noœniki reklamy

4.10. Dobór nośników reklamy
4.10.1. Materiał nauczania
Nośniki reklamy to konkretne formy przekazywania informacji reklamowych. Nośnikami
są wszelkie formy nadawania przekazów reklamowych dopasowane do poszczególnych
mediów i środków reklamy. W przypadku telewizji i radia nośnikami są audycje, programy
i spoty reklamowe, w prasie – róŜnego rodzaju ogłoszenia, dołączane ulotki, a w reklamie
zewnętrznej – plakaty.
Strukturę mediów, środków i nośników reklamy prezentuje poniŜsza tabela.
Tabela 1. Struktura mediów, środków i nośników reklamy [opracowanie własne]
Media reklamy
Środki reklamy
Nośniki reklamy
Telewizja
−
kanały publiczne,
−
filmy reklamowe,
−
kanały ogólnopolskie, regionalne, lokalne,
−
programy reklamowe,
−
plansze reklamowe,
−
kanały naziemne, satelitarne, kablowe,
−
telesprzedaŜ
−
kanały ogólne, informacyjne, sportowe,
dziecięce, filmowe, rozrywkowe, muzyczne,
popularnonaukowe, dokumentalne.
Radio
−
spoty reklamowe,
−
stacje publiczne i komercyjne,
−
stacje ogólnopolskie, regionalne i lokalne,
−
programy sponsorowane,
−
stacje ogólne, informacyjne i muzyczne.
−
quizy i konkursy dla
słuchaczy,
−
piosenki reklamowe (dŜingle).
Prasa codzienna −
−
ogłoszenia drobne,
tytuły ogólnopolskie i regionalne,
−
tytuły porannne i popołudniowe,
−
ogłoszenia modułowe,
−
tytuły ogólne i tematyczne (np. sportowe),
−
ogłoszenia nietypowe
(wrzutki, wklejki).
−
tytuły odpłatne i bezpłatne
Czasopisma
−
ogłoszenia drobne,
−
róŜnej częstotliwości (tygodniki, dwutygodniki,
miesięczniki, dwumiesięczniki, kwartalniki,
−
ogłoszenia modułowe,
roczniki),
−
ogłoszenia nietypowe,
−
róŜnym zasięgu geograficznym
(wrzutki, wklejki, próbki
(międzynarodowe, ogólnopolskie, regionalne),
produktów, wszywki,
−
róŜnej tematyce (ogólnotematyczne lub
banderole, sztywne strony,
specjalistyczne),
frencz door, frencz gate,
brasilian cover).
−
o róŜnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieŜowe, dla kobiet, dla męŜczyzn).
Zewnętrzne
−
bilboardy (w tym freeboardy),
−
plakaty,
(outdoor)
−
superside,
−
plansza,
−
twin,
−
fotografia,
−
minibilboard,
−
neony świetlne,
−
poster,
−
reklamy malowane (na
środkach transportu lub na
−
citilight,
budynkach).
−
diapazony,
−
blow-up,
−
sandwich,
−
strip,
−
k-board,
−
słupy reklamowe,
−
flagi reklamowe,
−
balony reklamowe i sterowce,
−
środki transportu,
−
mobile.
„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
66
Kino
−
projekcje przed, po i w trakcie seansów
filmowych
Internet
−
−
własne strony www,
prezentacje umieszczane na portalach
internetowych i stronach obcych,
poczta elektroniczna.
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
Publikacje
zwarte
−
−
−
−
−
katalogi,
ksiąŜki adresowe i telefoniczne,
kalendarze,
roczniki i informatory branŜowe,
roczniki statystyczne.
Bezpośrednie
(direct mailing)
−
−
poczta,
doręczyciele.
−
Miejsce
sprzedaŜy
−
−
−
witryny sklepowe,
okna wystawowe,
ekspozycja w punkcie sprzedaŜy.
−
Pozostałe media
−
−
−
telefon (stacjonarny lub komórkowy),
opakowanie,
imprezy targowe i wystawiennicze.
