Recommendation Tracker Pharmacy Cykliczny pomiar

GfK Recommendation
Tracker Pharmacy
… czyli najbardziej efektywne narzędzie
monitorujące aktywności zespołu
sprzedażowego w aptekach
GfK Consumer Health
© GfK 2017
1
Klauzula poufności
Wszelkie prawa zastrzeżone. Metodologia i koncepcje badań zawarte w niniejszym dokumencie chronione
są prawem autorskim.
Majątkowe i osobiste prawa autorskie do metodologii i koncepcji badań przysługują GfK Polonia sp.
z o.o. z siedzibą w Warszawie.
Jakiekolwiek kopiowanie, udostępnianie niniejszego dokumentu, wykorzystywanie
czy rozpowszechnianie informacji zawartych
w niniejszym dokumencie w przedmiocie metodologii i koncepcji badań
bez uprzedniej pisemnej zgody GfK Polonia sp. z o.o. jest bezwzględnie zabronione.
Naruszenie praw autorskich jest przestępstwem i podlega odpowiedzialności karnej.
© GfK 2017
2
GfK RT*Pharmacy – marka silna doświadczeniem
20
kategorii objętych badaniem
180
Farmaceutów biorących udział
w każdym pomiarze
© GfK 2017
100
przeprowadzonych pomiarów
od 2012 roku
5 lat
realizacji GfK RT*Pharmacy
3
Dlaczego GfK RT*Pharmacy?
Dostarcza KPI’s pozwalające na stałe monitorowanie działań
zespołu sprzedażowego
 Dostępność produktu w aptece
Rzeczywisty zwrot z inwestycji – kilkukrotnie niższy koszt
inwestycji niż w przypadku badania mystery shopping
jednocześnie przy dużo wyższej jakości danych
 Obecność produktu w świadomości
farmaceuty
 Liczba rekomendacji produktu klienta
(i konkurencji) w przeciętnym tygodniu
 Powody rekomendacji
 Ocena serwisu firm farmaceutycznych
© GfK 2017
Możliwość śledzenia trendów na przestrzeni lat
4
Dlaczego GfK RT*Pharmacy?
Brak wpływu audytora na wynik badania
Mierzony jest stan świadomości farmaceuty, a nie przypadkowy moment w jego pracy
Rzeczywiste, niekonfliktujące wsparcie dla zespołu sprzedażowego
Możliwość wyodrębnienia z próby aptek targetowych Klienta
© GfK 2017
5
AGENDA
1
Tło i cele badawcze
2
Metodologia
3
Przykłady wyników
4
Kategorie objęte badaniem oraz pomiary w 2017
5
Kontakt
© GfK 2017
6
© GfK 2017
7
Co stanowi klucz do sukcesu marki na rynku aptecznym?
Decyzje zakupowe konsumentów w przypadku leków bez
recepty są oparte na kilku wzajemnie powiązanych
czynnikach:
 pozytywne wcześniejsze doświadczenie z daną marką
Rekomendacja w aptece
stanowi bardzo istotne źródło
sukcesu produktu!
 postrzeganie ceny
 marka ostatnio widziana w reklamie
 rekomendacja znajomego / bliskiego krewnego /
w mediach społecznościowych
 rekomendacja lekarza
 rekomendacja farmaceuty
1 na
W zależności od kategorii
produktu, rekomendacja
farmaceuty generuje
od 15% do ponad 40%
sprzedaży!1
podstawie faktycznych zakupów gospodarstw domowych w Panelu Gospodarstw Domowych GfK
© GfK 2017
8
Wiedza na temat poziomu rekomendacji danego produktu
w aptekach stanowi klucz do sukcesu marki
Dlatego też warto mieć bieżący dostęp do następującej
wiedzy:
 Czy dana marka jest obecna wśród produktów dostępnych
w aptekach?
Rekomendacje farmaceutów
mają istotny wpływ na
sprzedaż preparatu!
 Czy znajduje się wśród marek rekomendowanych?
 Czy jest to „produkt pierwszego wyboru”
w przypadku rekomendacji farmaceutów?
 Co wpływa na rekomendacje farmaceutów?
 Jaka marka jest najlepiej oceniana w kontekście serwisu
w punktach sprzedaży (materiały
wspierające sprzedaż, szkolenia / edukacja,
zniżki, warunki współpracy)?
GfK Recommendation Tracker
Pharmacy (GfK RT*Pharmacy)
- dostarcza informacji
niezbędnych, aby wzmocnić
swoją pozycję w aptekach!
 Jakie marki są odrzucane przez farmaceutów
i wykluczane przez nich z rekomendacji?
© GfK 2017
9
Badanie dostarcza wskazówek, jak prowadzić skuteczny
marketing w aptekach
GfK RT*PHARMACY dostarcza wszelkich niezbędnych informacji dających odpowiedź
na pytanie, w jaki sposób należy pozycjonować swoje marki w aptekach.
 Wiedza na temat pozycjonowania marek
w aptekach pozwala na optymalizację działań
marketingowych i podejścia sprzedażowego.
