działania promocyjne budujące wizerunek. System identyfikacji wizualnej tworzą takie elementy jak:
nazwa organizacji, znak firmowy, liternictwo i kolorystyka19.
Na plakatach kampanii wizerunkowych nie sposób nie dostrzec odniesień filmowych, czy historycznych. Skojarzenia, element zaskoczenia, prowokacja – powoli wysuwają się na pierwszy plan w walce
o przyszłego studenta. Uwaga odbiorcy zostaje zwrócona za pomocą komunikatu wizualnego – później on sam wybiera interesujące go informacje z oferty edukacyjnej. Dlatego niezwykle ważny jest na
bieżąco aktualizowany serwis internetowy uczelni, przejrzysty katalog studiów, opis realizowanych
projektów, działalności kół naukowych i innych studenckich inicjatyw.
Politechnika Wrocławska zaproponowała atrakcyjną ofertę edukacyjną z perspektywami na przyszłość – w życiu nie tylko zawodowym, ale również osobistym. Plakat z kampanii promocyjnej przedstawia Rys. 1.
17
Pabian A., Reklama w turystyce, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki, Częstochowa 2005, s. 55.
Doliński D., Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Agencja Reklamowa AIDA, Wrocław 1998, s. 24.
19
Krzyżak M., Istota..., dz. cyt., s.120.
18
36
Rys. 1. Plakat promujący Politechnikę Wrocławską w 2008 r.
Źródło: strona internetowa serwisu informacyjnego MM Moje Miasto Wrocław
http://www.mmwroclaw.pl
Kampania promująca Lublin jako miasto akademickie odbyła się w 2009 r. Poniżej przedstawione są
wykorzystane w niej banery internetowe Przeżyj studia. Studiuj w Lublinie. Lubelska oferta edukacyjna została zestawiona ze studiami w wielkim mieście, które zdecydowanie studentowi nie sprzyjają –
z powodu wysokich kosztów utrzymania, braku ciekawej pracy i wrogiej atmosfery na uczelni. W Lublinie wręcz odwrotnie – tu student może rozwijać swoje pasje i kształcić się w wybranej dziedzinie
w znacznie bardziej sprzyjających warunkach.
Rys. 2. Baner internetowy kampanii promocyjnej Przeżyj studia. Studiuj w Lublinie
Źródło: strona internetowa Dziennika Wschodniego http://www.dziennikwschodni.pl
37
Rys. 3. Baner internetowy kampanii promocyjnej Przeżyj studia. Studiuj w Lublinie
Źródło: strona internetowa Dziennika Wschodniego http://www.dziennikwschodni.pl
Wyższa Szkoła Europejska widoczna była na krakowskich tramwajach (Rys. 4). Informacje o kierunkach studiów umieszczono w formie reklamy zewnętrznej.
Rys. 4. Reklama Wyższej Szkoły Europejskiej umieszczona na krakowskich tramwajach
Źródło: strona internetowa „Gazety Wyborczej Kraków”, http://www.gazeta.pl.
Absolwenci nadejdą jutro – inteligentni i wykształceni – kolejna kampania promocyjna Wyższej Szkoły
Europejskiej (Rys. 5).
38
Rys. 5. Plakat promocyjny Wyższej Szkoły Europejskiej w Krakowie z 2008 r.
Źródło: strona internetowa Wirtualne Media http://www.wirtualnemedia.pl.
Pomysł na promocję Wyższej Szkoły Administracji Publicznej w Białymstoku z pewnością nie mógł
pozostać niezauważony. Reklama zewnętrzna na transporterze opancerzonym jeżdżącym po ulicach
miasta dotyczyła kierunku studiów bezpieczeństwo narodowe (Rys. 6).
39
Rys.6. Nietypowa promocja Wyższej Szkoły Administracji Publicznej w Białymstoku.
Źródło: strona internetowa „Gazety Współczesnej” http://www.wspolczesna.pl.
Aplikacja internetowa dostępna na stronie http://www.przyszlosc.uj.edu.pl podpowiada przyszłym
studentom i absolwentom, jakie perspektywy czekają na nich po uzyskaniu dyplomu Uniwersytetu
Jagiellońskiego. Po wpisaniu imienia i nazwiska oraz nazwy wydziału, widoczna jest strona internetowa z encyklopedycznym wpisem o danej osobie (Rys. 7).
Rys. 7. Aplikacja internetowa „Sprawdź swoją przyszłość” promująca Uniwersytet Jagielloński
w 2011 r.