−
−
−
−
−
−
−
spoty reklamowe,
plansze reklamowe,
sponsoring filmów lub
projekcji,
produkt placement.
banery reklamowe,
przyciski reklamowe,
pola tekstowe,
link,
słowa kluczowe
w wyszukiwarkach,
sponsoring,
tapety reklamowe,
pop-up windows,
pop-under windows,
shaped pop-up windows,
interstitials,
daughter windows,
mailing.
ogłoszenia drobne,
ogłoszenia modułowe,
ogłoszenia nietypowe
(wrzutki, wklejki, wszywki,
banderole, sztywne strony,
frencz door.
przesyłki adresowe lub
bezadresowe zawierające listy
reklamowe, katalogi firmowe,
prospekty, plakaty, ulotki,
broszury, cenniki, gazetki
firmowe, próbki produktów,
upominki.
ulotki, plakaty, foldery,
katalogi,
stojaki reklamowe,
podświetlane materiały
audiowizualne,
regały i stelaŜe ekspozycyjne,
próbki towarów, upominki.
bezpośrednia reklama
telefoniczna,
szata graficzna opakowania
oraz ulotki dołączane do
opakowania,
wszystkie charakterystyczne
dla miejsca sprzedaŜy,
mediów bezpośrednich i
zewnętrznych oraz gadŜety
reklamowe.
Poszczególne media charakteryzują się róŜnym zainteresowaniem reklamodawców.
Wybór mediów i nośników zaleŜą od róŜnych czynników, m.in.:
− kwoty, jaką dysponuje firma,
− adresatów reklamy,
− rodzaju produktu,
− działania konkurentów,
„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
67
−
widocznej względnej efektywność dostępnych nośników.
Kryteria doboru nośników reklamy:
− cechy fizyczne nośnika (np.: dźwięk, wizja, kolor, jakość reprodukcji),
− trwałość (Ŝywotność) przekazu reklamowego,
− selektywność (tzn. moŜliwość dotarcia do określonych segmentów rynku bez
konieczności objęcia całego rynku),
− zasięg oddziaływania (ilościowy i geograficzny),
− częstotliwość oddziaływania (tzn. moŜliwość powtarzania (przypominania) przekazu
reklamowego),
− grupa odbiorców określonego nośnika (w przekroju społeczno-demograficzno-ekonomicznym),
− sugestywność nośnika,
− prestiŜ nośnika,
− koszt wykorzystania nośnika (uwzględniając system rabatów),
− koszt produkcji odpowiedniej dla nośnika formy przekazu reklamowego,
− system przyjmowania zleceń i wymagania (ewentualnie ograniczenia) stawiane treściom
oraz formom przekazu,
− sposób korzystania z danego nośnika przez jego odbiorców (stosunek do reklam, stopień
wiązania uwagi odbiorcy, czytelność, oglądalność, pora dnia o największym
oddziaływaniu, itp.),
− czy dany nośnik jest wykorzystywany przez konkurentów,
− czy moŜna ocenić efektywność oddziaływania przekazu reklamowego, wykorzystując
określony nośnik reklamy.
KaŜdy z nośników ma swoje wady i zalety wynikające z powyŜszych cech. Z charakteru
danego nośnika, z jego technologii działania wynika sposób i charakter przekazu
reklamowego.
Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy
Tabela 2. [Opracowanie własne]
KORZYSTNE
NIEKORZYSTNE
TELEWIZJA
połączenie obrazu z dźwiękiem i ruchem dobre źródło reklamowanie takich samych produktów w tym
informacji o towarach i usługach; silne oddziaływanie samym czasie, bez Ŝadnej logicznej kolejności.
i wysoki sprawdzony wpływ na postępowanie
odbiorców podczas dokonywania zakupów.
PRASA CODZIENNA
trwałość w sensie fizycznym, przekazywanie gorących większość reklam pozostaje niezauwaŜona słaba
ofert, wysoka wiarygodność reklam; łatwość dotarcia reprodukcja zdjęć; ofertę przegląda jedynie osoba
do lokalnego środowiska; stosunkowo niski koszt.
czytająca gazetę; krótki Ŝywot ogłoszenia.
prasa-czasopisma dokładne studiowanie ofert; aura długi okres wyprzedzenia przy składaniu reklam;
profesjonalizmu otaczająca reklamy trwałość w sensie wysoki koszt reklamy; wysoka cena egzemplarza
fizycznym; bardzo dobra jakość reprodukcji zdjęć; magazynu.
wysoka selektywność odbiorców; wysokie nakłady.