 Znajomość powodów, dla których dana
marka jest produktem pierwszego wyboru lub
nie (w odniesieniu do rekomendacji) pomoże
stworzyć lepszą komunikację z aptekami.
© GfK 2017
 Wiedza na temat potencjału sprzedażowego,
który być może nie został jeszcze odkryty.
 Weryfikacja pozycji danej marki wśród
konkurencji pod względem mocnych
i słabych stron, zagrożeń i szans.
 Postrzeganie poziomu serwisu oferowanego
dla marki, a także materiałów sprzedażowych
dostępnych w aptekach.
10
© GfK 2017
11
Opis projektu i metodologii
Metodologia
Łączna próba (Polska): N = 180
Podział (Polska):
70 aptek sieciowych | 110 aptek prywatnych
Apteki sieciowe:
N=70 – farmaceuci pracujący za pierwszym stołem
Apteki prywatne:
N=65 – farmaceuci pracujący za pierwszym stołem | N=45 właściciele
(także pracujący za pierwszym stołem)
Online – brak wpływu ankietera czy audytora na odpowiedzi
Badanie syndykatowe
© GfK 2017
12
© GfK 2017
13
Znajomość preparatów przeciwbólowych wśród farmaceutów
– marki wymienione spontanicznie
68%
63%
59%
33%
Marka 1
Marka 2
Marka 3
10%
10%
9%
28%
27%
23%
22%
19%
Marka 4
Marka 5
Marka 6
Marka 7
Marka 8
Marka 9
7%
5%
5%
5%
5%
4%
17%
15%
14%
12%
11%
Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14
4%
4%
4%
3%
2%
Marka 15 Marka 16 Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Marka 25 Marka 26 Marka 27 Marka 28
Base, Total N=180
Q1. Proszę pomyśleć o preparatach przeciwbólowych stosowanych miejscowo. Jakie marki przychodzą Panu/i na myśl___?
Nie uwzględniono marek, które uzyskały mniej niż 2% wskazań respondentów
© GfK 2017
14
Marki preparatów przeciwbólowych dostępne w aptece
93%
89%
89%
87%
79%
Marka 1
48%
Marka 2
47%
Marka 3
42%
Marka 4
42%
Marka 5
41%
79%
Marka 6
78%
73%
Marka 7
73%
Marka 8
66%
Marka 9
64%
62%
55%
55%
55%
48%
Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14 Marka 15 Marka 16
41%
24%
23%
16%
9%
9%
5%
4%
3%
3%
2%
1%
Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Marka 25 Marka 26 Marka 27 Marka 28 Marka 29 Marka 30 Marka 31 Marka 32 Marka 33
Base, Total N=180
Q2. Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych, a następnie wskazać wszystkie marki, o których Pan/i pamięta, że są dostępne w Pana/i aptece
© GfK 2017
15
Liczba rekomendacji preparatów przeciwbólowych
w typowym tygodniu
Farmaceuci udzielają…
XX
…średnio
rekomendacji
preparatów
przeciwbólowych
X%
w ciagu typowego
tygodnia
X%
X%
X%
X%
Do
5
do 10
10
11 do
do 20
21 do
do 50
Ponad 50
do 5
66 do
11
20
21
50
ponad
50
rekomendacji
rekomendacji
rekomendacji
rekomendacji
rekomendacji
rekomendacji rekomendacji rekomendacji rekomendacji rekomendacji
Base, Total N = 180
A teraz proszę pomyśleć o typowym tygodniu w Pana/i aptece. Ilu rekomendacji preparatów przeciwbólowych udziela Pan/i w ciągu typowego tygodnia?
© GfK 2017
16
Marki preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo
rekomendowane przez farmaceutów na bóle stawów
74%
38%
36%
31%
Marka 1
Marka 2
Marka 3
Marka 4
14%
14%
13%
13%
31%
28%
26%
21%
20%
Marka 5
Marka 6
Marka 7
Marka 8
Marka 9
8%
8%
8%
7%
6%
20%
19%
18%
17%
15%
Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14
3%
3%
1%
1%
1%
Marka 15 Marka 16 Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Marka 25 Marka 26 Marka 27 Marka 28
Base, Total N=180
Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo, a następnie wskazać, które marki bierze Pan/ii pod uwagę rekomendując preparat na bóle
stawów.
© GfK 2017
17
Marki preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo
najczęściej rekomendowane przez farmaceutów na bóle stawów
39%
7%
6%
6%
5%
5%
4%
4%
4%
Marka 1
Marka 2
Marka 3
Marka 4
Marka 5
Marka 6
Marka 7
Marka 8
Marka 9
4%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
Marka 10
Marka 11
Marka 12
Marka 13
Marka 14
Marka 15
Marka 16
Marka 17
Marka 18
Base, Total N=180
Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo, a następnie wskazać, którą z tych marek poleca Pan/i najczęściej na bóle stawów.