Źródło: http://www.przyszlosc.uj.edu.pl
Kampania promocyjna Łodzi jako miasta akademickiego przeprowadzona została pod hasłem Młodzi
w Łodzi (Rys. 8).
40
Rys. 8. Plakat promujący Łódź jako miasto akademickie.
Źródło: serwis informacyjny Młodzi w Łodzi http://www.mlodziwlodzi.pl.
Z kolei w działaniach z zakresu public relations eksponowane są dokonania studentów i pracowników,
projekty przez uczelnię realizowane i wspierane, działalność sponsorska, pozyskane dotacje i granty,
dni otwarte. Informacje te muszą być przede wszystkim rzetelne i klarowne.
Ciekawe przykłady można znaleźć w promocji uzupełniającej szkół wyższych. Są to wszelkie gadżety –
od kubków i smyczy, przez kalendarze, po części garderoby – z systemem identyfikacji wizualnej, też
rozpowszechniają informacje o samej uczelni.
5. Jakie są efekty?
Efektem dobrze zrealizowanej kampanii promocyjnej będzie z pewnością zwiększenie zainteresowania ofertą edukacyjną uczelni i utrwalenie jej pozytywnego postrzegania w otoczeniu.
Jednak cele działań promocyjnych powinny być realizowane w taki sposób, aby pojawiły się ich długofalowe, pozytywne efekty, nie tylko jednorazowy przypływ studentów w czasie rekrutacji na prowadzone przez uczelnię kierunki studiów. Działania promocyjne przyniosą oczekiwany skutek, jeśli będą
odpowiednio rozłożone w czasie i zróżnicowane. W przypadku budowania wizerunku uczelni, podmiotu, który powinien elastycznie odpowiadać na potrzeby rynku nie tylko usług edukacyjnych, ale
także rynku pracy, liczy się strategia i profesjonalizm.
Użycie różnorodnych instrumentów promocji wzmacnia kampanię wizerunkową w synergicznym
efekcie. Istotne jest podawanie w działaniach promocyjnych informacji prawdziwych i rzetelnych, ale
również istotnych z punktu widzenia przyszłych studentów. Zabiegi z zakresu komunikacji wizualnej
mają na celu pozyskanie zainteresowania, przyciągnięcie uwagi, ale następnym krokiem powinna być
właśnie rzetelna informacja.
Nie da się ukryć, że w warunkach konkurencyjnej walki o uwagę wybrednego i wymagającego klienta,
jakim jest potencjalny student, element zaskoczenia w działaniach wizerunkowych jest mile widziany.
Najważniejsze jest jednak odpowiednie zaprojektowanie przekazu promocyjnego i reklamowego.
41
Bibliografia
1. Bergstrom B., Komunikacja wizualna, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009.
2. Doliński D., Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Agencja Reklamowa AIDA, Wrocław 1998.
3. Fijorek G., Serwis internetowy Agroworld, http://www.agroworld.pl/content/na-wizerunekuczelni-pracuje-sie-latami, 11.05.2011.
4. Gackowski T., Łączyński M., Metody badania wizerunku w mediach, Wyd. CeDeWu, Warszawa
2008.
5. Hope E., Serwis internetowy Epr.pl, http://www.epr.pl/pr-uczelni-kreowanie-tozsamosciwizualnej,teoria-pr,1185,1.html, 11.05.2011
6. Jarząbek E., Serwis informacyjny PROTO.pl, http://www.proto.pl/PR/Pdf/wizerunek_uczelni.pdf,
11.05.2011
7. Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
8. Kuśmierski S., Marketing turystyczny w gminie i powiecie, [w:] S. Kuśmierski (red.), 2003, Marketing turystyczny regionu, Wyd. Wydział Zarządzania i Administracji Akademii Świętokrzyskiej,
Kielce 2003.
9. Krzyżak M., Istota i potrzeba budowania wizerunku uczelni, „Zeszyty Naukowe WSOWL”, 2/2009.
10. Pabian A., Reklama w turystyce, Wyd. Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki, Częstochowa 2005.
11. Przydatek E., Przydatek J., Promocja, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2009.
42

JAKI JEST WIZERUNEK POLSKICH SZKÓŁ WYŻSZYCH

Transkrypt

Podobne dokumenty

Dobre rady w kształtowaniu własnego wizerunku

Kreowanie wizerunku sportowców