REKLAMA ZEWNĘTRZNA
plakat daje moŜliwość zauwaŜenia go na budynkach; plakat nie pozwala przekazać wielu szczegółowych
ogólnodostepność.
informacji; wysoki koszt.
KINO
duŜa selektywność; wysoka elastyczność; nastawienie długi czas produkcji reklamy i jej kopii dla kin; słaby
na odbiór tego co przedstawia się na ekranie; kolor zasięg; duŜy koszt
i ruch.
POCZTA
poczta
bezpośrednia
selekcja
publiczności; moŜe
posiadać
image
rzeczy nieprzydatnej
personalizacja; sprzedawanie produktu lub tworzenie (zapychanie skrzynek pocztowych).
więzi klient-firma.
„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
68
INTERNET
duŜy stopień selekcji publiczności; trwałość w porównaniu z telewizją, niŜsza jakość prezentacji
prezentacji (informacje moŜna .ściągnąć. na własny materiałów wideo; konieczność posiadania komputera,
komputer); powtórka prezentacji na Ŝądanie widza; telefonu, modemu i konta w sieci; niemoŜność uŜycia
bardzo dobra reprodukcja zdjęć; multimedialna próbek towarów, pasków zapachowych itp.; niewielkie
prezentacja firmy (dźwięk, animacja, filmy wideo, rozmiary ekranu.
tekst) przy uŜyciu wielu stron www; selekcja
odbiorców,
większa
łatwość
dotarcia
do
młodzieŜowego segmentu rynku , aktualizowanie
informacji na bieŜąco, oszczędność na kosztach
druków, kopert, opłat pocztowych, drukowania
katalogów itp.
Jednym z kryteriów wyboru nośnika reklamy jest przekaz reklamowy. To, jaki będzie ten
przekaz zaleŜy w duŜej mierze od tego:
a) jaki produkt oferujemy?
− duŜe zaangaŜowanie w zakup,
− małe zaangaŜowanie w zakup,
b) czy decyzja o zakupie danego produktu jest zasadniczo logiczna, obiektywna, oparta
na cechach funkcjonalnych?
c) czy decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, a kupowany produkt wyraŜa
w pewien sposób osobowość nabywcy?
Rodzaj przekazu wynika z połączenia dwóch wymiarów: myślenia – odczuwania oraz
duŜego zaangaŜowania małego zaangaŜowania konsumenta.
Obecnie obok telewizji najbardziej popularnym medium jest Internet, który łączy w sobie
wiele cech tradycyjnych mediów, bo tak jak telewizja dysponuje obrazem i dźwiękiem, tak
jak prasa uŜywa tekstu, zdjęć i ilustracji. Podobnie jak w przypadku reklamy zewnętrznej,
wygląd strony tytułowej w sieci ma na celu wywarcie pozytywnego wraŜenia o firmie. Idąc
do kina na film robimy to świadomie, z nastawieniem na odbiór tego, co jest na ekranie
podobnie w Internecie. Istnieje bliska analogia między pocztą a e-mailem. Wszystkie te cechy
razem stanowią jednak nową jakość ze względu na środki techniczne, którymi posługuje się
Internet. Wynika z nich największa przewaga w porównaniu do tradycyjnych mediów, tzn.
interaktywna wymiana informacji. Inną zaletą jest moŜliwość bieŜącej aktualizacji danych,
bez konieczności chwilowego zawieszenia prezentacji. Do największych wad Internetu
moŜna zaliczyć konieczność posiadania odpowiedniego sprzętu oraz wyraźnie informacyjny
charakter. Nie moŜna przez to budować specyficznej atmosfery tak jak w przypadku reklamy
telewizyjnej. Na obecnym etapie Internet stanowi jedynie uzupełnienie głównych działań
reklamowych. Sieć jest ukreatywnieniem słowa drukowanego.
4.10.2. Pytania sprawdzające
1.
2.
3.
4.
5.
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
Jaka jest definicja nośników reklamy?
Jakie znasz nośniki reklamy telewizyjnej?
Jakie są kryteria doboru nośników reklamy?
Jakie są wady i zalety prasy codziennej?
W jaki sposób przekaz reklamowy warunkuje wybór nośnika reklamy?
„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
69