© GfK 2017
18
Marki preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo
nigdy niepolecane przez farmaceutów na bóle stawów
19%
12%
Marka 1
Marka 2
10%
Marka 3
7%
Marka 4
7%
Marka 5
5%
Marka 6
2%
2%
2%
1%
1%
1%
Marka 7
Marka 8
Marka 9
Marka 10
Marka 11
Marka 12
24%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
Marka 13
Marka 14
Marka 15
Marka 16
Marka 17
Marka 18
Marka 19
Marka 20
Marka 21
Marka 22
Marka 23
Marka 24
Base, Total N=180
Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo, a następnie wskazać, której z tych marek nigdy by Pan/i nie polecił/a na bóle stawów.
© GfK 2017
19
„Brand funnel”
Jak czytać wyniki
Marka A dostępna jest w 90%
aptek, cieszy się zdecydowanie
dobrą opinią, jako, że 85%
respondentów rozważa jej
rekomendację, a 40%
rekomenduje ją najczęściej
Top
marka
90
85
Wyniki w %
Marka dostępna
w aptece
Rozważana
przy rekomendacji
50
95
90
50
88
51
49
40
34
Najczęściej
rekomendowana
13
10
11
5
Marka A
Marka B
9
3
1
Marka C
Marka D
Marka E
Marka F
Marka G
Pytanie. Proszę spojrzeć na tę listę leków i wybrać: a) Które z tych marek są zazwyczaj dostępne w Pana / i aptece?
b) Które z tych marek rozważa Pan/i podczas rekomendacji? c) Którą z tych marek rekomenduje Pan / i najczęściej?
© GfK 2017
20
Powody najczęstszego zarekomendowania marki
przez farmaceutę
31%
Powód 1
Powód 2
12%
16%
12%
11%
11%
11%
Powód 3
Powód 4
Powód 5
Powód 6
Powód 7
Powód 8
Powód 9
Powód 10
Powód 11
Powód 12
Powód 13
Powód 14
Total
© GfK 2017
9%
13%
9%
9%
9%
11%
6%
4%
4%
3%
4%
2%
4%
2%
4%
1%
3%
32%
51%
47%
48%
Marka X
31%
47%
32%
Marka X
21
Wskaźnik konwersji | dostępność | rekomendacja
| polecane najczęściej
Ø Conversion RS / Listed
Konwersja: najczęściej rekomendowane /
rekomendowane(w %)
60
Jak czytać wyniki
Przykład: Marka A dostępna jest w 90%
wszystkich aptek, a 85% włącza ją do
zestawu rozważanych marek: 85/90=0.94
50
40
Brand A
Dla 40% Marka A stanowi najczęstszą
rekomendację 40/85=0.47
Obydwa wyniki są zdecydowanie
powyżej średniej dla tego ryku
(oznaczonej przerywaną linią)
30
Brand B
Pokazuje to na ile skutecznie
dostępność przekłada się
na rekomendacje
20
Brand D
Ø Conversion FC / RS
Brand F
Brand E
Brand C
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Konwersja: rekomendowane / dostępne (w %)
Pytanie. Proszę spojrzeć na tę listę leków i wybrać: a) Które z tych marek są zazwyczaj dostępne w Pana / i aptece?
b) Które z tych marek rozważa Pan/i podczas rekomendacji? c) Którą z tych marek rekomenduje Pan/i najczęściej?
© GfK 2017
22
Najlepsze aktywności promocyjne przeprowadzone
w ciągu ostatnich 2 miesięcy
Najlepsza obsługa /
serwis
Promocja
Najlepsze materiały
reklamowe
42
34
Najlepsze szkolenia /
omówienia produktu
33
31
23
22
Najlepsze warunki
współpracy / upusty
21
16
21
15
18
13
13
10
11 12
13 12
14
11 9
10
Najlepsi przedstawiciele
12
11
9
11 10
6
Marka 1
© GfK 2017
Marka 2
Marka 3
Marka 4
Marka 5
Marka 6
Marka 7
11 10
7 7
Marka 8
9
8
7 8
Marka 9
7 7 6
6
Marka 10
8
4 3
6
Marka 11
7
4
6 6
4 4
Marka 12
Marka 13
5 4
23
© GfK 2017
24
Planowane pomiary dla kategorii produktowych w 2017 roku
dla wszystkich poniższych kategorii dostępne są dane archiwalne (od 2012 roku)
Kategoria produktowa
2017
Q1
Q2
Q3
Q4
Katar/ zatkany nos (dorośli i dzieci)
III
X
Ból gardła
III
X
Kaszel (dorośli i dzieci)
III
X
Przeziębienie i grypa (leki dla dorosłych)
III
X
Przeziębienie i grypa (leki dla dzieci)
III
X
Probiotyki (dorośli i dzieci)
III
X
Zatoki
III
X
Leki przeciwbólowe (doustne i miejscowe)
VI
XII
Preparaty na dolegliwości wątrobowe
VI
X
Preparaty magnezowe
VI
XII
Preparaty witaminy D3
III
Alergia
Zakażenia dróg moczowych
© GfK 2017
XII
VI
III
X
X
25
© GfK 2017
26
Kontakt
Magdalena Linka
Business Development Manager
+48 505 196 265
[email protected]
© GfK 2017
27